Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.

En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.

Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas

Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.

Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.

Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.

Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.

Los cinco elementos que construyen el valor de una marca

Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.

Conocimiento de marca

La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.

Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.

La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.

Asociaciones de marca

Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.

Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.

Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.

Calidad percibida

La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.

Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.

Fidelidad a la marca

La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.

Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.

Activos estratégicos de marca

Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.

¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?

El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.

Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.

Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.

Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.

Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.

Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,

¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?

La entrada Las marcas son un valor tangible se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Una de ellas, es un pensamiento casi incuestionable ahora. Toda empresa necesita invertir en branding. Sin embargo, como ocurre con las ideas que se convierten en dogma, conviene analizar y reflexionar, porque no siempre es así.

Cómo el branding se traduce en ventas

En esta era multimediática, donde la necesidad de ser diferentes en Zaragoza y más allá se ha vuelto esencial, el branding es una forma de gestionar y amplificar el significado de una marca y su impacto en el mercado.

Fortalece la percepción y relevancia en el tiempo. Si el branding está bien pensado, el mensaje gana fuerza, resonancia y se convierte en una experiencia reconocible y consistente.

Incrementa la diferenciación y posicionamiento. Favorece el reconocimiento y su recuerdo, porque la audiencia distingue una narrativa coherente.

Aumenta la lealtad, construye relaciones duraderas apoyadas en experiencias consistentes y valores compartidos. Crece el valor percibido y resistir mejor los cambios del entorno.

Proporciona un marco común que hace más eficaces las acciones de marketing, evita esfuerzos dispersos y mensajes contradictorios. Aviva la identidad y significado.

Traduce la estrategia, el propósito y la personalidad de la empresa en algo tangible, reconocible y memorable para los públicos internos y externos.

Invertir en branding es clave, pero antes de hacerlo conviene hacerse una pregunta, ¿qué es lo que voy a amplificar?

Cuando el problema no es de marca, sino de negocio

Mientras la marca actúa sobre la percepción, el significado y el posicionamiento, los problemas de negocio tienen que ver con la estructura que sostiene la empresa:  rentabilidad, modelo y el encaje de su oferta en el mercado.

Algunas señales habituales lo delatan: se venden, pero los márgenes son insuficientes; los procesos internos generan fricción, existen costes innecesarios o retrasos.

Los clientes llegan, pero no permanecen. Es frecuente encontrar modelos de negocio que no escalan o que dependen de esfuerzos desproporcionados para sostenerse, así como, productos o servicios que han quedado desalineados respecto a las necesidades actuales del mercado.

En estos escenarios, el reto no está en comunicar mejor, sino en revisar con honestidad qué se ofrece, cómo se entrega y si en realidad merece trabajar la marca.

Cuando la organización no está preparada para hacer branding

El branding empieza de dentro a fuera y si una empresa no está dispuesta a construir una marca fuerte, cualquier esfuerzo suele traducirse en incoherencia, confusión interna y una percepción externa débil o poco creíble.

Antes de trabajar identidad, mensaje o visibilidad, es necesario contar con una base estratégica y cultural mínima compartida. La falta de claridad interna es una de las señales más habituales: misión, visión y valores difusos, poco asumidos o desconectados del día a día.

A esto se suma, con frecuencia, una brecha entre lo que la empresa promete y lo que realmente se vive en el interior o experimenta el cliente. Cuando la cultura y la promesa no encajan, la marca se resiente.

Asimismo, aparecen problemas de coordinación y comunicación interna, que impiden sostener un relato común y una visión reduccionista del branding centrada solo en lo visual.

Sin una propuesta de valor clara –qué hacemos, para quién y por qué– la marca queda vacía de contenido.

Si además la gestión depende de esfuerzos individuales, no de un sistema y tampoco existen métricas ni objetivos claros, el resultado es un branding que encarece el marketing y genera experiencias inconsistentes.

En estos casos, la prioridad no es comunicar mejor, sino ordenar la sociedad.

Cuando el branding es una huida hacia adelante

En determinados momentos, el branding se utiliza como una reacción rápida ante una situación de bloqueo o deterioro del negocio.

En lugar de abordar las causas de fondo, la compañía decide un cambio de imagen, un reposicionamiento o un aumento de la presión comunicativa con la expectativa de generar el impulso interno que no se está logrando.

Este enfoque suele aparecer cuando falta tiempo, claridad o disposición para una revisión crítica del modelo de negocio.

Se evita cuestionar el producto, el servicio, la propuesta de valor o incluso la cultura organizativa, y se desplaza el foco hacia elementos visibles y fácilmente accionables.

A corto plazo, esta estrategia puede producir más notoriedad, un pico de interés o incluso un repunte puntual de ventas, pero al no apoyarse en una base sólida, las incongruencias suelen aparecer pronto.

Lejos de resolver el problema, este uso del branding tiende a amplificarlo. Incrementa el escepticismo y acelera el desgaste reputacional. En estos casos, la marca no necesita más visibilidad, sino más verdad.

En qué momento sí tiene sentido invertir en branding

Invertir en branding tiene sentido cuando la empresa necesita ordenar, diferenciar y hacer reconocible su propuesta de valor. Sobre todo, es relevante en el comienzo de un negocio, para construir una identidad clara desde el inicio, generar notoriedad y evitar ser una opción indistinta en el mercado.

Además, resulta decisivo en mercados saturados, donde los productos se parecen y la decisión de compra se desplaza del qué al porqué.

En situaciones de estancamiento, caída de ventas o pérdida de foco, el branding ayuda a recuperar dirección, siempre que vaya acompañado de decisiones estratégicas reales.

El branding es primordial siempre que los clientes compran por lo que la marca representa y cómo les hace sentir. En estos casos, la conexión emocional y la autenticidad definen la diferencia.

Lo mismo que en procesos de redefinición, rebranding, cuando la empresa se expande o entra en nuevos mercados y necesita construir credibilidad con celeridad.

Entendido así, el branding es una inversión, atrae al público adecuado, facilita la venta y contribuye a incrementar el valor del negocio en el tiempo.

“Decir no” también es branding

“Decir no” construye marca, porque define límites, valores y prioridades. No solo comunica lo que una empresa ofrece, sino lo que no representa y esa renuncia deliberada es elemental para generar conexión y credibilidad.

“Decir no” refuerza el propósito, mantiene el foco y evita decisiones que contradicen la identidad. Al rechazar lo que no encaja, la marca se vuelve más reconocible.

Marcas como Apple o Aesop lo demuestran a través de sus mensajes, lo que no hacen refuerza su propuesta tanto como lo que sí. The Row, por ejemplo, construye exclusividad renunciando a la publicidad tradicional.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué está fallando, la percepción de la marca o los fundamentos del negocio que la sostienen?, ¿qué estas amplificando con tu marca –mensajes, comportamientos, experiencias– y qué impacto real están teniendo en clientes?, ¿existe una idea compartida en la empresa sobre quiénes somos, qué hacemos y qué papel juega cada persona en hacerlo realidad? y ¿la marca está ocupando un territorio claro y defendible en la mente del cliente?

La entrada Cuando invertir en branding no es la decisión correcta se publicó primero en Carlos Amselem.

Es un momento de cierre y frontera. Es evaluación de errores propios y forzados, pero también de ver más allá del presente.

Casi todas las empresas utilizan este periodo para revisar presupuestos, resultados y proyectos. Sin embargo, muy pocas se preguntan, cómo aumentar el valor de la marca a través del branding.

En un contexto donde la incertidumbre es permanente y la presión por el resultado se ha convertido en norma, el ultimo mes del año debería ser una palanca.

Un espacio en el que conectamos retrospectiva, análisis y proyección para construir un rumbo claro. Porque las marcas no crecen por inercia, crecen cuando toman decisiones con intención.

Ese es el verdadero trabajo de fondo que distingue a las organizaciones que avanzan de las que simplemente transitan.

Diciembre no es el final del año, es el comienzo del siguiente

Es habitual cerrar diciembre elaborando listados de lo logrado, lo que se quedó por hacer y los aprendizajes del año. Esa revisión es útil, sí, pero insuficiente.

Una marca debe interpretar lo que ha ocurrido para actuar con más precisión en el futuro ahora, ya que no está condicionado solo por el mercado, sino por la velocidad del cambio.

En 2025 hemos visto cómo tecnologías, hábitos y expectativas evolucionaban más rápido que nuestra capacidad para asimilarlos. Por eso esta época demanda una reflexión más profunda, cómo superar a tus competidores mediante la marca.

Si una empresa entra en 2026 sin responder a esta pregunta, estará creando su posicionamiento competitivo sin planificación ni método.

Innovar con intención, la diferencia entre avanzar y dispersarse

Innovar sigue siendo un imperativo, pero idear sin procedimiento es una trampa. En estos tiempos, es común que las organizaciones busquen “hacer algo nuevo” solo para demostrar movimiento.

La evidencia demuestra que esa reacción puede costar caro. La mayoría de las innovaciones improvisadas ni generan valor ni fortalecen la marca.

En un análisis reciente sobre las dinámicas de crecimiento, Kantar subraya algo esencial. La innovación sostenible no surge de perseguir tendencias, sino de entender con claridad qué oportunidad tiene sentido para cada marca, por qué y para quién.

No se trata de inventar más, sino de inventar mejor. Innovar donde la marca tiene legitimidad, donde existe una tensión real del cliente y donde el movimiento refuerza tanto el corto como el largo plazo.

Qué están haciendo las marcas que crecerán en 2026

Menos ideas, mejores decisiones, un enfoque alineado con lo que muestran algunos de los casos destacados por Kantar en estrategia e innovación.

Piensan diferente antes de actuar

No parten de “qué podemos lanzar”, sino de “qué problema del mercado estamos ignorando”. Reformulan preguntas. Revisan supuestos. Rompen inercias internas. Este tipo de pensamiento les permite detectar oportunidades que otros no ven.

Practican una curiosidad radical

No se conforman con estudios superficiales. Observan fricciones, comportamientos y deseos profundos. Cruzar análisis cualitativo, datos de mercado e insight cultural les ofrece una visión más completa del cliente. La innovación que nace de la empatía tiene más probabilidades de generar impacto real.

Conectan propósito, producto y cultura

Una marca crece cuando actúa como un sistema, no como un conjunto de acciones aisladas. Las decisiones de innovación, comunicación y experiencia están alineadas con la identidad de marca y con cómo la empresa quiere evolucionar.

Testean rápido y aprenden sin miedo

El perfeccionismo es el enemigo del progreso. Las marcas que avanzan experimentan, prueban hipótesis y prototipos, escuchan señales y ajustan. El aprendizaje rápido se ha convertido en un recurso estratégico, no es una opción.

Se comprometen con la ejecución

Una idea brillante no sirve de nada si la organización no la impulsa de manera coordinada, ordenada y sistemática, de acuerdo con normas, métodos o códigos establecidos.

¿Qué debería trabajar tu empresa este mes?

Si quieres entrar en 2026 con claridad y foco, como consultor de branding experto en estrategia e innovación de marca te propongo tres líneas de trabajo:

Revisión del posicionamiento

Analiza si tu marca sigue siendo relevante y diferenciada para el mercado actual. Evalúa percepciones reales, no internas. Comprueba si tu narrativa, tus servicios y tu propuesta de valor están alineados.

Identifica oportunidades para 2026

Selecciona entre uno y tres desafíos estratégicos. No quince. No todas a la vez. Las marcas que crecen eligen mejor, no más. Las oportunidades deben conectar capacidades internas, tensiones del cliente y ambición de negocio.

Diseña un plan unificado de marca y negocio

Marca, comunicación, producto y experiencia deben trabajar como un único sistema. Cuando cada área opera con criterios distintos, el cliente lo percibe. Cuando todo está alineado, la marca se vuelve más fuerte y el crecimiento más predecible.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué acciones concretas de marca y negocio deberían priorizarse para maximizar el impacto en 2026?, ¿cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible?, ¿qué posicionamiento debería construir tu marca para acceder a nuevas oportunidades de mercado? y ¿qué oportunidades de innovación tienen mayor sentido para su marca y pueden generar un retorno tangible a corto y largo plazo?

Foto Dove Proyecto #Muéstranos

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Las 100 marcas más valiosas del mundo suman ya 3,6 billones de dólares en valor total –150.000 millones más que el año anterior–, pero el dato a prestar atención no está en la cifra, sino en el mensaje: en la era de la IA, las marcas que no son indispensables se volverán desechables.

La inteligencia artificial no destruye marcas, las acelera

Según Interbrand, la IA no está creando nuevos desafíos, sino amplificando los existentes. No todas las marcas pasaran a mejor vida, pero se acelerará un proceso de selección natural y solo sobrevivirán las que sean significativas, humanas y coherentes.

Esto define una nueva era del branding. Las marcas que no construyan significado perderán poder frente a las recomendaciones de la IA, que decidirá por nosotros.

El colapso del customer journey. Del deseo al algoritmo

El estudio señala la desaparición del recorrido tradicional del cliente. Con la alianza entre OpenAI y Shopify, nace el agentic commerce: pedirle a ChatGPT que compre por ti ya no es ciencia ficción.

Esto significa que muchas decisiones de compra pasarán de ser procesos emocionales y sociales a simples instrucciones automáticas. Sin reseñas, sin publicidad, sin escaparates. Solo el algoritmo.

En este contexto, la gestión de marca debe adaptarse a dos audiencias. Por un lado, los algoritmos (bots), que necesitan información estructurada, datos limpios y coherencia semántica y, además, las personas (beings), que buscan identidad, emoción y valores.

Branding para bots y para humanos

El informe lo denomina “Building for Bots and for Beings” y es una de las ideas más notables para el branding del futuro. Las empresas que logren equilibrio entre ambos mundos dominarán el mercado; las que se centren solo en la optimización digital perderán alma.

Un branding para IA debe incluir etiquetas claras, datos estructurados y consistencia narrativa en todos los canales. Un branding para humanos necesita propósito, empatía y coherencia. El reto será combinar precisión algorítmica con autenticidad emocional.

“Cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo”

La consultora advierte sobre la trampa del corto plazo, “el nuevo contexto ofrece retornos rápidos, pero cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo.”

Optimizar campañas para la IA o depender de algoritmos puede dar resultados inmediatos, pero genera dependencia y vulnerabilidad. Las marcas que buscan “rendimiento instantáneo” sin estrategia a largo plazo acaban siendo irrelevantes o copiables.

En branding estratégico, invertir en propósito, consistencia y significado construye un valor de marca. Es una ventaja competitiva que los agentes no pueden replicar.

Role of Brand Index (RBI), el nuevo KPI

Interbrand introduce el Role of Brand Index, el indicador que toda empresa debería empezar a medir. Este índice calcula cuánto influye la marca en la decisión de compra frente a factores como precio o conveniencia. Un RBI alto significa que el cliente elige una marca aunque no sea la opción más barata.

Además, un incremento del 1 % en este índice se asocia con un crecimiento del 2,3 % en el valor de la acción. En otras palabras, un branding sólido impulsa un valor financiero real. La marca deja de ser “marketing” para convertirse en un activo estratégico.

5 recomendaciones que toda empresa debería aplicar sí o sí

I) Sé indispensable, no intercambiable. Deja de competir solo en producto o precio. Haz que tu marca resuelva una necesidad humana profunda, no solo funcional. Las marcas con propósito claro y coherencia emocional serán las elegidas por los usuarios y clientes, incluso frente a los algoritmos.

II) Diseña pensando en humanos y algoritmos. Asegúrate de que tu marca se entienda y se sienta. Optimiza tus contenidos para la IA (semántica, metadatos, coherencia), pero nunca pierdas la empatía ni la auténtica voz.

III) Domina una solución a un problema y amplia a múltiples categorías de necesidades humanas básicas que redefinen la competencia más allá de los sectores tradicionales.

El informe destaca que las marcas más exitosas (NVIDIA, Booking, Uniqlo) crecen porque son singulares en su propósito y flexibles en su ejecución. Por tanto, domina un territorio emocional y trasládalo a nuevos productos, servicios o experiencias.

IV) Mide lo que realmente importa. Deja atrás las métricas de vanidad. El Role of Brand Index mide cuánto impulsa tu marca la decisión de compra. Integra este indicador con tu estrategia financiera y de experiencia de cliente.

V) Crea una marca viva y adaptable. El futuro, dice Interbrand, será de marcas que se entrenan, no que se gestionan. Las marcas con valores sólidos y sistemas adaptativos podrán evolucionar con coherencia en tiempo real.

En resumen, del storytelling al meaning system. El nuevo branding, en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, no trata solo de contar historias, sino de crear sistemas de significado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Por qué deberían elegir tu marca y no a otra que ofrece lo mismo?, ¿cómo hacer que tu marca sea relevante en un mercado saturado?, ¿qué valor aporta tu marca más allá del producto o servicio? y ¿cómo medir cuánto influye tu marca en la decisión de compra?

La entrada Cómo construir una marca indispensable en la era de la IA se publicó primero en Carlos Amselem.

Tras la separación de los hermanos a finales de 1948, cambió su nombre a adidas. Adolf permaneció al frente de adidas, mientras que Rudolf fundó su propia marca, Puma.

En sus inicios, adidas se centró en satisfacer las necesidades de los deportistas profesionales, en particular de los atletas, la mejora de su rendimiento y la relevancia de la artesanía industrial como cimientos de la estrategia de marca.

Asimismo, la marca se valió del marketing deportivo para mostrar sus novedades al público. Empezó trabajando con atletas y jugadores ya reconocidos como una manera de dar publicidad y credibilidad a los productos.

La comunicación se convirtió en un elemento esencial de la política de la empresa. adidas se dedicó a presentar un producto más innovador que el anterior en cada uno de los grandes eventos deportivos, demostrando la superioridad del calzado producido por la empresa.

Al fallecer el fundador, deja una marca fuerte, reconocida y valorada por los clientes, trabajadores y otros grupos de interés y su heredero, se centra aún más en la promoción deportiva y en la expansión internacional de la empresa.

Bajo su liderazgo como presidente, adidas se convierte en un líder mundial del branding deportivo y patrocina a los mejores atletas, selecciones nacionales, clubes, eventos, etc., pero al morir su hijo se abre la etapa más negra de adidas.

Nike ya era un competidor importante, había desplazado a adidas. Sumado a lo antedicho, las nuevas colecciones alejadas de los diseños del pasado, no tuvieron una buena acogida en el mercado. La calidad y la producción empeoraron, la empresa rechazo un acuerdo de patrocinio con la estrella de baloncesto Michael Jordan, el cual termino firmando por Nike.

adidas se había transformado de una marca con pérdidas continuas a finales de los años 80 y principios de los 90 y al final la familia decidió vender el negocio a un grupo financiero.

En ese momento sus directivos optaron por buscar la salvación en dos antiguos empleados de Nike, Rob Strasser, director de marketing y Peter Moore director y diseñador creativo.

Los dos eran conscientes de la importancia de tener un enfoque claro y coherente para construir una imagen de marca y enseguida vieron, que adidas había perdido la confianza en sí misma y no se fijaba en sus propias capacidades.

Fue entonces cuando la empresa decidió retomar la filosofía de Adi Dassler y adoptaron una serie de medidas que tuvieron una influencia directa sobre los resultados, entre otras:

Desarrollar una línea de alto rendimiento que uniese el legado de la marca con la tecnología moderna. La colección de productos Equipment, se creó bajo la filosofía de ofrecer a los atletas «solo lo esencial», con el objetivo de priorizar la funcionalidad sobre lo superfluo.

La decisión fue determinante para la marca porque regresó a sus raíces de rendimiento deportivo, se centró en cuatro principios clave (protección, amortiguación, estabilidad y tracción) y demostró la diferencia entre moda y rendimiento.

Además, introdujo el emblemático logotipo de las tres barras en una disposición de tres barras, que es un componente clave de la identidad de la marca hoy en día.

También, la marca volvió a patrocinar a los mejores jugadores, atletas, clubes, selecciones y eventos: Mundiales, Eurocopa, Champion’s League, Campeonatos del Mundo de Atletismo, de Natación, etc.

Estas determinaciones resultaron claves para salvar a la empresa. En 1989 adidas se recuperó de una quiebra casi segura y una década después, alcanzó unas ventas y beneficios millonarios.

3 aprendizajes sobre cómo usar la historia para innovar

Vuelta a las raíces. Se establecieron normas de marca que remarcaban la calidad del producto. En concreto, implantaron limites en el color, la talla y la posición del logotipo y al principio hasta en los colores de las zapatillas. Querían que el producto fuera el protagonista, tal como lo habría hecho el fundador.

Como dijo Moore. «El modelo consistía en volver a lo que Dassler había intentado hacer toda su vida: crear los mejores productos para que el atleta pudiera competir».

Regresar al enfoque de diseño de Adi Dassler, que priorizaba la funcionalidad sobre el estilo, lo que le había permitido imaginar una cartera de diseños de calzado atemporales y auténticos.

A modo de ejemplo, para realizar una nueva marca de calzado urbano, la idea fue retomar algunos modelos clave del pasado y modernizar la calidad, la comodidad y el ajuste.

Aun cuando adidas mira a su pasado, no vive en el ayer. En cierto modo, utiliza sus capacidades junto con el conocimiento del comportamiento de los usuarios y clientes para concebir productos modernos y singulares.

Como consultor de branding sé que aceptar la historia no implica quedarse anclado en ella, sino innovar de forma coherente con las capacidades que la marca ha cultivado desde su nacimiento.

Lo anterior es una lección valiosa para las empresas de Zaragoza y cualquier otra ciudad del planeta, que ante una competencia creciente y un entorno incierto, buscan cómo diferenciar su marca. A veces, la respuesta está justo delante de sus ojos.

Es suficiente con mirar más allá de la superficie y profundizar en los orígenes para redescubrir las ideas y perspectivas que impulsaron la innovación en el pasado e integrarlas con ingenio en las estrategias actuales de la empresa.

Como escribió Dassler: «Ven a trabajar todos los días como si fuera la primera vez. Esto evitará que la rutina te ciegue». El pasado puede ser un estímulo y usarse cuando tenga el potencial de ayudar a dar un paso delante de la competencia.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué ideas y valores del pasado hicieron que la empresa tuviera éxito en sus primeros años, y cómo podrían reinterpretarse hoy para volver a generar impulso?, ¿en qué momentos la empresa ha perdido coherencia entre lo que fue, lo que hace y lo que comunica?, ¿qué símbolos del pasado siguen teniendo valor hoy, aunque la empresa ya no los use o los haya olvidado? y ¿cómo podría el relato fundacional de la empresa inspirar nuevas líneas de negocio, productos o experiencias para el cliente actual?

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El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Por qué es fundamental aprender a preguntar? ¿Qué hace que una pregunta sea buena? Nos dicen que la curiosidad es el fundamento del conocimiento, que el intelecto no está en tener todas las respuestas, sino en formular preguntas.

¿Cuánto sabes de branding? Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Qué marca de cerveza invita a los consumidores a soñar y apuntar al cielo para llegar a las estrellas?

a) Mahou

b) Ambar

c) Cruzcampo

d) San Miguel

2. Según el estudio de redes sociales de IAB Spain 2025, elaborado en colaboración con Elogia, ¿qué red empieza a consolidarse como favorita entre mujeres y jóvenes y es percibida como entretenida, divertida, adictiva, llena de tendencias, bailes, videos y actual?

a) Instagram

b) TikTok

c) Youtube

d) Twitch

3. A decir del Observatorio Cetelem, en su nuevo zOOm de “Intención de gasto en verano”, ¿cuánto crees que sube o baja el consumo este año 2025 con respecto al anterior?

a) +7,90%

b) -3%

c) -6,30%

d) +4,25%

4. ¿Qué anunciante se convirtió en la primera marca que hizo que una mujer protagonizase un “spot” en Estados Unidos, hablando por sí misma y marcó un antes y un después en el universo publicitario, por su famoso eslogan “porque yo lo valgo”?

a) Shiseido

b) CHANEL

c) Estée Lauder

d) L’Oréal

5. ¿En qué arquetipo de marca se apoya el modelo de personalidad de ESADE, CNN y AUDI?

a) El Gobernante

b) El Mago

c) El Sabio

d) El Cuidador

6. El mantra, “la marca impulsa al producto y el producto impulsa a la marca”, es más que un simple eslogan; es una filosofía profundamente arraigada para que marca de coches.

a) Mercedes

b) Audi

c) Porsche

d) BMW

7. ¿Qué modelo de arquitectura de marca debes elegir cuando no quieres que una marca “contagie” sus valores a otras?

a) Modelo de apoyo de marcas

b) Modelo mixto

c) Modelo independiente

d) Modelo monolítico

8. ¿Qué banco estreno hace poco un nuevo posicionamiento de marca para potenciar su diferenciación con el lema ¿Avanzamos? y el propósito de acompañar la voluntad de llegar más lejos.

a) Triodos

b) Ibercaja

c) BBVA

d) CaixaBank

9. ¿Qué marca entra en la lista de las marcas más valiosas del mundo, según el informe “Most Valuable Global Brands 2025” elaborado por Kantar BrandZ?

a) Uber

b) ChatGPT

c) Xiaomi

d) Nvidia

10. La medida en que una marca es percibida como importante, útil y significativa para su público objetivo, especialmente en relación con sus necesidades y deseos es la definición de:

a) Distintividad de marca

b) Conocimiento de marca

c) Diferenciación de marca

d) Relevancia de marca

11. De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por Adobe en Estados Unidos, ¿cuál es el pecado capital que no perdonan los “baby boomers” a las marcas?

a) “Claims” falsos

b) Venta agresiva

c) Problemas al buscar en la web

d) Información desactualizada

12. Según el nuevo informe de Entrupy, una plataforma patentada que utiliza algoritmos de aprendizaje automático e inteligencia artificial (AI) para verificar la autenticidad de los artículos de lujo, ¿qué marca es la más falsificada?

a) Louis Vuitton

b) Gucci

c) Chanel

d) Prada

Respuestas correctas:

01. a

02. b

03. c

04. d

05. c

06. d

07. c

08. c

09. b

10. d

11. c

12. a

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de branding (5) se publicó primero en Carlos Amselem.

En estos tiempos marcados por retrocesos significativos en políticas de diversidad, equidad e inclusión y por un aumento preocupante de ataques legislativos contra los derechos de las personas LGBTQIA+, reivindicar el Orgullo se convierte en un acto de resistencia y afirmación.

En branding, los símbolos importan, pero si algo se, como consultor de marca, es que los símbolos sin contexto son ruido y pocas empresas no caen en el pinkwashing o lavado de cara rosa.

En otras palabras, integrar estrategias de branding cuyo fin es mostrar una imagen inclusiva y explotar la simbología LGTBQIA+ sin contribuir, en realidad, nada.

Aunque muchas marcas si se comprometen de manera real y auténtica con el Orgullo LGTBQIA+ mostrando su apoyo a la comunidad a través de diversas iniciativas y campañas, entre las que destacan:

Absolut Vodka

Desde 1979, cuando apoyar el movimiento LGTBQIA+ era casi inmoral o inaceptable, la marca sueca, ha estado apoyando la diversidad y la libertad de expresión, porque, según dicen, impulsar un mundo abierto para todos está en su ADN.

Eso llevo a Absolut Vodka, a ser de las primeras marcas en aparecer en la revista gay The Advocate en Estados Unidos y entre otras muchas acciones, realizar junto al diseñador Gilbert Baker, creador de la bandera del Orgullo, su botella Absolut Rainbow.

Dos ejemplos más,

Absolut Colors. Una iniciativa de Absolut Vodka para apoyar y celebrar la diversidad, en particular la comunidad LGTBQIA+, con una edición limitada de la botella de vodka que incorpora los colores de la bandera arcoíris, símbolo de la comunidad LGTBQIA+.

Absolut I Equal Love, es una declaración sobre la igualdad sin decir una palabra. Un cortometraje de 2017 titulado «Amor Igualitario», con un beso eterno y diverso como metáfora de la aceptación y el amor sin discriminación.

Converse

Desde la primera campaña y colección Pride en 2015, Converse continúa su amplio compromiso con la comunidad LGTBQIA+ a través de colaboraciones con impacto social y comunitario, como It Gets Better, un proyecto que usa el poder de Internet para crear comunidad empoderar y conectar a jóvenes lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer de todo el mundo.

Además, como reflejo de sus compromisos locales, Converse también colabora con organizaciones de todo el mundo dedicadas a prestar servicios a la comunidad, como:

El Ali Forney Center, una organización de Nueva York enfocada a proteger a jóvenes LGTBQIA+ sin techo y en ayudarles a empoderarse para que puedan llegar a ser independientes.

La Boston Alliance of Gay, Lesbian, Bisexual and Transgender Youth (BAGLY), una organización sin ánimo de lucro comprometida con la creación y la defensa de programas para la comunidad de jóvenes LGTBQIA+.

Otro ejemplo,

Family, Unity, donde más de 50 creativos de la comunidad LGTBQIA+ de Converse en todo el mundo, desde Detroit hasta Seúl, contribuyeron con sus historias de «Familias Encontradas» para la campaña del Orgullo de 2022.

IKEA

IKEA hace mucho tiempo que trabaja para que las personas de la comunidad LGTBQIA+ sean respetadas y tengan la consideración debida por quienes son. En el año 1994, IKEA lanzo un anuncio de televisión, que se considera uno de los primeros protagonizados por una pareja de hombres comprando una mesa de comedor.

Este anuncio dio la vuelta al mundo y fue la primera vez que un anunciante abordó con veracidad y naturalidad una relación homosexual en Estados Unidos.

Desde entonces, la marca sueca ha realizado numerosas acciones contra la homofobia, la transfobia y la bifobia (IDAHOBIT, por sus siglas en inglés) y desde 2022, con la puesta en marcha de la campaña «Home Pride Home» (Hogar, orgulloso hogar), para cerrar la brecha de inclusión LGTBQIA+, dentro de la empresa y en la sociedad en general.

Tres ejemplos más,

Bisexual Ad, un anuncio que presenta una escena que resalta la aceptación y la normalización de las relaciones diversas en un hogar, donde la marca contribuye a crear ese ambiente de aceptación.

Sé el hogar de alguien (IDAHOT, 2020), es una campaña que quiso reconocer e invitar a las personas trabajadoras y clientes a luchar contra quienes sufren discriminación y por ser LGTBQIA+.

El amor empieza en casa, un video que muestra que cuando la aceptación y la inclusión crean igualdad de oportunidades para todas las sexualidades e identidades, todos somos mejores.

J&B

En junio de 2021, J&B tras el primer confinamiento en España y el deseo de la sociedad de volver a celebrar y compartir la vida con los seres queridos, lanzo la campaña “Hay Ganas de Orgullo de Pueblo”.

Una iniciativa que pretendía extender las celebraciones del Orgullo LGTBQIA+ más allá de las grandes ciudades, ampliando las reivindicaciones y el espíritu festivo de esta conmemoración al entorno rural.

Un año después, en la Navidad de 2022 lanzó la campaña “She”, para visibilizar la “homosexoledad navideña”, y contribuir a reforzar y difundir sus valores de tolerancia y respeto hacia las diversas identidades de género y sexuales.

She, un cuento de J&B es una historia de aceptación, respeto y, sobre todo, celebración, que recibió el Gran Premio Nacional de Creatividad 2023 en la XXIV edición de los premios otorgados por el Club de Creativos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca representa la diversidad de las personas a las que quiere llegar, o sigue hablando desde un único modelo de identidad?, ¿cómo crear un relato de marca inclusivo para mejorar tu reputación y conexión con los públicos?, ¿qué papel juega la coherencia entre mensaje, valores y acciones?, ¿cómo transmitir los valores de tu empresa de forma clara y honesta en tu comunicación?

La entrada 5 marcas orgullosas del branding LGTBQIA+ se publicó primero en Carlos Amselem.

De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.