Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.

En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.

Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas

Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.

Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.

Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.

Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.

Los cinco elementos que construyen el valor de una marca

Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.

Conocimiento de marca

La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.

Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.

La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.

Asociaciones de marca

Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.

Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.

Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.

Calidad percibida

La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.

Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.

Fidelidad a la marca

La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.

Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.

Activos estratégicos de marca

Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.

¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?

El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.

Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.

Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.

Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.

Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.

Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,

¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?

La entrada Las marcas son un valor tangible se publicó primero en Carlos Amselem.

Es un momento de cierre y frontera. Es evaluación de errores propios y forzados, pero también de ver más allá del presente.

Casi todas las empresas utilizan este periodo para revisar presupuestos, resultados y proyectos. Sin embargo, muy pocas se preguntan, cómo aumentar el valor de la marca a través del branding.

En un contexto donde la incertidumbre es permanente y la presión por el resultado se ha convertido en norma, el ultimo mes del año debería ser una palanca.

Un espacio en el que conectamos retrospectiva, análisis y proyección para construir un rumbo claro. Porque las marcas no crecen por inercia, crecen cuando toman decisiones con intención.

Ese es el verdadero trabajo de fondo que distingue a las organizaciones que avanzan de las que simplemente transitan.

Diciembre no es el final del año, es el comienzo del siguiente

Es habitual cerrar diciembre elaborando listados de lo logrado, lo que se quedó por hacer y los aprendizajes del año. Esa revisión es útil, sí, pero insuficiente.

Una marca debe interpretar lo que ha ocurrido para actuar con más precisión en el futuro ahora, ya que no está condicionado solo por el mercado, sino por la velocidad del cambio.

En 2025 hemos visto cómo tecnologías, hábitos y expectativas evolucionaban más rápido que nuestra capacidad para asimilarlos. Por eso esta época demanda una reflexión más profunda, cómo superar a tus competidores mediante la marca.

Si una empresa entra en 2026 sin responder a esta pregunta, estará creando su posicionamiento competitivo sin planificación ni método.

Innovar con intención, la diferencia entre avanzar y dispersarse

Innovar sigue siendo un imperativo, pero idear sin procedimiento es una trampa. En estos tiempos, es común que las organizaciones busquen “hacer algo nuevo” solo para demostrar movimiento.

La evidencia demuestra que esa reacción puede costar caro. La mayoría de las innovaciones improvisadas ni generan valor ni fortalecen la marca.

En un análisis reciente sobre las dinámicas de crecimiento, Kantar subraya algo esencial. La innovación sostenible no surge de perseguir tendencias, sino de entender con claridad qué oportunidad tiene sentido para cada marca, por qué y para quién.

No se trata de inventar más, sino de inventar mejor. Innovar donde la marca tiene legitimidad, donde existe una tensión real del cliente y donde el movimiento refuerza tanto el corto como el largo plazo.

Qué están haciendo las marcas que crecerán en 2026

Menos ideas, mejores decisiones, un enfoque alineado con lo que muestran algunos de los casos destacados por Kantar en estrategia e innovación.

Piensan diferente antes de actuar

No parten de “qué podemos lanzar”, sino de “qué problema del mercado estamos ignorando”. Reformulan preguntas. Revisan supuestos. Rompen inercias internas. Este tipo de pensamiento les permite detectar oportunidades que otros no ven.

Practican una curiosidad radical

No se conforman con estudios superficiales. Observan fricciones, comportamientos y deseos profundos. Cruzar análisis cualitativo, datos de mercado e insight cultural les ofrece una visión más completa del cliente. La innovación que nace de la empatía tiene más probabilidades de generar impacto real.

Conectan propósito, producto y cultura

Una marca crece cuando actúa como un sistema, no como un conjunto de acciones aisladas. Las decisiones de innovación, comunicación y experiencia están alineadas con la identidad de marca y con cómo la empresa quiere evolucionar.

Testean rápido y aprenden sin miedo

El perfeccionismo es el enemigo del progreso. Las marcas que avanzan experimentan, prueban hipótesis y prototipos, escuchan señales y ajustan. El aprendizaje rápido se ha convertido en un recurso estratégico, no es una opción.

Se comprometen con la ejecución

Una idea brillante no sirve de nada si la organización no la impulsa de manera coordinada, ordenada y sistemática, de acuerdo con normas, métodos o códigos establecidos.

¿Qué debería trabajar tu empresa este mes?

Si quieres entrar en 2026 con claridad y foco, como consultor de branding experto en estrategia e innovación de marca te propongo tres líneas de trabajo:

Revisión del posicionamiento

Analiza si tu marca sigue siendo relevante y diferenciada para el mercado actual. Evalúa percepciones reales, no internas. Comprueba si tu narrativa, tus servicios y tu propuesta de valor están alineados.

Identifica oportunidades para 2026

Selecciona entre uno y tres desafíos estratégicos. No quince. No todas a la vez. Las marcas que crecen eligen mejor, no más. Las oportunidades deben conectar capacidades internas, tensiones del cliente y ambición de negocio.

Diseña un plan unificado de marca y negocio

Marca, comunicación, producto y experiencia deben trabajar como un único sistema. Cuando cada área opera con criterios distintos, el cliente lo percibe. Cuando todo está alineado, la marca se vuelve más fuerte y el crecimiento más predecible.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué acciones concretas de marca y negocio deberían priorizarse para maximizar el impacto en 2026?, ¿cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible?, ¿qué posicionamiento debería construir tu marca para acceder a nuevas oportunidades de mercado? y ¿qué oportunidades de innovación tienen mayor sentido para su marca y pueden generar un retorno tangible a corto y largo plazo?

Foto Dove Proyecto #Muéstranos

La entrada Cómo aumentar el valor de la marca a través del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Tras la separación de los hermanos a finales de 1948, cambió su nombre a adidas. Adolf permaneció al frente de adidas, mientras que Rudolf fundó su propia marca, Puma.

En sus inicios, adidas se centró en satisfacer las necesidades de los deportistas profesionales, en particular de los atletas, la mejora de su rendimiento y la relevancia de la artesanía industrial como cimientos de la estrategia de marca.

Asimismo, la marca se valió del marketing deportivo para mostrar sus novedades al público. Empezó trabajando con atletas y jugadores ya reconocidos como una manera de dar publicidad y credibilidad a los productos.

La comunicación se convirtió en un elemento esencial de la política de la empresa. adidas se dedicó a presentar un producto más innovador que el anterior en cada uno de los grandes eventos deportivos, demostrando la superioridad del calzado producido por la empresa.

Al fallecer el fundador, deja una marca fuerte, reconocida y valorada por los clientes, trabajadores y otros grupos de interés y su heredero, se centra aún más en la promoción deportiva y en la expansión internacional de la empresa.

Bajo su liderazgo como presidente, adidas se convierte en un líder mundial del branding deportivo y patrocina a los mejores atletas, selecciones nacionales, clubes, eventos, etc., pero al morir su hijo se abre la etapa más negra de adidas.

Nike ya era un competidor importante, había desplazado a adidas. Sumado a lo antedicho, las nuevas colecciones alejadas de los diseños del pasado, no tuvieron una buena acogida en el mercado. La calidad y la producción empeoraron, la empresa rechazo un acuerdo de patrocinio con la estrella de baloncesto Michael Jordan, el cual termino firmando por Nike.

adidas se había transformado de una marca con pérdidas continuas a finales de los años 80 y principios de los 90 y al final la familia decidió vender el negocio a un grupo financiero.

En ese momento sus directivos optaron por buscar la salvación en dos antiguos empleados de Nike, Rob Strasser, director de marketing y Peter Moore director y diseñador creativo.

Los dos eran conscientes de la importancia de tener un enfoque claro y coherente para construir una imagen de marca y enseguida vieron, que adidas había perdido la confianza en sí misma y no se fijaba en sus propias capacidades.

Fue entonces cuando la empresa decidió retomar la filosofía de Adi Dassler y adoptaron una serie de medidas que tuvieron una influencia directa sobre los resultados, entre otras:

Desarrollar una línea de alto rendimiento que uniese el legado de la marca con la tecnología moderna. La colección de productos Equipment, se creó bajo la filosofía de ofrecer a los atletas «solo lo esencial», con el objetivo de priorizar la funcionalidad sobre lo superfluo.

La decisión fue determinante para la marca porque regresó a sus raíces de rendimiento deportivo, se centró en cuatro principios clave (protección, amortiguación, estabilidad y tracción) y demostró la diferencia entre moda y rendimiento.

Además, introdujo el emblemático logotipo de las tres barras en una disposición de tres barras, que es un componente clave de la identidad de la marca hoy en día.

También, la marca volvió a patrocinar a los mejores jugadores, atletas, clubes, selecciones y eventos: Mundiales, Eurocopa, Champion’s League, Campeonatos del Mundo de Atletismo, de Natación, etc.

Estas determinaciones resultaron claves para salvar a la empresa. En 1989 adidas se recuperó de una quiebra casi segura y una década después, alcanzó unas ventas y beneficios millonarios.

3 aprendizajes sobre cómo usar la historia para innovar

Vuelta a las raíces. Se establecieron normas de marca que remarcaban la calidad del producto. En concreto, implantaron limites en el color, la talla y la posición del logotipo y al principio hasta en los colores de las zapatillas. Querían que el producto fuera el protagonista, tal como lo habría hecho el fundador.

Como dijo Moore. «El modelo consistía en volver a lo que Dassler había intentado hacer toda su vida: crear los mejores productos para que el atleta pudiera competir».

Regresar al enfoque de diseño de Adi Dassler, que priorizaba la funcionalidad sobre el estilo, lo que le había permitido imaginar una cartera de diseños de calzado atemporales y auténticos.

A modo de ejemplo, para realizar una nueva marca de calzado urbano, la idea fue retomar algunos modelos clave del pasado y modernizar la calidad, la comodidad y el ajuste.

Aun cuando adidas mira a su pasado, no vive en el ayer. En cierto modo, utiliza sus capacidades junto con el conocimiento del comportamiento de los usuarios y clientes para concebir productos modernos y singulares.

Como consultor de branding sé que aceptar la historia no implica quedarse anclado en ella, sino innovar de forma coherente con las capacidades que la marca ha cultivado desde su nacimiento.

Lo anterior es una lección valiosa para las empresas de Zaragoza y cualquier otra ciudad del planeta, que ante una competencia creciente y un entorno incierto, buscan cómo diferenciar su marca. A veces, la respuesta está justo delante de sus ojos.

Es suficiente con mirar más allá de la superficie y profundizar en los orígenes para redescubrir las ideas y perspectivas que impulsaron la innovación en el pasado e integrarlas con ingenio en las estrategias actuales de la empresa.

Como escribió Dassler: «Ven a trabajar todos los días como si fuera la primera vez. Esto evitará que la rutina te ciegue». El pasado puede ser un estímulo y usarse cuando tenga el potencial de ayudar a dar un paso delante de la competencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué ideas y valores del pasado hicieron que la empresa tuviera éxito en sus primeros años, y cómo podrían reinterpretarse hoy para volver a generar impulso?, ¿en qué momentos la empresa ha perdido coherencia entre lo que fue, lo que hace y lo que comunica?, ¿qué símbolos del pasado siguen teniendo valor hoy, aunque la empresa ya no los use o los haya olvidado? y ¿cómo podría el relato fundacional de la empresa inspirar nuevas líneas de negocio, productos o experiencias para el cliente actual?

La entrada Como adidas uso el pasado para innovar su estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.

Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.

A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?

Cuatro ejemplos,

Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.

Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.

IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.

Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.

Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.

Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.

Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.

Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.

La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.

¿Qué es el posicionamiento de producto?

El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?

Dos ejemplos,

IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.

Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.

En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.

Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.

Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.

Un ejemplo,

Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.

¿Qué posicionamiento es más importante?

No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.

Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.

Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.

Un ejemplo,

A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.

A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.

En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.

Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia

Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:

1. Define tu posicionamiento de marca

Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?

2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento

Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.

3. Construye una comunicación coherente y consistente

Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.

A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.

Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.

Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?

La entrada ¿Marca o producto? Claves para decidir el posicionamiento en branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Escrito ahora hace veinte años, el concepto rompía con el modelo establecido antes por la teoría de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout en su obra “Positioning”, algo razonable considerando que en ese momento todo se movía en torno a los productos, el mercado y la competencia.

Las ideas de Ries y Trout iban dirigidas a encontrar un segmento (oportunidad) donde ubicar un producto y sus valores diferenciales en el mercado. Una genialidad que transformo en ese tiempo las estrategias de marketing.

Sin embargo, más de cincuenta años después, esa idea del posicionamiento era insuficiente para las exigencias de los nuevos mercados y, sobre todo, de los nuevos públicos.

En la actualidad, desde el punto de vista del branding, las marcas necesitan crear lealtad más allá de la razón para sobrevivir. Ésa es la única manera de poder diferenciarse en un mercado saturado de productos similares y servicios de imitación.

¿Cómo se genera el amor por la marca?

Una de las aspiraciones más relevantes de toda empresa en Zaragoza y más allá de la Plaza del Pilar, es lograr que los consumidores sientan apego por las marcas, pero hacerlo posible lleva tiempo porque se trata de un proceso planificado, que precisa entender cómo o qué clase de significados llevan a tomar ese sentimiento a los clientes.

De la misma manera que el amor entre personas, lo común es que se trate de un proceso que se consolida mediante las vivencias que permiten pasar de sentimientos imparciales a una emoción mayor.

Un buen comienzo para lograr amor, es tratar de humanizar las marcas y mejorar las relaciones con los consumidores a través del carácter y comportamiento.

Así como, definir los rasgos auto expresivos de la marca, para crear vínculos emocionales con la gente, conectar con sus aspiraciones particulares y colectivas que puedan ser apoyadas por las acciones de la marca. Es necesario que la marca haga visible sus valores, la personalidad y los comunique.

En conclusión, la identidad es el factor principal en la relación con los clientes, bien sea desde el conjunto de rasgos propios de la marca, que la caracterizan y distingue frente a las demás o a partir de la personalidad de los públicos que debe estar alineada con el modo de ser de la marca para generar empatía y vínculos emocionales.

Es básico comprender que la identidad de la marca no se reduce a un desarrollo gráfico, al revés, se trata de una serie de conceptos simbólicos que dan sentido a todo lo que la marca pueda hacer.

En una de sus charlas TEDx, Kevin Roberts explica que tenemos la oportunidad extraordinaria de crear nuevas y profundas conexiones emocionales con los clientes.

Cómo hacer que tu marca se convierta en una Lovemark

Cómo consultor de branding, sé que siempre hay una manera mejor de hacer las cosas y que la creación de una marca en una Lovemark exige recursos, visión y, además,

Explicar la historia de la marca de una manera real, auténtica y emocional para crear una conexión fuerte con tu audiencia. Comparte los orígenes, valores, misión y visión de la empresa de modo inspirador y coherente.

Diseñar experiencias memorables para tus clientes. Cada interacción con la marca debe ser especial. Desde la calidad del producto hasta la atención al cliente, la experiencia de compra y el servicio postventa, todo debe estar pensado para sorprender y fidelizar.

Implica a los públicos, pon de manifiesto tus convicciones. Crea una marca que responda al entorno, a los deseos, estados de ánimo y cultura, inteligente, viva, en constante transformación. Una marca conectada a la realidad de cada contexto.

Construye una comunidad en torno a tu marca para aumentar la vinculación y la pertenencia. Idea espacios, físicos o digitales, donde los públicos puedan interactuar, compartir experiencias, sentirse seguros y valorados.

Incorpora un modelo de innovación de marca para identificar atributos o beneficios únicos y relevantes para el usuario, que puedas convertir en nuevos productos o servicios y fomentar el crecimiento de la empresa, desde un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y alinear a toda la organización.

Mejora la capacidad de escucha activa para generar confianza y fidelización. Responde a sus peticiones, pon al cliente en el centro de toda actividad, valora su lealtad y hazles sentir parte de la evolución de tu marca.

Personaliza la experiencia del cliente y ofrece productos, servicios y contenidos honestos y adecuados a las preferencias de cada usuario para aumentar la conversión y avanzar en la satisfacción de los clientes.

Impulsa los valores en común (tu identidad) y compromete a tu equipo con la visión y misión compartidas. La alineación está asociada al trabajo en equipo, logros, enfoque y colaboración. Considera el branding consciente para construir marcas poderosas.

Construye confianza y credibilidad. Haz que tus clientes se sientan especiales con ofertas exclusivas, acceso anticipado a productos y experiencias únicas. No solo en branding, la diferenciación genera deseo y refuerza la lealtad a la marca.

Tres ejemplos de Lovemarks

Harley Davison

Harley Davidson es un símbolo universal que encarna emociones y aspiraciones para una tribu de clientes y fans, no solo mayores de cincuenta años que quieren rocanrolear.

Ha sabido convertir la imagen de los primeros grupos de moteros, como los Ángeles del Infierno, en parte de su identidad, transformando lo que en sus inicios era un símbolo de rebeldía en un emblema de libertad e individualidad.

Misterio, sensualidad e intimidad para dar y regalar, una estética icónica y un estilo de vida inconfundible.

Ver spot aquí 

Guinness

Los irlandeses dicen que hay trescientos sesenta cuatro días para practicar y un solo día de San Patricio. Ese es el alma que ha inspirado a Guinness para llegar a ser una Lovemark conocida en todo el mundo.

Impulsada por el renacer de la cultura de los ochenta, Guinness tardo muy poco tiempo en reivindicar por todos los rincones del planeta sus vínculos con el pasado, presente y futuro de Irlanda.

Ver spot aquí 

La Fageda

Un proyecto social que se creó con la voluntad de mejorar la calidad de vida y promover la integración de personas en situación de vulnerabilidad, bajo el concepto “Extraordinaria diferencia”.

Una marca que ha trascendido el mundo del producto y que encuentra en lo extraordinario un territorio en el que confluyen la misión, historia, sus valores, sus actividades empresariales como medio para generar puestos de trabajo para personas en situación de vulnerabilidad.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo diferenciarte de marcas vacías sin futuro?, ¿qué beneficios tiene ser una lovemark y por qué una marca debería aspirar a serlo?, ¿cómo crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con tus clientes?

La entrada Lovebrands, el futuro más allá de las marcas se publicó primero en Carlos Amselem.

Hoy los mercados son más grandes y las marcas se multiplican; imágenes parecidas asaltan y separan a las personas usuarias con un bombardeo permanente y secreto.

Nos dicen que ha cambiado nuestra manera de observar el mundo, nuestra mente, pero la homogeneización parece introducirse por la puerta de atrás.

El dominio de algunas marcas, junto con valores prefabricados por el discurso mayoritario controla la información. El resultado es una uniformidad creada por la globalización y los señores feudales de las supuestas tecnologías de la libertad e igualdad.

Por consiguiente, continúa el acto de reproducir lo exitoso y con ello una realidad se ha vuelto de sobra familiar en el terreno de las marcas: el “blanding”

Un concepto para referirse a diseñar marcas para no destacar, sino para integrarse, como dice Thierry Brunfaut, uno de los introductores en 2018 del neologismo, director creativo y socio fundador de Base Design.

Una tendencia inspirada por Google, Diane Von Furstenberg, Pinterest, Uber o Airbnb. Identidades gráficas de aspecto minimalista, amable, actual y, sobre todo, tecnológicas.

Marcas inexpresivas, indiferentes, sin personalidad, uniformes y anodinas, que hablan igual y actúan igual, a pesar de que tienen poca o nula relación entre ellas, pero comparten un mismo lenguaje visual.

O visten de la misma manera después de hacer un rebranding, como Balenciaga, Berluti o Saint Laurent, que han renunciado a elementos auténticos de su identidad para acabar siendo indistinta unas de otras.

Identidades visuales que eliminan lo superfluo y prefieren letras de palo seco, modernas, óptimas en cuestiones de legibilidad, sin personalidad, neutrales, que funcionan como señales en cualquier medio on/off line.

Marcas carentes de distintividad visual, con elementos figurativos idénticos, fáciles de confundir por la similitud de los diseños, que debilitan sus vínculos con los mercados meta.

Lo mismo que numerosos identificadores actuales, simples y atractivos, con una estética estandarizada, que imposibilita la función de diferenciación propia de la marca.

Cómo consultor de branding, pienso que el problema no es la depuración de las formas, sino en que se siga un único proceso de síntesis, porque las marcas son imágenes generales e inespecíficas, estándares sin distinción en el campo de la identidad.

Infortunadamente la homogeneidad y la repetición, se han convertido en la norma.

Burberry y su estandarización de logo

Uno de los rediseños “estilo blanding” más cuestionable de los últimos años ha sido el de Burberry. Esta marca británica de moda y belleza de lujo, cambió su identidad para como dijo su director creativo, Riccardo Tisci, “adaptar su logotipo a todas las prendas que confeccionan”.

Dicho de otra manera, aunque el carácter de logotipo patronímico le otorga por sí mismo el valor y significación a la marca, el planteamiento de diseño es que carezca de una identidad determinada, con el fin de neutralizar o anular el impacto de la marca.

Evitar la singularidad y cualidad de las formas visuales para captar la atención de la persona observadora por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura (pregnancia)

Disminuir la efectividad de la marca, para lograr que más gente se identifique con la marca porque deja abierta a cualquier interpretación su personalidad o puedan hacerse una idea de qué representa.

Blanding como expresión de la sociedad

Es impepinable que la afición a todo lo nuevo, la cultura digital y la modernidad, están en la metamorfosis de los códigos identitarios actuales y en el origen del blanding.

Nuestro tiempo enfatiza la cohesión entre individuos, poniendo primero al grupo antes de la persona, por la invasión de innumerables relaciones promovidas por los medios, dentro y fuera de la red.

Impulsado por la cultura del consumo, sobre todo extrovertido y emocional, a través de cada uno de los contactos singulares y una sociedad común e interactiva.

Estamos en una época, sensacionalista, emotiva, donde viven personas y marcas dúctiles y sociables al rescate del amor al prójimo de los Salvarme y la telerrealidad a través del bucle de la conectividad.

En este momento, crece el interés por los sujetos, el deseo de las gentes, es estar con gente y como decía Francis Picabia, tenemos la cabeza redonda para permitir al pensamiento cambiar de dirección.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor? ¿En qué consiste una estrategia de marca? ¿Activación de marca, que es y cómo gestionarlo? ¿Cuándo es necesario un rebranding? o ¿Las claves de un buen branding?

La entrada Blanding, la incoherencia del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

El mundo está cambiando tan deprisa, que, si quieres progresar, debes tener el deseo intenso y vehemente de conseguir lo que ambicionas, de superar los límites, pensar en grande y no me refiero solo a un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna…, como decía Groucho Marx.

Personalmente considero que “pensar en grande” es una actitud, una forma de vivir, imponerse a las presiones de la vida cotidiana y transformar una realidad ordinaria en una nueva oportunidad siempre.

Ahora, que la Covid-19 sigue siendo un motor importante para la transformación digital en todo el mundo y que las personas (trabajadores, clientes y otros grupos de interés) con sus necesidades, motivaciones y frenos, son el centro de la estrategia de crecimiento, las empresas están en una situación similar, lo cual es una ocasión excepcionalmente buena desde el punto de vista del branding.

Cualquier negocio pequeño, mediano y grande necesita un nombre que le permita ser identificado, definir su razón de ser y el valor que aporta a sus públicos, porque sin valores no hay futuro. Y los valores no se dicen, se viven. Uno no dice “soy honrado”, Hay que ser fiable, inspirar confianza o seguridad.

Todas las empresas, necesitan un discurso congruente y relevante. Saber qué sienten y qué necesitan los clientes para ponerlo a su disposición y ser responsables de lograr un mundo mejor.

No hay marcha atrás, las personas de hoy esperan que las marcas estén alineadas con sus valores, que se impliquen en realidad con estos y que los apoyen con el mismo ímpetu con que defienden sus ventas.

Según el informe Impacto Covid-19 y Consumo Consciente sobre las tendencias y evolución del consumo responsable, el porcentaje de ciudadanos dispuesto a pagar más por productos más sostenibles aumenta hasta alcanzar el 76 %, el 84 % admira a las personas que consumen con conciencia y para el 87 % es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen.

Aquí es donde el branding tiene mucho que aportar, porque se centra en construir relaciones estables, constantes y además, obtener ventas a corto. Solo así se construye una marca con visión, perdurable y fuerte.

La marca es y comunica la esencia de lo que representas: el alma, el carácter, la descripción de la personalidad. Una marca es una promesa de valor para los públicos internos y audiencias externas.

La marca es un símbolo. Una conexión emocional. La percepción de la identidad. Un reflejo de valores y habilidades. Una marca, no es lo que dices, es lo que los demás dicen de ti. La confianza en la marca no se regala, se gana.

Más allá de su tamaño, todas las empresas están obligadas a dirigir sus esfuerzos a construir relaciones positivas y personalizadas. A crear experiencias únicas y generar lealtad a la marca.

El branding hace visible la unión entre personas, orgullo y el sentido de pertenencia a una tribu, tanto para las audiencias internas, porque facilita la entrada, emisión, aprobación y asimilación de los valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional, como para los distintos tipos de clientes externos.

En esta nueva era, el branding es la diferencia fundamental entre ser reconocido o pasar desapercibido. Por eso, muchas empresas están ocupadas en el proceso de construir una marca para que su presencia se note y su ausencia se aprecie.

Las marcas necesitan ser innovadoras, mirar dónde otros han mirado, ver lo que otros no han visto y hacer lo que los competidores no hacen para tener una mayor relevancia, diferenciación, consistencia, presencia, conocimiento y comprensión de los clientes.

Las empresas con una orientación a marca logran un 40% más de rentabilidad y el doble de facturación que las que no lo tienen, según el estudio Orientación a marca y desempeño empresarial, desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform.

Además, las empresas antedichas, tienen trabajadores cuatro veces más productivos, una longevidad de negocio un 27% mayor y un crecimiento a medio plazo un 43% mayor.

Por qué invertir en la marca

Conseguir preferencia a través de su personalidad, relevancia con respecto a la competencia y hacer que el producto y servicio sea memorable, único e inimitable.

Construir confianza y conciencia. Las marcas son sinónimo de calidad. Aumentan la demanda, el compromiso, ayudan a desarrollar el negocio e impulsan la innovación y la capacidad de reinvención.

El branding determina la propia razón de ser, la esencia, las cualidades que hacen a la marca distinta y singular, determina el posicionamiento competitivo y de comunicación de la organización.

La percepción de la marca o el conocimiento de la empresa, que tiene un potencial empleado, es clave en la toma de decisiones y afecta directamente a la capacidad de atraer o retener el mejor talento.

En los tiempos que vivimos, en Zaragoza y cualquier otra parte del planeta, todos hemos tenido que hacer algún cambio gradual, no sólo para ajustarnos a la nueva situación, sino también para estimular nuestra actividad hacia adelante.

Como consultor de branding, hoy más que ayer, las marcas se reimaginan, transforman y reinventan su esencia para ser mejores y hacer crecer los negocios.

¿Quieres saber cómo desarrollamos un proceso para construir tu marca?

La entrada Branding, lo que toda pyme necesita para ser grande se publicó primero en Carlos Amselem.