A menudo, lo inesperado es lo que cambia la vida.
En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.
Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.
Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».
Claves para construir autenticidad
En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. El branding, ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.
Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que una marca se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.
Así que, una iniciativa dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.
Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.
Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.
Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.
Un par de ejemplos
» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.
Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.
Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.