Paul Watzlawick hubiera cumplido 100 años este mes de julio. Sabemos que estudio filosofía, se formó como psicoanalista y es uno de los principales autores de la teoría de la comunicación del siglo pasado.
Después de años de investigación sostuvo que la comunicación humana es un sistema abierto en el que se produce el intercambio de mensajes y no es posible no comunicar.
Has leído bien, sí. Es imposible no comunicarse.
No obstante, hay marcas que piensan que hacer nada es también hacer algo y no tiene consecuencias en la realidad, pero eso es una insensatez, porque lo antedicho es lo más parecido a pasar desapercibido o desaparecer.
Por eso, es clave la activación de marca y disponer de un plan de acción que responda a cómo construir la imagen, teniendo en cuenta, cuando menos, alguna estrategia antes planeada.
La activación es parte de la estrategia de marca y su finalidad es hacer posible la manera de comportarse, verbalizar o proceder de la marca y apoyar su actuación en el customer journey o “viaje del cliente», que sigue cualquier usuario desde que identifica una necesidad hasta que realiza la compra de un producto o servicio.
La activación de marca, también llamado compromiso con la marca, se basa en construir una conexión emocional perdurable entre la marca y sus audiencias.
A través de un plan detallado o bien delimitado con las acciones de la estrategia para conmover a los públicos de interés y lograr un buen engagement (compromiso) con la marca.
Debido a lo cual, la activación de marca es global, tiene un enfoque holístico. Es decir, una estrategia de 360 grados, en la que se ha de considerar todos los medios mediante los cuales la marca entra en contacto con los públicos objetivo.
La causa es porque según la teoría, si desarrollas una estrategia de segmentación de medios (una campaña global con distintos formatos según el medio) combinada con una estratificación de potenciales públicos del producto, servicio o marca, se logra más aceptación en la recepción del mensaje, anuncio o campaña y mayor efectividad.
Por qué planificar la activación de marca
Facilita el marco general para las acciones y amplia el valor de la comunicación en la organización.
Explica la función de la comunicación en la actividad de la empresa, beneficia el debate interno, el análisis y la revisión.
Favorece el seguimiento, la valoración, anticiparse y un enfoque proactivo en el trabajo de branding.
Agiliza el orden de las prioridades en las acciones, las revisiones programadas y permite razonar los presupuestos en caso de asumir nuevos retos.
Posibilita alinear con más agilidad a las personas de la organización, ayuda a encontrar nuevos clientes e impulsa el crecimiento de la marca.
Por eso, un plan de activación de marca debe pensar como mínimo en las siguientes dimensiones de la empresa:
Comunicación. Mediante una combinación adecuada o mix de medios para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto, servicio o la marca.
Productos y servicios. Son una de las partes que más importancia tienen porque recogen los beneficios que obtendrá la persona con nuestra oferta y hacen visible la propuesta de valor.
Personas. Las personas y los procesos son clave en todas las empresas para mantener la confianza, la coherencia y cumplir el compromiso que una marca tiene hacia sus públicos (promesa de marca).
Entorno Online. Ventas, mercado, visibilidad, canales (banners, email marketing, redes sociales, Facebook Ads, blogs, etc.) El consumo está cambiando y cada vez es mayor la relevancia de lo digital en la activación de marca, sea cual sea el negocio.
Proceso de activación de una marca
Según las circunstancias y la empresa, por lo general, el conjunto de fases de actuación son las que siguen:
Reconocimiento, identificación y análisis de los puntos de contacto que la marca tiene con los públicos durante todo el viaje del cliente en comunicación, productos, servicios personas y entorno digital antes (social media, publicidad, marketing, etc.), durante (tienda, oficina, web, catalogo, etc.) y después (facturación, correos transaccionales, mails corporativos, etc.)
Determinar el customer journey map. Es decir, buyer persona (arquetipo de cliente ideal del servicio o producto), fases de la relación (suelen ser antes, durante y después de la compra), interacciones (la forma y momentos en que el cliente interactúa con la marca), emociones (cada interacción puede ser positiva, negativa o neutra) y touchpoints (canales a través del cual el cliente tiene interacciones con la marca, producto o servicio)
Realizar y describir qué acciones se van a dar, en qué orden, en qué fechas se va a poner en marcha, así como, el seguimiento y los indicadores para medir el desempeño del plan de activación.
Oscar Wilde, decía, que no hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión. Una activación de marca deficiente puede destruir la inversión realizada para construir el proceso de branding.