Hace unos días en un bar a orillas de rio Ebro, en la inmortal ciudad de Zaragoza, leí que la revista The Drum, han premiado como marca de la pasada década a Patagonia, una marca que, en el sentido convencional, rara vez se anuncia.

Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Como alguna vez he mencionado, el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. La notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en marca es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.