Hoy las marcas son un valor tangible. Un conjunto de percepciones en la mente de un consumidor. Una respuesta emocional, tan sencilla de definir como compleja de obtener, que es necesario medir, también en Zaragoza, para asegurar la supervivencia y prevenir la caída en desuso.

Hablamos de dinero y uno de los retos principales del branding, es demostrar su valor a aquellas personas que aún se preguntan para que sirve una marca, a pesar de que genere preferencia en el mercado, retenga y atraiga talento e incremente el valor de productos o servicios.

Muchas empresas miden casi todo y pocas la confianza, su reputación o la capacidad de crear notoriedad, diferenciación y vínculo, por poner solo tres ejemplos, aunque el valor empresarial depende cada vez más de la capacidad para construir y desarrollar marcas relevantes.

lo que no se mide, no se puede mejorar 

Al principio, con un cuadro de mando básico con siete indicadores puedes tener una visión útil para tomar decisiones, detectar tendencias y comprobar si la marca está generando el efecto esperado.

Notoriedad, ¿te conocen?

Es improbable que una marca sea elegida si con antelación no forma parte de las opciones que conoce el cliente. Una primera aproximación es medir la cuota de búsqueda o Share of Search, es decir, el porcentaje de consultas que recibe tu marca en los motores de Google u otros buscadores en comparación con el volumen total de búsquedas de tus competidores de la misma categoría.

La fórmula es simple: Share of Search = volumen de búsqueda de tu marca ÷ volumen total de búsqueda de marcas del sector x 100. También puedes controlar las menciones de marca en buscadores, medios o determinados espacios digitales utilizando Google Alerts, Mention o Awario.

Además, de contar menciones. Hay que observar si aumentan o disminuyen, dónde se producen, quién habla de nosotros y con qué temas se nos relaciona.

Percepción ¿por qué te conocen?

A veces, puedes ser conocido por razones distintas de aquellas por las que deseas competir. Por ello, como consultor de branding, sugiero incorporar un segundo indicador, atributos asociados a la marca.

Solo tienes al principio que preguntar a clientes y prospectos, ¿con qué tres palabras describiría tu empresa? y comparar las respuestas con el posicionamiento deseado.

Si quieres ser percibido como especialista, innovador y cercano, pero los clientes te describen como “económicos”, “rápidos” y “tradicionales”, tienes un problema en cómo eres percibido,

Confianza, ¿creen que cumples lo que prometes?

En esta cuestión, introduciría una métrica que a menudo falta y que define la confianza alrededor de la percepción de seguridad, fiabilidad y cumplimiento de las promesas de la organización.

Haz una pregunta periódica sencilla (escala de 0 a 10), ¿en qué medida confías que la empresa cumplirá lo que promete? y puedes mejorar la consulta, midiendo tres dimensiones: cumples lo que prometes, actúas de manera transparente y puedes confiar en ella cuando surge un problema.

El interés no está tan solo en obtener un 7,8 o un 8,4, sino en observar la evolución, porque la confianza se construye cuando existe coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace.

Por eso es esencial alinear identidad, promesas, comunicación y actuaciones, porque cuando esa coherencia desaparece también se deteriora la confianza.

Reputación, ¿qué valoración global genera la empresa?

Marca y reputación tampoco son lo mismo. La reputación recoge una valoración más amplia de la empresa y puede afectar a clientes, empleados, proveedores y otros grupos de interés.

Se relaciona con sentimientos de confianza, admiración y empatía. Una pyme debe medir este indicador de manera habitual, haciendo una pregunta cómo, teniendo en cuenta tu experiencia, ¿cómo valorarías nuestra empresa? y complementar la puntuación con cuatro variables: confianza, respeto, admiración, cercanía/empatía.

Preferencia y recomendación, ¿te elegirían de nuevo?

Conocer y valorar de manera positiva una marca no significa elegirla. Por eso debemos incorporar algún indicador de preferencia. Pregunta a los nuevos clientes, ¿qué otras empresas han considerado antes de elegir tu marca? y ¿cuál fue el principal motivo por el que te eligió? Esta información, aunque sea registrada en una Excel durante doce meses, puede aportar muchísima información sobre la posición competitiva.

También puedes utilizar el Net Promoter Score (NPS) para medir la predisposición a recomendarnos con solo una pregunta a cada cliente, ¿qué probabilidad existe de que recomiende la empresa a su amigo? y añadir, siempre que sea posible, una segunda pregunta, ¿por qué?

Conversión, ¿la marca facilita la venta?

Aquí debemos conectar los indicadores perceptivos con comportamiento y negocio. Una marca fuerte debería contribuir, junto con otros factores, a facilitar la consideración y reducir determinadas barreras durante el proceso comercial.

Puedes observar, la tasa de conversión = leads convertidos / leads obtenidos × 100, pero en empresas B2B incorporaría además una pregunta, ¿nos conocía antes de que contactamos con él?

Si aumenta el porcentaje de potenciales clientes que ya conocen la empresa antes de la acción comercial, estamos obteniendo un indicador sobre la capacidad de la marca para abrir camino a ventas.

Coste de adquisición, ¿cuánto cuesta conseguir un cliente?

Por último, observa el coste de adquisición de un cliente (CAC = inversión destinada a captación / nuevos clientes obtenidos)

Ten en cuenta que la evolución del CAC no puede atribuirse solo a la marca, porque influye precio, competencia, producto, contexto económico y muchas otras variables, pero analizar conjuntamente notoriedad, confianza, reputación, conversión y coste de adquisición permite empezar a relacionar intangibles y resultados empresariales.

Un cuadro de mando mínimo. Siete indicadores

Ninguna de estas herramientas requiere en principio una gran inversión. Lo importante es mantener las mismas preguntas, metodología y periodicidad, porque más que una fotografía aislada interesa observar la evolución.

Una cosa más, ¿sabes qué valor aporta tu marca al negocio?

La entrada Métricas de branding, que indicadores medir para mejorar tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Lo dice el estudio de julio 2026 de Roland Berger, en el que los consumidores buscan cada vez más pruebas en lugar de promesas y recomendaciones fiables frente a mensajes genéricos.

Una encuesta de Environics Research, para Amazon Ads, que resume como factores de confianza productos fiables, experiencias positivas de atención al cliente y alineación de valores.

Y también, lo repitió varias veces Joaquín Lorente, fundador de la icónica MMLB, del Grupo Lorente y uno de los nombres más reputados de la publicidad española, en la edición del festival El Sol 2026.

“Una marca es un valor en la mente de la gente”, porque si no hay una promesa, un beneficio o confianza, la marca no vende, no conecta con las personas y no sirve para nada.

Por eso, la confianza de marca, en Zaragoza y más allá de España se relaciona con el grado de seguridad y credibilidad que los clientes tienen y, depende del propósito y el compromiso, la autenticidad y la coherencia. En resumen, de ser leal a lo que eres.

Dimensiones de la confianza

Desde mi punto de vista como consultor de branding, la confianza de marca se construye a partir de distintos factores. Aunque existen varios modelos para explicar el «brand trust», sus principales componentes se pueden agrupar, de forma práctica, en tres dimensiones complementarias:

Confianza funcional: sé que puedes hacerlo

Es posiblemente el primer nivel de confianza. Sucede cuando una marca demuestra que es competente, fiable y capaz de cumplir la función que promete.

La calidad del producto, el conocimiento técnico, el cumplimiento de los plazos, la consistencia del servicio o la capacidad para obtener resultados son algunas de las evidencias que construyen esta confianza. No depende tanto de lo que la empresa dice como de lo que demuestra una vez tras otra.

Confianza relacional: sé que responderás

Una marca puede ofrecer un excelente producto y, sin embargo, perder la confianza de sus clientes cuando aparece un problema y tiene que ver con cómo se comporta la empresa en su relación con las personas.

Escucha, informa, cumple compromisos, reconoce errores, responde a una reclamación y tiene en cuenta los intereses del cliente cuando las circunstancias no sean las previstas.

De hecho, algunos de los modelos académicos de «brand trust» diferencian entre la fiabilidad de una marca y sus intenciones, no importa que pueda cumplir su promesa, sino creer que intentará actuar de manera correcta cuando surja una dificultad.

Es en particular importante porque la confianza no se demuestra solo cuando todo funciona. También se construye cuando algo falla.

Confianza ética: sé cómo vas a actuar

Existe una tercera dimensión relacionada con la integridad, la honestidad y los principios que orientan las decisiones de la marca.

Los clientes, personas trabajadoras y demás grupos de interés, también observan cómo produce, cómo trata a la gente, cómo comunica, cómo responde ante determinados dilemas y hasta qué punto existe coherencia entre aquello que defiende y aquello que hace.

La confianza aparece cuando las tres dimensiones son compatibles y se refuerzan mutuamente. Por eso, la confianza de marca se construye alineando capacidad, comportamiento y principios.

En definitiva, una marca confiable reduce el riesgo percibido y la toma de decisiones, consigue que sus públicos puedan responder en seguida a tres preguntas, ¿puede hacerlo?, ¿responderá cuando la necesite? y ¿actuará de una manera coherente con lo que dice ser?

Cómo construir confianza en tu marca

La confianza en una marca no se declara, se gana y se construye cuando,

Cumples la promesa de marca o la conviertes en experiencias reales.

Si alineas el propósito y las metas futuras de tu empresa para facilitar la razón de ser y el desarrollo de la estrategia de negocio.

Haces lo que dices, porque es una premisa básica en branding para generar credibilidad entre el discurso y su comportamiento.

Transparencia. Explicas qué haces, cómo lo haces y cumples lo que prometes para reducir la incertidumbre.

Si eres empático. Escuchas, comprendes y conectas en serio con las demandas, los sentimientos y los intereses de tus audiencias.

Así de simple. Así de complicado. Construir confianza requiere tiempo y consistencia, pero facilita la elección, la repetición en la compra y fortalece las relaciones a largo plazo. Según el Edelman Trust Barometer 2026 Special Report: Brands, el 88 % de los consumidores considera la confianza en la marca un criterio importante o decisivo de compra, casi tanto como la calidad y el valor.

Por cierto, la falta de confianza está afectando a tu empresa ¿Te explico cómo solucionarlo?

La entrada 5 claves para construir confianza en tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Como si fuera un reflejo que explica poco más o menos la sociedad, el fútbol se da por descontado que transmite alegría, es el primer causante de conversaciones del planeta y el mayor laboratorio de posicionamiento de marca.

El Mundial 2026 está a punto de comenzar y lo curioso es que las lecciones que se juegan en el césped son las mismas que necesitan aplicar muchas empresas de Zaragoza y de cualquier otra ciudad del mundo, que quieren dejar de ser invisibles en su mercado. Permíteme explicarte por qué.

Todos juegan al fútbol, pero solo unos pocos tienen una identidad

En el Mundial hay 48 selecciones. Todas saben jugar al fútbol, tienen jugadores, tácticas, preparadores físicos y camiseta. Sin embargo, solo unas pocas generan algo que va mucho más allá del resultado, generan significado emocional.

Brasil no es solo un equipo. Es vocación ofensiva, el dominio técnico individual, la alegría en el juego. Alemania es disciplina táctica, fortaleza física, mentalidad ganadora y juego colectivo.

Argentina lleva a Messi, la creatividad, el descaro y el regate. España es toque y posesión, la pausa y el control.

Cuando estas selecciones entran al campo, el espectador ya sabe qué va a sentir antes de que empiece el partido. Eso es posicionamiento. Eso es triunfar.

La diferenciación no se improvisa, se trabaja

Una de las grandes ilusiones de algunas personas empresarias es creer que la diferenciación llegará con el tiempo, la experiencia y la calidad del producto, pero el fútbol nos demuestra lo contrario.

Marruecos llegó a las semifinales del Mundial de Catar 2022 no por casualidad, sino por una cuidadosa planificación, años de trabajo en un modelo de juego propio, una identidad colectiva definida y una historia que va más allá del futbol.

“Corazón, alma, buena táctica y mucho amor», dice su entrenador. Un equipo del continente africano y árabe que ha llegado donde nadie había llegado antes.

Su posicionamiento fue tan poderoso que millones de personas que no eran del país les apoyaron. ¿Por qué? Porque tenían sentido de pertenencia, identidad cultural, orgullo y elementos icónicos como el escudo, los colores del equipo, el himno y la camiseta.

Una narrativa constante, historias de superación, épica deportiva, valores (esfuerzo, trabajo en equipo, comunidad) y coherencia.

El partido dentro del partido, Adidas, Nike y Puma

Mientras las selecciones disputan el torneo en el campo, tres marcas juegan su propio campeonato en las gradas, las tiendas, pantallas del mundo entero y cada una lo hace con una estrategia y un posicionamiento radicalmente distinto.

¿El resultado? Tres marcas que comercializan lo mismo y sin embargo no se parecen en nada. Porque lo que venden no es ropa deportiva. Es una manera de ver el mundo y eso es posicionamiento.

La pregunta para tu empresa no es si tienes el presupuesto de Nike, sino ¿está alineada la estrategia de negocio con la identidad visual y verbal?

Desde mi experiencia como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

El partido que más importa no está en el estadio
Mientras buena parte del mundo debate quién ganará el Mundial, tu empresa está jugando su propio campeonato, en la mente de los clientes potenciales y esa competición se disputa todos los días, en cada propuesta que presentas, conversación y publicación que haces o dejas de hacer.

Los equipos que recordamos décadas después son los que tuvieron una identidad tan fuerte que quedó grabada en nuestra memoria.

La Holanda del fútbol total de los 70. La Yugoslavia de los 90. El Camerún de 1990 con Roger Milla bailando junto al banderín de córner.

¿Qué territorio mental está ocupando tu empresa? Si quieres tener un primer diagnóstico sobre la estrategia, identidad y comunicación de tu marca, puedes empezar con este test de marca. Te llevará 2 minutos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Cuando alguien piensa en tu sector, ¿cómo te aseguras de que piense en ti y en nadie más?

La entrada Lo que el Mundial de fútbol enseña sobre posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.

En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.

Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas

Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.

Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.

Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.

Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.

Los cinco elementos que construyen el valor de una marca

Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.

Conocimiento de marca

La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.

Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.

La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.

Asociaciones de marca

Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.

Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.

Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.

Calidad percibida

La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.

Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.

Fidelidad a la marca

La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.

Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.

Activos estratégicos de marca

Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.

¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?

El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.

Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.

Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.

Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.

Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.

Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,

¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?

La entrada Las marcas son un valor tangible se publicó primero en Carlos Amselem.

De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.

Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.

A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?

Cuatro ejemplos,

Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.

Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.

IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.

Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.

Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.

Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.

Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.

Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.

La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.

¿Qué es el posicionamiento de producto?

El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?

Dos ejemplos,

IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.

Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.

En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.

Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.

Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.

Un ejemplo,

Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.

¿Qué posicionamiento es más importante?

No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.

Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.

Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.

Un ejemplo,

A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.

A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.

En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.

Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia

Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:

1. Define tu posicionamiento de marca

Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?

2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento

Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.

3. Construye una comunicación coherente y consistente

Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.

A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.

Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.

Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?

La entrada ¿Marca o producto? Claves para decidir el posicionamiento en branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Greenpeace “ya nunca es primavera”, la Iglesia católica dedica este mes a San José de Nazaret y millones de mujeres de Zaragoza y todo el mundo salen a las calles por y para la igualdad.

La ONU hace 50 años que empezó a celebrar el Día Internacional de la Mujer, ahora muchos medios se llenan de campañas de comunicación con mensajes feministas de empresas que defienden la igualdad entre sexos, sin que exista un compromiso auténtico con la causa.

Qué es purple washing

En los inicios del movimiento internacional de reivindicación del derecho de las mujeres a ejercer el voto a finales del siglo XIX, con Emmeline Pankurst, como representante notable del movimiento, se estableció el lila o violeta, como color característico de las demandas de las mujeres.

Según ella, “el violeta, color de los soberanos simboliza la sangre real que corre por las venas de cada luchadora por el derecho al voto, simboliza su consciencia de la libertad y la dignidad”.

Aparte de lo antedicho, cuando hablamos de «purple washing» o lavado feminista, debemos mencionar a la escritora y activista española Brigitte Vasallo, a quien se le atribuye haber acuñado el concepto y que ella lo define como: “El proceso de instrumentalización de las luchas feministas con la finalidad de legitimar políticas de exclusión contra poblaciones minorizadas, habitualmente de corte racista. La paradoja es que estas poblaciones minorizadas también incluyen mujeres”.

Con independencia del origen, el término “purple washing”, es una estrategia de marketing utilizada por empresas e instituciones públicas, que se apropian del discurso feminista, sin comprometerse con sus principios, para mejorar la imagen corporativa, vinculación e incrementar ventas.

Consejos para evitar el purple washing  

Cada vez hay un mayor acuerdo en que la honestidad y la veracidad son valores relevantes, que una comunicación errónea puede generar riesgos reputacionales y que la consideración, también en branding, se construye mediante la congruencia entre dichos y hechos.

A pesar de algunos, como consultor de branding, creo que existe un mayor interés por favorecer comportamientos éticos y se tiene mayor consciencia del costo social y monetario que suponen las conductas opacas y censurables.

Eliminar todas las formas de discriminación contra las mujeres debe ser un compromiso real y permanente, visible en la cultura de la organización, las políticas internas y las decisiones clave.

Con acciones concretas, no solo palabras, planes de conciliación, ecuanimidad salarial, iniciativas de apoyo a las mujeres y una participación activa en proyectos feministas que promuevan la igualdad fuera de la empresa.

Desde el punto de vista de branding, evitar el “lavado feminista”, puede otorgar beneficios no solo económicos, sino que, además, la transparencia es esencial, porque ayuda a retener y atraer talento y mejora la relación con los grupos de interés.

Omite representar a las mujeres de modo superficial o estereotipado. Trabaja con entidades feministas para implementar una comunicación diversa, moderada y natural, con distintos roles y realidades creíbles.

Fomenta el tratamiento igualitario, la inclusión y la diversidad y una representación equitativa. Rechaza conductas contrarias y apoya causas de manera real. Implica a la dirección, mandos intermedios y a los propios trabajadores.

No conviertas el feminismo en un eslogan. Si comunicas tu compromiso con la igualdad, demuéstralo con datos y acciones precisas, definidas y sinceras. Comparte avances, escucha y reconoce los retos pendientes.

Hoy en día, cada detalle está sometido a una exhaustiva observación y puede ser motivo de una opinión publica contraria o un éxito negativo en branding.

Por ejemplo, en el 2017, Pepsi, lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, en el que la protagonista, abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta con gran presencia policial con el fin de proyectar unidad, paz y armonía, pero la reacción al anuncio fue negativa por frivolizar sobre los movimientos sociales y la ausencia de sensibilidad cultural.

La reacción en redes sociales fue súbita e inesperada: según diversas fuentes, la percepción de la marca se devaluó en púbicos claves y registro una caída estimada entre el 12% y el 15% en la intención de compra, lo que se tradujo en pérdidas de millones de dólares en el mundo.

Un caso similar sucedió con la empresa la marca de cuidado de la piel Nivea, que también pidió disculpas por su anuncio de desodorante con el lema «blanco es pureza», que fue tildado de discriminatorio e insensible.

Algo semejante ocurrió en Inglaterra, con el supermercado Co–op, que fue acusado de un «sexismo indignante» en un anuncio de huevos de chocolate de Pascua que animaba a los padres a «mimar a su hija por ocuparse de lavar los platos».

También la industria de la moda, manifiesta sus contradicciones, como la marca Dior, que utilizó la frase de Chimamanda Ngozi Adichie, para alborotar la pasarela de París Fashion Week de febrero de 2017, con su camiseta “We should all be feminists”.

Un ejemplo de campaña bien pensada

En 2004, la marca Dove (la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever) y la agencia británica Ogilvy lanzaron una de las campañas más disruptivas y exitosas de todos los tiempos, “Real Beauty”.

Mucho antes de que los contenidos “body positive” (o tener una visión positiva del cuerpo físico, sin importar su forma, tamaño u otros atributos relacionados con la apariencia) fueran tendencia en los medios sociales y cuando el negocio de la belleza acataba más clichés tóxicos de buenas a la ligera, Dove hizo una campaña de publicidad adelantada a su tiempo.

La campaña “Real Beauty”, que comenzó en como un rebranding para dar a conocer la nueva imagen de marca protagonizada por mujeres reales (las mismas que compran los productos de Dove), fue una decisión audaz y vinculada con los valores de marca para empoderar y fortalecer la autoestima de las mujeres.

Gracias a “Real Beauty” Dove logró diferenciarse de sus competidores más directos y construir un mensaje de marca inspirador: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.

4 creatividades como muestra

Dove | Beauty on your own terms #MyBeautyMySay 

Dove Real Beauty | The Mannequin Challenge… with a twist! 

Dove | #ArmsUp | Celebrating underarms

Dove | #KeepHerConfident 

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca construir un compromiso real con la igualdad de género?, ¿qué impacto puede tener el purple washing en la reputación y credibilidad de tu marca?, ¿cómo evitar el purple washing y crear una comunicación auténtica sobre género e inclusión? y ¿qué criterios debe seguir tu marca para garantizar que su comunicación sobre igualdad de género esté alineada con acciones reales dentro de la empresa?

La entrada Cómo una marca puede evitar el purple washing e inspirar confianza se publicó primero en Carlos Amselem.

El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Debido a lo cual, el posicionamiento o lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores, es uno de los factores básicos de la estrategia de marca

Es la suma de las percepciones que tienen las personas usuarias, la imagen percibida que se asocia a unos ciertos valores y atributos que distinguen a la marca de la competencia y le aportan una identidad propia.

Cómo definir el posicionamiento de marca

Desde mi experiencia como consultor de branding, para fijar el posicionamiento de una marca, debes empezar por descubrir las carencias, impulsos o motivaciones de los clientes potenciales.

Antes de nada, conocer a tu público objetivo es imprescindible, pregúntate: ¿A qué personas beneficia el producto?, ¿qué segmento de personas congenia con la marca?, ¿dónde está ese público? y ¿cuál es la mejor manera de conectar?

Después, manifiesta de manera clara y precisa la propuesta de valor que aporta tu marca. Responde a cuestiones como: ¿Qué hace único tu producto?, ¿por qué la gente necesita tu producto?, ¿qué hace tu marca mejor que otras?, ¿qué problema soluciona tu marca? y ¿qué ofrece tu marca que la diferencia de las demás?

A continuación, piensa que ventaja competitiva tiene tu marca frente a sus competidores. Algunas preguntas que puedes considerar son: ¿Por qué tu producto es mejor que otros?, ¿qué tiene de singular tu marca o producto?, ¿qué detalles le otorgan a tu marca una posición de liderazgo?, ¿qué has aprendido del análisis de tu competencia? y ¿qué conclusiones tienes de la evaluación del mercado?

Luego, elabora una estrategia de marca y una identidad reconocible, pregúntate: ¿Cómo perciben tu empresa?,¿con qué emociones conecta tu marca?, ¿tu empresa es coherente con lo que dice su misión?, ¿los clientes perciben la empresa como tú?, ¿cuál es el tono de voz que utilizas? y ¿responde tu identidad e imagen al posicionamiento?

Más tarde identifica el posicionamiento de la competencia, sus aspiraciones, propósitos u objetivos de crecimiento presentes y analizas las debilidades y fortalezas de los productos y de la marca.

Asimismo, es vital conocer los diferentes enfoques de imagen y posicionamiento de marca como los enfoques de atributo, relación precio – calidad, uso o aplicaciones, usuario del producto, clase de producto, por símbolos culturales o en función de la competencia.

Errores que se cometen en el posicionamiento de marca

El branding y el posicionamiento son dos conceptos muy unidos. El objetivo del branding o gestión de marca, es idear relaciones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra y el posicionamiento, el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca.

A continuación, comparto algunos errores comunes en el posicionamiento de marca y cómo evitarlos:

Tu posicionamiento supone un compromiso con la segmentación de mercado

Posicionar significa, ignorar una parte de los públicos meta y prestar atención solo a ciertos segmentos.

Por eso, hay que evitar una imagen difusa, generalista o confusa, con significados distintos para las personas y vinculada a muchos conceptos o categorías diferentes.

Una falta de claridad en el mensaje mata su impacto. Define un mensaje sencillo y conciso que destaque tu propuesta de valor.

Si el anuncio funciona, mantenlo

En repetidas ocasiones, los anunciantes deciden efectuar algún cambio en los anuncios porque la implementación de la estrategia de posicionamiento puede dar la impresión de que es uniforme y homogénea.

Aunque todos somos conocedores que la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona evoluciona con el tiempo, cambiar el enfoque con frecuencia favorece la falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.

Si decides hacer un cambio, asegúrate de que está basado en una estrategia sólida y en una necesidad clara de evolución en respuesta a cambios del mercado o de clientes.

Adapta el tono y estilo a las demandas cambiantes del mercado según el canal y formato, optimiza el diseño de manera consecuente para lograr el reconocimiento de los consumidores y construir lealtad.

No trates de ser algo que no eres

Tampoco, puedes caer bien a todo el mundo y como dice Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”.

En branding, es una mala idea establecer una estrategia de posicionamiento para beneficiarse de una oportunidad del mercado imaginando que el producto es algo que en realidad no es.

De igual modo, nada peor que sobre prometer demasiado, no satisfacer las expectativas o mentir porque destruyen la credibilidad y confianza futura.

En definitiva, que tu posicionamiento sea auténtico, real y que la expresión o proposición responda a: qué haces + de forma única + para que los usuarios te elijan.

No diferenciarte lo suficiente de la competencia

Ciertas marcas caen en el error del infra posicionamiento. No sobresalen ni representan nada específico en la mente de los clientes. Su posicionamiento es muy similar a sus competidores, lo que provoca que los consumidores no puedan distinguirlas ni valorarlas de forma particular.

Así que realiza un análisis riguroso de tu competencia y busca el espacio competitivo menos saturado o único donde tu marca pueda resaltar.

Asimismo, evita transmitir una idea e imagen poco creíble y un posicionamiento dudoso.

No vendas el taladro, vende el agujero

Es lo que decía el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, las personas no compran un producto por sus características, sino por las necesidades psicológicas o concretas que el producto o servicio puede resolver.

La gente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra un taladro porque quiere hacer un agujero en la pared.

Apoya tu posicionamiento en los beneficios funcionales y en los atributos emocionales para lograr una relación más fuerte y perdurable con tu audiencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el posicionamiento de tu marca?, ¿cuáles son los elementos básicos para desarrollar el posicionamiento de marca?, ¿cómo puede una estrategia de posicionamiento de marca ayudar a tu empresa a diferenciarse de los competidores?

La entrada 5 errores comunes de posicionamiento de marca y como evitarlos se publicó primero en Carlos Amselem.

Una frontera temporal imaginaria, que me produce expectación e inseguridad, porque es el momento de ponerse objetivos, propósitos o metas para los próximos meses.

Los patrones de comportamiento en branding muestran la rápida evolución del modo de actuar del consumidor, el avance de la tecnología y los cambios en las expectativas sociales.

Como consultor de branding creo que es imprescindible prestar atención a cuatro tendencias de branding para actuar con rapidez, descubrir e incluso crear oportunidades.

La reputación y los intangibles

La reputación de marca indica la percepción positiva o negativa que las personas pueden tener sobre un producto, servicio o marca.

Sin duda, la gestión de los intangibles es esencial para construir relaciones de calidad y crear empresas diferentes y evitar a una competencia atada al producto y precio.

La importancia de los activos intangibles ha ido creciendo en los últimos años a un ritmo acelerado y en la actualidad, para construir una reputación fuerte, se consideran fundamental ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace.

La reputación corporativa se posiciona como la primera tendencia global en 2024 en el informe de tendencias Approaching the Future, de Corporate Excellence.

Es, el asunto que más crece con respecto al 2023 en términos de esfuerzo y recursos dedicados (+7,8 puntos) y seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.

También, más de la mitad de las empresas tra­baja y le dedica recursos de manera prioritaria, lo que refleja y traduce el compromiso de cuidar la creación de confianza en los grupos de interés.

El propósito corporativo

Establecer el propósito o razón de ser de la empresa, es un mecanismo que favorece la coherencia, compromiso y determinación de la estrategia corporativa.

Una prueba de ello es que el propósito corporativo es la cuarta tendencia en el ranking de Approaching the Future 2024, avanzando dos posiciones respecto a la edición anterior y el segundo aspecto que más crece en términos de dedicación y recursos con relación a 2023, con más de la mitad de las empresas trabajando de manera preferente en este tema.

En términos de gestión empresarial, integrar el propósito en la estrategia y la toma de decisiones, la comunicación interna, fortalecer la cultura corporativa y transmitir los compromisos derivados del propósito a los stakeholders, son los ámbitos a los que dedican más esfuerzos las empresas.

Entre los desafíos para activar el propósito, sobresalen medir el impacto en los resultados de la actividad, la integración en el modelo de negocio, en la toma de decisiones, la comunicación interna y la cultura corporativa.

Data – driven branding

El branding apoyado en datos es un proceso imparable de usar información y argumentos de los públicos meta para guiar la evolución de la estrategia de marca, imagen y mensajes.

Esta idea, en resumen, busca fijar en lo posible, cómo perciben los clientes la marca.

Los beneficios de aplicar esta técnica para una marca son, entre otros: Mejorar la segmentación de mercado, aumentar la capacidad de transmitir mensajes más claros, persuasivos y memorables.

Comprender mejor las necesidades experienciales y potenciar el compromiso con el cliente. Elevar el retorno de la inversión (ROI), mayor personalización, decisiones más rentables y maximizar los contenidos.

Pese a que el punto de partida del razonamiento es el mismo, el marketing y el branding basado en datos son dos conceptos distintos con alcances divergentes.

El branding respaldado por datos se apoya en métricas e indicadores para medir y gestionar bien una marca y se enfoca en aspectos como la imagen, la identidad corporativa, la percepción que tienen los clientes y la estrategia de marca.

En tanto que el marketing basado en datos, también llamado data driven marketing, se usa la información recogida en las interacciones con clientes y usuarios para descubrir los factores internos o externos que determinan en parte las acciones, preferencias, comportamientos y hacer una óptima segmentación, así como, mejores campañas de comunicación.

Narrativas centradas en la comunidad

Las marcas están construyendo narrativas con los saberes y habilidades de hombres, mujeres, colectivos y comunidades, a través de su propia voz para generar testimonios sociales.

No es lo que sucede lo que importa, sino cómo se entiende. Las personas somos seres en continua búsqueda de significación. Le damos sentido a las experiencias de la vida cotidiana.

Somos relatos que nos alimentamos de relatos, porque construimos poco a poco nuestra identidad a partir de las historias que tenemos en la cabeza para tratar de comprender lo que vivimos y dotar de significado nuestra existencia.

Por eso, el storytelling centrado en la comunidad, es un recurso interesante en branding para captar la atención de las audiencias, transmitir conceptos relevantes desde un enfoque emocional y competir por el favor de los públicos.

La vida transcurre entre las historias que contamos y que nos cuentan, que afectan a la personalidad y se trasladan a las historias que contamos.

Las marcas auténticas, con una identidad estable, principios singulares y una manera de hacer las cosas, son capaces de vincularse con más facilidad, desde una perspectiva emocional, con sus clientes y generar mayor valor.

Tres ejemplos,

Guinness

En su excepcional anuncio “Empty Chair”, vemos a una camarera poniendo un vaso de Guinness en una mesa vacía. Día tras día, los clientes van y vienen, pero nadie reclama la cerveza. Al final, descubrimos al destinatario de la pinta y una voz en off dice: “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”. Ver aquí  

Johnnie Walker

Esta marca de Escocia, narra la historia de su fundador en una de sus premiadas campañas de publicidad. El protagonista es un hombre que caminó alrededor del mundo (“Keep Walking”). Ver aquí

P&G

P&G para conmemorar los Juegos Olímpicos de Rio 2016, hizo un anuncio con madres e hijos que te hace llorar, reír y amar a la vez (Thank you Mom) Ver aquí

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el propósito de tu marca?, ¿qué hacer para mejorar la reputación de marca?, ¿cómo idear un buen storytelling?, ¿cómo integrar el branded content en tu estrategia de marca?

La entrada Cuatro tendencias de branding para construir marcas deseables se publicó primero en Carlos Amselem.

Las mujeres y hombres tenemos principios, valores e ideas, cada ser humano tiene un modo de pensar, cualidades y circunstancias propias condicionadas más o menos por el país en el que vive, que las distingue, por su modo de ser u obrar, de los demás.

Y eso sí forma nuestra identidad, nuestra esencia. Cada persona es un mundo. Lo mismo ocurre con las marcas.

Las hay normales, empáticas, acogedoras y sencillas, como la mayor parte de la gente o marcas que prefieren ser rebeldes y desafiar el sistema en busca del cambio.

Cada marca es un mundo. Cada palabra cuenta. Nuestro lenguaje determina la manera de acercarnos a la vida y lleva implícito un tipo de acción o parálisis.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las palabras y el lenguaje son un elemento básico que permite a las marcas diferenciarse y llegar a las audiencias internas y externas con un mensaje claro.

Son hechos y la manera en que una marca se expresa, está de un modo directo unido a su personalidad, valores y actitud frente al contexto.

¿Qué es la voz de una marca?

La voz es la personalidad única y distintiva de una marca. Un adjetivo que nombra sin rodeos su modo de actuar y, además, motiva una respuesta visceral y emocional.

La voz esconde emociones, empatía o ausencia de sentimientos. Nos diferencia y nos hace singulares. Ayuda a captar el interés de las personas, a crear conexiones.

De manera básica, la marca debe de tener una voz y muchos tonos que la definan según el contexto y los distintos públicos.

¿Por qué es importante la manera en que nos comunicamos?

En la actualidad, se han incrementado no sólo la cantidad de mensajes que emitimos sino el número de medios por el que lo hacemos.

Hoy, es el público destinatario el que decide cuándo, dónde y a través de que canal contacta y debemos tener presente que, en cada una de esas interacciones con la persona usuaria o cliente, estamos construyendo marca, por eso debemos prestar atención a lo que decimos y cómo lo decimos.

En toda estrategia de marca, la voz es determinante, ya que impacta de manera expresa en la percepción, conexión, lealtad y es imprescindible para ser inimitable.

Produce emociones, historias inconfundibles, es una conexión emotiva que favorece una imagen o idea de marca para destacar en la mente de tus públicos.

Simplifica la conexión emocional con los públicos y permite crear relaciones a largo plazo, aumentar la lealtad y el compromiso de las audiencias. A lograr la coherencia en la comunicación, sin importar el canal y generar confianza.

A mejorar la experiencia del cliente y definir interacciones más agradables, memorables. A considerar un marco para alinear los servicios, solucionar problemas, quejas y responder a preguntas frecuentes.

A ser más eficiente en la creación de contenidos, porque la personalidad es una guía para decidir el tono y estilo de cada pieza de contenido y permitir una creación y producción más ágil.

En branding, la voz nos aporta coherencia en todos los mensajes y canales de marketing para garantizar una experiencia única, consistente, memorable a clientes y clientes potenciales.

Facilita el reconocimiento y la confianza. Sobresalir de la competencia y crear o reforzar la autoridad de tu marca, además de generar mayor engagement y fidelidad.

5 recomendaciones para definir la voz de marca de tu empresa

Define quién eres. El primer paso es mirar hacia dentro y averiguar cuáles son tus valores, los principios que guían las acciones y decisiones de la marca. Piensa en la misión y visión para comprender sus objetivos y propósito fundamental.

Establece quién te quiere, la persona usuaria, el cliente, tu comunidad, grupos de interés. Edad, género, ubicación, nivel educativo, etc. ¿Cuáles son sus intereses?, actitudes, estilo de vida y comportamiento.

Analizar quién es tu rival. Observa cómo se comunican las marcas competidoras, y fija los atributos de la voz de tu marca. Describe la personalidad de la marca en términos humanos (por ejemplo, amigable, confiable, innovadora).

Determina el tono de voz que refleje esa personalidad (informal, divertido, serio) Elige el tipo de lenguaje que utilizarás (formal, coloquial, técnico, sencillo) y comprueba que la implementación sea consistente en todos los canales de comunicación.

Elabora directrices de comunicación, una guía de estilo con frases clave, tweets, correos electrónicos y ejemplos de mensajes que reflejen la voz de la marca.

Explica a los creadores de contenido las enunciaciones y las pautas de aplicación de nuestra identidad de marca y evalúa de manera permanente si es correcta su aplicación.

Ejemplos de voces de marca

Dove: empodera, es amable.

Dove se centra en promover la belleza auténtica y real. Es lo que se muestra en el mensaje de la marca.  En los textos de la web, las cuentas de redes sociales y los anuncios de publicidad siempre se utiliza un lenguaje inclusivo que fortalece, comprende y comparte los sentimientos del publico  meta.

Harley-Davidson: fuerte, rebelde.

Harley Davidson es una marca que estima la libertad, la independencia y la individualidad. Usa una voz valiente, con ambiciones y rebelde para conectar y estimular la lealtad de los públicos en su publicidad.

Nike: valiente, inspiradora.

La voz de la marca Nike se construye en torno a la idea de capacitar a los atletas para que superen sus límites y alcancen sus objetivos. El tono es motivador e inspirador, con mensajes que enfatizan el poder de la determinación y el trabajo duro.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca mostrar sus valores al público? ¿Qué hacer para que el mensaje sea significativo para tu marca ¿Cómo construir la voz de tu marca? ¿Qué necesitas para potenciar la voz de tu marca? ¿Cuál no es tu voz de marca?

La entrada Una marca es tan buena como su palabra se publicó primero en Carlos Amselem.