Termina enero en la Inmortal ciudad de Zaragoza y como en el resto del planeta, la segmentación mediática y hacer multitudinario algo que no lo era, asoman en la actualidad como aspectos casi incuestionables.
Hoy los mercados son más grandes y las marcas se multiplican; imágenes parecidas asaltan y separan a las personas usuarias con un bombardeo permanente y secreto.
Nos dicen que ha cambiado nuestra manera de observar el mundo, nuestra mente, pero la homogeneización parece introducirse por la puerta de atrás.
El dominio de algunas marcas, junto con valores prefabricados por el discurso mayoritario controla la información. El resultado es una uniformidad creada por la globalización y los señores feudales de las supuestas tecnologías de la libertad e igualdad.
Por consiguiente, continúa el acto de reproducir lo exitoso y con ello una realidad se ha vuelto de sobra familiar en el terreno de las marcas: el “blanding”
Un concepto para referirse a diseñar marcas para no destacar, sino para integrarse, como dice Thierry Brunfaut, uno de los introductores en 2018 del neologismo, director creativo y socio fundador de Base Design.
Una tendencia inspirada por Google, Diane Von Furstenberg, Pinterest, Uber o Airbnb. Identidades gráficas de aspecto minimalista, amable, actual y, sobre todo, tecnológicas.
Marcas inexpresivas, indiferentes, sin personalidad, uniformes y anodinas, que hablan igual y actúan igual, a pesar de que tienen poca o nula relación entre ellas, pero comparten un mismo lenguaje visual.
O visten de la misma manera después de hacer un rebranding, como Balenciaga, Berluti o Saint Laurent, que han renunciado a elementos auténticos de su identidad para acabar siendo indistinta unas de otras.
Identidades visuales que eliminan lo superfluo y prefieren letras de palo seco, modernas, óptimas en cuestiones de legibilidad, sin personalidad, neutrales, que funcionan como señales en cualquier medio on/off line.
Marcas carentes de distintividad visual, con elementos figurativos idénticos, fáciles de confundir por la similitud de los diseños, que debilitan sus vínculos con los mercados meta.
Lo mismo que numerosos identificadores actuales, simples y atractivos, con una estética estandarizada, que imposibilita la función de diferenciación propia de la marca.
Cómo consultor de branding, pienso que el problema no es la depuración de las formas, sino en que se siga un único proceso de síntesis, porque las marcas son imágenes generales e inespecíficas, estándares sin distinción en el campo de la identidad.
Infortunadamente la homogeneidad y la repetición, se han convertido en la norma.
Burberry y su estandarización de logo
Uno de los rediseños “estilo blanding” más cuestionable de los últimos años ha sido el de Burberry. Esta marca británica de moda y belleza de lujo, cambió su identidad para como dijo su director creativo, Riccardo Tisci, “adaptar su logotipo a todas las prendas que confeccionan”.
Dicho de otra manera, aunque el carácter de logotipo patronímico le otorga por sí mismo el valor y significación a la marca, el planteamiento de diseño es que carezca de una identidad determinada, con el fin de neutralizar o anular el impacto de la marca.
Evitar la singularidad y cualidad de las formas visuales para captar la atención de la persona observadora por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura (pregnancia)
Disminuir la efectividad de la marca, para lograr que más gente se identifique con la marca porque deja abierta a cualquier interpretación su personalidad o puedan hacerse una idea de qué representa.
Blanding como expresión de la sociedad
Es impepinable que la afición a todo lo nuevo, la cultura digital y la modernidad, están en la metamorfosis de los códigos identitarios actuales y en el origen del blanding.
Nuestro tiempo enfatiza la cohesión entre individuos, poniendo primero al grupo antes de la persona, por la invasión de innumerables relaciones promovidas por los medios, dentro y fuera de la red.
Impulsado por la cultura del consumo, sobre todo extrovertido y emocional, a través de cada uno de los contactos singulares y una sociedad común e interactiva.
Estamos en una época, sensacionalista, emotiva, donde viven personas y marcas dúctiles y sociables al rescate del amor al prójimo de los Salvarme y la telerrealidad a través del bucle de la conectividad.
En este momento, crece el interés por los sujetos, el deseo de las gentes, es estar con gente y como decía Francis Picabia, tenemos la cabeza redonda para permitir al pensamiento cambiar de dirección.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo construir una marca que aporte valor? ¿En qué consiste una estrategia de marca? ¿Activación de marca, que es y cómo gestionarlo? ¿Cuándo es necesario un rebranding? o ¿Las claves de un buen branding?