El contenido de marca o branded content, encabeza la lista de tendencias este 2022, por la innata necesidad de crear contenidos relevantes y singulares en un mundo homogéneo e indiferenciado en exceso, que consume cada día más contenidos online.
¿Pero que es el branded content?
Según BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, “cualquier contenido activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.
Por eso, mientras que la publicidad pretende influir en las conductas de la gente mediante campañas o acciones en diferentes medios, el branded content nace para reforzar el valor de la marca y su vinculación con los públicos de una manera no invasiva.
Un contenido alineado con los valores de la marca, útil, valioso y multicanal, que construye preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial a corto, medio y largo plazo, porque es el usuario quien lo busca.
Debido a lo cual, el branded content es un medio importante para construir una marca y forma parte de la estrategia de branding.
La importancia del propósito
Uno de los primeros pasos antes de empezar a precisar el branded content es fijar el propósito de marca. Aunque sus definiciones son muchas, todas tienen puntos en común.
Definir tu razón de existir, se trata de encontrar la respuesta a la pregunta ¿por qué existe la marca? El motivo que te mueve en relación con la sociedad o el mundo y sirve para conectar el discurso de la marca con tus mercados meta.
Así que si quieres construir una estrategia de contenidos necesitas pensar:
¿Por qué? Todo lo que digas y hagas debe contestar a tu esencia o naturaleza y esos valores propios, inconfundibles y únicos, que no se ven, pero que están implícitos cada vez que nos relacionamos con la marca.
¿Cómo? En un mercado donde la demanda es el factor limitante, con multitud de productos y servicios idénticos, solo algunas empresas saben cómo lo hacen, su diferencia y tienen una propuesta de valor clara.
Lo que significa mayor rentabilidad, crecimiento, notoriedad, lealtad, compromiso interno y un relato colectivo.
¿Qué? Una marca está obligada a producir provecho, servicio o beneficio y proporcionar soluciones a problemas concretos, responder al entorno, aprender con el tiempo y ser una marca consciente.
La relevancia del territorio de marca
El segundo paso es definir el territorio de marca, o espacio conceptual en el que queremos que el público asocie tu marca.
Un lugar a ser posible identificable, reconocido y afín a tus públicos. Notorio y relevante a las audiencias. Auténtico y verdadero para la marca, fácil de activar y alineado con la estrategia de marca.
Establecer el territorio es básico ya que sirve de orientación para la creación de contenidos consistentes, las acciones y generar relaciones más cercanas a los grupos de interés.
Como plantear una estrategia de branded content
Define la estrategia de marca. Es la base sobre la que se apoya todo el proceso de branding y responde a preguntas como quienes somos (identidad), que sabemos hacer (habilidades), que nos distingue de nuestros competidores y cuáles son las motivaciones de los clientes.
Establece el tono de voz. Planea como cómo decir lo que quieres decir a tus públicos. La manera de expresarte e interactuar con tu entorno y grupos de interés.
Estudia a la competencia directa e indirecta. Marca. productos o servicios, experiencias y territorios.
Detalla los canales de comunicación y publicita tus contenidos de marca. Conoce las características, alcance e indicadores de rendimiento para poder medir los resultados, porque la consecución de los objetivos necesita tanto de la creatividad como de una idónea elección de medios.
Métricas y KPIs. Si buscas tener una visión clara del rendimiento de tu estrategia de branded content, deberías saber, que construir relaciones sólidas con tus públicos a través de las historias y los valores es un trabajo a medio y largo plazo.
Por consiguiente, es fundamental tener un relato real, concreto, consecuente con la marca y medible por métricas cuantitativas como: páginas vistas (impresiones), usuarios únicos, tiempo de permanencia, procedencia de las visitas (webs, buscadores, rrss, …)
Y cualitativas, por ejemplo: notoriedad de marca, consideración e imagen.
Formatos de contenidos
Editorial. Incluye los formatos editoriales que se reparten en un producto físico (casi siempre papel) Sobre todo libros, prensa y otras publicaciones impresas. También, formatos digitales (ebooks, emagazines) y sitios webs
Audiovisual. Cine, televisión (programas de entretenimiento y actualidad, ficción y no ficción), canales temáticos o generalistas y plataformas digitales.
Sonoro. Radio (AM o FM) o por cualquier medio online o plataformas online, canales digitales y/o apps, podcast y audiolibros. Canciones, discos o asistentes de voz (altavoces inteligentes, dispositivos móviles, smarts TV y automóviles)
Experiencial. Eventos físicos, digitales o virtuales (realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y realidad mixta (MR).
Digital interactiva. RRSS, sitios webs interactivos, videojuegos (PC y por otras plataformas) y móviles (apps de ficción, divulgación, utilidad y entretenimiento)
Un par de casos de éxito
Uno de los primeros casos de branded content o contenido de marca fue Popeye. La viñeta cómica de 1.929 fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos al historietista Elzie Crisler para promocionar su consumo entre los más pequeños de la casa.
Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros”. Una historia de vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza y emociones con los que se identifica la audiencia.
¿Necesitas ayuda con tu estrategia de branded content? Llámame.