Mientras que en 2016 la tendencia era digitalizar y llamar la atención de manera visual, ahora el enfoque es volver a lo humano, primar la conexión emocional, la coherencia y lo real.

Sin embargo, en Zaragoza y más lejos de las ciudades por donde discurre el rio Ebro, hay empresas que venden menos de lo que podrían y no es por el producto, ni por el equipo comercial. Es porque su marca no ayuda a vender.

Todavía siguen pensando que la marca es algo gráfico y secundario. Un logo, una web “correcta”, una presentación corporativa decente. Una cosa que acompaña, pero que no influye de verdad en las ventas.

A pesar de que la realidad es otra, sobre todo en mercados industriales, donde los ciclos de venta son largos, las decisiones complejas y el riesgo percibido alto, la marca actúa como la expresión de algo único.

Por eso es básico conocer estas 5 señales de que tu marca no está ayudando a vender.

Realizar acciones de marca sin un plan

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, realizar acciones sin una estrategia es como navegar sin rumbo, sin mapa, ni brújula.

Cuando se carece de estrategia de marca es peliagudo responder a los significados de marca, territorios competitivos o asegurar la lógica, foco y un discurso propio.

Teniendo en cuenta que la estrategia de negocio y de marca están obligadas a trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, echa una mano a que nuestro producto o servicio sea característico y vincule con las motivaciones del mercado meta. Nos ayuda a pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Un plan de comunicación omnicanal con un branding inconexo

En un entorno empresarial hiperconectado, la omnicanalidad es una exigencia competitiva. Las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por afinidad en cada interacción.

Si el branding es consistente en todos los puntos de contacto, la experiencia del cliente se vuelve reconocible. Esa relación define cómo se percibe y se recuerda una marca.

Una identidad visual y verbal sólida, facilita el reconocimiento y reduce la fricción en la decisión de compra. Transmite profesionalidad y genera tranquilidad, dos activos imprescindibles en mercados saturados.

Integrar todos los canales de venta y comunicación (tiendas físicas, sitios web, redes sociales, …) para ofrecer una experiencia coherente, fluida y unificada responde a un cliente que se mueve sin barreras entre lo físico y lo digital.

Por eso, las marcas que lo hacen bien construyen experiencias consistentes, relevantes y memorables.

Una identidad genérica o irrelevante

La identidad de marca es el conjunto de elementos que definen a una empresa e integran su expresión visible y emotiva, engloba propósito, posicionamiento y los recursos que permiten reconocer la personalidad en el mercado.

Su construcción permite hacer una marca fuerte, sobre la que se desarrollan elementos como la identidad verbal (tono de voz, naming, estilo) y la identidad visual (logotipo, color, tipografía y sistema gráfico).

Aparte de lo anterior, puede extenderse a dimensiones sensoriales como el sonido o el olor y reforzar la experiencia de marca para facilitar el reconocimiento y la conexión con los públicos.

También debe ser lo bastante flexible para adaptarse a distintos contextos, soportes y alineada con la estrategia para reducir el esfuerzo en comunicación y aumentar la eficacia de las acciones de marketing.

Una marca con poca o sin personalidad

Así como las personas tienen su propia personalidad, las marcas deben desarrollar una identidad única, pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, contribuye al crecimiento del valor de la marca y es fundamental para establecer una conexión emocional entre la marca y los públicos.

A lo largo del tiempo, varias teorías y modelos han surgido para ayudar a comprender y definir la personalidad de marca. Uno de los más conocidos es el modelo propuesto por Mark y Pearson, que se fundamenta en la identificación y aplicación de los arquetipos universales del inconsciente colectivo propuestos por el psicólogo Carl Gustav Jung.

Este concepto, tiene sus orígenes en ideas planteadas por Platón y fueron explorados por distintos autores para llegar a ser útil para la gestión de marcas.

Estos patrones permiten una conexión inmediata y comprensible con marcas, personajes y situaciones tanto en la ficción como en la vida real, lo cual los hace herramientas importantes en branding.

Una marca sin tirón comercial

Esta es la señal más clara, una marca débil que genera dudas, confusión en el público o un producto genérico para sostener las ventas.

En mercados saturados, la marca aporta diferenciación y valor más allá del producto. Siempre que existe una identidad clara y un posicionamiento sólido, el cliente encuentra razones para elegir.

Una marca fuerte construye recuerdo, preferencia y facilita el trabajo comercial. Además, reduce la dependencia del precio, permite defender márgenes y competir desde el valor percibido.

Impulsa la fidelidad y convierte a los clientes en una base que sostiene el crecimiento del negocio. Entre otras cosas, facilita la extensión de nuevos productos y líneas, reduciendo el coste y el riesgo de lanzamiento.

A nivel competitivo, actúa como barrera de entrada y refuerza la posición frente a alternativas similares, para el mercado meta, simplifica la decisión de compra al aportar seguridad. En definitiva, una marca fuerte no solo ayuda a vender, hace que te elijan antes de vender. Por eso, construir marca es una definición de confianza.

¿Cuánto negocio estás perdiendo hoy porque tu marca no está ayudando a que te entiendan, recuerden y, sobre todo, te elijan?

Si quieres, vemos en tu caso si aparecen estas señales y qué impacto real están teniendo en ventas.

La entrada 5 señales de que tu marca no ayuda a vender se publicó primero en Carlos Amselem.

Tras la separación de los hermanos a finales de 1948, cambió su nombre a adidas. Adolf permaneció al frente de adidas, mientras que Rudolf fundó su propia marca, Puma.

En sus inicios, adidas se centró en satisfacer las necesidades de los deportistas profesionales, en particular de los atletas, la mejora de su rendimiento y la relevancia de la artesanía industrial como cimientos de la estrategia de marca.

Asimismo, la marca se valió del marketing deportivo para mostrar sus novedades al público. Empezó trabajando con atletas y jugadores ya reconocidos como una manera de dar publicidad y credibilidad a los productos.

La comunicación se convirtió en un elemento esencial de la política de la empresa. adidas se dedicó a presentar un producto más innovador que el anterior en cada uno de los grandes eventos deportivos, demostrando la superioridad del calzado producido por la empresa.

Al fallecer el fundador, deja una marca fuerte, reconocida y valorada por los clientes, trabajadores y otros grupos de interés y su heredero, se centra aún más en la promoción deportiva y en la expansión internacional de la empresa.

Bajo su liderazgo como presidente, adidas se convierte en un líder mundial del branding deportivo y patrocina a los mejores atletas, selecciones nacionales, clubes, eventos, etc., pero al morir su hijo se abre la etapa más negra de adidas.

Nike ya era un competidor importante, había desplazado a adidas. Sumado a lo antedicho, las nuevas colecciones alejadas de los diseños del pasado, no tuvieron una buena acogida en el mercado. La calidad y la producción empeoraron, la empresa rechazo un acuerdo de patrocinio con la estrella de baloncesto Michael Jordan, el cual termino firmando por Nike.

adidas se había transformado de una marca con pérdidas continuas a finales de los años 80 y principios de los 90 y al final la familia decidió vender el negocio a un grupo financiero.

En ese momento sus directivos optaron por buscar la salvación en dos antiguos empleados de Nike, Rob Strasser, director de marketing y Peter Moore director y diseñador creativo.

Los dos eran conscientes de la importancia de tener un enfoque claro y coherente para construir una imagen de marca y enseguida vieron, que adidas había perdido la confianza en sí misma y no se fijaba en sus propias capacidades.

Fue entonces cuando la empresa decidió retomar la filosofía de Adi Dassler y adoptaron una serie de medidas que tuvieron una influencia directa sobre los resultados, entre otras:

Desarrollar una línea de alto rendimiento que uniese el legado de la marca con la tecnología moderna. La colección de productos Equipment, se creó bajo la filosofía de ofrecer a los atletas «solo lo esencial», con el objetivo de priorizar la funcionalidad sobre lo superfluo.

La decisión fue determinante para la marca porque regresó a sus raíces de rendimiento deportivo, se centró en cuatro principios clave (protección, amortiguación, estabilidad y tracción) y demostró la diferencia entre moda y rendimiento.

Además, introdujo el emblemático logotipo de las tres barras en una disposición de tres barras, que es un componente clave de la identidad de la marca hoy en día.

También, la marca volvió a patrocinar a los mejores jugadores, atletas, clubes, selecciones y eventos: Mundiales, Eurocopa, Champion’s League, Campeonatos del Mundo de Atletismo, de Natación, etc.

Estas determinaciones resultaron claves para salvar a la empresa. En 1989 adidas se recuperó de una quiebra casi segura y una década después, alcanzó unas ventas y beneficios millonarios.

3 aprendizajes sobre cómo usar la historia para innovar

Vuelta a las raíces. Se establecieron normas de marca que remarcaban la calidad del producto. En concreto, implantaron limites en el color, la talla y la posición del logotipo y al principio hasta en los colores de las zapatillas. Querían que el producto fuera el protagonista, tal como lo habría hecho el fundador.

Como dijo Moore. «El modelo consistía en volver a lo que Dassler había intentado hacer toda su vida: crear los mejores productos para que el atleta pudiera competir».

Regresar al enfoque de diseño de Adi Dassler, que priorizaba la funcionalidad sobre el estilo, lo que le había permitido imaginar una cartera de diseños de calzado atemporales y auténticos.

A modo de ejemplo, para realizar una nueva marca de calzado urbano, la idea fue retomar algunos modelos clave del pasado y modernizar la calidad, la comodidad y el ajuste.

Aun cuando adidas mira a su pasado, no vive en el ayer. En cierto modo, utiliza sus capacidades junto con el conocimiento del comportamiento de los usuarios y clientes para concebir productos modernos y singulares.

Como consultor de branding sé que aceptar la historia no implica quedarse anclado en ella, sino innovar de forma coherente con las capacidades que la marca ha cultivado desde su nacimiento.

Lo anterior es una lección valiosa para las empresas de Zaragoza y cualquier otra ciudad del planeta, que ante una competencia creciente y un entorno incierto, buscan cómo diferenciar su marca. A veces, la respuesta está justo delante de sus ojos.

Es suficiente con mirar más allá de la superficie y profundizar en los orígenes para redescubrir las ideas y perspectivas que impulsaron la innovación en el pasado e integrarlas con ingenio en las estrategias actuales de la empresa.

Como escribió Dassler: «Ven a trabajar todos los días como si fuera la primera vez. Esto evitará que la rutina te ciegue». El pasado puede ser un estímulo y usarse cuando tenga el potencial de ayudar a dar un paso delante de la competencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué ideas y valores del pasado hicieron que la empresa tuviera éxito en sus primeros años, y cómo podrían reinterpretarse hoy para volver a generar impulso?, ¿en qué momentos la empresa ha perdido coherencia entre lo que fue, lo que hace y lo que comunica?, ¿qué símbolos del pasado siguen teniendo valor hoy, aunque la empresa ya no los use o los haya olvidado? y ¿cómo podría el relato fundacional de la empresa inspirar nuevas líneas de negocio, productos o experiencias para el cliente actual?

La entrada Como adidas uso el pasado para innovar su estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

De hecho, en la economía actual, los activos intangibles permiten a las empresas mejorar su ventaja competitiva, impulsar la innovación y el crecimiento, atraer al mejor talento, mantener la lealtad de los clientes y, a fin de cuentas, asegurar resultados en el mercado.

Ya, nadie duda que la manera de comprar ha cambiado. Incluso en entornos business to business (B2B) la relación cliente vendedor ha cambiado (Internet, redes sociales y ahora la IA).

Un estudio reciente de Gartner reveló que los compradores B2B pasan menos del 5 % de su tiempo durante un proceso de compra hablando con el vendedor.

La gran mayoría (>80 %) del tiempo el comprador lo dedica a realizar su propia investigación, conectarse con colegas de la misma profesión y consumir contenido on/off line.

El branding se ha convertido en elemento diferencial de los procesos de ventas y la línea que separa el ámbito “empresa” y “consumidor” es cada vez más difusa.

Los profesionales del entorno B2B, reconocen que las marcas pueden, y deben, incluir, beneficios emocionales y que desarrollar el conocimiento, sentimientos y atributos vinculados a la marca, así como, sobre la calidad y el valor, entre los clientes produce mayores ganancias en el canal.

En las relaciones B2B es justo donde una empresa con una marca fuerte y bien construida puede ayudar a vender y también, mejorar el reconocimiento, el impacto y el valor de ambas empresas.

La importancia del branding B2B

Los beneficios del branding B2B para los grupos de interés son muchos y diferentes. En los proveedores, el branding tiene un impacto positivo sobre el valor percibido, porque aumenta la imagen y calidad percibida.

También, el branding refuerza la coherencia y seguridad de una marca. Aumenta la confiabilidad y garantiza la consistencia en todos los puntos de contacto, un aspecto muy relevante en las relaciones B2B.

En este sentido, la marca es una expresión de confianza y credibilidad con una importancia esencial entre clientes B2B, dado que transmite al comprador información sobre el proveedor y características del producto o servicio y, en consecuencia, es una garantía, lo que puede generar una mayor demanda y disposición a pagar un mayor precio.

De igual modo, el branding de productos y servicios facilita una comunicación más fácil, congruente y a la vez, favorece la construcción, el desarrollo de una marca fuerte o pensar en una extensión de marca.

El branding también posibilita una mayor identificación de productos, servicios e incluso de la organización y una diferenciación frente a la competencia, lo que aporta una empresa mayor reputación.

Una marca solida puede levantar barreras a la entrada de una industria y aumentar el valor y la competitividad de una empresa mediante una propuesta de valor única creando una posición singular en el mercado.

Por otra parte, el branding transmite a los usuarios y clientes industriales elementos intangibles, como confianza en la elección e identificación con una marca fuerte, satisfacción, bienestar y el factor de tranquilidad.

Las marcas también son activos para hacer frente a riesgos como la inestabilidad de mercados, amenazas competitivas y vaivenes económicos, así como, la disminución de riesgos y la resistencia de empresas.

Los compradores industriales, aparte de lo antedicho, en general, se esfuerzan por añadir credibilidad y mejorar el reconocimiento de los productos de sus empresas al incorporar productos con marcas fuertes, con valor para reducir el riesgo y la dificultad de las decisiones de compra.

Además, el mercado B2B se caracteriza por empresas con un menor número de clientes, (otras empresas) pero de mayor tamaño, y con relaciones corporativas organizadas en red que incluyen, a veces, cooperación, colaboración competitiva e innovadora.

Desde mi experiencia como consultor de branding, en este escenario se suelen establecer relaciones fluidas y abiertas de larga duración. Posiblemente, las relaciones B2B tienden a ser más relacionales y colaborativas que transaccionales siendo influenciados por factores como la confianza, la fiabilidad y la calidad de las relaciones.

Tres estrategias de branding efectivas para el sector B2B

En el ámbito B2B, tres de las estrategias de branding más efectivas para construir confianza, posicionar la empresa como líder en su industria y fomentar relaciones duraderas en los mercados son:

Posicionar la marca como experta del sector

Estar posicionado como un experto o referente, es esencial para construir credibilidad en B2B. Esto implica crear contenido de valor que aporte conocimientos y soluciones a los desafíos de la industria, como informes, whitepapers, webinars y estudios de caso.

El liderazgo de pensamiento no solo refuerza la autoridad de la marca, sino que también ayuda a generar confianza y atraer a clientes que buscan un socio experto y con experiencia.

Construir relaciones personalizadas y estrategias de retención

En B2B, las relaciones de largo plazo son claves. Desarrollar relaciones personalizadas con los clientes y ofrecer un soporte excepcional crea una experiencia única y distinta. La personalización en el servicio y el seguimiento posventa permiten que los clientes vean el valor continuo de la colaboración.

La creación de relaciones sólidas fomenta la lealtad y facilita la retención, ya que los clientes que se sienten valorados son menos propensos a cambiar de proveedor.

Marketing basado en valores

En lugar de centrarse solo en características del producto o servicio, el branding basado en valores muestra cómo las soluciones de la empresa pueden impactar positivamente en la eficiencia, rentabilidad o crecimiento de sus clientes.

Esto se comunica mediante casos de éxito que muestren el retorno de inversión y los beneficios específicos.

Esta estrategia ayuda a los clientes potenciales a ver de manera concreta el impacto que tendrá la solución en su negocio, facilitando el proceso de decisión y diferenciando la marca de la competencia.

Estas estrategias permiten que una empresa B2B construya una marca sólida y confiable, se posicione como ejemplar y desarrolle relaciones a largo plazo que impulsen el crecimiento y la lealtad en el sector.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios del branding B2B pueden aportar valor a tu marca?, ¿Cómo definir el territorio de competitivo más eficiente?, ¿cuál es la estrategia de marca más eficaz para tu marca?, ¿cómo construir una diferencia que haga tu marca preferida?, ¿qué hace un consultor experto en branding B2B?

Foto de SAP

La entrada Tres estrategias de branding efectivas para mercados B2B se publicó primero en Carlos Amselem.

Una frontera temporal imaginaria, que me produce expectación e inseguridad, porque es el momento de ponerse objetivos, propósitos o metas para los próximos meses.

Los patrones de comportamiento en branding muestran la rápida evolución del modo de actuar del consumidor, el avance de la tecnología y los cambios en las expectativas sociales.

Como consultor de branding creo que es imprescindible prestar atención a cuatro tendencias de branding para actuar con rapidez, descubrir e incluso crear oportunidades.

La reputación y los intangibles

La reputación de marca indica la percepción positiva o negativa que las personas pueden tener sobre un producto, servicio o marca.

Sin duda, la gestión de los intangibles es esencial para construir relaciones de calidad y crear empresas diferentes y evitar a una competencia atada al producto y precio.

La importancia de los activos intangibles ha ido creciendo en los últimos años a un ritmo acelerado y en la actualidad, para construir una reputación fuerte, se consideran fundamental ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace.

La reputación corporativa se posiciona como la primera tendencia global en 2024 en el informe de tendencias Approaching the Future, de Corporate Excellence.

Es, el asunto que más crece con respecto al 2023 en términos de esfuerzo y recursos dedicados (+7,8 puntos) y seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.

También, más de la mitad de las empresas tra­baja y le dedica recursos de manera prioritaria, lo que refleja y traduce el compromiso de cuidar la creación de confianza en los grupos de interés.

El propósito corporativo

Establecer el propósito o razón de ser de la empresa, es un mecanismo que favorece la coherencia, compromiso y determinación de la estrategia corporativa.

Una prueba de ello es que el propósito corporativo es la cuarta tendencia en el ranking de Approaching the Future 2024, avanzando dos posiciones respecto a la edición anterior y el segundo aspecto que más crece en términos de dedicación y recursos con relación a 2023, con más de la mitad de las empresas trabajando de manera preferente en este tema.

En términos de gestión empresarial, integrar el propósito en la estrategia y la toma de decisiones, la comunicación interna, fortalecer la cultura corporativa y transmitir los compromisos derivados del propósito a los stakeholders, son los ámbitos a los que dedican más esfuerzos las empresas.

Entre los desafíos para activar el propósito, sobresalen medir el impacto en los resultados de la actividad, la integración en el modelo de negocio, en la toma de decisiones, la comunicación interna y la cultura corporativa.

Data – driven branding

El branding apoyado en datos es un proceso imparable de usar información y argumentos de los públicos meta para guiar la evolución de la estrategia de marca, imagen y mensajes.

Esta idea, en resumen, busca fijar en lo posible, cómo perciben los clientes la marca.

Los beneficios de aplicar esta técnica para una marca son, entre otros: Mejorar la segmentación de mercado, aumentar la capacidad de transmitir mensajes más claros, persuasivos y memorables.

Comprender mejor las necesidades experienciales y potenciar el compromiso con el cliente. Elevar el retorno de la inversión (ROI), mayor personalización, decisiones más rentables y maximizar los contenidos.

Pese a que el punto de partida del razonamiento es el mismo, el marketing y el branding basado en datos son dos conceptos distintos con alcances divergentes.

El branding respaldado por datos se apoya en métricas e indicadores para medir y gestionar bien una marca y se enfoca en aspectos como la imagen, la identidad corporativa, la percepción que tienen los clientes y la estrategia de marca.

En tanto que el marketing basado en datos, también llamado data driven marketing, se usa la información recogida en las interacciones con clientes y usuarios para descubrir los factores internos o externos que determinan en parte las acciones, preferencias, comportamientos y hacer una óptima segmentación, así como, mejores campañas de comunicación.

Narrativas centradas en la comunidad

Las marcas están construyendo narrativas con los saberes y habilidades de hombres, mujeres, colectivos y comunidades, a través de su propia voz para generar testimonios sociales.

No es lo que sucede lo que importa, sino cómo se entiende. Las personas somos seres en continua búsqueda de significación. Le damos sentido a las experiencias de la vida cotidiana.

Somos relatos que nos alimentamos de relatos, porque construimos poco a poco nuestra identidad a partir de las historias que tenemos en la cabeza para tratar de comprender lo que vivimos y dotar de significado nuestra existencia.

Por eso, el storytelling centrado en la comunidad, es un recurso interesante en branding para captar la atención de las audiencias, transmitir conceptos relevantes desde un enfoque emocional y competir por el favor de los públicos.

La vida transcurre entre las historias que contamos y que nos cuentan, que afectan a la personalidad y se trasladan a las historias que contamos.

Las marcas auténticas, con una identidad estable, principios singulares y una manera de hacer las cosas, son capaces de vincularse con más facilidad, desde una perspectiva emocional, con sus clientes y generar mayor valor.

Tres ejemplos,

Guinness

En su excepcional anuncio “Empty Chair”, vemos a una camarera poniendo un vaso de Guinness en una mesa vacía. Día tras día, los clientes van y vienen, pero nadie reclama la cerveza. Al final, descubrimos al destinatario de la pinta y una voz en off dice: “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”. Ver aquí  

Johnnie Walker

Esta marca de Escocia, narra la historia de su fundador en una de sus premiadas campañas de publicidad. El protagonista es un hombre que caminó alrededor del mundo (“Keep Walking”). Ver aquí

P&G

P&G para conmemorar los Juegos Olímpicos de Rio 2016, hizo un anuncio con madres e hijos que te hace llorar, reír y amar a la vez (Thank you Mom) Ver aquí

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el propósito de tu marca?, ¿qué hacer para mejorar la reputación de marca?, ¿cómo idear un buen storytelling?, ¿cómo integrar el branded content en tu estrategia de marca?

La entrada Cuatro tendencias de branding para construir marcas deseables se publicó primero en Carlos Amselem.

Preguntar es dudar y dudar es pensar. Sin las preguntas, no tenemos sobre qué pensar. Sin preguntas, es imposible centrar nuestros procesos mentales, voluntarios o involuntarios, pensar en lo significativo y sustancial; para progresar en la vida, uno necesita hacer preguntas.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Qué entidad financiera impulsa su modelo global con una nueva estrategia de marca para sacar más partido a su escala y unificar el posicionamiento donde opera?

a) Caixa Bank

b) Banco Santander

c) BBVA

d) Bankia

2. A finales del 2023, ¿qué marca después de 15 años vuelve a la década de los 90 con el nombre dentro del círculo y en mayúsculas en su nuevo logo?

a) Sprite

b) Kas

c) Pepsi

d) Fanta

3. ¿Sabías cual fue una de las primeras marcas que se atrevió a romper los tabús publicitarios abriendo paso a campañas que apoyan los valores de los colectivos LGTBIQA+?

a) Güisqui JB

b) Telepizza

c) Apple

d) Absolut Vodka

4. ¿El director de tecnología de qué empresa presentó la declaración de misión: “proporcionar herramientas y soluciones digitales que empoderen a individuos y organizaciones para expresar su creatividad sin límites”?

a) Adobe

b) IBM

c) Corel

d) Salesforce

5. ¿Cuál es el arquetipo marca que define la personalidad de Jeep, Amazon y Red Bull?

a) Héroe

b) Mago

c) Explorador

d) Creador

6. ¿Qué marca define su propósito como “acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”?

a) Kia

b) Hyundai

c) Volkswagen

d) Tesla

7. ¿Qué empresa se caracteriza por tener una voz de marca valiente e inspiradora para que los atletas superen sus límites y alcancen sus objetivos?

a) Adidas

b) Nike

c) Puma

d) Jordan Brand

8. ¿Cuál es el modelo de arquitectura de marca de Danone o Nestlé?

a) Monolítico

b) De marcas independientes

c) De apoyo de marcas o endosada

d) Asimétrico o mixto

9. ¿Qué marca entró el año 2023 en el ranking Best Global Brands de Interbrand, después de trece años?

a) Oracle

b) Mini

c) Panasonic

d) Xiaomi

10. El icónico jingle, “una aceituna como ninguna”, se renueva después de 60 años para acercar la marca a los consumidores más jóvenes, ¿cuál es nombre de la marca?

a) Olivalife

b) La Española

c) Aceitunas Cazorla

d) La Extremeña

11. Según Nielsen InfluenceScope, de noviembre 2023 – abril 2024, para conocer el potencial de algunos de los grandes nombres de los Juegos de Paris como colaboradores en marketing de influencers, ¿cuál es el valor medio de las publicaciones de marca en la cuenta de Instagram de Carlos Alcaraz?

a) 93,51 $

b) 21,32 $

c) 71,27 $

d) 41,06 $

12. ¿De qué manera podemos distinguir una tendencia (“trend”) del término mediático conocido como “hype”?

a) Que la gente habla, pero no actúa sobre ese fenómeno

b) Que la gente habla y actúa sobre ese fenómeno

c) Que la gente no habla y actúa sobre ese fenómeno

d) Que la gente no habla y no actúa sobre ese fenómeno

Respuestas correctas

01. b

02. c

03. d

04. a

05. c

06. d

07. b

08. c

09. a

10. b

11. c

12. b

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca (4) se publicó primero en Carlos Amselem.

Las mujeres y hombres tenemos principios, valores e ideas, cada ser humano tiene un modo de pensar, cualidades y circunstancias propias condicionadas más o menos por el país en el que vive, que las distingue, por su modo de ser u obrar, de los demás.

Y eso sí forma nuestra identidad, nuestra esencia. Cada persona es un mundo. Lo mismo ocurre con las marcas.

Las hay normales, empáticas, acogedoras y sencillas, como la mayor parte de la gente o marcas que prefieren ser rebeldes y desafiar el sistema en busca del cambio.

Cada marca es un mundo. Cada palabra cuenta. Nuestro lenguaje determina la manera de acercarnos a la vida y lleva implícito un tipo de acción o parálisis.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las palabras y el lenguaje son un elemento básico que permite a las marcas diferenciarse y llegar a las audiencias internas y externas con un mensaje claro.

Son hechos y la manera en que una marca se expresa, está de un modo directo unido a su personalidad, valores y actitud frente al contexto.

¿Qué es la voz de una marca?

La voz es la personalidad única y distintiva de una marca. Un adjetivo que nombra sin rodeos su modo de actuar y, además, motiva una respuesta visceral y emocional.

La voz esconde emociones, empatía o ausencia de sentimientos. Nos diferencia y nos hace singulares. Ayuda a captar el interés de las personas, a crear conexiones.

De manera básica, la marca debe de tener una voz y muchos tonos que la definan según el contexto y los distintos públicos.

¿Por qué es importante la manera en que nos comunicamos?

En la actualidad, se han incrementado no sólo la cantidad de mensajes que emitimos sino el número de medios por el que lo hacemos.

Hoy, es el público destinatario el que decide cuándo, dónde y a través de que canal contacta y debemos tener presente que, en cada una de esas interacciones con la persona usuaria o cliente, estamos construyendo marca, por eso debemos prestar atención a lo que decimos y cómo lo decimos.

En toda estrategia de marca, la voz es determinante, ya que impacta de manera expresa en la percepción, conexión, lealtad y es imprescindible para ser inimitable.

Produce emociones, historias inconfundibles, es una conexión emotiva que favorece una imagen o idea de marca para destacar en la mente de tus públicos.

Simplifica la conexión emocional con los públicos y permite crear relaciones a largo plazo, aumentar la lealtad y el compromiso de las audiencias. A lograr la coherencia en la comunicación, sin importar el canal y generar confianza.

A mejorar la experiencia del cliente y definir interacciones más agradables, memorables. A considerar un marco para alinear los servicios, solucionar problemas, quejas y responder a preguntas frecuentes.

A ser más eficiente en la creación de contenidos, porque la personalidad es una guía para decidir el tono y estilo de cada pieza de contenido y permitir una creación y producción más ágil.

En branding, la voz nos aporta coherencia en todos los mensajes y canales de marketing para garantizar una experiencia única, consistente, memorable a clientes y clientes potenciales.

Facilita el reconocimiento y la confianza. Sobresalir de la competencia y crear o reforzar la autoridad de tu marca, además de generar mayor engagement y fidelidad.

5 recomendaciones para definir la voz de marca de tu empresa

Define quién eres. El primer paso es mirar hacia dentro y averiguar cuáles son tus valores, los principios que guían las acciones y decisiones de la marca. Piensa en la misión y visión para comprender sus objetivos y propósito fundamental.

Establece quién te quiere, la persona usuaria, el cliente, tu comunidad, grupos de interés. Edad, género, ubicación, nivel educativo, etc. ¿Cuáles son sus intereses?, actitudes, estilo de vida y comportamiento.

Analizar quién es tu rival. Observa cómo se comunican las marcas competidoras, y fija los atributos de la voz de tu marca. Describe la personalidad de la marca en términos humanos (por ejemplo, amigable, confiable, innovadora).

Determina el tono de voz que refleje esa personalidad (informal, divertido, serio) Elige el tipo de lenguaje que utilizarás (formal, coloquial, técnico, sencillo) y comprueba que la implementación sea consistente en todos los canales de comunicación.

Elabora directrices de comunicación, una guía de estilo con frases clave, tweets, correos electrónicos y ejemplos de mensajes que reflejen la voz de la marca.

Explica a los creadores de contenido las enunciaciones y las pautas de aplicación de nuestra identidad de marca y evalúa de manera permanente si es correcta su aplicación.

Ejemplos de voces de marca

Dove: empodera, es amable.

Dove se centra en promover la belleza auténtica y real. Es lo que se muestra en el mensaje de la marca.  En los textos de la web, las cuentas de redes sociales y los anuncios de publicidad siempre se utiliza un lenguaje inclusivo que fortalece, comprende y comparte los sentimientos del publico  meta.

Harley-Davidson: fuerte, rebelde.

Harley Davidson es una marca que estima la libertad, la independencia y la individualidad. Usa una voz valiente, con ambiciones y rebelde para conectar y estimular la lealtad de los públicos en su publicidad.

Nike: valiente, inspiradora.

La voz de la marca Nike se construye en torno a la idea de capacitar a los atletas para que superen sus límites y alcancen sus objetivos. El tono es motivador e inspirador, con mensajes que enfatizan el poder de la determinación y el trabajo duro.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca mostrar sus valores al público? ¿Qué hacer para que el mensaje sea significativo para tu marca ¿Cómo construir la voz de tu marca? ¿Qué necesitas para potenciar la voz de tu marca? ¿Cuál no es tu voz de marca?

La entrada Una marca es tan buena como su palabra se publicó primero en Carlos Amselem.

Las pintadas de amor, los chistes malos y los bombones en cajas rojas. El Día de San Valentín saca la vena más romántica de las parejas.

Sin embargo, Cupido es una oportunidad de marketing y comunicación para impulsar ventas, fomentar el compromiso con la audiencia y crear contenido de marca.

La práctica del «dayketing» además proporciona la ocasión de comunicar los valores de la marca y establecer vínculos con el público objetivo.

Desde mi experiencia como consultor de branding, la clave radica en vincular la marca de una manera coherente con el contexto y/o significado de la fecha en cuestión.

Destacar los valores de la marca en la comunicación y buscar una conexión genuina con la audiencia, mediante la empatía, la evocación de emociones y la obtención de reacciones positivas.

El cambio en las tendencias, ha dado lugar a que cada vez más anunciantes buscan nuevos enfoques para este día.

Mantenerse al margen en San Valentín no es una elección, teniendo en cuenta la posibilidad que supone para incrementar ventas, pero ante la diversidad de opiniones en el público, las marcas tienen ante sí una gran variedad de enfoques con la finalidad de llegar a sus audiencias.

A continuación, me permito compartir varias creatividades valientes, originales y sencillas, en las que la exaltación del amor sigue siendo una elección mayoritaria, también hay quien utiliza el humor o la sorpresa para confundir a la amada y odiada flecha de San Valentín.

Interflora

Campaña de la agencia Tapsa | Y&R Madrid. Las piezas llevan por título “Valentine’s Day”, “Vacation” y “Search History” (en orden)

Ikea

Esta campaña titulada “Sillas para el día de San Valentín” se publicó en Singapur en febrero de 2014. Fue creada para IKEA por la agencia de publicidad BBH.

Wilkinson

Campaña de marketing de experiencia. La marca encuentra una eficaz y original forma de traer a la memoria de los hombres que deben afeitarse para San Valentín. Fue creada por la agencia JWT Paris.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Vodafone

“Las cosas buenas deberían durar para siempre” es la única frase que dice la campaña de Vodafone. “The kiss” fue creada por la agencia Grey London.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Loterías y Apuestas del Estado

Sorteo Extraordinario San Valentín. Firmado por la agencia Contrapunto BBDO, esta campaña para Loterías y Apuestas del Estado le da una vuelta de tuerca a la imagen que todos tenemos de Cupido.

Para ver el vídeo completo pincha aquí 

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué debes tener en cuenta en el momento de hacer una campaña de dayketing?, ¿cómo aprovechar el atractivo comercial de las fechas señaladas para aumentar las ventas?, ¿cómo aplicar el dayketing en tu estrategia de marca?

La entrada 5 campañas de San Valentín para creer en la publicidad de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.

Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).

Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.

Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.

Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.

Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.

Estrategia de Marca

Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.

Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.

Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.

Fases de una estrategia de marca

Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?

Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?

Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?

Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.

A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.

Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.

Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.

La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.

El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.

Como hacer una campaña de marketing desde cero

Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.

En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.

Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.

Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.

Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.

Estrategia de Comunicación

La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.

Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.

La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.

Pasos para crear una buena estrategia de comunicación

Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.

Fija los objetivos.

Describe / segmenta a los públicos meta.

Determina los mensajes principales a transmitir.

Diseña las acciones.

Selecciona los medios / herramientas de comunicación.

Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.

Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?

Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.

Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias

En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.

Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.

Un ejemplo, Dove, «Real beauty»

En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?

La entrada Diferencias entre estrategia de marca, marketing y comunicación se publicó primero en Carlos Amselem.