Lealtad, calidad percibida, asociaciones o conocimiento son algunas de las dimensiones de una imagen. Un conjunto de significados por los que un producto o servicio es conocido y mediante los cuales la gente los explica, considera y relaciona.
La imagen de marca se refiere a las percepciones sobre la marca que se reflejan como una conexión mental entre ideas en la memoria y solo existe en la mente de los clientes.
Debido a lo cual, la gestión de la imagen de marca tiene una importancia enorme para las empresas ya que es una herramienta de diferenciación y obtención de ventajas competitivas.
Sin embargo, imagen e identidad de marca, son términos interdependientes y conceptos muy relacionados entre sí porque, se refieren al mismo objeto, pero son diferentes.
La identidad de marca hace referencia a la imaginería mental ansiada por la empresa, en tanto que la imagen de marca alude a las representaciones que surgen en la mente de los usuarios.
La identidad es un conjunto de rasgos y características que diferencia a una marca, como la adaptabilidad, la coherencia o el carácter social, mientras que la imagen se crea por la experiencia directa a través de la comunicación o elementos como el logo, el diseño y la experiencia de clientes, entre otros.
La identidad de marca nos deja ver cómo es, sus valores, el modo de proceder y la imagen de marca las percepciones de las normas o los principios que guían la forma de actuar, ser y pensar de la empresa que los públicos han asociado a la marca.
Beneficios de la imagen de marca
La imagen de marca son los sentimientos y creencias que existen sobre una marca en la mente de sus audiencias y aporta diferenciación frente a la competencia. Nos ayuda a ser conocidos, a diferenciarnos, amplía la visibilidad dentro de un contexto, el acceso y el valor.
Apego a la marca, vinculación y fidelidad del cliente, lo cual genera repetición de compra. En consecuencia, rebaja los riesgos de cambio hacia otros competidores y reduce los riesgos reputacionales, los costes de marketing y aumenta en las recomendaciones boca a boca.
Las marcas existen para inspirar confianza y poner orden a la saturación, en un mundo donde sobra repetición, imitación y conformismo.
Una estrategia basada en el valor suele ofrecer unos márgenes de ganancia grandes, ya que se alinea con lo que desean los públicos y contribuye a incrementar su sentimiento de pertenencia.
En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor y retención o atracción del talento.
Asimismo, en marketing, la extensión de marca es una estrategia que utilizan las marcas para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca.
En resumen, la imagen de marca es un término holístico que incluye tres puntos de vista: la autoimagen, la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa.
Elementos de la imagen de marca
En branding, la plataforma de marca es la herramienta que sintetiza y guía las acciones para construir una marca y que sea única y relevante. Hablamos de:
Valores y atributos funcionales reales, alineados con la estrategia de negocio y que definan la personalidad de la empresa. En otras palabras, si somos una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad, los atributos no podrán ser “tradicional o imitativo”.
Tener un lenguaje de marca. El branding verbal facilita una idónea gestión de la comunicación de marca, aporta identidad, alinea la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.
Territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.
Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.
Tener una identidad visual relacionada con la propuesta de valor y personalidad, que favorezca la estrategia de la marca, su tono, estilo y experiencia consistente.
El logotipo y un sistema visual (tipografías, estilo fotográfico, colores, …) para construir un universo de marca, la personalidad y generar elementos de comunicación singulares.
Como hacer un proyecto de imagen de marca
Mi procedimiento de trabajo como consultor de branding en muchos proyectos de imagen de marca, se puede resumir como sigue:
Análisis e investigación. La primera fase (auditoria) consiste en conocer con detalle de qué manera la marca gestiona sus significados y los transmite a su público, insights de cliente, competencia, así como, los objetivos que deseas lograr con el proyecto de imagen de marca.
Definición de la identidad (misión, visión, valores y personalidad) Identifica los atributos clave que deseas asociar con tu marca. Piensa en que fortalecer y mejorar, el posicionamiento, cómo comunicarás sus valores y beneficios.
Crea o actualiza los elementos visuales de tu marca, como el logo, la paleta de colores, la tipografía y otros elementos de diseño. Asegúrate que reflejen la identidad, los valores y que sean coherentes en todos los puntos de contacto.
Activación de la comunicación de marca. Puesta en marcha de un plan de acción con las iniciativas necesarias en todos los ámbitos para construir una imagen de marca deseada y asegurar la gestión de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto de la marca.
Al seguir este enfoque estructurado, podrás crear un proyecto de imagen de marca coherente y efectivo que fortalezca la percepción de tu marca en el mercado y cree conexiones significativas con tu audiencia objetivo.
Tendencias de imagen de marca
Las tendencias continúan evolucionando, pero algunas han llegado para quedarse como las que siguen:
Marcas más transparentes. En un entorno digital, donde todo sucede muy deprisa, valores como autenticidad, honestidad, sinceridad y transparencia, ayudan a construir la confianza y la reputación de una marca en los usuarios.
Personalización de la experiencia del cliente. Un cliente satisfecho es un comprador que repite. Un comprador contento, posiblemente, recomendará los productos y los servicios, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas.
Está demostrado que las empresas con ofrecen una mejor experiencia de cliente, logran diferenciarse, crecer y ser más rentables.
La inteligencia artificial y la tecnología. El uso de la IA puede ir más allá de la búsqueda de impacto, pero ahora ya nos ayuda a escuchar y entender las conversaciones de las audiencias, detectar motivaciones y deseos, analizar a los competidores y encontrar mejores prácticas que aplicar a la marca.
Marcas más humanas, inclusivas y diversas. Cada vez más consumidores esperan que las marcas garanticen contenidos accesibles para personas con discapacidad, que usen un lenguaje inclusivo, tener una base de empleados diversa o que en sus anuncios se vean representados todo tipo de personas, para que sus campañas sean relevantes en las decisiones de compra.
Poner el foco en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas deben dar un paso más hacia la integración activa de la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circula en su identidad, entre otros, puesto que el futuro del branding implica una transformación hacia el liderazgo responsable.
Estas son solo algunas de las tendencias clave en imagen de marca que están influyendo en la forma en que las marcas se posicionan y se conectan con sus audiencias.
Es importante para las empresas estar al tanto de estas tendencias y adaptar su enfoque de imagen de marca en consecuencia para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado en constante cambio.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo puedes crear una imagen de marca sólida y reconocible para tu empresa/producto?, ¿qué puedes hacer para diferenciar la marca de la competencia?, ¿cuál es el proceso para realizar un rebranding y cuándo es apropiado considerarlo?