Iba al parque Grande José Antonio Labordeta. Venía de ver una exposición del fotógrafo documental Ramon Masats en el palacio de la Lonja de Zaragoza. Ya había ocupado mi asiento en el tranvía cuando un joven camuflado de Spiderman colocó su mochila en el suelo y se sentó a mi lado.
El tranvía había sido tomado por adolescentes disfrazados de personajes de cómics, cine, anime, manga y videojuegos. Me sentía como un bañista vestido en una playa nudista.
Lo mismo les ocurre a muchas marcas. Están fuera de lugar. Por eso, construir una marca a partir de la definición de los valores, posicionamiento, personalidad y territorios es clave para contribuir a generar un infinito de asociaciones inequívocas y una correcta comunicación con el mercado meta.
¿Qué es un territorio de marca?
El territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.
Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.
Llegar a conocer el entorno donde la solución o beneficio que proporciona la marca es palpable y relevante para el mercado meta es básico en la estrategia de marca.
Determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.
Porqué es importante fijar el territorio de marca:
Contribuye a que resaltes en tu categoría. Tener un posicionamiento competitivo y de comunicación claro.
Aumenta la unión, el contacto, la relación e interés de los públicos con la marca.
Simplifica el desarrollo de contenidos on/off line, acciones y patrocinios asegurando la coherencia y credibilidad en la construcción de la marca.
¿Cómo definir el territorio de marca?
El primer paso es hacer un listado de los territorios más repetidos de la categoría y de la competencia.
Para ello, averigua, estudia las webs y filtra en los muros de las redes sociales los contenidos relacionados de los distintos canales como Instagram, Twitter, Facebook y YouTube.
Agrupa los mensajes relacionados con la marca y posicionamiento. La comunicación de producto y su propuesta de valor. Experiencias de cliente y, por último, los territorios, temáticas, situaciones y contextos donde el beneficio que aporta tu marca tiene valor.
A continuación, define los productos. Después los beneficios emocionales (valores) y funcionales (atributos) Luego, los territorios tocantes a la identidad. Más adelante, la personalidad y el propósito que describe a la marca.
Elige tres o cuatro territorios, en general existe más de un ángulo desde donde construir un significado propio y reconocible para llegar a ser el primer nombre que les aparezca a tus públicos en la mente y te aseguren que cada campaña sólo se atribuirá a tu marca y garantizar su porvenir.
Ejemplos
Atlético de Madrid
Solo un pequeño número de equipos de futbol pueden presumir de tener un universo de significados tan bien construido y fácil de comprender como el Atlético de Madrid.
Desde un punto de vista de posicionamiento de marca, el Atleti parte de una situación de retador frente al líder. Por eso, conceptos como «soñar más fuerte», «esforzarse», «partido a partido» u «otra forma de entender la vida» son consistentes con la propuesta de marca.
En este momento el Atlético de Madrid es el tercer club en discordia del campeonato nacional, aunque en significados de marca es, con diferencia, el primero de la categoría.
BIC
Más de una generación sabe de memoria que el Bic Naranja escribe fino y el Bic Cristal escribe normal. El enorme alcance de este eslogan en el imaginario colectivo da muestras de la importancia lograda por la marca.
Uno de los fundamentos de la popularidad de la empresa, es haber sido perseverantes a su idea original: comercializar productos simples, pero de calidad.
Sus conocidas maquinillas de afeitar desechables, mecheros y bolígrafos son productos sencillos, creativos y confiables para todos, en todas partes.
Estrella Damm
Estrella Damm, una empresa de raíces catalanas y una identidad basada en los valores de la tradición, lo natural, el medio ambiente y la responsabilidad social, ha conseguido que la gente asocie el comienzo del verano con su marca.
Desde que lanzo el concepto “Mediterráneamente”, un territorio propio relacionado con una demarcación geográfica, con fuerte arraigo cultural, social y una serie de patrones comunes y afines al público joven para transmitir emociones y valores positivos.
Mensajes prototípicos, con la amistad, la juventud, el verano, jovialidad, el mediterráneo, buena cocina, la luz, el entorno, la felicidad y el amor como elementos cardinales es una de las cervezas más relevantes del país.
Si estas pensado en definir el territorio de marca, te puedo ayudar. Sea lo que sea, cuéntamelo.