A Peter Drucker se le atribuye la frase “lo que no se mide, no se puede mejorar”, aunque en realidad, William Thomson Kelvin, físico y matemático británico lo dijo antes. Luego, William Pepperell Montague, filósofo estadounidense de la escuela del nuevo realismo dijo: “De acuerdo con la física, lo que no se puede medir no existe físicamente.”
Más tarde, otros hombre y mujeres anónimos, como mi querida madre, decían: “tienes que medir tus palabras”, a pesar de ignorar la existencia de las personalidades antedichas, pero con sentido para orientarse en la vida.
Las personas que trabajamos en empresas de Zaragoza y cualquier otro lugar del planeta, estamos acostumbrados a medir el desempeño, ratios e indicadores o KPIs para hacer evaluaciones económicas, financieras o valorar las características y la intensidad de un hecho o para determinar su evolución futura.
Si algo queremos mejorar, tenemos que medirlo. No hay otra opción. Lo mismo ocurre con los activos intangibles, como la marca, la reputación o los valores. Teniendo en cuenta, que se han convertido en los principales factores de crecimiento en las empresas a futuro.
Ese es el propósito de este post. Explicar las métricas y KPIs de marca que se relacionan con las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones (conocimiento, familiaridad, consideración, compra y fidelización)
Antes de empezar, tenemos que tener presente, que todos los indicadores (KPIs) no son iguales, algunos son más relevantes que otros, por eso es buena cosa, calificar su importancia en una escala del 1 al 5, donde 5 es muy importante y 1 poco.
Fase 1. Conocimiento de marca
a) Qué quieres descubrir
¿Tus clientes (potenciales) recuerdan tu marca?
b) KPI (importancia 1-5)
. Conocimiento Top of Mind de marca (3)
. Conocimiento espontáneo de marca (4)
. Conocimiento de marca sugerido (3)
c) ¿De qué modo medir estos indicadores?
Para medir la primera marca que tienes en la mente (TOM) y la espontánea, usa preguntas sencillas como, por ejemplo, “cuando piensas en lavadoras (zapatillas de deporte, jamón o lo que te importa), ¿qué marcas te vienen a la mente?
A fin de ayudar a formular juicios espontáneos e inmediatos sobre la cuestión, tienes que facilitar a las personas que responden la encuesta, una relación de marcas y preguntar de cuáles han oído hablar.
El porcentaje de encuestados que mencionan una marca en primer lugar te da las marcas TOM. Las personas que mencionan una marca, pero no en primera posición, son las espontáneas y las que reconocen en la lista, las marcas sugeridas.
Fase 2. Familiaridad
a) Qué quieres descubrir
¿Si la marca te viene a la mente en distintas situaciones relacionadas con la compra y es reconocible con facilidad?
b) KPI (importancia 1-5)
. Relevancia de la marca (4)
. Fortaleza del logo y signos distintivos de la marca (4)
c) ¿De qué modo medir estos indicadores?
La prominencia de marca es la propensión de la marca a ser considerada por los compradores en situaciones de compra o consumo, en la que se combina, la notoriedad con su accesibilidad o el precio.
El grado de conocimiento que tiene el consumidor de una marca en la categoría, se puede medir mostrando a las personas encuestadas una relación al azar de atributos, características o símbolos (destacados en situaciones de compra) y preguntándoles qué marcas asocian con cada cualidad.
Por lo tanto, para diseñar un modelo has de averiguar primero; además, de ¿quién eres? o la identidad de marca”, por ejemplo: «calidad alta y buenos diseños en producto deportivos como ropa tenis y accesorios” (Nike), “una marca que cubre las necesidades de innovación y tecnología de los consumidores” (Apple).
En segundo lugar ¿Quién eres? o significado de marca (desempeño, imágenes) como características primarias, secundarias, fiabilidad del producto, durabilidad, situaciones de compra, uso, personalidad, entre otras propiedades.
Tercero, ¿qué piensa o siente el consumidor sobre la marca? o respuestas de marca. por ejemplo, Nike “inspirar al consumidor, motivación, “Just Do It”, rétate a ti mismo” y, cuarto, ¿qué clase de asociaciones y cuánta conexión tiene el consumidor con la marca? o relación con la marca. En el caso de Apple, ha conseguido construir una tribu de fans, a pesar del alto coste de los productos.
Asimismo, es fundamental considerar la prominencia de la marca de los competidores y medir los rasgos que distinguen la marca (logotipo, símbolos, colores, tipografía y packaging, entre otros), cuestionando a las personas encuestadas si identifican y distinguen los elementos y la marca con los que las asocian para evitar errores comunes al construir una marca.
Fase 3. Consideración
a) Qué quieres descubrir
¿Tus clientes (potenciales) quieren comprar tu marca?
b) KPI (importancia 1-5)
. Intención de compra (3)
c) ¿De qué modo medir estos indicadores?
Pregunta a la gente si consideraría comprar tu producto o marca.
Si las personas encuestadas dicen que quieren comprar, pero los números no reflejan esa intención, es el momento de hacer un análisis más profundo para tratar de conocer las razones de la desigualdad.
Fase 4. Compra
a) Qué quieres averiguar
¿La gente compra tu marca?
b) KPI (importancia 1-5)
. Volumen de ventas (5)
. Valor de ventas (5)
c) ¿De qué modo medir estos indicadores?
Número de productos vendidos y valor. Son los datos reales de ventas.
Es conveniente saber los factores que pueden ayudar a vender en un espacio de tiempo concreto y la importancia de la marca en comparación con otras cualidades.
Fase 5. Fidelización
a) Qué quieres descubrir
¿Recomendarían los clientes tu marca a sus amigos?
b) KPI (importancia 1-5)
. Puntuación del Net Promotore Score (NPS) (2)
c) ¿De qué manera medir estos indicadores?
Preguntando a los clientes qué posibilidad hay, en una escala de 0 a 10, de recomendar tu marca a un amigo.
En función de la puntuación dada, entre 0 y 10, se clasifica a los clientes en tres categorías: Detractores (0-6), pasivos / neutros (7-8) y promotores (9-10).
Para calcular el resultado final, tienes que restar el porcentaje de detractores de la cantidad de promotores (el resultado es un número que oscila entre el -100 y el 100)
Por ejemplo, supongamos que haces una encuesta a 100 clientes, y el resultado incluye 60 promotores, 15 pasivos o neutros y 25 detractores, el NPS sería 35.
Si el resultado es positivo se considera un nivel de lealtad y fidelidad bastante aceptable, y si supera los 50 puntos, el nivel se considera excelente. Asimismo, es posible tener un NPS negativo.
¿Qué significa NPS?
El Net Promoter Score (NPS) parte de una estructura muy simple. Una sola pregunta a cada cliente: ¿Hasta qué punto recomendaría tu producto a un amigo? (a veces se pregunta: ¿Hasta qué punto está satisfecho con tu producto/servicio?”), la cual se ha de contestar con una sola respuesta entre once posibilidades numéricas:
Una puntuación que va del cero al diez, siendo el cero el mayor valor de insatisfacción (nunca recomendaría el producto a un amigo) y diez la de máxima satisfacción (seguro que recomendaría el producto a un amigo).
Por último, el indicador NPS es más eficaz en aquellos productos, servicios o categorías, en las que se tiende a pedir la opinión de las personas antes de comprometer la compra.
¿Quieres saber si tus clientes te recomendarían a sus amigos?