Una de mis definiciones de marca favoritas es la del padre de Amazon, Jeff Bezos: “Tú marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás».

La explicación me parece perfecta. Admite que la marca se crea a partir de la experiencia que ofrece la empresa, los valores o el precio, las personas, productos, el servicio de atención al cliente o el tiempo de espera para contestar al teléfono.

Y que después de todo, lo que importa es lo que otras personas (trabajadores, clientes, proveedores y comunidad) piensan sobre los productos y la empresa.

Debido a lo cual, la totalidad de las empresas, de forma implícita o explícita, consciente o inconscientemente están construyendo una marca. Cada acción contribuye al valor e influye en la opinión que las personas tienen de la empresa.

Por eso, las marcas que llegan a ser una experiencia y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen más porvenir.

Como diseñar la experiencia de marca

Como consultor de branding trabajo con empresas para generar una buena experiencia de marca. A continuación, explico cada una de las fases para lograrlo:

Primera fase, de análisis, después de saber de qué cliente estamos hablando (segmentación psicográfica y de valor), hay que entender las fases de interacción con el producto o servicio. Identificar motivaciones, dudas, mapear los puntos de contacto y soportes. Valorar los momentos clave de la experiencia, entender los problemas e identificar las oportunidades para crecer y atender mejor al usuario o donde innovar.

Segundo. Idear la experiencia. Fortalecer la propuesta de valor con la información descubierta en la fase de investigación sobre las aspiraciones e intereses de las personas usuarias. Es el tiempo de programar y establecer los momentos de conexión.

Tercero, implementar la experiencia pensada de principio a fin de la relación para cada segmento y punto de contacto y, por último, hacer el seguimiento para evaluar los resultados de la activación.

Además, con independencia del canal que utilices para interactuar con la marca, es esencial recordar que la experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca y de la comunicación existente entre su promesa y el valor percibido.

Por eso es importante saber cuáles son los instantes más decisivos en la interacción y proyectar emociones memorables en esos lugares de contacto.

Asimismo, es importante observar el comportamiento de la competencia para reconocer sus descuidos, olvidos o lagunas y buscar oportunidades de diferenciación.

Empezando por ir más allá de la funcionalidad de los productos y servicios. El ejemplo más obvio es el packaging. En los últimos años, la presentación del envase, ha pasado de un papel utilitario (proteger, realzar y facilitar la distribución de producto) a ser un soporte básico de los valores, promesa y la personalidad de marca.

También, al desarrollar el concepto de branding en la arquitectura del punto de venta para potenciar la experiencia de compra o en la estética y el diseño de los espacios de trabajo, con el fin de crear entornos donde transmitir la cultura, la imagen y los valores de la empresa.

De la misma manera que en la comunicación on/off line. A la hora de contar historias, el reto es crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica.

O transmitir de dentro a fuera de la organización los valores y características que la definen y distinguen para lograr experiencias de marca coherentes y sostenibles respecto a los competidores.

Así como, tener en cuenta que el futuro no se puede predecir y que cualquier empresa, dondequiera que esté en el mundo (incluso en Zaragoza) y cualquiera sea el cliente, tiene que escuchar a los clientes. Hacer girar la experiencia, aprender de los grupos de interés, adaptar la marca al entorno y estimular la creatividad e innovar.

Ejemplos de experiencias de marca reales

Realidad virtual con Rafa Nadal

Movistar, con la colaboración de Rafa Nadal, en la Fundación Telefónica, sorprenden a los clientes con la realidad y la fícción (algunos no se lo creen hasta que les toca el deportista)

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NetFlorist. Happy cam

NetFlorist es una empresa de regalos y flores de Sudáfrica, que lanzo un innovador servicio para captar la felicidad de la persona al recibir un ramo de flores.

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Dar las Gracias – TD Canadá Trust

TD, uno de los 10 principales bancos de América del Norte demuestra cómo cualquier punto de contacto puede sorprender, conmover y seducir a las personas usuarias.

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Si estás interesado en convertir la experiencia de marca en una ventaja competitiva, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.