En el caos actual, mientras el mundo mira a un grupo de millonarios en calzón corto correr con el objetivo de meter el balón en una portería, el futbol parece que es lo único que tiene sentido.
Como si fuera un reflejo que explica poco más o menos la sociedad, el fútbol se da por descontado que transmite alegría, es el primer causante de conversaciones del planeta y el mayor laboratorio de posicionamiento de marca.
El Mundial 2026 está a punto de comenzar y lo curioso es que las lecciones que se juegan en el césped son las mismas que necesitan aplicar muchas empresas de Zaragoza y de cualquier otra ciudad del mundo, que quieren dejar de ser invisibles en su mercado. Permíteme explicarte por qué.
Todos juegan al fútbol, pero solo unos pocos tienen una identidad
En el Mundial hay 48 selecciones. Todas saben jugar al fútbol, tienen jugadores, tácticas, preparadores físicos y camiseta. Sin embargo, solo unas pocas generan algo que va mucho más allá del resultado, generan significado emocional.
Brasil no es solo un equipo. Es vocación ofensiva, el dominio técnico individual, la alegría en el juego. Alemania es disciplina táctica, fortaleza física, mentalidad ganadora y juego colectivo.
Argentina lleva a Messi, la creatividad, el descaro y el regate. España es toque y posesión, la pausa y el control.
Cuando estas selecciones entran al campo, el espectador ya sabe qué va a sentir antes de que empiece el partido. Eso es posicionamiento. Eso es triunfar.
La diferenciación no se improvisa, se trabaja
Una de las grandes ilusiones de algunas personas empresarias es creer que la diferenciación llegará con el tiempo, la experiencia y la calidad del producto, pero el fútbol nos demuestra lo contrario.
Marruecos llegó a las semifinales del Mundial de Catar 2022 no por casualidad, sino por una cuidadosa planificación, años de trabajo en un modelo de juego propio, una identidad colectiva definida y una historia que va más allá del futbol.
“Corazón, alma, buena táctica y mucho amor», dice su entrenador. Un equipo del continente africano y árabe que ha llegado donde nadie había llegado antes.
Su posicionamiento fue tan poderoso que millones de personas que no eran del país les apoyaron. ¿Por qué? Porque tenían sentido de pertenencia, identidad cultural, orgullo y elementos icónicos como el escudo, los colores del equipo, el himno y la camiseta.
Una narrativa constante, historias de superación, épica deportiva, valores (esfuerzo, trabajo en equipo, comunidad) y coherencia.
El partido dentro del partido, Adidas, Nike y Puma
Mientras las selecciones disputan el torneo en el campo, tres marcas juegan su propio campeonato en las gradas, las tiendas, pantallas del mundo entero y cada una lo hace con una estrategia y un posicionamiento radicalmente distinto.
¿El resultado? Tres marcas que comercializan lo mismo y sin embargo no se parecen en nada. Porque lo que venden no es ropa deportiva. Es una manera de ver el mundo y eso es posicionamiento.
La pregunta para tu empresa no es si tienes el presupuesto de Nike, sino ¿está alineada la estrategia de negocio con la identidad visual y verbal?
Desde mi experiencia como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.
El partido que más importa no está en el estadio
Mientras buena parte del mundo debate quién ganará el Mundial, tu empresa está jugando su propio campeonato, en la mente de los clientes potenciales y esa competición se disputa todos los días, en cada propuesta que presentas, conversación y publicación que haces o dejas de hacer.
Los equipos que recordamos décadas después son los que tuvieron una identidad tan fuerte que quedó grabada en nuestra memoria.
La Holanda del fútbol total de los 70. La Yugoslavia de los 90. El Camerún de 1990 con Roger Milla bailando junto al banderín de córner.
¿Qué territorio mental está ocupando tu empresa? Si quieres tener un primer diagnóstico sobre la estrategia, identidad y comunicación de tu marca, puedes empezar con este test de marca. Te llevará 2 minutos.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
Cuando alguien piensa en tu sector, ¿cómo te aseguras de que piense en ti y en nadie más?