La globalización de la oferta ha puesto a las marcas como actores principales en los ámbitos económicos; la prueba está en las calles, las tiendas y en los hogares.
Los Apple, Amazon, Google o Coca Cola están por todas partes. En Zaragoza y Castlepoint. Estés donde estes. Así es la vida. Por si fuera poco, este enfoque, es definido desde el punto de vista de los negocios, como la producción y distribución de productos y servicios homogéneos de calidad universal.
Por lo tanto, en mercados saturados, muchas empresas con frecuencia deben tomar decisiones sobre la estrategia de marca a utilizar en el lanzamiento de productos para aumentar su demanda actual o en nuevos mercados.
En otras palabras, pensar entre otras maneras de cambiar el presente futuro, en la extensión de marca más indicada para agregar demanda y mejorar la rentabilidad de la empresa.
¿Qué es una extensión de marca?
En branding y marketing, la extensión de marca es una estrategia que utiliza una marca existente con cierta posición en el mercado, para lanzar un producto con el mismo nombre en distinta categoría de producto o servicio.
Se trata de una estrategia de diversificación para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca principal o paraguas.
Algunas de las ventajas de este planteamiento, son las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.
Esta estrategia reduce el riesgo al fracaso y la inversión en publicidad, ayuda a extender los significados de la marca, los valores principales y aumentar su rentabilidad.
Aunque las extensiones de marca pueden ser una manera de ampliar la notoriedad y la afinidad con la marca, también suponen un riesgo reputacional si es una oferta irrelevante, inadecuada, incumple o decepciona las expectativas.
También, puede resultar negativo para la marca principal, si los clientes no asocian la marca con el producto o beneficio concreto y empiezan a cuestionar la identidad de la empresa.
Además del riesgo financiero, que hay en toda aventura empresarial, existe el peligro real de dañar la imagen de marca, los canales de distribución y a los usuarios si el nuevo producto tiene una aceptación extraordinaria, ventas y beneficios procedentes de consumidores que pasan de comprar la marca madre a la extensión de marca.
Tipos de extensión de marca
Cómo consultor de marca, según los objetivos que pretendas alcanzar (crecimiento, rentabilidad, presencia en mercados, …), creo que los principales tipos de extensión de marca son:
La extensión de categoría
Consiste en utilizar el nombre de la marca madre para un producto nuevo, que está en una categoría no relacionada con los productos actuales de la empresa.
Las personas compradoras pueden ser diferentes o las mismas que compran los productos de la marca original.
Esta forma de extensión tiene numerosas ventajas para marcas fuertes, únicas y favorables, como el reconocimiento inmediato del nombre y la transferencia de beneficios asociados con la marca paraguas.
De igual modo, elimina los costes que supone crear una marca y en algunos casos, reduce los gastos de embalaje y distribución.
La extensión de línea
La extensión de línea es una estrategia de marketing para introducir en el mercado productos (o servicios) nuevos de una marca, con algunas características adicionales en la misma categoría.
Implica sumar productos para potenciar la propuesta inicial de marca mediante la variedad de productos y añadir beneficios, satisfacer a los intermediarios, explotar el exceso de capacidad productiva, completar o ampliar una línea de productos y ocupar nichos de nivel económico menor o mayor de mercado.
La extensión de línea es una de las estrategias fundamentales de cualquier empresa para alcanzar un crecimiento intensivo porque satisface una necesidad más o menos para los mismos consumidores y situación de consumo.
Un ejemplo de una extensión de línea puede ser Coca Cola cuando crea Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar o Coca Cola Zero cafeína.
¿Por qué hay que poner orden en el portafolio de marcas?
Un portafolio de marcas es la agrupación de marcas y extensiones de productos o servicios que pone a la venta una empresa para crecer.
Ninguna de las marcas de la cartera debe perjudicar o reducir el valor de las otras marcas y cada una tiene que incrementar su importancia combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera.
Sobre todo, debido a que la marca presenta unos límites y muchas empresas tienen que introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con los públicos de referencia de la marca.
Asimismo, distintas marcas ayudan a aumentar la posición competitiva de la empresa en el mercado, posibilita añadir nuevos clientes, incrementar la competencia en la organización y establecer economías de escala en publicidad, ventas y distribución.
Si tienes que organizar tu portafolio de marcas, define en primer lugar los segmentos de clientes, las características diferentes de la oferta (propuesta de venta) y que se pueden comercializar en distintos segmentos.
Cada marca debe tener un público meta y un posicionamiento único. Gestionar un portafolio de marcas es una actividad decisiva para reducir fricciones en la gestión, dirigir con eficiencia una organización y apoyar el crecimiento de la empresa en su conjunto.
Por cierto, la foto de este post es de un rotundo fracaso de extensión de marca de Nike Golf. ¿Qué salió mal? En resumen, se olvidaron de los clientes y pensaron como Alaska y su famosa canción de los años ochenta del pasado siglo ¡a quién le importan!