Mientras que en 2016 la tendencia era digitalizar y llamar la atención de manera visual, ahora el enfoque es volver a lo humano, primar la conexión emocional, la coherencia y lo real.

Sin embargo, en Zaragoza y más lejos de las ciudades por donde discurre el rio Ebro, hay empresas que venden menos de lo que podrían y no es por el producto, ni por el equipo comercial. Es porque su marca no ayuda a vender.

Todavía siguen pensando que la marca es algo gráfico y secundario. Un logo, una web “correcta”, una presentación corporativa decente. Una cosa que acompaña, pero que no influye de verdad en las ventas.

A pesar de que la realidad es otra, sobre todo en mercados industriales, donde los ciclos de venta son largos, las decisiones complejas y el riesgo percibido alto, la marca actúa como la expresión de algo único.

Por eso es básico conocer estas 5 señales de que tu marca no está ayudando a vender.

Realizar acciones de marca sin un plan

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, realizar acciones sin una estrategia es como navegar sin rumbo, sin mapa, ni brújula.

Cuando se carece de estrategia de marca es peliagudo responder a los significados de marca, territorios competitivos o asegurar la lógica, foco y un discurso propio.

Teniendo en cuenta que la estrategia de negocio y de marca están obligadas a trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, echa una mano a que nuestro producto o servicio sea característico y vincule con las motivaciones del mercado meta. Nos ayuda a pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Un plan de comunicación omnicanal con un branding inconexo

En un entorno empresarial hiperconectado, la omnicanalidad es una exigencia competitiva. Las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por afinidad en cada interacción.

Si el branding es consistente en todos los puntos de contacto, la experiencia del cliente se vuelve reconocible. Esa relación define cómo se percibe y se recuerda una marca.

Una identidad visual y verbal sólida, facilita el reconocimiento y reduce la fricción en la decisión de compra. Transmite profesionalidad y genera tranquilidad, dos activos imprescindibles en mercados saturados.

Integrar todos los canales de venta y comunicación (tiendas físicas, sitios web, redes sociales, …) para ofrecer una experiencia coherente, fluida y unificada responde a un cliente que se mueve sin barreras entre lo físico y lo digital.

Por eso, las marcas que lo hacen bien construyen experiencias consistentes, relevantes y memorables.

Una identidad genérica o irrelevante

La identidad de marca es el conjunto de elementos que definen a una empresa e integran su expresión visible y emotiva, engloba propósito, posicionamiento y los recursos que permiten reconocer la personalidad en el mercado.

Su construcción permite hacer una marca fuerte, sobre la que se desarrollan elementos como la identidad verbal (tono de voz, naming, estilo) y la identidad visual (logotipo, color, tipografía y sistema gráfico).

Aparte de lo anterior, puede extenderse a dimensiones sensoriales como el sonido o el olor y reforzar la experiencia de marca para facilitar el reconocimiento y la conexión con los públicos.

También debe ser lo bastante flexible para adaptarse a distintos contextos, soportes y alineada con la estrategia para reducir el esfuerzo en comunicación y aumentar la eficacia de las acciones de marketing.

Una marca con poca o sin personalidad

Así como las personas tienen su propia personalidad, las marcas deben desarrollar una identidad única, pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, contribuye al crecimiento del valor de la marca y es fundamental para establecer una conexión emocional entre la marca y los públicos.

A lo largo del tiempo, varias teorías y modelos han surgido para ayudar a comprender y definir la personalidad de marca. Uno de los más conocidos es el modelo propuesto por Mark y Pearson, que se fundamenta en la identificación y aplicación de los arquetipos universales del inconsciente colectivo propuestos por el psicólogo Carl Gustav Jung.

Este concepto, tiene sus orígenes en ideas planteadas por Platón y fueron explorados por distintos autores para llegar a ser útil para la gestión de marcas.

Estos patrones permiten una conexión inmediata y comprensible con marcas, personajes y situaciones tanto en la ficción como en la vida real, lo cual los hace herramientas importantes en branding.

Una marca sin tirón comercial

Esta es la señal más clara, una marca débil que genera dudas, confusión en el público o un producto genérico para sostener las ventas.

En mercados saturados, la marca aporta diferenciación y valor más allá del producto. Siempre que existe una identidad clara y un posicionamiento sólido, el cliente encuentra razones para elegir.

Una marca fuerte construye recuerdo, preferencia y facilita el trabajo comercial. Además, reduce la dependencia del precio, permite defender márgenes y competir desde el valor percibido.

Impulsa la fidelidad y convierte a los clientes en una base que sostiene el crecimiento del negocio. Entre otras cosas, facilita la extensión de nuevos productos y líneas, reduciendo el coste y el riesgo de lanzamiento.

A nivel competitivo, actúa como barrera de entrada y refuerza la posición frente a alternativas similares, para el mercado meta, simplifica la decisión de compra al aportar seguridad. En definitiva, una marca fuerte no solo ayuda a vender, hace que te elijan antes de vender. Por eso, construir marca es una definición de confianza.

¿Cuánto negocio estás perdiendo hoy porque tu marca no está ayudando a que te entiendan, recuerden y, sobre todo, te elijan?

Si quieres, vemos en tu caso si aparecen estas señales y qué impacto real están teniendo en ventas.

La entrada 5 señales de que tu marca no ayuda a vender se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Una de ellas, es un pensamiento casi incuestionable ahora. Toda empresa necesita invertir en branding. Sin embargo, como ocurre con las ideas que se convierten en dogma, conviene analizar y reflexionar, porque no siempre es así.

Cómo el branding se traduce en ventas

En esta era multimediática, donde la necesidad de ser diferentes en Zaragoza y más allá se ha vuelto esencial, el branding es una forma de gestionar y amplificar el significado de una marca y su impacto en el mercado.

Fortalece la percepción y relevancia en el tiempo. Si el branding está bien pensado, el mensaje gana fuerza, resonancia y se convierte en una experiencia reconocible y consistente.

Incrementa la diferenciación y posicionamiento. Favorece el reconocimiento y su recuerdo, porque la audiencia distingue una narrativa coherente.

Aumenta la lealtad, construye relaciones duraderas apoyadas en experiencias consistentes y valores compartidos. Crece el valor percibido y resistir mejor los cambios del entorno.

Proporciona un marco común que hace más eficaces las acciones de marketing, evita esfuerzos dispersos y mensajes contradictorios. Aviva la identidad y significado.

Traduce la estrategia, el propósito y la personalidad de la empresa en algo tangible, reconocible y memorable para los públicos internos y externos.

Invertir en branding es clave, pero antes de hacerlo conviene hacerse una pregunta, ¿qué es lo que voy a amplificar?

Cuando el problema no es de marca, sino de negocio

Mientras la marca actúa sobre la percepción, el significado y el posicionamiento, los problemas de negocio tienen que ver con la estructura que sostiene la empresa:  rentabilidad, modelo y el encaje de su oferta en el mercado.

Algunas señales habituales lo delatan: se venden, pero los márgenes son insuficientes; los procesos internos generan fricción, existen costes innecesarios o retrasos.

Los clientes llegan, pero no permanecen. Es frecuente encontrar modelos de negocio que no escalan o que dependen de esfuerzos desproporcionados para sostenerse, así como, productos o servicios que han quedado desalineados respecto a las necesidades actuales del mercado.

En estos escenarios, el reto no está en comunicar mejor, sino en revisar con honestidad qué se ofrece, cómo se entrega y si en realidad merece trabajar la marca.

Cuando la organización no está preparada para hacer branding

El branding empieza de dentro a fuera y si una empresa no está dispuesta a construir una marca fuerte, cualquier esfuerzo suele traducirse en incoherencia, confusión interna y una percepción externa débil o poco creíble.

Antes de trabajar identidad, mensaje o visibilidad, es necesario contar con una base estratégica y cultural mínima compartida. La falta de claridad interna es una de las señales más habituales: misión, visión y valores difusos, poco asumidos o desconectados del día a día.

A esto se suma, con frecuencia, una brecha entre lo que la empresa promete y lo que realmente se vive en el interior o experimenta el cliente. Cuando la cultura y la promesa no encajan, la marca se resiente.

Asimismo, aparecen problemas de coordinación y comunicación interna, que impiden sostener un relato común y una visión reduccionista del branding centrada solo en lo visual.

Sin una propuesta de valor clara –qué hacemos, para quién y por qué– la marca queda vacía de contenido.

Si además la gestión depende de esfuerzos individuales, no de un sistema y tampoco existen métricas ni objetivos claros, el resultado es un branding que encarece el marketing y genera experiencias inconsistentes.

En estos casos, la prioridad no es comunicar mejor, sino ordenar la sociedad.

Cuando el branding es una huida hacia adelante

En determinados momentos, el branding se utiliza como una reacción rápida ante una situación de bloqueo o deterioro del negocio.

En lugar de abordar las causas de fondo, la compañía decide un cambio de imagen, un reposicionamiento o un aumento de la presión comunicativa con la expectativa de generar el impulso interno que no se está logrando.

Este enfoque suele aparecer cuando falta tiempo, claridad o disposición para una revisión crítica del modelo de negocio.

Se evita cuestionar el producto, el servicio, la propuesta de valor o incluso la cultura organizativa, y se desplaza el foco hacia elementos visibles y fácilmente accionables.

A corto plazo, esta estrategia puede producir más notoriedad, un pico de interés o incluso un repunte puntual de ventas, pero al no apoyarse en una base sólida, las incongruencias suelen aparecer pronto.

Lejos de resolver el problema, este uso del branding tiende a amplificarlo. Incrementa el escepticismo y acelera el desgaste reputacional. En estos casos, la marca no necesita más visibilidad, sino más verdad.

En qué momento sí tiene sentido invertir en branding

Invertir en branding tiene sentido cuando la empresa necesita ordenar, diferenciar y hacer reconocible su propuesta de valor. Sobre todo, es relevante en el comienzo de un negocio, para construir una identidad clara desde el inicio, generar notoriedad y evitar ser una opción indistinta en el mercado.

Además, resulta decisivo en mercados saturados, donde los productos se parecen y la decisión de compra se desplaza del qué al porqué.

En situaciones de estancamiento, caída de ventas o pérdida de foco, el branding ayuda a recuperar dirección, siempre que vaya acompañado de decisiones estratégicas reales.

El branding es primordial siempre que los clientes compran por lo que la marca representa y cómo les hace sentir. En estos casos, la conexión emocional y la autenticidad definen la diferencia.

Lo mismo que en procesos de redefinición, rebranding, cuando la empresa se expande o entra en nuevos mercados y necesita construir credibilidad con celeridad.

Entendido así, el branding es una inversión, atrae al público adecuado, facilita la venta y contribuye a incrementar el valor del negocio en el tiempo.

“Decir no” también es branding

“Decir no” construye marca, porque define límites, valores y prioridades. No solo comunica lo que una empresa ofrece, sino lo que no representa y esa renuncia deliberada es elemental para generar conexión y credibilidad.

“Decir no” refuerza el propósito, mantiene el foco y evita decisiones que contradicen la identidad. Al rechazar lo que no encaja, la marca se vuelve más reconocible.

Marcas como Apple o Aesop lo demuestran a través de sus mensajes, lo que no hacen refuerza su propuesta tanto como lo que sí. The Row, por ejemplo, construye exclusividad renunciando a la publicidad tradicional.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué está fallando, la percepción de la marca o los fundamentos del negocio que la sostienen?, ¿qué estas amplificando con tu marca –mensajes, comportamientos, experiencias– y qué impacto real están teniendo en clientes?, ¿existe una idea compartida en la empresa sobre quiénes somos, qué hacemos y qué papel juega cada persona en hacerlo realidad? y ¿la marca está ocupando un territorio claro y defendible en la mente del cliente?

La entrada Cuando invertir en branding no es la decisión correcta se publicó primero en Carlos Amselem.

Las 100 marcas más valiosas del mundo suman ya 3,6 billones de dólares en valor total –150.000 millones más que el año anterior–, pero el dato a prestar atención no está en la cifra, sino en el mensaje: en la era de la IA, las marcas que no son indispensables se volverán desechables.

La inteligencia artificial no destruye marcas, las acelera

Según Interbrand, la IA no está creando nuevos desafíos, sino amplificando los existentes. No todas las marcas pasaran a mejor vida, pero se acelerará un proceso de selección natural y solo sobrevivirán las que sean significativas, humanas y coherentes.

Esto define una nueva era del branding. Las marcas que no construyan significado perderán poder frente a las recomendaciones de la IA, que decidirá por nosotros.

El colapso del customer journey. Del deseo al algoritmo

El estudio señala la desaparición del recorrido tradicional del cliente. Con la alianza entre OpenAI y Shopify, nace el agentic commerce: pedirle a ChatGPT que compre por ti ya no es ciencia ficción.

Esto significa que muchas decisiones de compra pasarán de ser procesos emocionales y sociales a simples instrucciones automáticas. Sin reseñas, sin publicidad, sin escaparates. Solo el algoritmo.

En este contexto, la gestión de marca debe adaptarse a dos audiencias. Por un lado, los algoritmos (bots), que necesitan información estructurada, datos limpios y coherencia semántica y, además, las personas (beings), que buscan identidad, emoción y valores.

Branding para bots y para humanos

El informe lo denomina “Building for Bots and for Beings” y es una de las ideas más notables para el branding del futuro. Las empresas que logren equilibrio entre ambos mundos dominarán el mercado; las que se centren solo en la optimización digital perderán alma.

Un branding para IA debe incluir etiquetas claras, datos estructurados y consistencia narrativa en todos los canales. Un branding para humanos necesita propósito, empatía y coherencia. El reto será combinar precisión algorítmica con autenticidad emocional.

“Cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo”

La consultora advierte sobre la trampa del corto plazo, “el nuevo contexto ofrece retornos rápidos, pero cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo.”

Optimizar campañas para la IA o depender de algoritmos puede dar resultados inmediatos, pero genera dependencia y vulnerabilidad. Las marcas que buscan “rendimiento instantáneo” sin estrategia a largo plazo acaban siendo irrelevantes o copiables.

En branding estratégico, invertir en propósito, consistencia y significado construye un valor de marca. Es una ventaja competitiva que los agentes no pueden replicar.

Role of Brand Index (RBI), el nuevo KPI

Interbrand introduce el Role of Brand Index, el indicador que toda empresa debería empezar a medir. Este índice calcula cuánto influye la marca en la decisión de compra frente a factores como precio o conveniencia. Un RBI alto significa que el cliente elige una marca aunque no sea la opción más barata.

Además, un incremento del 1 % en este índice se asocia con un crecimiento del 2,3 % en el valor de la acción. En otras palabras, un branding sólido impulsa un valor financiero real. La marca deja de ser “marketing” para convertirse en un activo estratégico.

5 recomendaciones que toda empresa debería aplicar sí o sí

I) Sé indispensable, no intercambiable. Deja de competir solo en producto o precio. Haz que tu marca resuelva una necesidad humana profunda, no solo funcional. Las marcas con propósito claro y coherencia emocional serán las elegidas por los usuarios y clientes, incluso frente a los algoritmos.

II) Diseña pensando en humanos y algoritmos. Asegúrate de que tu marca se entienda y se sienta. Optimiza tus contenidos para la IA (semántica, metadatos, coherencia), pero nunca pierdas la empatía ni la auténtica voz.

III) Domina una solución a un problema y amplia a múltiples categorías de necesidades humanas básicas que redefinen la competencia más allá de los sectores tradicionales.

El informe destaca que las marcas más exitosas (NVIDIA, Booking, Uniqlo) crecen porque son singulares en su propósito y flexibles en su ejecución. Por tanto, domina un territorio emocional y trasládalo a nuevos productos, servicios o experiencias.

IV) Mide lo que realmente importa. Deja atrás las métricas de vanidad. El Role of Brand Index mide cuánto impulsa tu marca la decisión de compra. Integra este indicador con tu estrategia financiera y de experiencia de cliente.

V) Crea una marca viva y adaptable. El futuro, dice Interbrand, será de marcas que se entrenan, no que se gestionan. Las marcas con valores sólidos y sistemas adaptativos podrán evolucionar con coherencia en tiempo real.

En resumen, del storytelling al meaning system. El nuevo branding, en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, no trata solo de contar historias, sino de crear sistemas de significado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Por qué deberían elegir tu marca y no a otra que ofrece lo mismo?, ¿cómo hacer que tu marca sea relevante en un mercado saturado?, ¿qué valor aporta tu marca más allá del producto o servicio? y ¿cómo medir cuánto influye tu marca en la decisión de compra?

La entrada Cómo construir una marca indispensable en la era de la IA se publicó primero en Carlos Amselem.

El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Greenpeace “ya nunca es primavera”, la Iglesia católica dedica este mes a San José de Nazaret y millones de mujeres de Zaragoza y todo el mundo salen a las calles por y para la igualdad.

La ONU hace 50 años que empezó a celebrar el Día Internacional de la Mujer, ahora muchos medios se llenan de campañas de comunicación con mensajes feministas de empresas que defienden la igualdad entre sexos, sin que exista un compromiso auténtico con la causa.

Qué es purple washing

En los inicios del movimiento internacional de reivindicación del derecho de las mujeres a ejercer el voto a finales del siglo XIX, con Emmeline Pankurst, como representante notable del movimiento, se estableció el lila o violeta, como color característico de las demandas de las mujeres.

Según ella, “el violeta, color de los soberanos simboliza la sangre real que corre por las venas de cada luchadora por el derecho al voto, simboliza su consciencia de la libertad y la dignidad”.

Aparte de lo antedicho, cuando hablamos de «purple washing» o lavado feminista, debemos mencionar a la escritora y activista española Brigitte Vasallo, a quien se le atribuye haber acuñado el concepto y que ella lo define como: “El proceso de instrumentalización de las luchas feministas con la finalidad de legitimar políticas de exclusión contra poblaciones minorizadas, habitualmente de corte racista. La paradoja es que estas poblaciones minorizadas también incluyen mujeres”.

Con independencia del origen, el término “purple washing”, es una estrategia de marketing utilizada por empresas e instituciones públicas, que se apropian del discurso feminista, sin comprometerse con sus principios, para mejorar la imagen corporativa, vinculación e incrementar ventas.

Consejos para evitar el purple washing  

Cada vez hay un mayor acuerdo en que la honestidad y la veracidad son valores relevantes, que una comunicación errónea puede generar riesgos reputacionales y que la consideración, también en branding, se construye mediante la congruencia entre dichos y hechos.

A pesar de algunos, como consultor de branding, creo que existe un mayor interés por favorecer comportamientos éticos y se tiene mayor consciencia del costo social y monetario que suponen las conductas opacas y censurables.

Eliminar todas las formas de discriminación contra las mujeres debe ser un compromiso real y permanente, visible en la cultura de la organización, las políticas internas y las decisiones clave.

Con acciones concretas, no solo palabras, planes de conciliación, ecuanimidad salarial, iniciativas de apoyo a las mujeres y una participación activa en proyectos feministas que promuevan la igualdad fuera de la empresa.

Desde el punto de vista de branding, evitar el “lavado feminista”, puede otorgar beneficios no solo económicos, sino que, además, la transparencia es esencial, porque ayuda a retener y atraer talento y mejora la relación con los grupos de interés.

Omite representar a las mujeres de modo superficial o estereotipado. Trabaja con entidades feministas para implementar una comunicación diversa, moderada y natural, con distintos roles y realidades creíbles.

Fomenta el tratamiento igualitario, la inclusión y la diversidad y una representación equitativa. Rechaza conductas contrarias y apoya causas de manera real. Implica a la dirección, mandos intermedios y a los propios trabajadores.

No conviertas el feminismo en un eslogan. Si comunicas tu compromiso con la igualdad, demuéstralo con datos y acciones precisas, definidas y sinceras. Comparte avances, escucha y reconoce los retos pendientes.

Hoy en día, cada detalle está sometido a una exhaustiva observación y puede ser motivo de una opinión publica contraria o un éxito negativo en branding.

Por ejemplo, en el 2017, Pepsi, lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, en el que la protagonista, abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta con gran presencia policial con el fin de proyectar unidad, paz y armonía, pero la reacción al anuncio fue negativa por frivolizar sobre los movimientos sociales y la ausencia de sensibilidad cultural.

La reacción en redes sociales fue súbita e inesperada: según diversas fuentes, la percepción de la marca se devaluó en púbicos claves y registro una caída estimada entre el 12% y el 15% en la intención de compra, lo que se tradujo en pérdidas de millones de dólares en el mundo.

Un caso similar sucedió con la empresa la marca de cuidado de la piel Nivea, que también pidió disculpas por su anuncio de desodorante con el lema «blanco es pureza», que fue tildado de discriminatorio e insensible.

Algo semejante ocurrió en Inglaterra, con el supermercado Co–op, que fue acusado de un «sexismo indignante» en un anuncio de huevos de chocolate de Pascua que animaba a los padres a «mimar a su hija por ocuparse de lavar los platos».

También la industria de la moda, manifiesta sus contradicciones, como la marca Dior, que utilizó la frase de Chimamanda Ngozi Adichie, para alborotar la pasarela de París Fashion Week de febrero de 2017, con su camiseta “We should all be feminists”.

Un ejemplo de campaña bien pensada

En 2004, la marca Dove (la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever) y la agencia británica Ogilvy lanzaron una de las campañas más disruptivas y exitosas de todos los tiempos, “Real Beauty”.

Mucho antes de que los contenidos “body positive” (o tener una visión positiva del cuerpo físico, sin importar su forma, tamaño u otros atributos relacionados con la apariencia) fueran tendencia en los medios sociales y cuando el negocio de la belleza acataba más clichés tóxicos de buenas a la ligera, Dove hizo una campaña de publicidad adelantada a su tiempo.

La campaña “Real Beauty”, que comenzó en como un rebranding para dar a conocer la nueva imagen de marca protagonizada por mujeres reales (las mismas que compran los productos de Dove), fue una decisión audaz y vinculada con los valores de marca para empoderar y fortalecer la autoestima de las mujeres.

Gracias a “Real Beauty” Dove logró diferenciarse de sus competidores más directos y construir un mensaje de marca inspirador: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.

4 creatividades como muestra

Dove | Beauty on your own terms #MyBeautyMySay 

Dove Real Beauty | The Mannequin Challenge… with a twist! 

Dove | #ArmsUp | Celebrating underarms

Dove | #KeepHerConfident 

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca construir un compromiso real con la igualdad de género?, ¿qué impacto puede tener el purple washing en la reputación y credibilidad de tu marca?, ¿cómo evitar el purple washing y crear una comunicación auténtica sobre género e inclusión? y ¿qué criterios debe seguir tu marca para garantizar que su comunicación sobre igualdad de género esté alineada con acciones reales dentro de la empresa?

La entrada Cómo una marca puede evitar el purple washing e inspirar confianza se publicó primero en Carlos Amselem.

Debido a lo cual, el posicionamiento o lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores, es uno de los factores básicos de la estrategia de marca

Es la suma de las percepciones que tienen las personas usuarias, la imagen percibida que se asocia a unos ciertos valores y atributos que distinguen a la marca de la competencia y le aportan una identidad propia.

Cómo definir el posicionamiento de marca

Desde mi experiencia como consultor de branding, para fijar el posicionamiento de una marca, debes empezar por descubrir las carencias, impulsos o motivaciones de los clientes potenciales.

Antes de nada, conocer a tu público objetivo es imprescindible, pregúntate: ¿A qué personas beneficia el producto?, ¿qué segmento de personas congenia con la marca?, ¿dónde está ese público? y ¿cuál es la mejor manera de conectar?

Después, manifiesta de manera clara y precisa la propuesta de valor que aporta tu marca. Responde a cuestiones como: ¿Qué hace único tu producto?, ¿por qué la gente necesita tu producto?, ¿qué hace tu marca mejor que otras?, ¿qué problema soluciona tu marca? y ¿qué ofrece tu marca que la diferencia de las demás?

A continuación, piensa que ventaja competitiva tiene tu marca frente a sus competidores. Algunas preguntas que puedes considerar son: ¿Por qué tu producto es mejor que otros?, ¿qué tiene de singular tu marca o producto?, ¿qué detalles le otorgan a tu marca una posición de liderazgo?, ¿qué has aprendido del análisis de tu competencia? y ¿qué conclusiones tienes de la evaluación del mercado?

Luego, elabora una estrategia de marca y una identidad reconocible, pregúntate: ¿Cómo perciben tu empresa?,¿con qué emociones conecta tu marca?, ¿tu empresa es coherente con lo que dice su misión?, ¿los clientes perciben la empresa como tú?, ¿cuál es el tono de voz que utilizas? y ¿responde tu identidad e imagen al posicionamiento?

Más tarde identifica el posicionamiento de la competencia, sus aspiraciones, propósitos u objetivos de crecimiento presentes y analizas las debilidades y fortalezas de los productos y de la marca.

Asimismo, es vital conocer los diferentes enfoques de imagen y posicionamiento de marca como los enfoques de atributo, relación precio – calidad, uso o aplicaciones, usuario del producto, clase de producto, por símbolos culturales o en función de la competencia.

Errores que se cometen en el posicionamiento de marca

El branding y el posicionamiento son dos conceptos muy unidos. El objetivo del branding o gestión de marca, es idear relaciones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de compra y el posicionamiento, el conjunto de percepciones que los usuarios tienen de una marca.

A continuación, comparto algunos errores comunes en el posicionamiento de marca y cómo evitarlos:

Tu posicionamiento supone un compromiso con la segmentación de mercado

Posicionar significa, ignorar una parte de los públicos meta y prestar atención solo a ciertos segmentos.

Por eso, hay que evitar una imagen difusa, generalista o confusa, con significados distintos para las personas y vinculada a muchos conceptos o categorías diferentes.

Una falta de claridad en el mensaje mata su impacto. Define un mensaje sencillo y conciso que destaque tu propuesta de valor.

Si el anuncio funciona, mantenlo

En repetidas ocasiones, los anunciantes deciden efectuar algún cambio en los anuncios porque la implementación de la estrategia de posicionamiento puede dar la impresión de que es uniforme y homogénea.

Aunque todos somos conocedores que la personalidad o imagen de una marca, como la de una persona evoluciona con el tiempo, cambiar el enfoque con frecuencia favorece la falta de consistencia y coherencia a lo largo del tiempo.

Si decides hacer un cambio, asegúrate de que está basado en una estrategia sólida y en una necesidad clara de evolución en respuesta a cambios del mercado o de clientes.

Adapta el tono y estilo a las demandas cambiantes del mercado según el canal y formato, optimiza el diseño de manera consecuente para lograr el reconocimiento de los consumidores y construir lealtad.

No trates de ser algo que no eres

Tampoco, puedes caer bien a todo el mundo y como dice Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”.

En branding, es una mala idea establecer una estrategia de posicionamiento para beneficiarse de una oportunidad del mercado imaginando que el producto es algo que en realidad no es.

De igual modo, nada peor que sobre prometer demasiado, no satisfacer las expectativas o mentir porque destruyen la credibilidad y confianza futura.

En definitiva, que tu posicionamiento sea auténtico, real y que la expresión o proposición responda a: qué haces + de forma única + para que los usuarios te elijan.

No diferenciarte lo suficiente de la competencia

Ciertas marcas caen en el error del infra posicionamiento. No sobresalen ni representan nada específico en la mente de los clientes. Su posicionamiento es muy similar a sus competidores, lo que provoca que los consumidores no puedan distinguirlas ni valorarlas de forma particular.

Así que realiza un análisis riguroso de tu competencia y busca el espacio competitivo menos saturado o único donde tu marca pueda resaltar.

Asimismo, evita transmitir una idea e imagen poco creíble y un posicionamiento dudoso.

No vendas el taladro, vende el agujero

Es lo que decía el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, las personas no compran un producto por sus características, sino por las necesidades psicológicas o concretas que el producto o servicio puede resolver.

La gente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra un taladro porque quiere hacer un agujero en la pared.

Apoya tu posicionamiento en los beneficios funcionales y en los atributos emocionales para lograr una relación más fuerte y perdurable con tu audiencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el posicionamiento de tu marca?, ¿cuáles son los elementos básicos para desarrollar el posicionamiento de marca?, ¿cómo puede una estrategia de posicionamiento de marca ayudar a tu empresa a diferenciarse de los competidores?

La entrada 5 errores comunes de posicionamiento de marca y como evitarlos se publicó primero en Carlos Amselem.

Una frontera temporal imaginaria, que me produce expectación e inseguridad, porque es el momento de ponerse objetivos, propósitos o metas para los próximos meses.

Los patrones de comportamiento en branding muestran la rápida evolución del modo de actuar del consumidor, el avance de la tecnología y los cambios en las expectativas sociales.

Como consultor de branding creo que es imprescindible prestar atención a cuatro tendencias de branding para actuar con rapidez, descubrir e incluso crear oportunidades.

La reputación y los intangibles

La reputación de marca indica la percepción positiva o negativa que las personas pueden tener sobre un producto, servicio o marca.

Sin duda, la gestión de los intangibles es esencial para construir relaciones de calidad y crear empresas diferentes y evitar a una competencia atada al producto y precio.

La importancia de los activos intangibles ha ido creciendo en los últimos años a un ritmo acelerado y en la actualidad, para construir una reputación fuerte, se consideran fundamental ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace.

La reputación corporativa se posiciona como la primera tendencia global en 2024 en el informe de tendencias Approaching the Future, de Corporate Excellence.

Es, el asunto que más crece con respecto al 2023 en términos de esfuerzo y recursos dedicados (+7,8 puntos) y seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.

También, más de la mitad de las empresas tra­baja y le dedica recursos de manera prioritaria, lo que refleja y traduce el compromiso de cuidar la creación de confianza en los grupos de interés.

El propósito corporativo

Establecer el propósito o razón de ser de la empresa, es un mecanismo que favorece la coherencia, compromiso y determinación de la estrategia corporativa.

Una prueba de ello es que el propósito corporativo es la cuarta tendencia en el ranking de Approaching the Future 2024, avanzando dos posiciones respecto a la edición anterior y el segundo aspecto que más crece en términos de dedicación y recursos con relación a 2023, con más de la mitad de las empresas trabajando de manera preferente en este tema.

En términos de gestión empresarial, integrar el propósito en la estrategia y la toma de decisiones, la comunicación interna, fortalecer la cultura corporativa y transmitir los compromisos derivados del propósito a los stakeholders, son los ámbitos a los que dedican más esfuerzos las empresas.

Entre los desafíos para activar el propósito, sobresalen medir el impacto en los resultados de la actividad, la integración en el modelo de negocio, en la toma de decisiones, la comunicación interna y la cultura corporativa.

Data – driven branding

El branding apoyado en datos es un proceso imparable de usar información y argumentos de los públicos meta para guiar la evolución de la estrategia de marca, imagen y mensajes.

Esta idea, en resumen, busca fijar en lo posible, cómo perciben los clientes la marca.

Los beneficios de aplicar esta técnica para una marca son, entre otros: Mejorar la segmentación de mercado, aumentar la capacidad de transmitir mensajes más claros, persuasivos y memorables.

Comprender mejor las necesidades experienciales y potenciar el compromiso con el cliente. Elevar el retorno de la inversión (ROI), mayor personalización, decisiones más rentables y maximizar los contenidos.

Pese a que el punto de partida del razonamiento es el mismo, el marketing y el branding basado en datos son dos conceptos distintos con alcances divergentes.

El branding respaldado por datos se apoya en métricas e indicadores para medir y gestionar bien una marca y se enfoca en aspectos como la imagen, la identidad corporativa, la percepción que tienen los clientes y la estrategia de marca.

En tanto que el marketing basado en datos, también llamado data driven marketing, se usa la información recogida en las interacciones con clientes y usuarios para descubrir los factores internos o externos que determinan en parte las acciones, preferencias, comportamientos y hacer una óptima segmentación, así como, mejores campañas de comunicación.

Narrativas centradas en la comunidad

Las marcas están construyendo narrativas con los saberes y habilidades de hombres, mujeres, colectivos y comunidades, a través de su propia voz para generar testimonios sociales.

No es lo que sucede lo que importa, sino cómo se entiende. Las personas somos seres en continua búsqueda de significación. Le damos sentido a las experiencias de la vida cotidiana.

Somos relatos que nos alimentamos de relatos, porque construimos poco a poco nuestra identidad a partir de las historias que tenemos en la cabeza para tratar de comprender lo que vivimos y dotar de significado nuestra existencia.

Por eso, el storytelling centrado en la comunidad, es un recurso interesante en branding para captar la atención de las audiencias, transmitir conceptos relevantes desde un enfoque emocional y competir por el favor de los públicos.

La vida transcurre entre las historias que contamos y que nos cuentan, que afectan a la personalidad y se trasladan a las historias que contamos.

Las marcas auténticas, con una identidad estable, principios singulares y una manera de hacer las cosas, son capaces de vincularse con más facilidad, desde una perspectiva emocional, con sus clientes y generar mayor valor.

Tres ejemplos,

Guinness

En su excepcional anuncio “Empty Chair”, vemos a una camarera poniendo un vaso de Guinness en una mesa vacía. Día tras día, los clientes van y vienen, pero nadie reclama la cerveza. Al final, descubrimos al destinatario de la pinta y una voz en off dice: “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”. Ver aquí  

Johnnie Walker

Esta marca de Escocia, narra la historia de su fundador en una de sus premiadas campañas de publicidad. El protagonista es un hombre que caminó alrededor del mundo (“Keep Walking”). Ver aquí

P&G

P&G para conmemorar los Juegos Olímpicos de Rio 2016, hizo un anuncio con madres e hijos que te hace llorar, reír y amar a la vez (Thank you Mom) Ver aquí

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el propósito de tu marca?, ¿qué hacer para mejorar la reputación de marca?, ¿cómo idear un buen storytelling?, ¿cómo integrar el branded content en tu estrategia de marca?

La entrada Cuatro tendencias de branding para construir marcas deseables se publicó primero en Carlos Amselem.

Los Apple, Amazon, Google o Coca Cola están por todas partes. En Zaragoza y Castlepoint. Estés donde estes. Así es la vida. Por si fuera poco, este enfoque, es definido desde el punto de vista de los negocios, como la producción y distribución de productos y servicios homogéneos de calidad universal.

Por lo tanto, en mercados saturados, muchas empresas con frecuencia deben tomar decisiones sobre la estrategia de marca a utilizar en el lanzamiento de productos para aumentar su demanda actual o en nuevos mercados.

En otras palabras, pensar entre otras maneras de cambiar el presente futuro, en la extensión de marca más indicada para agregar demanda y mejorar la rentabilidad de la empresa.

¿Qué es una extensión de marca?

En branding y marketing, la extensión de marca es una estrategia que utiliza una marca existente con cierta posición en el mercado, para lanzar un producto con el mismo nombre en distinta categoría de producto o servicio.

Se trata de una estrategia de diversificación para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca principal o paraguas.

Algunas de las ventajas de este planteamiento, son las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Esta estrategia reduce el riesgo al fracaso y la inversión en publicidad, ayuda a extender los significados de la marca, los valores principales y aumentar su rentabilidad.

Aunque las extensiones de marca pueden ser una manera de ampliar la notoriedad y la afinidad con la marca, también suponen un riesgo reputacional si es una oferta irrelevante, inadecuada, incumple o decepciona las expectativas.

También, puede resultar negativo para la marca principal, si los clientes no asocian la marca con el producto o beneficio concreto y empiezan a cuestionar la identidad de la empresa.

Además del riesgo financiero, que hay en toda aventura empresarial, existe el peligro real de dañar la imagen de marca, los canales de distribución y a los usuarios si el nuevo producto tiene una aceptación extraordinaria, ventas y beneficios procedentes de consumidores que pasan de comprar la marca madre a la extensión de marca.

Tipos de extensión de marca

Cómo consultor de marca, según los objetivos que pretendas alcanzar (crecimiento, rentabilidad, presencia en mercados, …), creo que los principales tipos de extensión de marca son:

La extensión de categoría   

Consiste en utilizar el nombre de la marca madre para un producto nuevo, que está en una categoría no relacionada con los productos actuales de la empresa.

Las personas compradoras pueden ser diferentes o las mismas que compran los productos de la marca original.

Esta forma de extensión tiene numerosas ventajas para marcas fuertes, únicas y favorables, como el reconocimiento inmediato del nombre y la transferencia de beneficios asociados con la marca paraguas.

De igual modo, elimina los costes que supone crear una marca y en algunos casos, reduce los gastos de embalaje y distribución.

La extensión de línea

La extensión de línea es una estrategia de marketing para introducir en el mercado productos (o servicios) nuevos de una marca, con algunas características adicionales en la misma categoría.

Implica sumar productos para potenciar la propuesta inicial de marca mediante la variedad de productos y añadir beneficios, satisfacer a los intermediarios, explotar el exceso de capacidad productiva, completar o ampliar una línea de productos y ocupar nichos de nivel económico menor o mayor de mercado.

La extensión de línea es una de las estrategias fundamentales de cualquier empresa para alcanzar un crecimiento intensivo porque satisface una necesidad más o menos para los mismos consumidores y situación de consumo.

Un ejemplo de una extensión de línea puede ser Coca Cola cuando crea Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar o Coca Cola Zero cafeína.

¿Por qué hay que poner orden en el portafolio de marcas?

Un portafolio de marcas es la agrupación de marcas y extensiones de productos o servicios que pone a la venta una empresa para crecer.

Ninguna de las marcas de la cartera debe perjudicar o reducir el valor de las otras marcas y cada una tiene que incrementar su importancia combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera.

Sobre todo, debido a que la marca presenta unos límites y muchas empresas tienen que introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con los públicos de referencia de la marca.

Asimismo, distintas marcas ayudan a aumentar la posición competitiva de la empresa en el mercado, posibilita añadir nuevos clientes, incrementar la competencia en la organización y establecer economías de escala en publicidad, ventas y distribución.

Si tienes que organizar tu portafolio de marcas, define en primer lugar los segmentos de clientes, las características diferentes de la oferta (propuesta de venta) y que se pueden comercializar en distintos segmentos.

Cada marca debe tener un público meta y un posicionamiento único. Gestionar un portafolio de marcas es una actividad decisiva para reducir fricciones en la gestión, dirigir con eficiencia una organización y apoyar el crecimiento de la empresa en su conjunto.

Por cierto, la foto de este post es de un rotundo fracaso de extensión de marca de Nike Golf. ¿Qué salió mal? En resumen, se olvidaron de los clientes y pensaron como Alaska y su famosa canción de los años ochenta del pasado siglo ¡a quién le importan!

La entrada Extensión de marca una estrategia para diversificar tu negocio se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, el humor ocupa un lugar destacado como proceder para cuestionar la actitud de las personas que no aceptan los comportamientos, opiniones o ideas distintas de las propias y la desenfrenada automatización de la vida.

El humor es parte de la actividad básica y singular de los hombres y mujeres, de la misma manera que el pensamiento. El humor (y la risa), es una especie de pegamento social y una oportunidad enorme para atribuir un carácter más humano a la marca, generar simpatía y atracción.

Usar el humor de manera apropiada en branding crea empatía hacia el producto, asegura una mayor atención de las audiencias, proporciona un mayor recuerdo y echa una mano a viralizar la comunicación de marca.

Según el estudio AdReaction de Kantar, los anuncios humorísticos son más atractivos y distintivos, pero solo un tercio de los anuncios analizados por la consultora incorporan algún tipo de humor, aunque la mitad de los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards del pasado año lo utilizan.

Además, el humor en la estrategia de marca puede ayudar a vender, porque estimula la capacidad para sentir afecto, comprensión o solidaridad, encontrar puntos en común, sorprender, reducir cualquier percepción negativa y generar vínculos emocionales más fuertes.

A pesar de ello, ¿por qué se usa menos el humor?, ¿vivimos en un mundo más serio? Posiblemente no, con independencia de lo que está pasando hoy y siempre, ha habido espacio para el humor, lo que ha cambiado es que existe una tendencia opuesta al placer, el equilibrio personal, lo lúdico, lo risible y lo jocoso.

¿Qué tipo de humor funcionará mejor para tu marca?

Desde mi punto de vista como consultor de branding, el humor que tiene como intención hacer que una persona no sepa cómo reaccionar ni qué pensar o decir, generalmente por medio de algo inesperado o sorprendente, porque suele dar menos importancia a las cosas, desbaratar verdades y transgredir valores o rutinas.

Implica una actitud abierta e innovadora. Al contar un chiste evitamos la razón y la lógica, de tal modo que percibimos al instante una sensación súbita de alegría.

El humor “humorístico”, la broma o el chiste es un instrumento discrepante, opuesto a la cultura, socialmente aceptado que permite liberar los impulsos o sentimientos considerados inconvenientes que se impone a sí misma una persona.

La publicidad algunas veces adopta situaciones cómicas, anécdotas divertidas, que de suceder en realidad resultarían graciosas, errores o distracciones susceptibles de provocar la risa.

En este sentido, también los hechos infrecuentes, raros e insólitos o hacer las cosas de manera insensata, irreflexiva, sin considerar o sopesar sus consecuencias, adquieren valor cómico en el contexto del anuncio. En esencia, lo que causa risa es algo que se contrapone a la vida.

El humor llamado “irónico” es consciente de que el mundo carece de lógica, pero no lo intenta corregir y da a entender lo contrario de lo que se dice. En lugar de manifestar lo que piensa, simula pensar lo que opina.

Es una actitud vital y espontánea, que determina la manera de relacionarte con el universo y con aspectos profundos de la vida, creencias, ideas y actitudes de una persona.

Una de las cualidades del humor irónico, es la continua puesta en duda de lo que te rodea y en especial, de los símbolos universales, como los arquetipos del inconsciente colectivo.

El humor satírico expresa un sentimiento de intenso enfado provocado por un acto que se considera injusto, ofensivo o perjudicial hacia alguien o algo, con un fin moralizador, divertido o burlón.

Entre los métodos ideados están la farsa, la ironía, la parodia, la burla, la exageración, las comparaciones, las yuxtaposiciones, la analogía, las dobleces y el absurdo o el humor negro.

Lo satírico, es una crítica reflexiva y educativa. Se alimenta de lo absurdo. Emplea lo inusual, raro y extraño de la vida cotidiana, en ocasiones rodeado de frivolidad y a veces, de inocencia.

Son sus elementos de contraste los que nos sorprenden. Como muestra de ello, el humor negro, busca hacer reír en situaciones que por lo común provocan compasión o pena y traer la risa allí donde hay dolor, a modo de defensa, para censurar las costumbres y normas o juzgar el comportamiento de las personas en una comunidad.

“El humor es una cosa muy seria” decía Winston Churchill y, además, una oportunidad enorme para humanizar cualquier marca en Zaragoza y más allá del Pilar, captar la atención y generar afinidad.

¿Quieres saber qué tipo de humor podría usar tu marca?

La entrada Cómo usar el humor en tu marca para algo más que hacer reír se publicó primero en Carlos Amselem.