De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Preguntar es dudar y dudar es pensar. Sin las preguntas, no tenemos sobre qué pensar. Sin preguntas, es imposible centrar nuestros procesos mentales, voluntarios o involuntarios, pensar en lo significativo y sustancial; para progresar en la vida, uno necesita hacer preguntas.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Qué entidad financiera impulsa su modelo global con una nueva estrategia de marca para sacar más partido a su escala y unificar el posicionamiento donde opera?

a) Caixa Bank

b) Banco Santander

c) BBVA

d) Bankia

2. A finales del 2023, ¿qué marca después de 15 años vuelve a la década de los 90 con el nombre dentro del círculo y en mayúsculas en su nuevo logo?

a) Sprite

b) Kas

c) Pepsi

d) Fanta

3. ¿Sabías cual fue una de las primeras marcas que se atrevió a romper los tabús publicitarios abriendo paso a campañas que apoyan los valores de los colectivos LGTBIQA+?

a) Güisqui JB

b) Telepizza

c) Apple

d) Absolut Vodka

4. ¿El director de tecnología de qué empresa presentó la declaración de misión: “proporcionar herramientas y soluciones digitales que empoderen a individuos y organizaciones para expresar su creatividad sin límites”?

a) Adobe

b) IBM

c) Corel

d) Salesforce

5. ¿Cuál es el arquetipo marca que define la personalidad de Jeep, Amazon y Red Bull?

a) Héroe

b) Mago

c) Explorador

d) Creador

6. ¿Qué marca define su propósito como “acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”?

a) Kia

b) Hyundai

c) Volkswagen

d) Tesla

7. ¿Qué empresa se caracteriza por tener una voz de marca valiente e inspiradora para que los atletas superen sus límites y alcancen sus objetivos?

a) Adidas

b) Nike

c) Puma

d) Jordan Brand

8. ¿Cuál es el modelo de arquitectura de marca de Danone o Nestlé?

a) Monolítico

b) De marcas independientes

c) De apoyo de marcas o endosada

d) Asimétrico o mixto

9. ¿Qué marca entró el año 2023 en el ranking Best Global Brands de Interbrand, después de trece años?

a) Oracle

b) Mini

c) Panasonic

d) Xiaomi

10. El icónico jingle, “una aceituna como ninguna”, se renueva después de 60 años para acercar la marca a los consumidores más jóvenes, ¿cuál es nombre de la marca?

a) Olivalife

b) La Española

c) Aceitunas Cazorla

d) La Extremeña

11. Según Nielsen InfluenceScope, de noviembre 2023 – abril 2024, para conocer el potencial de algunos de los grandes nombres de los Juegos de Paris como colaboradores en marketing de influencers, ¿cuál es el valor medio de las publicaciones de marca en la cuenta de Instagram de Carlos Alcaraz?

a) 93,51 $

b) 21,32 $

c) 71,27 $

d) 41,06 $

12. ¿De qué manera podemos distinguir una tendencia (“trend”) del término mediático conocido como “hype”?

a) Que la gente habla, pero no actúa sobre ese fenómeno

b) Que la gente habla y actúa sobre ese fenómeno

c) Que la gente no habla y actúa sobre ese fenómeno

d) Que la gente no habla y no actúa sobre ese fenómeno

Respuestas correctas

01. b

02. c

03. d

04. a

05. c

06. d

07. b

08. c

09. a

10. b

11. c

12. b

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca (4) se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Brandpulse, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, casi la mitad de las empresas (46%) dan a la marca un papel estratégico.

Los resultados indican que la gestión de marca influye con claridad en la consecución del plan de marketing (84%), plan estratégico (79%), de la política de RR.HH. (74%) y de sostenibilidad (63%).

Además, prácticamente la mitad de las personas directivas preguntadas (48%) afirman que también incide en el plan financiero y en el plan de internacionalización.

Dicho de otra manera, una marca fuerte es una ventaja competitiva para las empresas: favorece la entrada en mercados, la retención y atracción de talento, aporta confianza, fideliza a los clientes y facilita la sostenibilidad.

Sin embargo, estrategia de marca, estrategia de marketing y estrategia de comunicación se confunden porque son conceptos relacionados, pese a ser distintos y cada plan ocuparse de aspectos específicos de la gestión de una empresa.

Desde mi experiencia como consultor de branding, te presento las diferencias sustanciales de cada método.

Estrategia de Marca

Una estrategia de marca implica definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca.

Supone definir la personalidad, valores y una propuesta de valor singular para diferenciar la marca de la competencia y conectar de manera relevante con los públicos meta.

Es un plan que guía todas las decisiones y acciones para construir y gestionar la percepción de una marca e incluye la esencia, lo que significa y cómo se conecta con su audiencia.

Fases de una estrategia de marca

Empieza por definir el propósito de la marca. ¿Por qué existe?, ¿para quién es imprescindible? y ¿qué problemas resuelve o qué beneficios aporta?

Determina los valores de la marca por qué son el núcleo de la cultura de tu empresa. Su finalidad es unificar las distintas conductas de la empresa y alinear al capital humano y clientes.

Piensa en la visión. Hacia dónde te diriges y cuáles son las metas a medio y largo plazo. ¿Qué deseas lograr?, ¿dónde quieres estar en un futuro? y ¿cómo lo vas a conseguir?

Ahora establece la manera de posicionar la marca en la mente de los potenciales clientes ¿Qué imagen mental quieres que perciban en comparación con otras marcas competidoras?

Luego, define con argumentos la personalidad; los valores y atributos humanos de tu marca, porque son las características reales y particulares que tienen la función de dar vida a la marca y hacer que los públicos se identifiquen con ella.

A continuación, desarrolla los componentes de la identidad de marca. En otras palabras, naming, logotipo, el estilo verbal y tono de voz, un sistema gráfico y los recursos visuales que hagan reconocible las manifestaciones de la marca.

Más adelante plantea la activar la marca mediante comunicación y construye una experiencia del cliente alineada y consistente con la promesa de la marca.

Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing es un plan de acciones con el objetivo de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes a corto y medio plazo.

La estrategia de marca se centra en el “por qué” y el marketing en el “cómo”. Dicho de otra manera, la marca es lo que eres (propósito, valores, visión, …) y el marketing es cómo vendes tus productos y servicios.

El marketing incluye decisiones sobre el precio, punto de venta, la publicidad y el producto (las famosas «4 P del marketing») y existen diferentes estrategias como el marketing de contenidos, la publicidad en redes, SEO, email marketing, campañas de descuentos, ofertas y publicidad, entre otras.

Como hacer una campaña de marketing desde cero

Antes de trazar el plan, debes tener en cuenta el objetivo (plantea objetivos medibles y resultados clave) Imagina los retos a lograr con el fin de poder empezar a elaborar una estrategia para conseguirlo.

En segundo lugar, crea el plan de marketing y describe todas las acciones que debes realizar para alcanzar tus objetivos.

Revisa los indicadores clave de resultados (KPI) esenciales para tus tácticas de marketing y comprueba que vas en la dirección correcta.

Más tarde, analiza el mercado y la competencia. Evalúa e identifica los factores y situaciones internas y externas de la categoría, sector o las necesidades e intereses particulares de un nicho de mercado.

Después de precisar los objetivos, crear el plan e investigar el mercado, es el momento de poner en marcha tu campaña de marketing y supervisar las acciones e identificar puntos positivos y puntos negativos del plan.

Estrategia de Comunicación

La activación de marca implica implementar un plan de acción que contenga todas las iniciativas necesarias en cualquier ámbito, con el objetivo de construir la imagen de marca deseada, en línea con la estrategia antes establecida.

Dentro de la activación de marca, la estrategia de comunicación desempeña un papel fundamental. Esta estrategia actúa como la guía esencial que debe asegurar el logro del lanzamiento, posicionamiento o expansión, su rebranding o la renovación de la identidad de marca.

La estrategia de comunicación es considerada como parte de la estrategia de marketing y define las acciones on/off line ideadas para lograr los objetivos relacionados con el reconocimiento de marca (brand awareness) y/o ventas.

Pasos para crear una buena estrategia de comunicación

Investiga el entorno y/o plantea hacer un análisis DAFO.

Fija los objetivos.

Describe / segmenta a los públicos meta.

Determina los mensajes principales a transmitir.

Diseña las acciones.

Selecciona los medios / herramientas de comunicación.

Elabora un calendario con plazos y fechas límite para las actividades.

Presupuesto ¿cuál será el importe de la estrategia?

Analiza y evalúa para optimizar la estrategia de comunicación.

Transmitir adecuadamente un mensaje y que su efectividad se vea reflejada en el aumento de compromiso y reconocimiento de la audiencia es lo que define el éxito de las campañas publicitarias

En resumen, la estrategia de marca fundamenta la construcción de la identidad de una empresa, la estrategia de marketing se dirige a cómo vender productos y servicios y la estrategia de comunicación se emplea para transmitir mensajes clave a los distintos públicos.

Estas estrategias están interrelacionadas y deben alinearse para lograr un impacto completo en el resultado favorable de la empresa.

Un ejemplo, Dove, «Real beauty»

En un mundo lleno de tópicos y clichés, la marca Dove lanzó una campaña de marketing y comunicación recurriendo a la autoaceptación y a que la belleza auténtica se encuentra en cada mujer sin importar su raza, color o religión.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios aporta una estrategia de marca?, ¿cómo mejorar el posicionamiento de marca?, ¿Qué beneficios tiene un plan de comunicación interna? o ¿cómo captar o fidelizar clientes?

La entrada Diferencias entre estrategia de marca, marketing y comunicación se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, es viable y ayuda a compartir creencias, establecer comportamientos y fijar una identidad e imagen consistentes en la mente de los grupos de interés.

A continuación, explico cómo puedes hacer branding en un entorno de marca intangible más allá de la identidad visual en todo momento.

Define tu propósito y los valores

Antes de empezar a diseñar la identidad visual de una marca, debes tener claro el propósito y los valores que guían tu empresa.

Asegúrate de que estos principios son auténticos para establecer la identidad de la marca y lograr una conexión emocional con los públicos meta.

Por un lado, el propósito de la marca es su razón de ser, lo que quiere lograr a largo plazo.

Responde a ¿por qué existe la marca? ¿qué problema o necesidad de los clientes está resolviendo? ¿qué impacto positivo quiere tener la marca en el mundo?

Por otro, los valores de la marca son las creencias o ideales fundamentales que definen el carácter y estilo.

Da respuesta a ¿cuáles son los principios de la marca? ¿qué convicciones son importantes para la marca y para sus mercados? ¿cómo se comporta la marca en cualquier situación o ámbito de la vida?

Una vez que hayas identificado el propósito y los valores de tu marca, escribe una declaración clara y concisa que los resuma y usa lo escrito como guía para tomar decisiones y desarrollar contenidos.

Crea una voz y tono de marca propio

Una marca necesita una voz y un tono únicos, para establecer una conexión emocional con los públicos y sobresalir de la competencia, pero antes, debes tener claro la personalidad de tu marca.

En otras palabras, el conjunto de rasgos que definen su manera de pensar y actuar y por lo que se distingue. Estos rasgos pueden incluir la actitud, los valores, la visión y la misión de la marca.

Es importante conocer a tu audiencia y entender cómo se comunican, qué lenguaje utilizan y que estás alineado con sus expectativas y necesidades.

Actúa en consecuencia con tus ideas o con lo que expresas, es clave que la voz y tono de la marca sean coherentes en todos los puntos de contacto, desde la publicidad y las redes sociales hasta el servicio al cliente.

Sé real, original y experimenta con diferentes enfoques y lenguajes para encontrar la voz y tono de marca adecuados. Prueba diferentes formas de comunicación y observa cómo responden tus públicos.

Ofrece una experiencia memorable al cliente

La experiencia de marca, también conocida como brand experience, se refiere a las interacciones y percepciones que un usuario tiene al interactuar con una marca en todos sus puntos de contacto, tanto físicos como digitales.

Se trata de una combinación de elementos tangibles e intangibles que conforman la imagen y la relación que los públicos tienen con una marca.

La construcción de la experiencia implica una serie de planes y acciones que buscan crear una conexión emocional y significativa entre la marca y el cliente.

Algunas ideas para hacerlo posible son:

Diseña experiencias únicas y coherentes: crea experiencias verdaderas y consistentes en la tienda física, en el sitio web o en las redes sociales.

Cuida los detalles, por qué marcan la diferencia en la experiencia del cliente, desde el producto hasta el servicio postventa.

Escucha con atención a tu cliente: toda marca debe estar atenta a las necesidades y expectativas de sus públicos y adaptar su experiencia de marca a la audiencia.

Algunos ejemplos de marcas que han construido una experiencia de marca sólida son:

Apple, más que una marca, es una experiencia y una de las maneras de crear experiencias es el diseño de sus tiendas.

En las tiendas de Apple, el cliente entra e interactúa con todos los productos que desea; probándolos y sabiendo en el momento cómo se sentiría al tener uno de ellos.

Minimalism, una marca de ropa y accesorios sostenibles y sin logos para el día a día de alta calidad y fabricados con responsabilidad social y ambiental.

Haz marketing de contenido

Crea contenido útil y relevante que refleje los valores de tu marca y utiliza este contenido para conectar con tu audiencia.

Enfócate en la narrativa, porque en branding es una parte importante de la construcción de marca, pero ten en cuenta lo siguiente:

Define tu audiencia objetivo: Para crear contenido efectivo, necesitas entender a quién te diriges. Identifica a tu público objetivo y crea contenido que responda a sus necesidades e intereses.

Antes de crear contenido, asegúrate de tener una estrategia clara. Define tus objetivos, el tono de voz de tu marca, los temas que vas a cubrir y cómo vas a promocionar tu contenido.

El contenido que crees debe ser informativo, interesante y útil para tu audiencia. También debe ser original y estar bien escrito.

Se perseverante. La consistencia es clave en el marketing de contenidos. Publica contenido de manera periódica, que tenga la misma calidad y tono de voz.

Utiliza múltiples canales para dar a conocer tu contenido, mide la aceptación de las publicaciones y ajusta tu estrategia. Evoluciona. Aprende sobre tendencias y mejores prácticas siempre.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca relevante que aporte valor al negocio? ¿Cuál es tu propósito y valores? ¿Cómo ofrecer una experiencia memorable al cliente? o ¿Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca? 

La entrada Cómo construir una marca conectada a la realidad de cada contexto se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Pero que es el branded content?

Según BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, “cualquier contenido activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.

Por eso, mientras que la publicidad pretende influir en las conductas de la gente mediante campañas o acciones en diferentes medios, el branded content nace para reforzar el valor de la marca y su vinculación con los públicos de una manera no invasiva.

Un contenido alineado con los valores de la marca, útil, valioso y multicanal, que construye preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial a corto, medio y largo plazo, porque es el usuario quien lo busca en Zaragoza y más allá.

Debido a lo cual, el branded content es un medio importante para construir una marca y forma parte de la estrategia de branding.

La importancia del propósito 

Uno de los primeros pasos antes de empezar a precisar el branded content es fijar el propósito de marca. Aunque sus definiciones son muchas, todas tienen puntos en común.

Definir tu razón de existir, se trata de encontrar la respuesta a la pregunta ¿por qué existe la marca? El motivo que te mueve en relación con la sociedad o el mundo y sirve para conectar el discurso de la marca con tus mercados meta.

Así que si quieres construir una estrategia de contenidos, como consultor de branding, creo que necesitas pensar:

¿Por qué? Todo lo que digas y hagas debe contestar a tu esencia o naturaleza y esos valores propios, inconfundibles y únicos, que no se ven, pero que están implícitos cada vez que nos relacionamos con la marca.

¿Cómo? En un mercado donde la demanda es el factor limitante, con multitud de productos y servicios idénticos, solo algunas empresas saben cómo lo hacen, su diferencia y tienen una propuesta de valor clara.

Lo que significa mayor rentabilidad, crecimiento, notoriedad, lealtad, compromiso interno y un relato colectivo.

¿Qué? Una marca está obligada a producir provecho, servicio o beneficio y proporcionar soluciones a problemas concretos, responder al entorno, aprender con el tiempo y ser una marca consciente.

La relevancia del territorio de marca

El segundo paso es definir el territorio de marca, o espacio conceptual en el que queremos que el público asocie tu marca.

Un lugar a ser posible identificable, reconocido y afín a tus públicos. Notorio y relevante a las audiencias. Auténtico y verdadero para la marca, fácil de activar y alineado con la estrategia de marca.

Establecer el territorio de marca es básico en branding ya que sirve de orientación para la creación de contenidos consistentes, las acciones y generar relaciones más cercanas a los grupos de interés.

Como plantear una estrategia de branded content 

Define la estrategia de marca. Es la base sobre la que se apoya todo el proceso de branding y responde a preguntas como quienes somos (identidad), que sabemos hacer (habilidades), que nos distingue de nuestros competidores y cuáles son las motivaciones de los clientes.

Establece el tono de voz. Planea como cómo decir lo que quieres decir a tus públicos. La manera de expresarte e interactuar con tu entorno y grupos de interés.

Estudia a la competencia directa e indirecta. Marca. productos o servicios, experiencias y territorios.

Detalla los canales de comunicación y publicita tus contenidos de marca. Conoce las características, alcance e indicadores de rendimiento para poder medir los resultados, porque la consecución de los objetivos necesita tanto de la creatividad como de una idónea elección de medios.

Métricas y KPIs. Si buscas tener una visión clara del rendimiento de tu estrategia de branded content, deberías saber, que construir relaciones sólidas con tus públicos a través de las historias y los valores es un trabajo a medio y largo plazo.

Por consiguiente, es fundamental tener un relato real, concreto, consecuente con la marca y medible por métricas cuantitativas como: páginas vistas (impresiones), usuarios únicos, tiempo de permanencia, procedencia de las visitas (webs, buscadores, rrss, …)

Y cualitativas, por ejemplo: notoriedad de marca, consideración e imagen.

Formatos de contenidos

Editorial. Incluye los formatos editoriales que se reparten en un producto físico (casi siempre papel) Sobre todo libros, prensa y otras publicaciones impresas. También, formatos digitales (ebooks, emagazines) y sitios webs

Audiovisual. Cine, televisión (programas de entretenimiento y actualidad, ficción y no ficción), canales temáticos o generalistas y plataformas digitales.

Sonoro. Radio (AM o FM) o por cualquier medio online o plataformas online, canales digitales y/o apps, podcast y audiolibros. Canciones, discos o asistentes de voz (altavoces inteligentes, dispositivos móviles, smarts TV y automóviles)

Experiencial. Eventos físicos, digitales o virtuales (realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y realidad mixta (MR).

Digital interactiva. RRSS, sitios webs interactivos, videojuegos (PC y por otras plataformas) y móviles (apps de ficción, divulgación, utilidad y entretenimiento)

Un par de casos de éxito

Uno de los primeros casos de branded content o contenido de marca fue Popeye. La viñeta cómica de 1.929 fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos al historietista Elzie Crisler para promocionar su consumo entre los más pequeños de la casa.

Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros”. Una historia de vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza y emociones con los que se identifica la audiencia.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia de branded content? Llámame.

La entrada Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Por eso, ahora, desde el punto de vista de branding en Zaragoza y al otro lado del mundo en Castlepoint, seria normal cuestionarse ¿Quiénes somos?, ¿en qué se diferencia nuestra querida marca?, ¿Cuáles son los puntos fuertes? o ¿si tiene una personalidad especifica?

Por ejemplo, ¿Qué es lo que te sugiere Virgin?, ¿Apple?, ¿el banco Santander? o ¿Harley Davison? Quizás te recuerdan a Richard Branson y una empresa de éxito, status, vocación de servicio centrado en el cliente o una marca icónica.

Estas asociaciones combinadas forman la imagen y personalidad. Las personas tendemos a usar imágenes y a estereotipar cosas para reducir el esfuerzo mental y evitar el análisis cada vez que se nos expone a ellas.

Como consultor de branding, los términos “posición” o “posicionamiento” se emplean para significar “imagen” e implican un marco de relación para la imagen basándose, en la competencia como punto de referencia.

Según Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”

Ventajas del posicionamiento

El posicionamiento debe ser único y mayor que el del adversario. Creíble, relevante, coherente y sostenible para favorecer la elección del producto o servicio, porque supone una diferenciación en relación con la competencia.

Ayuda a construir los rasgos de personalidad de una marca y los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…) y su identidad visual (logotipo, aplicaciones…).

El posicionamiento de producto asiste a comercial, tomando la segmentación de mercado y los públicos como punto de partida.

En branding, el posicionamiento da sentido a la marca (valores, propósito…), posibilita encontrar oportunidades, hacer frente a los cambios en el mercado y perdurar en el tiempo.

Hay diferentes tipos de posicionamiento de marca, pero las estrategias más universales son:

Posicionamiento por atributos

Posiblemente la estrategia de posicionamiento más común es asociar un producto con un atributo. Los automóviles utilizan distintos atributos para lograr asociaciones y crear una imagen.

La marca Toyota en sus acciones de branding, pone gran énfasis en la economía y confiabilidad. Volvo en cambio enfatiza la seguridad o BMW plantea otra posibilidad centrada en el consumidor y en su placer de conducir, de disfrutar.

Posicionamiento por la relación precio – calidad

La dimensión precio – calidad es tan útil y profunda que se utiliza de manera conjunta, aunque en muchas categorías de productos existen marcas que deliberadamente ofrecen uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.

La estrategia basada en la calidad incrementa la variable precio para comunicar exclusividad y que sus productos son de una calidad superior.

Contrariamente, en la misma clase de productos existen otras marcas que apelan a su precio a pesar de que sean percibidas con una calidad comparable o al menos adecuada con el fin de ser líderes en precios bajos.

Posicionamiento en función del uso

Otra manera de relacionar una imagen es asociar el producto o servicio con la finalidad, aplicación o el uso que se le da.

Por ejemplo, Powerade es una bebida isotónica, que ayuda a los deportistas a rehidratarse, mejorar su rendimiento y reponer los electrolitos que pierden en un entrenamiento intenso.

Posicionamiento en función del consumidor

Distinto enfoque resulta de asociar el producto o servicio con determinado tipo de consumidor, clase de consumidores o estilo de vida.

Busca generar una conexión directa con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida y ocasiones en que se consume, cómo y dónde utiliza la marca

Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos y se dirige a un público que come alimentos vegetales y está preocupado por el impacto medioambiental.

 Posicionamiento en función de la clase de producto

A veces es necesario optar por un posicionamiento que implica asociaciones con otra clase de productos.

Por ejemplo, la bebida gaseosa de lima limón 7Up se posiciono mucho tiempo como un refresco suave, sin alcohol, con un “fresco sabor” que “apaga la sed”. Sin embargo, los consumidores utilizaban la bebida para mezclar con otros tragos.

Debido a lo cual, la marca desarrollo una estrategia para posicionar 7Up como una bebida suave, sin alcohol como alternativa lógica a las bebidas de “cola”, pero además con un mejor sabor. Su resultado fue la célebre campaña “no cola”.

Posicionamiento por símbolos culturales

En la actualidad numerosas marcas emplean símbolos culturales arraigados para favorecer la identificación o transmitir significados que la gente quiere adquirir para mejorar su status personal.

Un buen ejemplo es Levi’s. Una marca que empezó a vender sus jeans (ropa de trabajo) en los cincuenta y una década después, se había convertido en un símbolo del estilo joven, activo e informal del American way of life.

Hoy, es una marca de ropa conocida en todo el mundo, que invita a tomar conciencia sobre el futuro del planeta y dice que “sus prendas están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”.

Posicionamiento en función de la competencia

La mayor parte de los posicionamientos están en función de uno o más competidores, aunque a veces, resulta útil considerar el posicionamiento con respecto a un adversario por las razones que siguen:

El competidor puede tener una imagen fuerte y su idea, la podemos utilizar como vinculo para comunicar otro concepto relacionado con su imagen.

Posiblemente, la estrategia más conocida sea la de Avis “Somos el número dos, nos estamos esforzando” (el mensaje sugería que Hertz al ser tan grande ya no necesitaba esforzarse).

El posicionamiento en relación a la competencia puede ser una estupenda opción para construir una posición con respecto a un atributo, en particular precio – calidad o de publicidad comparativa en una estrategia de branding.

Si estas pensado en construir o re imaginar el posicionamiento de marca o conocer más ejemplos de branding, ponte en contacto conmigo, estaré encantado de contártelo.

La entrada Siete estrategias para construir el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

De manera que es una obligación hacernos preguntas a diario para desarrollar nuestro conocimiento, satisfacer la curiosidad, atraer la atención o confirmar que todos hablamos del mismo asunto.

Por eso, hoy, en lugar de una publicación de blog igual, me permito lanzar mi primer cuestionario de marca.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Cuál es la marca favorita de detergentes en España?

a) Formil (Lidl)
b) Ariel
c) Bosque Verde (Mercadona)
d) Eroski Superior

2. ¿La estrategia de marca de Coca Cola se basa en qué atributo emocional?

a) Tranquilidad
b) Éxito
c) Veracidad
d) Felicidad

3. En las empresas con más foco en la marca, la estrategia de marca constituye parte del programa de

a) Comunicación
b) Producto
c) Comercial
d) Marketing

4. ¿Los valores, actitudes o comportamientos de Virgin, GoPro y Jeep en que arquetipo de marca se basan?

a) Héroe
b) Explorador
c) Cuidador
d) Mago

5. ¿Cuál es la marca de moda que está volando debido a sus buenos diseños a bajo coste, un gran servicio al cliente y TikTok?

a) Zara
b) Muji
c) Primark
d) Shein

6. Acabas de recibir los resultados del Net Promoter Score (NPS) de tu marca. Su audiencia se compone de un 20% de detractores, un 60% de pasivos y un 40% de promotores. ¿Cuál es tu NPS?

a) 50
b) 30
c) 20
d) 60

7. Según la mayoría de las clasificaciones de las marcas más valiosas del mundo, ¿Cuál es la marca más valiosa del mundo?

a) Microsoft
b) Amazon
c) Google
d) Apple

8. ¿Cuál de las siguientes marcas usa el lema “Es un mundo grande ¡Corre!”?

a) Nike
b) Asics
c) Adidas
d) Reebok

9. Acabas de hacer una encuesta a 1.000 personas. Cuando se les preguntó por los productos de tu categoría, 100 mencionaron tu marca de forma espontánea, 10 de los cuales la mencionaron primero. La mitad de los encuestados no ha reconocido el nombre o el identificador de tu marca. ¿Cuál es el conocimiento espontáneo de tu marca?

a) 90%
b) 40%
c) 10%
d) 01%

10. ¿Qué marca de automóviles cree en el «placer de conducir»?

a) Audi
b) MBV
c) Mercedes
d) KIA

11. ¿Qué marca ve su propósito como “trabajar para salvar nuestro planeta”?

a) Philips
b) Iberdrola
c) Hola Luz
d) Patagonia

12. ¿Con qué métrica se puede medir la predisposición de los consumidores a pensar en la marca en situaciones de compra?

a) Conocimiento de la marca
b) Lealtad a la marca
c) Prominencia de la marca
d) Intención de compra

Respuestas correctas

01. b
02. d
03. c
04. b
05. d
06. c

Nota

Para calcular el resultado, debes restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores (40 -20 = 20).

07. b
08. b
09. c
10. b
11. d
12. c

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Buena noticia para empezar el año en Zaragoza y más allá de la plaza del Pilar, aunque nos hemos tropezado de frente y de manera inesperada con la naturaleza cambiante de la realidad. Ahora, estamos acorralados por un estado de cansancio e inercia del que hoy por hoy, como si de un mal sueño se tratase, queremos despertar, pero nos falta el cómo y el para qué.

Estamos en un momento importante, más allá de los límites de cualquier conocimiento posible y si bien no somos todopoderosos, no carecemos de una influencia considerable.

El “todo vale”, la rentabilidad por encima del mercado y el corto plazo ya no son suficientes. Las marcas, cómo no, también, deben repensar su modelo de ganar dinero desde una perspectiva de sostenibilidad.

Pese a que “la única lección de la Historia es que no aprendemos las lecciones de la Historia”, como diría el historiador Felipe Fernández-Armesto y lo que ocurra estos doce meses, quizá sea impredecible, las siguientes tendencias de branding marcarán el futuro de las marcas en el 2021.

Marcas conscientes

En branding, la pandemia nos ha enseñado cómo la tecnología puede ayudarnos a trabajar, aprender y hablar online. La epidemia ha acelerado el pago digital. Nos ha librado de los desplazamientos diarios y revelado que muchos viajes de trabajo son evitables.

Los valores personales se han transformado en valores más generales y que muchas decisiones de compra se basen en algo más que la calidad o el precio. Numerosas empresas han mostrado este sentido de solidaridad y ahora estamos viendo un nuevo tipo de marca: la marca consciente.

Empresas responsables y ética empresarial, inclusivas, sostenibles y solidarias. Marcas cercanas, innovadoras y humanas, en línea con las demandas sociales y de consumo actuales.

Marcas vivas, activas, emocionalmente inteligentes, orgánicas y en constante aprendizaje. Organizaciones con un propósito auténtico. Que toman partido. Una empresa percibida como un lugar óptimo para trabajar, más atractiva para captar talento y fidelizarlo.

Marcas conscientes, que responden al conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que influyen en su desarrollo.

La experiencia del trabajador será vital para el crecimiento de la empresa

«No existe experiencia de cliente sin experiencia de empleado», afirma Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group. Y esta en lo cierto.

Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de productos y servicios. El valor de la relación trabajador – organización no ha dejado de crecer. Un equipo humano implicado es, junto a la marca, el activo intangible más valioso de la empresa.

En relación con lo antedicho, como consultor de branding, la tendencia parece no solo ir por informar y tratar lo mejor posible al trabajador, sino empoderar y convertirlo en protagonista de la construcción de la reputación de la marca.

Por eso, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que tiene la estrategia de marca con la finalidad de cuidar de sus trabajadores para cuidar de su negocio y, además, atraer el mejor talento.

La experiencia de marca se basa en principios

En el contexto actual, muchos consumidores piensan que las marcas tienen un papel relevante en la creación de un futuro mejor. Cada vez más personas buscan alinear su propósito personal con el corporativo y recompensan a las marcas que promueven negocios con impacto positivo, reflejan sus valores y quieren hacer del planeta un lugar mejor.

Considerando la relación que hay entre el propósito y el resultado de la gestión de la empresa y entre este y la reputación de la marca, ya no es algo insignificante desde el punto de vista interno, sino que se ha convertido en un requisito clave para el resto de los grupos de interés.

Redefinir el sentido de las empresas es fundamental en el presente contexto. Ahora más que nunca, las personas demandan organizaciones con propósito, marcas que predican con el ejemplo, capaces de mejorar la comunidad local, el entorno y ser impulsoras de cambio y progreso social, económico y medioambiental.

Se trata, por consiguiente, de una enorme oportunidad para recuperar la confianza y alcanzar la legitimidad social de la marca, sobre la base de que lo importante no es el que hace, sino cómo lo hace y sobre todo por qué lo hace.

La ciencia del comportamiento al servicio del marketing

Si huele bien y tiene un precio elevado, hay muchas probabilidades que terminemos comprando lo que tenemos delante. El olor y “lo caro», alteran la percepción del consumidor.

Ahora en branding, si quieres vender más, pregúntale al cerebro. Vivimos en un mundo de sentimientos. Compramos las cosas que nos hacen sentir bien, objetos necesarios (aparentemente), que mejoran nuestro bienestar. Por consiguiente, comunicar, desde la neurociencia es hacer sentir, no informar.

En otras palabras, para convencer, primero las emociones y después las razones. En la actualidad, las estrategias de marketing se apoyan en la imaginación o la previsión de futuro de los mercados meta, para tomar sus decisiones.

Consumimos más cuando sabemos que vamos a ganar más dinero y reducimos los gastos cuando estamos o adivinamos situaciones graves o difíciles y no compramos un coche sino imaginamos el placer de conducir.

Somos nuestro cerebro. Y a medida que va creciendo la neurociencia en los negocios, palabras como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching son cada vez más habituales en las empresas.

La tendencia muestra que las marcas ven que la neurociencia aplicada al marketing es una aliada necesaria para crecer.

La entrada Tendencias sobre el futuro de la marca en el 2021 se publicó primero en Carlos Amselem.