Hoy todo es idéntico y diferente, todo es saludable y perjudicial a la vez, todo está prohibido y permitido. Ahora más que nunca, no tiene sentido ser el número uno si la gente no lo sabe.
De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.
Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.
A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?
Cuatro ejemplos,
Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.
Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.
IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.
Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.
Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.
Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.
Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.
Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.
La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.
¿Qué es el posicionamiento de producto?
El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?
Dos ejemplos,
IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.
Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.
En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.
Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.
Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.
Un ejemplo,
Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.
¿Qué posicionamiento es más importante?
No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.
Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.
Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.
Un ejemplo,
A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.
A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.
En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.
Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia
Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:
1. Define tu posicionamiento de marca
Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?
2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento
Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.
3. Construye una comunicación coherente y consistente
Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.
A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.
Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.
Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?