Como si fuera un reflejo que explica poco más o menos la sociedad, el fútbol se da por descontado que transmite alegría, es el primer causante de conversaciones del planeta y el mayor laboratorio de posicionamiento de marca.

El Mundial 2026 está a punto de comenzar y lo curioso es que las lecciones que se juegan en el césped son las mismas que necesitan aplicar muchas empresas de Zaragoza y de cualquier otra ciudad del mundo, que quieren dejar de ser invisibles en su mercado. Permíteme explicarte por qué.

Todos juegan al fútbol, pero solo unos pocos tienen una identidad

En el Mundial hay 48 selecciones. Todas saben jugar al fútbol, tienen jugadores, tácticas, preparadores físicos y camiseta. Sin embargo, solo unas pocas generan algo que va mucho más allá del resultado, generan significado emocional.

Brasil no es solo un equipo. Es vocación ofensiva, el dominio técnico individual, la alegría en el juego. Alemania es disciplina táctica, fortaleza física, mentalidad ganadora y juego colectivo.

Argentina lleva a Messi, la creatividad, el descaro y el regate. España es toque y posesión, la pausa y el control.

Cuando estas selecciones entran al campo, el espectador ya sabe qué va a sentir antes de que empiece el partido. Eso es posicionamiento. Eso es triunfar.

La diferenciación no se improvisa, se trabaja

Una de las grandes ilusiones de algunas personas empresarias es creer que la diferenciación llegará con el tiempo, la experiencia y la calidad del producto, pero el fútbol nos demuestra lo contrario.

Marruecos llegó a las semifinales del Mundial de Catar 2022 no por casualidad, sino por una cuidadosa planificación, años de trabajo en un modelo de juego propio, una identidad colectiva definida y una historia que va más allá del futbol.

“Corazón, alma, buena táctica y mucho amor», dice su entrenador. Un equipo del continente africano y árabe que ha llegado donde nadie había llegado antes.

Su posicionamiento fue tan poderoso que millones de personas que no eran del país les apoyaron. ¿Por qué? Porque tenían sentido de pertenencia, identidad cultural, orgullo y elementos icónicos como el escudo, los colores del equipo, el himno y la camiseta.

Una narrativa constante, historias de superación, épica deportiva, valores (esfuerzo, trabajo en equipo, comunidad) y coherencia.

El partido dentro del partido, Adidas, Nike y Puma

Mientras las selecciones disputan el torneo en el campo, tres marcas juegan su propio campeonato en las gradas, las tiendas, pantallas del mundo entero y cada una lo hace con una estrategia y un posicionamiento radicalmente distinto.

¿El resultado? Tres marcas que comercializan lo mismo y sin embargo no se parecen en nada. Porque lo que venden no es ropa deportiva. Es una manera de ver el mundo y eso es posicionamiento.

La pregunta para tu empresa no es si tienes el presupuesto de Nike, sino ¿está alineada la estrategia de negocio con la identidad visual y verbal?

Desde mi experiencia como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

El partido que más importa no está en el estadio
Mientras buena parte del mundo debate quién ganará el Mundial, tu empresa está jugando su propio campeonato, en la mente de los clientes potenciales y esa competición se disputa todos los días, en cada propuesta que presentas, conversación y publicación que haces o dejas de hacer.

Los equipos que recordamos décadas después son los que tuvieron una identidad tan fuerte que quedó grabada en nuestra memoria.

La Holanda del fútbol total de los 70. La Yugoslavia de los 90. El Camerún de 1990 con Roger Milla bailando junto al banderín de córner.

¿Qué territorio mental está ocupando tu empresa? Si quieres tener un primer diagnóstico sobre la estrategia, identidad y comunicación de tu marca, puedes empezar con este test de marca. Te llevará 2 minutos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Cuando alguien piensa en tu sector, ¿cómo te aseguras de que piense en ti y en nadie más?

La entrada Lo que el Mundial de fútbol enseña sobre posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Una de ellas, es un pensamiento casi incuestionable ahora. Toda empresa necesita invertir en branding. Sin embargo, como ocurre con las ideas que se convierten en dogma, conviene analizar y reflexionar, porque no siempre es así.

Cómo el branding se traduce en ventas

En esta era multimediática, donde la necesidad de ser diferentes en Zaragoza y más allá se ha vuelto esencial, el branding es una forma de gestionar y amplificar el significado de una marca y su impacto en el mercado.

Fortalece la percepción y relevancia en el tiempo. Si el branding está bien pensado, el mensaje gana fuerza, resonancia y se convierte en una experiencia reconocible y consistente.

Incrementa la diferenciación y posicionamiento. Favorece el reconocimiento y su recuerdo, porque la audiencia distingue una narrativa coherente.

Aumenta la lealtad, construye relaciones duraderas apoyadas en experiencias consistentes y valores compartidos. Crece el valor percibido y resistir mejor los cambios del entorno.

Proporciona un marco común que hace más eficaces las acciones de marketing, evita esfuerzos dispersos y mensajes contradictorios. Aviva la identidad y significado.

Traduce la estrategia, el propósito y la personalidad de la empresa en algo tangible, reconocible y memorable para los públicos internos y externos.

Invertir en branding es clave, pero antes de hacerlo conviene hacerse una pregunta, ¿qué es lo que voy a amplificar?

Cuando el problema no es de marca, sino de negocio

Mientras la marca actúa sobre la percepción, el significado y el posicionamiento, los problemas de negocio tienen que ver con la estructura que sostiene la empresa:  rentabilidad, modelo y el encaje de su oferta en el mercado.

Algunas señales habituales lo delatan: se venden, pero los márgenes son insuficientes; los procesos internos generan fricción, existen costes innecesarios o retrasos.

Los clientes llegan, pero no permanecen. Es frecuente encontrar modelos de negocio que no escalan o que dependen de esfuerzos desproporcionados para sostenerse, así como, productos o servicios que han quedado desalineados respecto a las necesidades actuales del mercado.

En estos escenarios, el reto no está en comunicar mejor, sino en revisar con honestidad qué se ofrece, cómo se entrega y si en realidad merece trabajar la marca.

Cuando la organización no está preparada para hacer branding

El branding empieza de dentro a fuera y si una empresa no está dispuesta a construir una marca fuerte, cualquier esfuerzo suele traducirse en incoherencia, confusión interna y una percepción externa débil o poco creíble.

Antes de trabajar identidad, mensaje o visibilidad, es necesario contar con una base estratégica y cultural mínima compartida. La falta de claridad interna es una de las señales más habituales: misión, visión y valores difusos, poco asumidos o desconectados del día a día.

A esto se suma, con frecuencia, una brecha entre lo que la empresa promete y lo que realmente se vive en el interior o experimenta el cliente. Cuando la cultura y la promesa no encajan, la marca se resiente.

Asimismo, aparecen problemas de coordinación y comunicación interna, que impiden sostener un relato común y una visión reduccionista del branding centrada solo en lo visual.

Sin una propuesta de valor clara –qué hacemos, para quién y por qué– la marca queda vacía de contenido.

Si además la gestión depende de esfuerzos individuales, no de un sistema y tampoco existen métricas ni objetivos claros, el resultado es un branding que encarece el marketing y genera experiencias inconsistentes.

En estos casos, la prioridad no es comunicar mejor, sino ordenar la sociedad.

Cuando el branding es una huida hacia adelante

En determinados momentos, el branding se utiliza como una reacción rápida ante una situación de bloqueo o deterioro del negocio.

En lugar de abordar las causas de fondo, la compañía decide un cambio de imagen, un reposicionamiento o un aumento de la presión comunicativa con la expectativa de generar el impulso interno que no se está logrando.

Este enfoque suele aparecer cuando falta tiempo, claridad o disposición para una revisión crítica del modelo de negocio.

Se evita cuestionar el producto, el servicio, la propuesta de valor o incluso la cultura organizativa, y se desplaza el foco hacia elementos visibles y fácilmente accionables.

A corto plazo, esta estrategia puede producir más notoriedad, un pico de interés o incluso un repunte puntual de ventas, pero al no apoyarse en una base sólida, las incongruencias suelen aparecer pronto.

Lejos de resolver el problema, este uso del branding tiende a amplificarlo. Incrementa el escepticismo y acelera el desgaste reputacional. En estos casos, la marca no necesita más visibilidad, sino más verdad.

En qué momento sí tiene sentido invertir en branding

Invertir en branding tiene sentido cuando la empresa necesita ordenar, diferenciar y hacer reconocible su propuesta de valor. Sobre todo, es relevante en el comienzo de un negocio, para construir una identidad clara desde el inicio, generar notoriedad y evitar ser una opción indistinta en el mercado.

Además, resulta decisivo en mercados saturados, donde los productos se parecen y la decisión de compra se desplaza del qué al porqué.

En situaciones de estancamiento, caída de ventas o pérdida de foco, el branding ayuda a recuperar dirección, siempre que vaya acompañado de decisiones estratégicas reales.

El branding es primordial siempre que los clientes compran por lo que la marca representa y cómo les hace sentir. En estos casos, la conexión emocional y la autenticidad definen la diferencia.

Lo mismo que en procesos de redefinición, rebranding, cuando la empresa se expande o entra en nuevos mercados y necesita construir credibilidad con celeridad.

Entendido así, el branding es una inversión, atrae al público adecuado, facilita la venta y contribuye a incrementar el valor del negocio en el tiempo.

“Decir no” también es branding

“Decir no” construye marca, porque define límites, valores y prioridades. No solo comunica lo que una empresa ofrece, sino lo que no representa y esa renuncia deliberada es elemental para generar conexión y credibilidad.

“Decir no” refuerza el propósito, mantiene el foco y evita decisiones que contradicen la identidad. Al rechazar lo que no encaja, la marca se vuelve más reconocible.

Marcas como Apple o Aesop lo demuestran a través de sus mensajes, lo que no hacen refuerza su propuesta tanto como lo que sí. The Row, por ejemplo, construye exclusividad renunciando a la publicidad tradicional.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué está fallando, la percepción de la marca o los fundamentos del negocio que la sostienen?, ¿qué estas amplificando con tu marca –mensajes, comportamientos, experiencias– y qué impacto real están teniendo en clientes?, ¿existe una idea compartida en la empresa sobre quiénes somos, qué hacemos y qué papel juega cada persona en hacerlo realidad? y ¿la marca está ocupando un territorio claro y defendible en la mente del cliente?

La entrada Cuando invertir en branding no es la decisión correcta se publicó primero en Carlos Amselem.

La imagen de marca se refiere a las percepciones sobre la marca que se reflejan como una conexión mental entre ideas en la memoria y solo existe en la mente de los clientes.

Debido a lo cual, la gestión de la imagen de marca tiene una importancia enorme para las empresas ya que es una herramienta de diferenciación y obtención de ventajas competitivas.

Sin embargo, imagen e identidad de marca, son términos interdependientes y conceptos muy relacionados entre sí porque, se refieren al mismo objeto, pero son diferentes.

La identidad de marca hace referencia a la imaginería mental ansiada por la empresa, en tanto que la imagen de marca alude a las representaciones que surgen en la mente de los usuarios.

La identidad es un conjunto de rasgos y características que diferencia a una marca, como la adaptabilidad, la coherencia o el carácter social, mientras que la imagen se crea por la experiencia directa a través de la comunicación o elementos como el logo, el diseño y la experiencia de clientes, entre otros.

La identidad de marca nos deja ver cómo es, sus valores, el modo de proceder y la imagen de marca las percepciones de las normas o los principios que guían la forma de actuar, ser y pensar de la empresa que los públicos han asociado a la marca.

Beneficios de la imagen de marca

La imagen de marca son los sentimientos y creencias que existen sobre una marca en la mente de sus audiencias y aporta diferenciación frente a la competencia. Nos ayuda a ser conocidos, a diferenciarnos, amplía la visibilidad dentro de un contexto, el acceso y el valor.

Apego a la marca, vinculación y fidelidad del cliente, lo cual genera repetición de compra. En consecuencia, rebaja los riesgos de cambio hacia otros competidores y reduce los riesgos reputacionales, los costes de marketing y aumenta en las recomendaciones boca a boca.

Las marcas existen para inspirar confianza y poner orden a la saturación, en un mundo donde sobra repetición, imitación y conformismo.

Una estrategia basada en el valor suele ofrecer unos márgenes de ganancia grandes, ya que se alinea con lo que desean los públicos y contribuye a incrementar su sentimiento de pertenencia.

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor y retención o atracción del talento.

Asimismo, en marketing, la extensión de marca es una estrategia que utilizan las marcas para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca.

En resumen, la imagen de marca es un término holístico que incluye tres puntos de vista: la autoimagen, la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa.

Elementos de la imagen de marca

En branding, la plataforma de marca es la herramienta que sintetiza y guía las acciones para construir una marca y que sea única y relevante. Hablamos de:

Valores y atributos funcionales reales, alineados con la estrategia de negocio y que definan la personalidad de la empresa. En otras palabras, si somos una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad, los atributos no podrán ser “tradicional o imitativo”.

Tener un lenguaje de marca. El branding verbal facilita una idónea gestión de la comunicación de marca, aporta identidad, alinea la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Tener una identidad visual relacionada con la propuesta de valor y personalidad, que favorezca la estrategia de la marca, su tono, estilo y experiencia consistente.

El logotipo y un sistema visual (tipografías, estilo fotográfico, colores, …) para construir un universo de marca, la personalidad y generar elementos de comunicación singulares.

Como hacer un proyecto de imagen de marca

Mi procedimiento de trabajo como consultor de branding en muchos proyectos de imagen de marca, se puede resumir como sigue:

Análisis e investigación. La primera fase (auditoria) consiste en conocer con detalle de qué manera la marca gestiona sus significados y los transmite a su público, insights de cliente, competencia, así como, los objetivos que deseas lograr con el proyecto de imagen de marca.

Definición de la identidad (misión, visión, valores y personalidad) Identifica los atributos clave que deseas asociar con tu marca. Piensa en que fortalecer y mejorar, el posicionamiento, cómo comunicarás sus valores y beneficios.

Crea o actualiza los elementos visuales de tu marca, como el logo, la paleta de colores, la tipografía y otros elementos de diseño. Asegúrate que reflejen la identidad, los valores y que sean coherentes en todos los puntos de contacto.

Activación de la comunicación de marca. Puesta en marcha de un plan de acción con las iniciativas necesarias en todos los ámbitos para construir una imagen de marca deseada y asegurar la gestión de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto de la marca.

Al seguir este enfoque estructurado, podrás crear un proyecto de imagen de marca coherente y efectivo que fortalezca la percepción de tu marca en el mercado y cree conexiones significativas con tu audiencia objetivo.

Tendencias de imagen de marca

Las tendencias continúan evolucionando, pero algunas han llegado para quedarse como las que siguen:

Marcas más transparentes. En un entorno digital, donde todo sucede muy deprisa, valores como autenticidad, honestidad, sinceridad y transparencia, ayudan a construir la confianza y la reputación de una marca en los usuarios.

Personalización de la experiencia del cliente. Un cliente satisfecho es un comprador que repite. Un comprador contento, posiblemente, recomendará los productos y los servicios, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas.

Está demostrado que las empresas con ofrecen una mejor experiencia de cliente, logran diferenciarse, crecer y ser más rentables.

La inteligencia artificial y la tecnología. El uso de la IA puede ir más allá de la búsqueda de impacto, pero ahora ya nos ayuda a escuchar y entender las conversaciones de las audiencias, detectar motivaciones y deseos, analizar a los competidores y encontrar mejores prácticas que aplicar a la marca.

Marcas más humanas, inclusivas y diversas. Cada vez más consumidores esperan que las marcas garanticen contenidos accesibles para personas con discapacidad, que usen un lenguaje inclusivo, tener una base de empleados diversa o que en sus anuncios se vean representados todo tipo de personas, para que sus campañas sean relevantes en las decisiones de compra.

Poner el foco en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas deben dar un paso más hacia la integración activa de la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circula en su identidad, entre otros, puesto que el futuro del branding implica una transformación hacia el liderazgo responsable.

Estas son solo algunas de las tendencias clave en imagen de marca que están influyendo en la forma en que las marcas se posicionan y se conectan con sus audiencias.

Es importante para las empresas estar al tanto de estas tendencias y adaptar su enfoque de imagen de marca en consecuencia para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado en constante cambio.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedes crear una imagen de marca sólida y reconocible para tu empresa/producto?, ¿qué puedes hacer para diferenciar la marca de la competencia?, ¿cuál es el proceso para realizar un rebranding y cuándo es apropiado considerarlo?

La entrada Por qué construir una imagen de marca es clave para la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Pero que es el branded content?

Según BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, “cualquier contenido activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.

Por eso, mientras que la publicidad pretende influir en las conductas de la gente mediante campañas o acciones en diferentes medios, el branded content nace para reforzar el valor de la marca y su vinculación con los públicos de una manera no invasiva.

Un contenido alineado con los valores de la marca, útil, valioso y multicanal, que construye preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial a corto, medio y largo plazo, porque es el usuario quien lo busca en Zaragoza y más allá.

Debido a lo cual, el branded content es un medio importante para construir una marca y forma parte de la estrategia de branding.

La importancia del propósito 

Uno de los primeros pasos antes de empezar a precisar el branded content es fijar el propósito de marca. Aunque sus definiciones son muchas, todas tienen puntos en común.

Definir tu razón de existir, se trata de encontrar la respuesta a la pregunta ¿por qué existe la marca? El motivo que te mueve en relación con la sociedad o el mundo y sirve para conectar el discurso de la marca con tus mercados meta.

Así que si quieres construir una estrategia de contenidos, como consultor de branding, creo que necesitas pensar:

¿Por qué? Todo lo que digas y hagas debe contestar a tu esencia o naturaleza y esos valores propios, inconfundibles y únicos, que no se ven, pero que están implícitos cada vez que nos relacionamos con la marca.

¿Cómo? En un mercado donde la demanda es el factor limitante, con multitud de productos y servicios idénticos, solo algunas empresas saben cómo lo hacen, su diferencia y tienen una propuesta de valor clara.

Lo que significa mayor rentabilidad, crecimiento, notoriedad, lealtad, compromiso interno y un relato colectivo.

¿Qué? Una marca está obligada a producir provecho, servicio o beneficio y proporcionar soluciones a problemas concretos, responder al entorno, aprender con el tiempo y ser una marca consciente.

La relevancia del territorio de marca

El segundo paso es definir el territorio de marca, o espacio conceptual en el que queremos que el público asocie tu marca.

Un lugar a ser posible identificable, reconocido y afín a tus públicos. Notorio y relevante a las audiencias. Auténtico y verdadero para la marca, fácil de activar y alineado con la estrategia de marca.

Establecer el territorio de marca es básico en branding ya que sirve de orientación para la creación de contenidos consistentes, las acciones y generar relaciones más cercanas a los grupos de interés.

Como plantear una estrategia de branded content 

Define la estrategia de marca. Es la base sobre la que se apoya todo el proceso de branding y responde a preguntas como quienes somos (identidad), que sabemos hacer (habilidades), que nos distingue de nuestros competidores y cuáles son las motivaciones de los clientes.

Establece el tono de voz. Planea como cómo decir lo que quieres decir a tus públicos. La manera de expresarte e interactuar con tu entorno y grupos de interés.

Estudia a la competencia directa e indirecta. Marca. productos o servicios, experiencias y territorios.

Detalla los canales de comunicación y publicita tus contenidos de marca. Conoce las características, alcance e indicadores de rendimiento para poder medir los resultados, porque la consecución de los objetivos necesita tanto de la creatividad como de una idónea elección de medios.

Métricas y KPIs. Si buscas tener una visión clara del rendimiento de tu estrategia de branded content, deberías saber, que construir relaciones sólidas con tus públicos a través de las historias y los valores es un trabajo a medio y largo plazo.

Por consiguiente, es fundamental tener un relato real, concreto, consecuente con la marca y medible por métricas cuantitativas como: páginas vistas (impresiones), usuarios únicos, tiempo de permanencia, procedencia de las visitas (webs, buscadores, rrss, …)

Y cualitativas, por ejemplo: notoriedad de marca, consideración e imagen.

Formatos de contenidos

Editorial. Incluye los formatos editoriales que se reparten en un producto físico (casi siempre papel) Sobre todo libros, prensa y otras publicaciones impresas. También, formatos digitales (ebooks, emagazines) y sitios webs

Audiovisual. Cine, televisión (programas de entretenimiento y actualidad, ficción y no ficción), canales temáticos o generalistas y plataformas digitales.

Sonoro. Radio (AM o FM) o por cualquier medio online o plataformas online, canales digitales y/o apps, podcast y audiolibros. Canciones, discos o asistentes de voz (altavoces inteligentes, dispositivos móviles, smarts TV y automóviles)

Experiencial. Eventos físicos, digitales o virtuales (realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y realidad mixta (MR).

Digital interactiva. RRSS, sitios webs interactivos, videojuegos (PC y por otras plataformas) y móviles (apps de ficción, divulgación, utilidad y entretenimiento)

Un par de casos de éxito

Uno de los primeros casos de branded content o contenido de marca fue Popeye. La viñeta cómica de 1.929 fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos al historietista Elzie Crisler para promocionar su consumo entre los más pequeños de la casa.

Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros”. Una historia de vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza y emociones con los que se identifica la audiencia.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia de branded content? Llámame.

La entrada Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

De manera que es una obligación hacernos preguntas a diario para desarrollar nuestro conocimiento, satisfacer la curiosidad, atraer la atención o confirmar que todos hablamos del mismo asunto.

Por eso, hoy, en lugar de una publicación de blog igual, me permito lanzar mi primer cuestionario de marca.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Cuál es la marca favorita de detergentes en España?

a) Formil (Lidl)
b) Ariel
c) Bosque Verde (Mercadona)
d) Eroski Superior

2. ¿La estrategia de marca de Coca Cola se basa en qué atributo emocional?

a) Tranquilidad
b) Éxito
c) Veracidad
d) Felicidad

3. En las empresas con más foco en la marca, la estrategia de marca constituye parte del programa de

a) Comunicación
b) Producto
c) Comercial
d) Marketing

4. ¿Los valores, actitudes o comportamientos de Virgin, GoPro y Jeep en que arquetipo de marca se basan?

a) Héroe
b) Explorador
c) Cuidador
d) Mago

5. ¿Cuál es la marca de moda que está volando debido a sus buenos diseños a bajo coste, un gran servicio al cliente y TikTok?

a) Zara
b) Muji
c) Primark
d) Shein

6. Acabas de recibir los resultados del Net Promoter Score (NPS) de tu marca. Su audiencia se compone de un 20% de detractores, un 60% de pasivos y un 40% de promotores. ¿Cuál es tu NPS?

a) 50
b) 30
c) 20
d) 60

7. Según la mayoría de las clasificaciones de las marcas más valiosas del mundo, ¿Cuál es la marca más valiosa del mundo?

a) Microsoft
b) Amazon
c) Google
d) Apple

8. ¿Cuál de las siguientes marcas usa el lema “Es un mundo grande ¡Corre!”?

a) Nike
b) Asics
c) Adidas
d) Reebok

9. Acabas de hacer una encuesta a 1.000 personas. Cuando se les preguntó por los productos de tu categoría, 100 mencionaron tu marca de forma espontánea, 10 de los cuales la mencionaron primero. La mitad de los encuestados no ha reconocido el nombre o el identificador de tu marca. ¿Cuál es el conocimiento espontáneo de tu marca?

a) 90%
b) 40%
c) 10%
d) 01%

10. ¿Qué marca de automóviles cree en el «placer de conducir»?

a) Audi
b) MBV
c) Mercedes
d) KIA

11. ¿Qué marca ve su propósito como “trabajar para salvar nuestro planeta”?

a) Philips
b) Iberdrola
c) Hola Luz
d) Patagonia

12. ¿Con qué métrica se puede medir la predisposición de los consumidores a pensar en la marca en situaciones de compra?

a) Conocimiento de la marca
b) Lealtad a la marca
c) Prominencia de la marca
d) Intención de compra

Respuestas correctas

01. b
02. d
03. c
04. b
05. d
06. c

Nota

Para calcular el resultado, debes restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (40 -20 = 20).

07. b
08. b
09. c
10. b
11. d
12. c

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

La entrada Arquetipos de marca. Qué son y cómo pueden mejorar tu branding se publicó primero en Carlos Amselem.