Hay quién llena la cesta del supermercado por rutina y hay quién se fija en cada detalle de la elaboración de un producto en Zaragoza y en Tombuctú. Los hay que se visten por los pies, otros andan en porretas y beben a morro de la botella. Nuestros actos nos definen.
Siempre he pensado que los hechos valen más que las palabras. Son el reflejo de nuestros valores. Lo mismo pasa con numerosas marcas. Piensan como piensan las personas. Se preocupan por lo que se preocupan las personas. Hablan como hablan las personas. Tienen personalidad como las personas. Aprenden de los errores. Son marcas “humanas”.
Sin embargo, hay quien piensa que hoy se vive sin valores. La situación actual, parece demostrar que el planeta va a la deriva y que cada marca tira por donde puede, pero todas las marcas tienen sus pequeñas o enormes cualidades, buenas o malas, pero las tienen, dándose o no cuenta de ellas. La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso es preciso determinar los valores.
Los valores de marca son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la flexibilidad que se necesita hoy en día para la construcción de marca. Su finalidad es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.
Por qué son importantes los valores de marca
Los valores de marca ayudan a ordenar los diferentes comportamientos de la cultura organizacional. Guían la actuación del equipo humano, las decisiones que toma la empresa y la relación con los clientes.
Cuando se identifican de manea adecuada, los valores de marca, dan a la organización una dirección a su existencia, identidad (rasgos o características que permiten distinguirla de otras en un conjunto) y son fuente de ventaja competitiva y fidelidad a la marca. Además, en la actualidad, los consumidores demandan cada vez más, marcas que representen sus principios.
Cómo definir los valores de marca
El proceso varía según el tamaño de la entidad, sobre todo por el número de personas que participa en su desarrollo, pero las primeras dudas que suelen aparecer a la hora de plantear los valores son las mismas con independencia de la dimensión o sector de actividad: ¿cómo definir los valores?, ¿cómo gestionar su aplicación? y resolver ¿cuáles son las creencias que identifican a la organización?, aunque las fases para definir los valores se pueden simplificar, en general son las que siguen:
Fase I, consiste en realizar un diagnóstico de los valores existentes en la organización. Algunas preguntas que sirven para orientar podrían ser:
. ¿Quiénes son nuestros clientes?
. ¿Qué les ofrecemos y qué ambiciones tienen nuestros clientes?
. ¿Qué ofrecemos a los clientes de manera diferente a los competidores?
. ¿Qué les ofrecemos a nuestros trabajadores?
. ¿Cuáles son nuestros valores compartidos?
. ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo?
Fase II, las personas implicadas (directivos, capital humano, clientes y otros grupos de interés) comparten y comparan, examinan y verifican sus ideas y establecen prioridades en los valores.
Fase III, una vez listados los valores se procede a jerarquizarlos y dar prioridad a los que tienen mayor importancia para la organización.
Fase IV, se recomienda seleccionar entre tres y un máximo de cinco valores. Una vez definidos se han de organizar en conceptos o ideas.
Fase V, es la etapa donde llevar a cabo la implementación de los valores y proceder a “materializar” y realizar. Tras su definición, los valores se deben convertir en acciones internas y externas, mediante actuaciones, comunicación y estrategias de trabajo.
Ejemplos inspiradores de valores de marca
Greenpeace: Responsabilidad personal y no violencia, independencia, promovemos soluciones, no existen enemigos permanentes
Coca Cola: Liderazgo, colaboración, integridad, ser responsables, pasión, diversidad, calidad.
Apple: Accesibilidad, medio ambiente, privacidad, responsabilidad de proveedores
Una cosa más, ya conoces como definir los valores de una marca. La cuestión es ¿qué empresa deseas construir? y recuerda, como diría Woody Allen: “Mejor que decir es hacer, porque al hacer las cosas se dicen solas”.