Las empresas de Zaragoza y de nuestro país reconocen la enorme repercusión de la marca en la estrategia de negocio y destacan su contribución al logro de los objetivos de la organización.
Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.
Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).
Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.
Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.
Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.
Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.
Estrategia de Marca
Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.
Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.
Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.
Fases de una estrategia de marca
Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?
Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.
Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?
Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?
Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.
A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.
Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.
Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.
La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.
El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.
Como hacer una campaña de marketing desde cero
Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.
En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.
Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.
Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.
Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.
Estrategia de Comunicación
La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.
Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.
La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.
Pasos para crear una buena estrategia de comunicación
Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.
Fija los objetivos.
Describe / segmenta a los públicos meta.
Determina los mensajes principales a transmitir.
Diseña las acciones.
Selecciona los medios / herramientas de comunicación.
Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.
Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?
Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.
Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias
En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.
Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.
Un ejemplo, Dove, «Real beauty»
En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?