Las palabras que empleamos tienen la cualidad de transformar nuestra realidad. Ya lo decía el filósofo Ludwig Wittgenstein: “los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”. Nos enseñan a ver y a encontrar el lado favorable de las cosas y también, lo contrario.
Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.
¿Por qué es importante tener un lenguaje de marca?
El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.
Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.
Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.
Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.
Articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.
Bases para construir la identidad verbal
Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.
Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.
Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.
La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.
El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.
El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.
Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.
El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)
La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.
¿Cómo puedes empezar?
Empieza por pensar en algunas cosas clave:
La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu empresa. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.
Busca ejemplos inspiradores cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)
Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.
Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.
Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.
Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.
Un par de ejemplos
El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.
La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.
Y si deseas profundizar más, déjame tus datos y me pondré en contacto contigo.