El cambio de año es una excusa perfecta para hacer una lista de buenos propósitos que olvidar y también, un buen momento para reflexionar sobre lo que estamos haciendo y lo cerca o lejos que estamos de lo que queremos ser.
Por eso, ahora, seria normal cuestionarse ¿Quiénes somos?, ¿en qué se diferencia nuestra querida marca?, ¿Cuáles son los puntos fuertes? o ¿si tiene una personalidad especifica?
Por ejemplo, ¿Qué es lo que te sugiere Virgin?, ¿Apple?, ¿el banco Santander? o ¿Harley Davison? Quizás te recuerdan a Richard Branson y una empresa de éxito, status, vocación de servicio centrado en el cliente o una marca icónica.
Estas asociaciones combinadas forman la imagen y personalidad. Las personas tendemos a usar imágenes y a estereotipar cosas para reducir el esfuerzo mental y evitar el análisis cada vez que se nos expone a ellas.
Los términos “posición” o “posicionamiento” se emplean para significar “imagen” e implican un marco de relación para la imagen basándose, en la competencia como punto de referencia.
Según Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”
Ventajas del posicionamiento
El posicionamiento debe ser único y mayor que el del adversario. Creíble, relevante, coherente y sostenible para favorecer la elección del producto o servicio, porque supone una diferenciación en relación con la competencia.
Ayuda a construir los rasgos de personalidad de una marca y los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…) y su identidad visual (logotipo, aplicaciones…).
El posicionamiento de producto asiste a comercial, tomando la segmentación de mercado y los públicos como punto de partida.
El posicionamiento da sentido a la marca (valores, propósito…), posibilita encontrar oportunidades, hacer frente a los cambios en el mercado y perdurar en el tiempo.
Hay diferentes tipos de posicionamiento de marca, pero las estrategias más universales son:
Posicionamiento por atributos
Posiblemente la estrategia de posicionamiento más común es asociar un producto con un atributo. Los automóviles utilizan distintos atributos para lograr asociaciones y crear una imagen.
La marca Toyota en sus acciones de branding, pone gran énfasis en la economía y confiabilidad. Volvo en cambio enfatiza la seguridad o BMW plantea otra posibilidad centrada en el consumidor y en su placer de conducir, de disfrutar.
Posicionamiento por la relación precio – calidad
La dimensión precio – calidad es tan útil y profunda que se utiliza de manera conjunta, aunque en muchas categorías de productos existen marcas que deliberadamente ofrecen uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.
La estrategia basada en la calidad incrementa la variable precio para comunicar exclusividad y que sus productos son de una calidad superior.
Contrariamente, en la misma clase de productos existen otras marcas que apelan a su precio a pesar de que sean percibidas con una calidad comparable o al menos adecuada con el fin de ser líderes en precios bajos.
Posicionamiento en función del uso
Otra manera de relacionar una imagen es asociar el producto o servicio con la finalidad, aplicación o el uso que se le da.
Por ejemplo, Powerade es una bebida isotónica, que ayuda a los deportistas a rehidratarse, mejorar su rendimiento y reponer los electrolitos que pierden en un entrenamiento intenso.
Posicionamiento en función del consumidor
Distinto enfoque resulta de asociar el producto o servicio con determinado tipo de consumidor, clase de consumidores o estilo de vida.
Busca generar una conexión directa con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida y ocasiones en que se consume, cómo y dónde utiliza la marca
Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos y se dirige a un público que come alimentos vegetales y está preocupado por el impacto medioambiental.
Posicionamiento en función de la clase de producto
A veces es necesario optar por un posicionamiento que implica asociaciones con otra clase de productos.
Por ejemplo, la bebida gaseosa de lima limón 7Up se posiciono mucho tiempo como un refresco suave, sin alcohol, con un “fresco sabor” que “apaga la sed”. Sin embargo, los consumidores utilizaban la bebida para mezclar con otros tragos.
Debido a lo cual, la marca desarrollo una estrategia para posicionar 7Up como una bebida suave, sin alcohol como alternativa lógica a las bebidas de “cola”, pero además con un mejor sabor. Su resultado fue la célebre campaña “no cola”.
Posicionamiento por símbolos culturales
En la actualidad numerosas marcas emplean símbolos culturales arraigados para favorecer la identificación o transmitir significados que la gente quiere adquirir para mejorar su status personal.
Un buen ejemplo es Levi’s. Una marca que empezó a vender sus jeans (ropa de trabajo) en los cincuenta y una década después, se había convertido en un símbolo del estilo joven, activo e informal del American way of life.
Hoy, es una marca de ropa conocida en todo el mundo, que invita a tomar conciencia sobre el futuro del planeta y dice que “sus prendas están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”.
Posicionamiento en función de la competencia
La mayor parte de los posicionamientos están en función de uno o más competidores, aunque a veces, resulta útil considerar el posicionamiento con respecto a un adversario por las razones que siguen:
El competidor puede tener una imagen fuerte y su idea, la podemos utilizar como vinculo para comunicar otro concepto relacionado con su imagen.
Posiblemente, la estrategia más conocida sea la de Avis “Somos el número dos, nos estamos esforzando” (el mensaje sugería que Hertz al ser tan grande ya no necesitaba esforzarse).
El posicionamiento en relación a la competencia puede ser una estupenda opción para construir una posición con respecto a un atributo, en particular precio – calidad o de publicidad comparativa en una estrategia de branding.
Si estas pensado en construir o re imaginar el posicionamiento de marca o conocer más ejemplos, ponte en contacto conmigo, estaré encantado de contártelo.