Es un momento de cierre y frontera. Es evaluación de errores propios y forzados, pero también de ver más allá del presente.

Casi todas las empresas utilizan este periodo para revisar presupuestos, resultados y proyectos. Sin embargo, muy pocas se preguntan, cómo aumentar el valor de la marca a través del branding.

En un contexto donde la incertidumbre es permanente y la presión por el resultado se ha convertido en norma, el ultimo mes del año debería ser una palanca.

Un espacio en el que conectamos retrospectiva, análisis y proyección para construir un rumbo claro. Porque las marcas no crecen por inercia, crecen cuando toman decisiones con intención.

Ese es el verdadero trabajo de fondo que distingue a las organizaciones que avanzan de las que simplemente transitan.

Diciembre no es el final del año, es el comienzo del siguiente

Es habitual cerrar diciembre elaborando listados de lo logrado, lo que se quedó por hacer y los aprendizajes del año. Esa revisión es útil, sí, pero insuficiente.

Una marca debe interpretar lo que ha ocurrido para actuar con más precisión en el futuro ahora, ya que no está condicionado solo por el mercado, sino por la velocidad del cambio.

En 2025 hemos visto cómo tecnologías, hábitos y expectativas evolucionaban más rápido que nuestra capacidad para asimilarlos. Por eso esta época demanda una reflexión más profunda, cómo superar a tus competidores mediante la marca.

Si una empresa entra en 2026 sin responder a esta pregunta, estará creando su posicionamiento competitivo sin planificación ni método.

Innovar con intención, la diferencia entre avanzar y dispersarse

Innovar sigue siendo un imperativo, pero idear sin procedimiento es una trampa. En estos tiempos, es común que las organizaciones busquen “hacer algo nuevo” solo para demostrar movimiento.

La evidencia demuestra que esa reacción puede costar caro. La mayoría de las innovaciones improvisadas ni generan valor ni fortalecen la marca.

En un análisis reciente sobre las dinámicas de crecimiento, Kantar subraya algo esencial. La innovación sostenible no surge de perseguir tendencias, sino de entender con claridad qué oportunidad tiene sentido para cada marca, por qué y para quién.

No se trata de inventar más, sino de inventar mejor. Innovar donde la marca tiene legitimidad, donde existe una tensión real del cliente y donde el movimiento refuerza tanto el corto como el largo plazo.

Qué están haciendo las marcas que crecerán en 2026

Menos ideas, mejores decisiones, un enfoque alineado con lo que muestran algunos de los casos destacados por Kantar en estrategia e innovación.

Piensan diferente antes de actuar

No parten de “qué podemos lanzar”, sino de “qué problema del mercado estamos ignorando”. Reformulan preguntas. Revisan supuestos. Rompen inercias internas. Este tipo de pensamiento les permite detectar oportunidades que otros no ven.

Practican una curiosidad radical

No se conforman con estudios superficiales. Observan fricciones, comportamientos y deseos profundos. Cruzar análisis cualitativo, datos de mercado e insight cultural les ofrece una visión más completa del cliente. La innovación que nace de la empatía tiene más probabilidades de generar impacto real.

Conectan propósito, producto y cultura

Una marca crece cuando actúa como un sistema, no como un conjunto de acciones aisladas. Las decisiones de innovación, comunicación y experiencia están alineadas con la identidad de marca y con cómo la empresa quiere evolucionar.

Testean rápido y aprenden sin miedo

El perfeccionismo es el enemigo del progreso. Las marcas que avanzan experimentan, prueban hipótesis y prototipos, escuchan señales y ajustan. El aprendizaje rápido se ha convertido en un recurso estratégico, no es una opción.

Se comprometen con la ejecución

Una idea brillante no sirve de nada si la organización no la impulsa de manera coordinada, ordenada y sistemática, de acuerdo con normas, métodos o códigos establecidos.

¿Qué debería trabajar tu empresa este mes?

Si quieres entrar en 2026 con claridad y foco, como consultor de branding experto en estrategia e innovación de marca te propongo tres líneas de trabajo:

Revisión del posicionamiento

Analiza si tu marca sigue siendo relevante y diferenciada para el mercado actual. Evalúa percepciones reales, no internas. Comprueba si tu narrativa, tus servicios y tu propuesta de valor están alineados.

Identifica oportunidades para 2026

Selecciona entre uno y tres desafíos estratégicos. No quince. No todas a la vez. Las marcas que crecen eligen mejor, no más. Las oportunidades deben conectar capacidades internas, tensiones del cliente y ambición de negocio.

Diseña un plan unificado de marca y negocio

Marca, comunicación, producto y experiencia deben trabajar como un único sistema. Cuando cada área opera con criterios distintos, el cliente lo percibe. Cuando todo está alineado, la marca se vuelve más fuerte y el crecimiento más predecible.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué acciones concretas de marca y negocio deberían priorizarse para maximizar el impacto en 2026?, ¿cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible?, ¿qué posicionamiento debería construir tu marca para acceder a nuevas oportunidades de mercado? y ¿qué oportunidades de innovación tienen mayor sentido para su marca y pueden generar un retorno tangible a corto y largo plazo?

Foto Dove Proyecto #Muéstranos

La entrada Cómo aumentar el valor de la marca a través del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Tras la separación de los hermanos a finales de 1948, cambió su nombre a adidas. Adolf permaneció al frente de adidas, mientras que Rudolf fundó su propia marca, Puma.

En sus inicios, adidas se centró en satisfacer las necesidades de los deportistas profesionales, en particular de los atletas, la mejora de su rendimiento y la relevancia de la artesanía industrial como cimientos de la estrategia de marca.

Asimismo, la marca se valió del marketing deportivo para mostrar sus novedades al público. Empezó trabajando con atletas y jugadores ya reconocidos como una manera de dar publicidad y credibilidad a los productos.

La comunicación se convirtió en un elemento esencial de la política de la empresa. adidas se dedicó a presentar un producto más innovador que el anterior en cada uno de los grandes eventos deportivos, demostrando la superioridad del calzado producido por la empresa.

Al fallecer el fundador, deja una marca fuerte, reconocida y valorada por los clientes, trabajadores y otros grupos de interés y su heredero, se centra aún más en la promoción deportiva y en la expansión internacional de la empresa.

Bajo su liderazgo como presidente, adidas se convierte en un líder mundial del branding deportivo y patrocina a los mejores atletas, selecciones nacionales, clubes, eventos, etc., pero al morir su hijo se abre la etapa más negra de adidas.

Nike ya era un competidor importante, había desplazado a adidas. Sumado a lo antedicho, las nuevas colecciones alejadas de los diseños del pasado, no tuvieron una buena acogida en el mercado. La calidad y la producción empeoraron, la empresa rechazo un acuerdo de patrocinio con la estrella de baloncesto Michael Jordan, el cual termino firmando por Nike.

adidas se había transformado de una marca con pérdidas continuas a finales de los años 80 y principios de los 90 y al final la familia decidió vender el negocio a un grupo financiero.

En ese momento sus directivos optaron por buscar la salvación en dos antiguos empleados de Nike, Rob Strasser, director de marketing y Peter Moore director y diseñador creativo.

Los dos eran conscientes de la importancia de tener un enfoque claro y coherente para construir una imagen de marca y enseguida vieron, que adidas había perdido la confianza en sí misma y no se fijaba en sus propias capacidades.

Fue entonces cuando la empresa decidió retomar la filosofía de Adi Dassler y adoptaron una serie de medidas que tuvieron una influencia directa sobre los resultados, entre otras:

Desarrollar una línea de alto rendimiento que uniese el legado de la marca con la tecnología moderna. La colección de productos Equipment, se creó bajo la filosofía de ofrecer a los atletas «solo lo esencial», con el objetivo de priorizar la funcionalidad sobre lo superfluo.

La decisión fue determinante para la marca porque regresó a sus raíces de rendimiento deportivo, se centró en cuatro principios clave (protección, amortiguación, estabilidad y tracción) y demostró la diferencia entre moda y rendimiento.

Además, introdujo el emblemático logotipo de las tres barras en una disposición de tres barras, que es un componente clave de la identidad de la marca hoy en día.

También, la marca volvió a patrocinar a los mejores jugadores, atletas, clubes, selecciones y eventos: Mundiales, Eurocopa, Champion’s League, Campeonatos del Mundo de Atletismo, de Natación, etc.

Estas determinaciones resultaron claves para salvar a la empresa. En 1989 adidas se recuperó de una quiebra casi segura y una década después, alcanzó unas ventas y beneficios millonarios.

3 aprendizajes sobre cómo usar la historia para innovar

Vuelta a las raíces. Se establecieron normas de marca que remarcaban la calidad del producto. En concreto, implantaron limites en el color, la talla y la posición del logotipo y al principio hasta en los colores de las zapatillas. Querían que el producto fuera el protagonista, tal como lo habría hecho el fundador.

Como dijo Moore. «El modelo consistía en volver a lo que Dassler había intentado hacer toda su vida: crear los mejores productos para que el atleta pudiera competir».

Regresar al enfoque de diseño de Adi Dassler, que priorizaba la funcionalidad sobre el estilo, lo que le había permitido imaginar una cartera de diseños de calzado atemporales y auténticos.

A modo de ejemplo, para realizar una nueva marca de calzado urbano, la idea fue retomar algunos modelos clave del pasado y modernizar la calidad, la comodidad y el ajuste.

Aun cuando adidas mira a su pasado, no vive en el ayer. En cierto modo, utiliza sus capacidades junto con el conocimiento del comportamiento de los usuarios y clientes para concebir productos modernos y singulares.

Como consultor de branding sé que aceptar la historia no implica quedarse anclado en ella, sino innovar de forma coherente con las capacidades que la marca ha cultivado desde su nacimiento.

Lo anterior es una lección valiosa para las empresas de Zaragoza y cualquier otra ciudad del planeta, que ante una competencia creciente y un entorno incierto, buscan cómo diferenciar su marca. A veces, la respuesta está justo delante de sus ojos.

Es suficiente con mirar más allá de la superficie y profundizar en los orígenes para redescubrir las ideas y perspectivas que impulsaron la innovación en el pasado e integrarlas con ingenio en las estrategias actuales de la empresa.

Como escribió Dassler: «Ven a trabajar todos los días como si fuera la primera vez. Esto evitará que la rutina te ciegue». El pasado puede ser un estímulo y usarse cuando tenga el potencial de ayudar a dar un paso delante de la competencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué ideas y valores del pasado hicieron que la empresa tuviera éxito en sus primeros años, y cómo podrían reinterpretarse hoy para volver a generar impulso?, ¿en qué momentos la empresa ha perdido coherencia entre lo que fue, lo que hace y lo que comunica?, ¿qué símbolos del pasado siguen teniendo valor hoy, aunque la empresa ya no los use o los haya olvidado? y ¿cómo podría el relato fundacional de la empresa inspirar nuevas líneas de negocio, productos o experiencias para el cliente actual?

La entrada Como adidas uso el pasado para innovar su estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

De hecho, en la economía actual, los activos intangibles permiten a las empresas mejorar su ventaja competitiva, impulsar la innovación y el crecimiento, atraer al mejor talento, mantener la lealtad de los clientes y, a fin de cuentas, asegurar resultados en el mercado.

Ya, nadie duda que la manera de comprar ha cambiado. Incluso en entornos business to business (B2B) la relación cliente vendedor ha cambiado (Internet, redes sociales y ahora la IA).

Un estudio reciente de Gartner reveló que los compradores B2B pasan menos del 5 % de su tiempo durante un proceso de compra hablando con el vendedor.

La gran mayoría (>80 %) del tiempo el comprador lo dedica a realizar su propia investigación, conectarse con colegas de la misma profesión y consumir contenido on/off line.

El branding se ha convertido en elemento diferencial de los procesos de ventas y la línea que separa el ámbito “empresa” y “consumidor” es cada vez más difusa.

Los profesionales del entorno B2B, reconocen que las marcas pueden, y deben, incluir, beneficios emocionales y que desarrollar el conocimiento, sentimientos y atributos vinculados a la marca, así como, sobre la calidad y el valor, entre los clientes produce mayores ganancias en el canal.

En las relaciones B2B es justo donde una empresa con una marca fuerte y bien construida puede ayudar a vender y también, mejorar el reconocimiento, el impacto y el valor de ambas empresas.

La importancia del branding B2B

Los beneficios del branding B2B para los grupos de interés son muchos y diferentes. En los proveedores, el branding tiene un impacto positivo sobre el valor percibido, porque aumenta la imagen y calidad percibida.

También, el branding refuerza la coherencia y seguridad de una marca. Aumenta la confiabilidad y garantiza la consistencia en todos los puntos de contacto, un aspecto muy relevante en las relaciones B2B.

En este sentido, la marca es una expresión de confianza y credibilidad con una importancia esencial entre clientes B2B, dado que transmite al comprador información sobre el proveedor y características del producto o servicio y, en consecuencia, es una garantía, lo que puede generar una mayor demanda y disposición a pagar un mayor precio.

De igual modo, el branding de productos y servicios facilita una comunicación más fácil, congruente y a la vez, favorece la construcción, el desarrollo de una marca fuerte o pensar en una extensión de marca.

El branding también posibilita una mayor identificación de productos, servicios e incluso de la organización y una diferenciación frente a la competencia, lo que aporta una empresa mayor reputación.

Una marca solida puede levantar barreras a la entrada de una industria y aumentar el valor y la competitividad de una empresa mediante una propuesta de valor única creando una posición singular en el mercado.

Por otra parte, el branding transmite a los usuarios y clientes industriales elementos intangibles, como confianza en la elección e identificación con una marca fuerte, satisfacción, bienestar y el factor de tranquilidad.

Las marcas también son activos para hacer frente a riesgos como la inestabilidad de mercados, amenazas competitivas y vaivenes económicos, así como, la disminución de riesgos y la resistencia de empresas.

Los compradores industriales, aparte de lo antedicho, en general, se esfuerzan por añadir credibilidad y mejorar el reconocimiento de los productos de sus empresas al incorporar productos con marcas fuertes, con valor para reducir el riesgo y la dificultad de las decisiones de compra.

Además, el mercado B2B se caracteriza por empresas con un menor número de clientes, (otras empresas) pero de mayor tamaño, y con relaciones corporativas organizadas en red que incluyen, a veces, cooperación, colaboración competitiva e innovadora.

Desde mi experiencia como consultor de branding, en este escenario se suelen establecer relaciones fluidas y abiertas de larga duración. Posiblemente, las relaciones B2B tienden a ser más relacionales y colaborativas que transaccionales siendo influenciados por factores como la confianza, la fiabilidad y la calidad de las relaciones.

Tres estrategias de branding efectivas para el sector B2B

En el ámbito B2B, tres de las estrategias de branding más efectivas para construir confianza, posicionar la empresa como líder en su industria y fomentar relaciones duraderas en los mercados son:

Posicionar la marca como experta del sector

Estar posicionado como un experto o referente, es esencial para construir credibilidad en B2B. Esto implica crear contenido de valor que aporte conocimientos y soluciones a los desafíos de la industria, como informes, whitepapers, webinars y estudios de caso.

El liderazgo de pensamiento no solo refuerza la autoridad de la marca, sino que también ayuda a generar confianza y atraer a clientes que buscan un socio experto y con experiencia.

Construir relaciones personalizadas y estrategias de retención

En B2B, las relaciones de largo plazo son claves. Desarrollar relaciones personalizadas con los clientes y ofrecer un soporte excepcional crea una experiencia única y distinta. La personalización en el servicio y el seguimiento posventa permiten que los clientes vean el valor continuo de la colaboración.

La creación de relaciones sólidas fomenta la lealtad y facilita la retención, ya que los clientes que se sienten valorados son menos propensos a cambiar de proveedor.

Marketing basado en valores

En lugar de centrarse solo en características del producto o servicio, el branding basado en valores muestra cómo las soluciones de la empresa pueden impactar positivamente en la eficiencia, rentabilidad o crecimiento de sus clientes.

Esto se comunica mediante casos de éxito que muestren el retorno de inversión y los beneficios específicos.

Esta estrategia ayuda a los clientes potenciales a ver de manera concreta el impacto que tendrá la solución en su negocio, facilitando el proceso de decisión y diferenciando la marca de la competencia.

Estas estrategias permiten que una empresa B2B construya una marca sólida y confiable, se posicione como ejemplar y desarrolle relaciones a largo plazo que impulsen el crecimiento y la lealtad en el sector.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios del branding B2B pueden aportar valor a tu marca?, ¿Cómo definir el territorio de competitivo más eficiente?, ¿cuál es la estrategia de marca más eficaz para tu marca?, ¿cómo construir una diferencia que haga tu marca preferida?, ¿qué hace un consultor experto en branding B2B?

Foto de SAP

La entrada Tres estrategias de branding efectivas para mercados B2B se publicó primero en Carlos Amselem.

Debido a lo cual, el posicionamiento o lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores, es uno de los factores básicos de la estrategia de marca

Es la suma de las percepciones que tienen las personas usuarias, la imagen percibida que se asocia a unos ciertos valores y atributos que distinguen a la marca de la competencia y le aportan una identidad propia.

Cómo definir el posicionamiento de marca

Desde mi experiencia como consultor de branding, para fijar el posicionamiento de una marca, debes empezar por descubrir las carencias, impulsos o motivaciones de los clientes potenciales.

Antes de nada, conocer a tu público objetivo es imprescindible, pregúntate: ¿A qué personas beneficia el producto?, ¿qué segmento de personas congenia con la marca?, ¿dónde está ese público? y ¿cuál es la mejor manera de conectar?

Después, manifiesta de manera clara y precisa la propuesta de valor que aporta tu marca. Responde a cuestiones como: ¿Qué hace único tu producto?, ¿por qué la gente necesita tu producto?, ¿qué hace tu marca mejor que otras?, ¿qué problema soluciona tu marca? y ¿qué ofrece tu marca que la diferencia de las demás?

A continuación, piensa que ventaja competitiva tiene tu marca frente a sus competidores. Algunas preguntas que puedes considerar son: ¿Por qué tu producto es mejor que otros?, ¿qué tiene de singular tu marca o producto?, ¿qué detalles le otorgan a tu marca una posición de liderazgo?, ¿qué has aprendido del análisis de tu competencia? y ¿qué conclusiones tienes de la evaluación del mercado?

Luego, elabora una estrategia de marca y una identidad reconocible, pregúntate: ¿Cómo perciben tu empresa?,¿con qué emociones conecta tu marca?, ¿tu empresa es coherente con lo que dice su misión?, ¿los clientes perciben la empresa como tú?, ¿cuál es el tono de voz que utilizas? y ¿responde tu identidad e imagen al posicionamiento?

Más tarde identifica el posicionamiento de la competencia, sus aspiraciones, propósitos u objetivos de crecimiento presentes y analizas las debilidades y fortalezas de los productos y de la marca.

Asimismo, es vital conocer los diferentes enfoques de imagen y posicionamiento de marca como los enfoques de atributo, relación precio – calidad, uso o aplicaciones, usuario del producto, clase de producto, por símbolos culturales o en función de la competencia.

Errores que se cometen en el posicionamiento de marca

El branding y el posicionamiento son dos conceptos muy unidos. El objetivo del branding o gestión de marca, es idear relaciones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra y el posicionamiento, el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca.

A continuación, comparto algunos errores comunes en el posicionamiento de marca y cómo evitarlos:

Tu posicionamiento supone un compromiso con la segmentación de mercado

Posicionar significa, ignorar una parte de los públicos meta y prestar atención solo a ciertos segmentos.

Por eso, hay que evitar una imagen difusa, generalista o confusa, con significados distintos para las personas y vinculada a muchos conceptos o categorías diferentes.

Una falta de claridad en el mensaje mata su impacto. Define un mensaje sencillo y conciso que destaque tu propuesta de valor.

Si el anuncio funciona, mantenlo

En repetidas ocasiones, los anunciantes deciden efectuar algún cambio en los anuncios porque la implementación de la estrategia de posicionamiento puede dar la impresión de que es uniforme y homogénea.

Aunque todos somos conocedores que la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona evoluciona con el tiempo, cambiar el enfoque con frecuencia favorece la falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.

Si decides hacer un cambio, asegúrate de que está basado en una estrategia sólida y en una necesidad clara de evolución en respuesta a cambios del mercado o de clientes.

Adapta el tono y estilo a las demandas cambiantes del mercado según el canal y formato, optimiza el diseño de manera consecuente para lograr el reconocimiento de los consumidores y construir lealtad.

No trates de ser algo que no eres

Tampoco, puedes caer bien a todo el mundo y como dice Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”.

En branding, es una mala idea establecer una estrategia de posicionamiento para beneficiarse de una oportunidad del mercado imaginando que el producto es algo que en realidad no es.

De igual modo, nada peor que sobre prometer demasiado, no satisfacer las expectativas o mentir porque destruyen la credibilidad y confianza futura.

En definitiva, que tu posicionamiento sea auténtico, real y que la expresión o proposición responda a: qué haces + de forma única + para que los usuarios te elijan.

No diferenciarte lo suficiente de la competencia

Ciertas marcas caen en el error del infra posicionamiento. No sobresalen ni representan nada específico en la mente de los clientes. Su posicionamiento es muy similar a sus competidores, lo que provoca que los consumidores no puedan distinguirlas ni valorarlas de forma particular.

Así que realiza un análisis riguroso de tu competencia y busca el espacio competitivo menos saturado o único donde tu marca pueda resaltar.

Asimismo, evita transmitir una idea e imagen poco creíble y un posicionamiento dudoso.

No vendas el taladro, vende el agujero

Es lo que decía el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, las personas no compran un producto por sus características, sino por las necesidades psicológicas o concretas que el producto o servicio puede resolver.

La gente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra un taladro porque quiere hacer un agujero en la pared.

Apoya tu posicionamiento en los beneficios funcionales y en los atributos emocionales para lograr una relación más fuerte y perdurable con tu audiencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el posicionamiento de tu marca?, ¿cuáles son los elementos básicos para desarrollar el posicionamiento de marca?, ¿cómo puede una estrategia de posicionamiento de marca ayudar a tu empresa a diferenciarse de los competidores?

La entrada 5 errores comunes de posicionamiento de marca y como evitarlos se publicó primero en Carlos Amselem.

Las pintadas de amor, los chistes malos y los bombones en cajas rojas. El Día de San Valentín saca la vena más romántica de las parejas.

Sin embargo, Cupido es una oportunidad de marketing y comunicación para impulsar ventas, fomentar el compromiso con la audiencia y crear contenido de marca.

La práctica del «dayketing» además proporciona la ocasión de comunicar los valores de la marca y establecer vínculos con el público objetivo.

Desde mi experiencia como consultor de branding, la clave radica en vincular la marca de una manera coherente con el contexto y/o significado de la fecha en cuestión.

Destacar los valores de la marca en la comunicación y buscar una conexión genuina con la audiencia, mediante la empatía, la evocación de emociones y la obtención de reacciones positivas.

El cambio en las tendencias, ha dado lugar a que cada vez más anunciantes buscan nuevos enfoques para este día.

Mantenerse al margen en San Valentín no es una elección, teniendo en cuenta la posibilidad que supone para incrementar ventas, pero ante la diversidad de opiniones en el público, las marcas tienen ante sí una gran variedad de enfoques con la finalidad de llegar a sus audiencias.

A continuación, me permito compartir varias creatividades valientes, originales y sencillas, en las que la exaltación del amor sigue siendo una elección mayoritaria, también hay quien utiliza el humor o la sorpresa para confundir a la amada y odiada flecha de San Valentín.

Interflora

Campaña de la agencia Tapsa | Y&R Madrid. Las piezas llevan por título “Valentine’s Day”, “Vacation” y “Search History” (en orden)

Ikea

Esta campaña titulada “Sillas para el día de San Valentín” se publicó en Singapur en febrero de 2014. Fue creada para IKEA por la agencia de publicidad BBH.

Wilkinson

Campaña de marketing de experiencia. La marca encuentra una eficaz y original forma de traer a la memoria de los hombres que deben afeitarse para San Valentín. Fue creada por la agencia JWT Paris.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Vodafone

“Las cosas buenas deberían durar para siempre” es la única frase que dice la campaña de Vodafone. “The kiss” fue creada por la agencia Grey London.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Loterías y Apuestas del Estado

Sorteo Extraordinario San Valentín. Firmado por la agencia Contrapunto BBDO, esta campaña para Loterías y Apuestas del Estado le da una vuelta de tuerca a la imagen que todos tenemos de Cupido.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué debes tener en cuenta en el momento de hacer una campaña de dayketing?, ¿cómo aprovechar el atractivo comercial de las fechas señaladas para aumentar las ventas?, ¿cómo aplicar el dayketing en tu estrategia de marca?

La entrada 5 campañas de San Valentín para creer en la publicidad de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.

Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).

Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.

Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.

Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.

Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.

Estrategia de Marca

Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.

Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.

Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.

Fases de una estrategia de marca

Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?

Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?

Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?

Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.

A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.

Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.

Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.

La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.

El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.

Como hacer una campaña de marketing desde cero

Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.

En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.

Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.

Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.

Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.

Estrategia de Comunicación

La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.

Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.

La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.

Pasos para crear una buena estrategia de comunicación

Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.

Fija los objetivos.

Describe / segmenta a los públicos meta.

Determina los mensajes principales a transmitir.

Diseña las acciones.

Selecciona los medios / herramientas de comunicación.

Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.

Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?

Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.

Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias

En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.

Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.

Un ejemplo, Dove, «Real beauty»

En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?

La entrada Diferencias entre estrategia de marca, marketing y comunicación se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, tener una comunidad relevante de clientes admiradores o apasionados que impulsen la marca, contribuye a que te puedas diferenciar de la competencia.

El «brand advocacy» o «defensa de la marca» hace referencia a una estrategia de marketing para favorecer que los clientes de una empresa se conviertan en entusiastas valedores de la marca.

Estas personas, clientes satisfechos, suelen tener una fuerte conexión con la marca, defienden los valores e ideas, comparten sus experiencias y la apoyan de manera activa y positiva.

Hoy en día, cómo es sabido, las recomendaciones reales suelen ser más fiables que la publicidad de pago. Lo que incrementa la sensación de seguridad que se tiene en alguien o algo.

Las opiniones positivas de los embajadores de marca dan credibilidad y confianza, amplían el alcance y/o visibilidad entre usuarios finales, los clientes de tus clientes y trabajadores.

Las recomendaciones favorecen la lealtad, el apego al producto o servicio y pueden contribuir a reducir la inversión en marketing a través de la comunicación personal entre un emisor que carece de motivaciones comerciales y el receptor.

Aparte de lo antedicho, los comentarios y sugerencias fomentan la promoción, mejoran la oferta por que pueden ayudar identificar necesidades, requisitos de los clientes, a perfeccionar la calidad de un producto, optimizar la gestión de la demanda, así como, el servicio de postventa y los procesos.

Diferencias entre influencers y brand advocate

A menudo, se confunde a los defensores de la marca con los influencers, pero son dos tipos de nuevos “columnistas” que crean opinión y pueden ayudar a promover una marca, aunque difieren en su enfoque y relación con la audiencia. Las diferencias principales son:

Qué es un embajador o advocate de marca

Un defensor de la marca, es un cliente que habla a favor de un producto a través de comentarios y mensajes a otros clientes potenciales con la ilusión de que se unan a la tribu de una determinada marca.

Son personas que sienten devoción por una marca y sus productos, comparten sus opiniones por propia voluntad y destacan los beneficios o ventajas con otras personas.

Tienen cierta marca personal, empatía y habilidades comunicativas, pueden conectar con su público objetivo, debido en gran medida a la fuerte credibilidad que cuentan estas personas ante sus seguidores o conocidos.

Asimismo, estas personas amplían la visibilidad de la marca, ayudan a cambiar percepciones negativas de ciertos usuarios o potenciales, impulsan la identidad de la marca, mejoran su reputación e influyen en las decisiones de compra de los públicos.

Son prescriptores y la función de los brand advocate en redes sociales es colaborar en la difusión de ciertos mensajes y contenidos de la marca para lograr mayor cercanía y aumentar su alcance.

Sobre todo, lo que les motiva a recomendar los productos o servicios son una buena experiencia con la marca y el deseo de ayudar a otros posibles compradores.

Qué es un influencer

Son personas conocidas o especialistas en un tema que, por su estilo de vida, valores o creencias, logran provocar interés o simpatía en sus seguidores.

En otras palabras, los influencers suelen ser personas célebres o famosas que tienen cierto grado de credibilidad sobre un asunto o materia en concreto y que pueden llegar a ser prescriptores interesantes para una marca por su notoriedad e imagen.

Aunque, un influencer cobra de la marca, de modo que su mensaje está moderado y eso puede restar credibilidad a su comunicación, suelen tener un gran alcance y las opiniones o puntos de vista logran influir en las percepciones de sus seguidores.

En general aportan posicionamiento y visibilidad de marca y contribuyen a la generación de tráfico en la web, logran incrementar el número de seguidores en redes sociales, así como en las ventas.

En resumen, la diferencia principal radica en la autenticidad y la relación con la marca. Los defensores de la marca son clientes reales que promueven la marca por afecto, mientras que los influencers son creadores de contenido a cambio de una recompensa.

Ambos enfoques pueden ser efectivos en distintos contextos y algunas estrategias de marketing pueden incluir tanto embajadores como colaboraciones con influencers.

Cómo consultor de branding, sugiero que tengas en cuenta entre otras razones las siguientes para elegir entre influencers y brand advocate:

1. Número de seguidores y perfil para asegurar la idoneidad de la audiencia.
2. Experiencia, crecimiento y evolución del perfil. Alcance y capacidad de activar opiniones y crear reacciones en otros usuarios.
3. Validar el grado de identificación y compromiso de la persona influencer con el producto, servicio y marca.
4. Analizar la calidad, el tipo de contenido y potencial de audiencia sobre el asunto o materia en particular.
5. Conocer el compromiso (engagement) que genera un influencer en su audiencia (me refiero a la interacción entre los usuarios y el contenido publicado su cuenta)

Como hacer una estrategia de brand advocacy

Una estrategia de brand advocacy efectiva implica una planificación cuidadosa y la ejecución de acciones específicas para fomentar la lealtad y la promoción de la marca por parte de los clientes.

Desde mi experiencia en la gestión y elaboración de planes de comunicación, te explico los pasos para desarrollar una estrategia de brand advocacy.

Averigua quien es tu cliente y ofrece una óptima experiencia de cliente

Antes de nada, verifica que tu producto o servicio resuelve los problemas de los públicos meta. Conoce al cliente, necesidades y expectativas. Clasifica y empatiza, fija objetivos.

Imagina como tangibilizar la visión, valores y atributos de la marca en cada interacción y cómo diferenciar la propuesta de valor mediante un estilo único.

Proyecta qué priorizar en los momentos clave, segmentos y potenciales modelos de relación. Entiende e intenta predecir el impacto en resultados económicos (ROI)

Planea incentivos para que participen tus defensores de la marca

Distingue a los clientes leales y apasionados que ya están promoviendo tu marca de manera orgánica. Comunícate con ellos y reconoce su apoyo.

Plantea un programa de recompensas y premia las acciones que realizan con ofertas iniciales, descuentos, eventos exclusivos, productos gratuitos, reembolsos o regalos especiales.

Te ayudarán a impulsar las ventas, mejorar la satisfacción, llegar a nuevos mercados y aumentar su compromiso. Motivar y animar a los clientes solo da beneficios.

Facilita la participación y fomenta la creación de contenido en redes sociales

Proporciona contenido de marca relevante y atractivo, que genere emociones, situaciones insólitas para que se pueda compartir y viralizar en redes sociales.

Contenido accessible y fácil de compartir, dirigido a la comunidad aleatorios y planificados. Crea hashtags o un eslogan que los clientes puedan usar al hablar de tu marca.

Provoca el crear y compartir contenido relacionado con tu marca, como fotos, memes, videos o cualquier tipo de contenido visible durante un corto período de tiempo en tus canales de marketing y sitio web.

Ofrece formación, recursos y mide lo que importa

Proporciona a tus defensores de la marca la información y las herramientas que necesitan para hablar de tu marca de manera efectiva. Educa a las personas sobre las características y beneficios de tus productos o servicios.

Utiliza métricas como el NPS (Net Promoter Score), el número de referencias y el compromiso en redes sociales para evaluar el resultado de tu plan de brand advocacy.

Realiza ajustes según el retorno y los resultados obtenidos, aprende de los aciertos y errores con el objetivo de tener el control y saber optimizar la estrategia de promoción de la marca.

Se honesto y consistente en la comunicación

Establece una comunicación consistente, regular y predecible en cualquier circunstancia. Define como habla tu marca.

La cercanía y la autenticidad son esenciales, los clientes deben sentir que las manifestaciones son genuinas, verdaderas y reales.

Desarrollar una estrategia de brand advocacy sólida lleva tiempo, pero a medio y largo plazo puede ser una herramienta eficaz para construir una base de clientes leales y comprometidos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo desarrollar una estrategia de brand advocacy y construir una comunidad de clientes? ¿De qué manera mejorar la estrategia de marca y lograr un crecimiento sostenible?

La entrada Por qué y cómo hacer una estrategia de Brand Advocate se publicó primero en Carlos Amselem.