En estos momentos de contradicción, donde cada vez más egoístas y más necesitados, están pendientes de los demás y ser congruente entre lo que se piensa, se siente y se hace es casi imposible, la confianza es uno de los factores clave para generar preferencia en el mercado.
Lo dice el estudio de julio 2026 de Roland Berger, en el que los consumidores buscan cada vez más pruebas en lugar de promesas y recomendaciones fiables frente a mensajes genéricos.
Una encuesta de Environics Research, para Amazon Ads, que resume como factores de confianza productos fiables, experiencias positivas de atención al cliente y alineación de valores.
Y también, lo repitió varias veces Joaquín Lorente, fundador de la icónica MMLB, del Grupo Lorente y uno de los nombres más reputados de la publicidad española, en la edición del festival El Sol 2026.
“Una marca es un valor en la mente de la gente”, porque si no hay una promesa, un beneficio o confianza, la marca no vende, no conecta con las personas y no sirve para nada.
Por eso, la confianza de marca, en Zaragoza y más allá de España se relaciona con el grado de seguridad y credibilidad que los clientes tienen y, depende del propósito y el compromiso, la autenticidad y la coherencia. En resumen, de ser leal a lo que eres.
Dimensiones de la confianza
Desde mi punto de vista como consultor de branding, la confianza de marca se construye a partir de distintos factores. Aunque existen varios modelos para explicar el «brand trust», sus principales componentes se pueden agrupar, de forma práctica, en tres dimensiones complementarias:
Confianza funcional: sé que puedes hacerlo
Es posiblemente el primer nivel de confianza. Sucede cuando una marca demuestra que es competente, fiable y capaz de cumplir la función que promete.
La calidad del producto, el conocimiento técnico, el cumplimiento de los plazos, la consistencia del servicio o la capacidad para obtener resultados son algunas de las evidencias que construyen esta confianza. No depende tanto de lo que la empresa dice como de lo que demuestra una vez tras otra.
Confianza relacional: sé que responderás
Una marca puede ofrecer un excelente producto y, sin embargo, perder la confianza de sus clientes cuando aparece un problema y tiene que ver con cómo se comporta la empresa en su relación con las personas.
Escucha, informa, cumple compromisos, reconoce errores, responde a una reclamación y tiene en cuenta los intereses del cliente cuando las circunstancias no sean las previstas.
De hecho, algunos de los modelos académicos de «brand trust» diferencian entre la fiabilidad de una marca y sus intenciones, no importa que pueda cumplir su promesa, sino creer que intentará actuar de manera correcta cuando surja una dificultad.
Es en particular importante porque la confianza no se demuestra solo cuando todo funciona. También se construye cuando algo falla.
Confianza ética: sé cómo vas a actuar
Existe una tercera dimensión relacionada con la integridad, la honestidad y los principios que orientan las decisiones de la marca.
Los clientes, personas trabajadoras y demás grupos de interés, también observan cómo produce, cómo trata a la gente, cómo comunica, cómo responde ante determinados dilemas y hasta qué punto existe coherencia entre aquello que defiende y aquello que hace.
La confianza aparece cuando las tres dimensiones son compatibles y se refuerzan mutuamente. Por eso, la confianza de marca se construye alineando capacidad, comportamiento y principios.
En definitiva, una marca confiable reduce el riesgo percibido y la toma de decisiones, consigue que sus públicos puedan responder en seguida a tres preguntas, ¿puede hacerlo?, ¿responderá cuando la necesite? y ¿actuará de una manera coherente con lo que dice ser?
Cómo construir confianza en tu marca
La confianza en una marca no se declara, se gana y se construye cuando,
Cumples la promesa de marca o la conviertes en experiencias reales.
Si alineas el propósito y las metas futuras de tu empresa para facilitar la razón de ser y el desarrollo de la estrategia de negocio.
Haces lo que dices, porque es una premisa básica en branding para generar credibilidad entre el discurso y su comportamiento.
Transparencia. Explicas qué haces, cómo lo haces y cumples lo que prometes para reducir la incertidumbre.
Si eres empático. Escuchas, comprendes y conectas en serio con las demandas, los sentimientos y los intereses de tus audiencias.
Así de simple. Así de complicado. Construir confianza requiere tiempo y consistencia, pero facilita la elección, la repetición en la compra y fortalece las relaciones a largo plazo. Según el Edelman Trust Barometer 2026 Special Report: Brands, el 88 % de los consumidores considera la confianza en la marca un criterio importante o decisivo de compra, casi tanto como la calidad y el valor.
Por cierto, la falta de confianza está afectando a tu empresa ¿Te explico cómo solucionarlo?