Vivimos en una sociedad donde la infoxicación y estar siempre “on”, nos disculpa de pasar de una cosa a otra, sin profundizar en nada y olvidarnos con demasiada frecuencia de lo más importante.
Este “working interruptus” como diría Alfons Cornellá y nuestra limitada capacidad de filtrar y almacenar todo el flujo de información que recibimos siempre, hace que dirigir todo el interés hacia una idea o palabra que defina una marca en las mentes de nuestros públicos sea más importante que nunca.
Por eso, es fundamental conocer y usar alguno de los métodos que existen para fijar el posicionamiento y mantener en la mente de los públicos meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.
Con el fin de que logres esto con tu marca, te sugiero como consultor de branding y comunicación, dos de los modelos más efectivos para construir el posicionamiento de marca.
Escalera de beneficios de la marca
Philip Kotler y Kevin Lane crearon este concepto a principios de la década de los 80, con el fin de conectar los atributos de marca y producto con las circunstancias personales y sociales del estilo de vida de los mercados objetivo.
Sobre la base de que toda marca posee bastantes características que pueden influir en las motivaciones de compra, la “escalera de benéficos de la marca” (o brand ladder), es un método que consiste en identificar los atributos físicos de tu producto y a partir de lo antedicho, identificar beneficios funcionales y después, los beneficios emocionales de la marca.
Según el razonamiento originario, la escalera de marca inicial incluía tres categorías: atributos, beneficios funcionales y emocionales, pero con el tiempo y el uso, la consultora norteamericana Boston Consulting Group, sumo a la propuesta un cuarto nivel: el beneficio social.
La “escalera de beneficios de la marca” se apoya en la necesidad del cliente y a continuación escala hasta el beneficio emocional.
Es un modelo sencillo, usado en general por empresas de consumo masivo, que requiere habilidad, esfuerzo e inteligencia y que obliga a los responsables o consultores de marca a traducir las características del producto en beneficios relevantes para los consumidores, aunque es difícil de aplicar en categorías como los servicios profesionales.
Si piensas utilizar el procedimiento, antes de empezar, es primordial conocer con profundidad a tu cliente y sus motivaciones de compra.
Para definir a la persona compradora, es recomendable hacernos una idea de nuestro cliente final partiendo de la identificación, datos sociodemográficos, fases del proceso de decisión de compra, contexto relacional, personalidad, necesidades, insight y objetivos de compra.
La finalidad es ponernos en los zapatos de nuestro mercado objetivo para entender qué necesitan de nosotros.
El “buyer persona” es la pieza fundamental de una estrategia de marketing, nos ayuda a definir quién es el público al que aspiramos atraer, convertir y, en especial, nos posibilita humanizar y entender con mayor profundidad a nuestros consumidores.
Tras ello, lo primero es definir las características del producto y/o servicio que aportan utilidad al cliente, por lo común, a partir de motivos tangibles o las razones para creer.
¿Están satisfechos? ¿Es lo que esperaban? Por ejemplo, atributos físicos, funcionales (color, sabor y olor, la gama, el envase y embalaje, el etiquetado y el diseño) y psicológicos (calidad o marca)
Después, el segundo paso, el beneficio racional resultante de las anteriores cualidades: ¿Qué obtienes? Pongamos el caso de “buena relación calidad-precio” y “fácil de transportar”.
La tercera fase, el beneficio emocional “escalonado” del beneficio funcional. Es la etapa donde te ganas la confianza, su lealtad y el compromiso (engagement). En resumen: ¿Cómo te hace sentir?
Te has de enfocar en el cliente más que en el producto, estos son beneficios como: “te da confianza”, “proporciona tranquilidad” o incluso “te hace sentir atractivo”.
Por último, cuarto escalón, el beneficio social: de qué manera nuestro producto o marca puede conseguir transformar a la empresa, comunidad o entorno y la manera en que se desarrolla la actividad.
Estas cuatro facetas de la “escalera de beneficios de la marca”, contribuyen a transmitir una idea de marca ideal desde el punto de vista del cliente, con el fin de lograr preferencia y convicción.
Asimismo, el uso de una “escalera de beneficios de marca” ayuda a las empresas a entender la relevancia de la estrategia de marca y cómo trasladar ese valor al negocio de manera más clara y relevante.
“Por qué, cómo y qué”
En 2009, el profesor de la Universidad de Columbia Simon Sinek ofreció una TED Talk en la que habló, por primera vez del “círculo de oro”. Su modelo supuso un cambio profundo en los fundamentos de la comunicación de las organizaciones contemporáneas por lo siguiente:
Primero, el por qué (la motivación) de las organizaciones es más significativo y sugerente que el qué (misión) o el cómo (visión).
En segundo lugar, su modelo ha provocado que organizaciones pequeñas, medianas y grandes, piensen que el centro de su actividad va más allá del beneficio económico e incrementan su contribución a la mejora de entorno y del planeta.
¿Cómo hacer la plantilla del Círculo Dorado?
El Círculo Dorado está compuesto de tres circunferencias de distintos tamaños situadas una dentro de la otra. La más grande hace referencia al qué, la del medio al cómo y la pequeña, que es la esencial del método, al por qué.
Por qué
¿Por qué existe la organización?, ¿Para quienes somos imprescindibles?, ¿Cuál es nuestro propósito de empresa?
Lo primero es explicar por qué hacemos lo que hacemos, los motivos o las razones reales y auténticas que justifican nuestros productos o servicios. El por qué, guía y dirige las actuaciones de la empresa y los motivos por los que la demanda se vincula con el proyecto.
En realidad, son los factores que diferencian a una organización, el punto de partida y la parte principal, fundamental o esencial del Círculo Dorado.
Cómo
¿En qué se diferencia la oferta de nuestra empresa de la competencia?, ¿Qué tiene de singular, única o distinta?
En este anillo, tenemos que explicar cómo son los sistemas, procesos y estrategias que implementaremos para hacer realidad el qué.
Qué
¿Qué hace la empresa o un producto?
En este momento, hay que detallar los productos o servicios que la empresa vende. Es lo que genera la demanda del producto o servicio, de modo que seamos lo más sinceros y honestos posible
El Circulo Dorado es un modelo de referencia célebre, que se aplica sobre todo a marcas (empresas en lugar de productos), con una mayor conciencia que utilizan el propósito para posicionar su oferta y conectar con los públicos.
Sin embargo, un sinnúmero de marcas comunica “el qué” y el “cómo” y se olvidan del “por qué”, a pesar de que siempre deberían empezar por el “por qué”.