Es un momento de cierre y frontera. Es evaluación de errores propios y forzados, pero también de ver más allá del presente.

Casi todas las empresas utilizan este periodo para revisar presupuestos, resultados y proyectos. Sin embargo, muy pocas se preguntan, cómo aumentar el valor de la marca a través del branding.

En un contexto donde la incertidumbre es permanente y la presión por el resultado se ha convertido en norma, el ultimo mes del año debería ser una palanca.

Un espacio en el que conectamos retrospectiva, análisis y proyección para construir un rumbo claro. Porque las marcas no crecen por inercia, crecen cuando toman decisiones con intención.

Ese es el verdadero trabajo de fondo que distingue a las organizaciones que avanzan de las que simplemente transitan.

Diciembre no es el final del año, es el comienzo del siguiente

Es habitual cerrar diciembre elaborando listados de lo logrado, lo que se quedó por hacer y los aprendizajes del año. Esa revisión es útil, sí, pero insuficiente.

Una marca debe interpretar lo que ha ocurrido para actuar con más precisión en el futuro ahora, ya que no está condicionado solo por el mercado, sino por la velocidad del cambio.

En 2025 hemos visto cómo tecnologías, hábitos y expectativas evolucionaban más rápido que nuestra capacidad para asimilarlos. Por eso esta época demanda una reflexión más profunda, cómo superar a tus competidores mediante la marca.

Si una empresa entra en 2026 sin responder a esta pregunta, estará creando su posicionamiento competitivo sin planificación ni método.

Innovar con intención, la diferencia entre avanzar y dispersarse

Innovar sigue siendo un imperativo, pero idear sin procedimiento es una trampa. En estos tiempos, es común que las organizaciones busquen “hacer algo nuevo” solo para demostrar movimiento.

La evidencia demuestra que esa reacción puede costar caro. La mayoría de las innovaciones improvisadas ni generan valor ni fortalecen la marca.

En un análisis reciente sobre las dinámicas de crecimiento, Kantar subraya algo esencial. La innovación sostenible no surge de perseguir tendencias, sino de entender con claridad qué oportunidad tiene sentido para cada marca, por qué y para quién.

No se trata de inventar más, sino de inventar mejor. Innovar donde la marca tiene legitimidad, donde existe una tensión real del cliente y donde el movimiento refuerza tanto el corto como el largo plazo.

Qué están haciendo las marcas que crecerán en 2026

Menos ideas, mejores decisiones, un enfoque alineado con lo que muestran algunos de los casos destacados por Kantar en estrategia e innovación.

Piensan diferente antes de actuar

No parten de “qué podemos lanzar”, sino de “qué problema del mercado estamos ignorando”. Reformulan preguntas. Revisan supuestos. Rompen inercias internas. Este tipo de pensamiento les permite detectar oportunidades que otros no ven.

Practican una curiosidad radical

No se conforman con estudios superficiales. Observan fricciones, comportamientos y deseos profundos. Cruzar análisis cualitativo, datos de mercado e insight cultural les ofrece una visión más completa del cliente. La innovación que nace de la empatía tiene más probabilidades de generar impacto real.

Conectan propósito, producto y cultura

Una marca crece cuando actúa como un sistema, no como un conjunto de acciones aisladas. Las decisiones de innovación, comunicación y experiencia están alineadas con la identidad de marca y con cómo la empresa quiere evolucionar.

Testean rápido y aprenden sin miedo

El perfeccionismo es el enemigo del progreso. Las marcas que avanzan experimentan, prueban hipótesis y prototipos, escuchan señales y ajustan. El aprendizaje rápido se ha convertido en un recurso estratégico, no es una opción.

Se comprometen con la ejecución

Una idea brillante no sirve de nada si la organización no la impulsa de manera coordinada, ordenada y sistemática, de acuerdo con normas, métodos o códigos establecidos.

¿Qué debería trabajar tu empresa este mes?

Si quieres entrar en 2026 con claridad y foco, como consultor de branding experto en estrategia e innovación de marca te propongo tres líneas de trabajo:

Revisión del posicionamiento

Analiza si tu marca sigue siendo relevante y diferenciada para el mercado actual. Evalúa percepciones reales, no internas. Comprueba si tu narrativa, tus servicios y tu propuesta de valor están alineados.

Identifica oportunidades para 2026

Selecciona entre uno y tres desafíos estratégicos. No quince. No todas a la vez. Las marcas que crecen eligen mejor, no más. Las oportunidades deben conectar capacidades internas, tensiones del cliente y ambición de negocio.

Diseña un plan unificado de marca y negocio

Marca, comunicación, producto y experiencia deben trabajar como un único sistema. Cuando cada área opera con criterios distintos, el cliente lo percibe. Cuando todo está alineado, la marca se vuelve más fuerte y el crecimiento más predecible.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué acciones concretas de marca y negocio deberían priorizarse para maximizar el impacto en 2026?, ¿cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible?, ¿qué posicionamiento debería construir tu marca para acceder a nuevas oportunidades de mercado? y ¿qué oportunidades de innovación tienen mayor sentido para su marca y pueden generar un retorno tangible a corto y largo plazo?

Foto Dove Proyecto #Muéstranos

La entrada Cómo aumentar el valor de la marca a través del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.

Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.

A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?

Cuatro ejemplos,

Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.

Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.

IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.

Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.

Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.

Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.

Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.

Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.

La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.

¿Qué es el posicionamiento de producto?

El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?

Dos ejemplos,

IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.

Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.

En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.

Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.

Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.

Un ejemplo,

Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.

¿Qué posicionamiento es más importante?

No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.

Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.

Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.

Un ejemplo,

A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.

A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.

En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.

Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia

Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:

1. Define tu posicionamiento de marca

Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?

2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento

Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.

3. Construye una comunicación coherente y consistente

Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.

A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.

Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.

Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?

La entrada ¿Marca o producto? Claves para decidir el posicionamiento en branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Debido a lo cual, el posicionamiento o lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores, es uno de los factores básicos de la estrategia de marca

Es la suma de las percepciones que tienen las personas usuarias, la imagen percibida que se asocia a unos ciertos valores y atributos que distinguen a la marca de la competencia y le aportan una identidad propia.

Cómo definir el posicionamiento de marca

Desde mi experiencia como consultor de branding, para fijar el posicionamiento de una marca, debes empezar por descubrir las carencias, impulsos o motivaciones de los clientes potenciales.

Antes de nada, conocer a tu público objetivo es imprescindible, pregúntate: ¿A qué personas beneficia el producto?, ¿qué segmento de personas congenia con la marca?, ¿dónde está ese público? y ¿cuál es la mejor manera de conectar?

Después, manifiesta de manera clara y precisa la propuesta de valor que aporta tu marca. Responde a cuestiones como: ¿Qué hace único tu producto?, ¿por qué la gente necesita tu producto?, ¿qué hace tu marca mejor que otras?, ¿qué problema soluciona tu marca? y ¿qué ofrece tu marca que la diferencia de las demás?

A continuación, piensa que ventaja competitiva tiene tu marca frente a sus competidores. Algunas preguntas que puedes considerar son: ¿Por qué tu producto es mejor que otros?, ¿qué tiene de singular tu marca o producto?, ¿qué detalles le otorgan a tu marca una posición de liderazgo?, ¿qué has aprendido del análisis de tu competencia? y ¿qué conclusiones tienes de la evaluación del mercado?

Luego, elabora una estrategia de marca y una identidad reconocible, pregúntate: ¿Cómo perciben tu empresa?,¿con qué emociones conecta tu marca?, ¿tu empresa es coherente con lo que dice su misión?, ¿los clientes perciben la empresa como tú?, ¿cuál es el tono de voz que utilizas? y ¿responde tu identidad e imagen al posicionamiento?

Más tarde identifica el posicionamiento de la competencia, sus aspiraciones, propósitos u objetivos de crecimiento presentes y analizas las debilidades y fortalezas de los productos y de la marca.

Asimismo, es vital conocer los diferentes enfoques de imagen y posicionamiento de marca como los enfoques de atributo, relación precio – calidad, uso o aplicaciones, usuario del producto, clase de producto, por símbolos culturales o en función de la competencia.

Errores que se cometen en el posicionamiento de marca

El branding y el posicionamiento son dos conceptos muy unidos. El objetivo del branding o gestión de marca, es idear relaciones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra y el posicionamiento, el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca.

A continuación, comparto algunos errores comunes en el posicionamiento de marca y cómo evitarlos:

Tu posicionamiento supone un compromiso con la segmentación de mercado

Posicionar significa, ignorar una parte de los públicos meta y prestar atención solo a ciertos segmentos.

Por eso, hay que evitar una imagen difusa, generalista o confusa, con significados distintos para las personas y vinculada a muchos conceptos o categorías diferentes.

Una falta de claridad en el mensaje mata su impacto. Define un mensaje sencillo y conciso que destaque tu propuesta de valor.

Si el anuncio funciona, mantenlo

En repetidas ocasiones, los anunciantes deciden efectuar algún cambio en los anuncios porque la implementación de la estrategia de posicionamiento puede dar la impresión de que es uniforme y homogénea.

Aunque todos somos conocedores que la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona evoluciona con el tiempo, cambiar el enfoque con frecuencia favorece la falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.

Si decides hacer un cambio, asegúrate de que está basado en una estrategia sólida y en una necesidad clara de evolución en respuesta a cambios del mercado o de clientes.

Adapta el tono y estilo a las demandas cambiantes del mercado según el canal y formato, optimiza el diseño de manera consecuente para lograr el reconocimiento de los consumidores y construir lealtad.

No trates de ser algo que no eres

Tampoco, puedes caer bien a todo el mundo y como dice Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”.

En branding, es una mala idea establecer una estrategia de posicionamiento para beneficiarse de una oportunidad del mercado imaginando que el producto es algo que en realidad no es.

De igual modo, nada peor que sobre prometer demasiado, no satisfacer las expectativas o mentir porque destruyen la credibilidad y confianza futura.

En definitiva, que tu posicionamiento sea auténtico, real y que la expresión o proposición responda a: qué haces + de forma única + para que los usuarios te elijan.

No diferenciarte lo suficiente de la competencia

Ciertas marcas caen en el error del infra posicionamiento. No sobresalen ni representan nada específico en la mente de los clientes. Su posicionamiento es muy similar a sus competidores, lo que provoca que los consumidores no puedan distinguirlas ni valorarlas de forma particular.

Así que realiza un análisis riguroso de tu competencia y busca el espacio competitivo menos saturado o único donde tu marca pueda resaltar.

Asimismo, evita transmitir una idea e imagen poco creíble y un posicionamiento dudoso.

No vendas el taladro, vende el agujero

Es lo que decía el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, las personas no compran un producto por sus características, sino por las necesidades psicológicas o concretas que el producto o servicio puede resolver.

La gente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra un taladro porque quiere hacer un agujero en la pared.

Apoya tu posicionamiento en los beneficios funcionales y en los atributos emocionales para lograr una relación más fuerte y perdurable con tu audiencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el posicionamiento de tu marca?, ¿cuáles son los elementos básicos para desarrollar el posicionamiento de marca?, ¿cómo puede una estrategia de posicionamiento de marca ayudar a tu empresa a diferenciarse de los competidores?

La entrada 5 errores comunes de posicionamiento de marca y como evitarlos se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Por eso, ahora, desde el punto de vista de branding en Zaragoza y al otro lado del mundo en Castlepoint, seria normal cuestionarse ¿Quiénes somos?, ¿en qué se diferencia nuestra querida marca?, ¿Cuáles son los puntos fuertes? o ¿si tiene una personalidad especifica?

Por ejemplo, ¿Qué es lo que te sugiere Virgin?, ¿Apple?, ¿el banco Santander? o ¿Harley Davison? Quizás te recuerdan a Richard Branson y una empresa de éxito, status, vocación de servicio centrado en el cliente o una marca icónica.

Estas asociaciones combinadas forman la imagen y personalidad. Las personas tendemos a usar imágenes y a estereotipar cosas para reducir el esfuerzo mental y evitar el análisis cada vez que se nos expone a ellas.

Como consultor de branding, los términos “posición” o “posicionamiento” se emplean para significar “imagen” e implican un marco de relación para la imagen basándose, en la competencia como punto de referencia.

Según Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”

Ventajas del posicionamiento

El posicionamiento debe ser único y mayor que el del adversario. Creíble, relevante, coherente y sostenible para favorecer la elección del producto o servicio, porque supone una diferenciación en relación con la competencia.

Ayuda a construir los rasgos de personalidad de una marca y los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…) y su identidad visual (logotipo, aplicaciones…).

El posicionamiento de producto asiste a comercial, tomando la segmentación de mercado y los públicos como punto de partida.

En branding, el posicionamiento da sentido a la marca (valores, propósito…), posibilita encontrar oportunidades, hacer frente a los cambios en el mercado y perdurar en el tiempo.

Hay diferentes tipos de posicionamiento de marca, pero las estrategias más universales son:

Posicionamiento por atributos

Posiblemente la estrategia de posicionamiento más común es asociar un producto con un atributo. Los automóviles utilizan distintos atributos para lograr asociaciones y crear una imagen.

La marca Toyota en sus acciones de branding, pone gran énfasis en la economía y confiabilidad. Volvo en cambio enfatiza la seguridad o BMW plantea otra posibilidad centrada en el consumidor y en su placer de conducir, de disfrutar.

Posicionamiento por la relación precio – calidad

La dimensión precio – calidad es tan útil y profunda que se utiliza de manera conjunta, aunque en muchas categorías de productos existen marcas que deliberadamente ofrecen uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.

La estrategia basada en la calidad incrementa la variable precio para comunicar exclusividad y que sus productos son de una calidad superior.

Contrariamente, en la misma clase de productos existen otras marcas que apelan a su precio a pesar de que sean percibidas con una calidad comparable o al menos adecuada con el fin de ser líderes en precios bajos.

Posicionamiento en función del uso

Otra manera de relacionar una imagen es asociar el producto o servicio con la finalidad, aplicación o el uso que se le da.

Por ejemplo, Powerade es una bebida isotónica, que ayuda a los deportistas a rehidratarse, mejorar su rendimiento y reponer los electrolitos que pierden en un entrenamiento intenso.

Posicionamiento en función del consumidor

Distinto enfoque resulta de asociar el producto o servicio con determinado tipo de consumidor, clase de consumidores o estilo de vida.

Busca generar una conexión directa con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida y ocasiones en que se consume, cómo y dónde utiliza la marca

Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos y se dirige a un público que come alimentos vegetales y está preocupado por el impacto medioambiental.

 Posicionamiento en función de la clase de producto

A veces es necesario optar por un posicionamiento que implica asociaciones con otra clase de productos.

Por ejemplo, la bebida gaseosa de lima limón 7Up se posiciono mucho tiempo como un refresco suave, sin alcohol, con un “fresco sabor” que “apaga la sed”. Sin embargo, los consumidores utilizaban la bebida para mezclar con otros tragos.

Debido a lo cual, la marca desarrollo una estrategia para posicionar 7Up como una bebida suave, sin alcohol como alternativa lógica a las bebidas de “cola”, pero además con un mejor sabor. Su resultado fue la célebre campaña “no cola”.

Posicionamiento por símbolos culturales

En la actualidad numerosas marcas emplean símbolos culturales arraigados para favorecer la identificación o transmitir significados que la gente quiere adquirir para mejorar su status personal.

Un buen ejemplo es Levi’s. Una marca que empezó a vender sus jeans (ropa de trabajo) en los cincuenta y una década después, se había convertido en un símbolo del estilo joven, activo e informal del American way of life.

Hoy, es una marca de ropa conocida en todo el mundo, que invita a tomar conciencia sobre el futuro del planeta y dice que “sus prendas están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”.

Posicionamiento en función de la competencia

La mayor parte de los posicionamientos están en función de uno o más competidores, aunque a veces, resulta útil considerar el posicionamiento con respecto a un adversario por las razones que siguen:

El competidor puede tener una imagen fuerte y su idea, la podemos utilizar como vinculo para comunicar otro concepto relacionado con su imagen.

Posiblemente, la estrategia más conocida sea la de Avis “Somos el número dos, nos estamos esforzando” (el mensaje sugería que Hertz al ser tan grande ya no necesitaba esforzarse).

El posicionamiento en relación a la competencia puede ser una estupenda opción para construir una posición con respecto a un atributo, en particular precio – calidad o de publicidad comparativa en una estrategia de branding.

Si estas pensado en construir o re imaginar el posicionamiento de marca o conocer más ejemplos de branding, ponte en contacto conmigo, estaré encantado de contártelo.

La entrada Siete estrategias para construir el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

De manera que es una obligación hacernos preguntas a diario para desarrollar nuestro conocimiento, satisfacer la curiosidad, atraer la atención o confirmar que todos hablamos del mismo asunto.

Por eso, hoy, en lugar de una publicación de blog igual, me permito lanzar mi primer cuestionario de marca.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Cuál es la marca favorita de detergentes en España?

a) Formil (Lidl)
b) Ariel
c) Bosque Verde (Mercadona)
d) Eroski Superior

2. ¿La estrategia de marca de Coca Cola se basa en qué atributo emocional?

a) Tranquilidad
b) Éxito
c) Veracidad
d) Felicidad

3. En las empresas con más foco en la marca, la estrategia de marca constituye parte del programa de

a) Comunicación
b) Producto
c) Comercial
d) Marketing

4. ¿Los valores, actitudes o comportamientos de Virgin, GoPro y Jeep en que arquetipo de marca se basan?

a) Héroe
b) Explorador
c) Cuidador
d) Mago

5. ¿Cuál es la marca de moda que está volando debido a sus buenos diseños a bajo coste, un gran servicio al cliente y TikTok?

a) Zara
b) Muji
c) Primark
d) Shein

6. Acabas de recibir los resultados del Net Promoter Score (NPS) de tu marca. Su audiencia se compone de un 20% de detractores, un 60% de pasivos y un 40% de promotores. ¿Cuál es tu NPS?

a) 50
b) 30
c) 20
d) 60

7. Según la mayoría de las clasificaciones de las marcas más valiosas del mundo, ¿Cuál es la marca más valiosa del mundo?

a) Microsoft
b) Amazon
c) Google
d) Apple

8. ¿Cuál de las siguientes marcas usa el lema “Es un mundo grande ¡Corre!”?

a) Nike
b) Asics
c) Adidas
d) Reebok

9. Acabas de hacer una encuesta a 1.000 personas. Cuando se les preguntó por los productos de tu categoría, 100 mencionaron tu marca de forma espontánea, 10 de los cuales la mencionaron primero. La mitad de los encuestados no ha reconocido el nombre o el identificador de tu marca. ¿Cuál es el conocimiento espontáneo de tu marca?

a) 90%
b) 40%
c) 10%
d) 01%

10. ¿Qué marca de automóviles cree en el «placer de conducir»?

a) Audi
b) MBV
c) Mercedes
d) KIA

11. ¿Qué marca ve su propósito como “trabajar para salvar nuestro planeta”?

a) Philips
b) Iberdrola
c) Hola Luz
d) Patagonia

12. ¿Con qué métrica se puede medir la predisposición de los consumidores a pensar en la marca en situaciones de compra?

a) Conocimiento de la marca
b) Lealtad a la marca
c) Prominencia de la marca
d) Intención de compra

Respuestas correctas

01. b
02. d
03. c
04. b
05. d
06. c

Nota

Para calcular el resultado, debes restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (40 -20 = 20).

07. b
08. b
09. c
10. b
11. d
12. c

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El tranvía había sido tomado por adolescentes disfrazados de personajes de cómics, cine, anime, manga y videojuegos. Me sentía como un bañista vestido en una playa nudista.

Lo mismo les ocurre a muchas marcas. Están fuera de lugar. Por eso, construir una marca a partir de la definición de los valores, posicionamiento, personalidad y territorios es clave para contribuir a generar un infinito de asociaciones inequívocas y una correcta comunicación con el mercado meta.

¿Qué es un territorio de marca?

En branding, el territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Llegar a conocer el entorno donde la solución o beneficio que proporciona la marca es palpable y relevante para el mercado meta es básico en la estrategia de marca.

Como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

Porqué es importante fijar el territorio de marca en branding:

Contribuye a que resaltes en tu categoría. Tener un posicionamiento competitivo y de comunicación claro.

Aumenta la unión, el contacto, la relación e interés de los públicos con la marca.

Simplifica el desarrollo de contenidos on/off line, acciones y patrocinios asegurando la coherencia y credibilidad en la construcción de la marca.

¿Cómo definir el territorio de marca?

Desde el punto de vista de branding, el primer paso es hacer un listado de los territorios más repetidos de la categoría y de la competencia.

Para ello, averigua, estudia las webs y filtra en los muros de las redes sociales los contenidos relacionados de los distintos canales como Instagram, Twitter, Facebook y YouTube.

Agrupa los mensajes relacionados con la marca y posicionamiento. La comunicación de producto y su propuesta de valor. Experiencias de cliente y, por último, los territorios, temáticas, situaciones y contextos donde el beneficio que aporta tu marca tiene valor.

A continuación, define los productos. Después los beneficios emocionales (valores) y funcionales (atributos) Luego, los territorios tocantes a la identidad. Más adelante, la personalidad y el propósito que describe a la marca.

Elige tres o cuatro territorios, en general existe más de un ángulo desde donde construir un significado propio y reconocible para llegar a ser el primer nombre que les aparezca a tus públicos en la mente y te aseguren que cada campaña sólo se atribuirá a tu marca y garantizar su porvenir.

Ejemplos

Atlético de Madrid

Solo un pequeño número de equipos de futbol pueden presumir de tener un universo de significados tan bien construido y fácil de comprender como el Atlético de Madrid.

Desde un punto de vista de posicionamiento de marca, el Atleti parte de una situación de retador frente al líder. Por eso, conceptos como «soñar más fuerte», «esforzarse», «partido a partido» u «otra forma de entender la vida» son consistentes con la propuesta de marca.

En este momento el Atlético de Madrid es el tercer club en discordia del campeonato nacional, aunque en significados de marca es, con diferencia, el primero de la categoría.

BIC

Más de una generación sabe de memoria que el Bic Naranja escribe fino y el Bic Cristal escribe normal. El enorme alcance de este eslogan en el imaginario colectivo da muestras de la importancia lograda por la marca.

Uno de los fundamentos de la popularidad de la empresa, es haber sido perseverantes a su idea original: comercializar productos simples, pero de calidad.

Sus conocidas maquinillas de afeitar desechables, mecheros y bolígrafos son productos sencillos, creativos y confiables para todos, en todas partes.

Estrella Damm

Estrella Damm, una empresa de raíces catalanas y una identidad basada en los valores de la tradición, lo natural, el medio ambiente y la responsabilidad social, ha conseguido que la gente asocie el comienzo del verano con su marca.

Desde que lanzo el concepto “Mediterráneamente”, un territorio propio relacionado con una demarcación geográfica, con fuerte arraigo cultural, social y una serie de patrones comunes y afines al público joven para transmitir emociones y valores positivos.

Mensajes prototípicos, con la amistad, la juventud, el verano, jovialidad, el mediterráneo, buena cocina, la luz, el entorno, la felicidad y el amor como elementos cardinales es una de las cervezas más relevantes del país.

Si estas pensado en definir el territorio de marca, te puedo ayudar. Sea lo que sea, cuéntamelo.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo es tu marca?, ¿qué objetivos tiene?, ¿cómo quieres que la perciban tus clientes y los públicos de interés?, ¿para qué sirve el territorio de marca?, ¿cuáles son los territorios de marca relevantes para tus clientes? y ¿territorio de marca o posicionamiento?

La entrada Territorio de marca, la base del branding para conectar marca con personas se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

La entrada Arquetipos de marca. Qué son y cómo pueden mejorar tu branding se publicó primero en Carlos Amselem.