Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.

En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.

Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas

Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.

Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.

Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.

Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.

Los cinco elementos que construyen el valor de una marca

Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.

Conocimiento de marca

La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.

Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.

La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.

Asociaciones de marca

Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.

Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.

Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.

Calidad percibida

La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.

Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.

Fidelidad a la marca

La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.

Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.

Activos estratégicos de marca

Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.

¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?

El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.

Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.

Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.

Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.

Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.

Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.

Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,

¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?

La entrada Las marcas son un valor tangible se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Una de ellas, es un pensamiento casi incuestionable ahora. Toda empresa necesita invertir en branding. Sin embargo, como ocurre con las ideas que se convierten en dogma, conviene analizar y reflexionar, porque no siempre es así.

Cómo el branding se traduce en ventas

En esta era multimediática, donde la necesidad de ser diferentes en Zaragoza y más allá se ha vuelto esencial, el branding es una forma de gestionar y amplificar el significado de una marca y su impacto en el mercado.

Fortalece la percepción y relevancia en el tiempo. Si el branding está bien pensado, el mensaje gana fuerza, resonancia y se convierte en una experiencia reconocible y consistente.

Incrementa la diferenciación y posicionamiento. Favorece el reconocimiento y su recuerdo, porque la audiencia distingue una narrativa coherente.

Aumenta la lealtad, construye relaciones duraderas apoyadas en experiencias consistentes y valores compartidos. Crece el valor percibido y resistir mejor los cambios del entorno.

Proporciona un marco común que hace más eficaces las acciones de marketing, evita esfuerzos dispersos y mensajes contradictorios. Aviva la identidad y significado.

Traduce la estrategia, el propósito y la personalidad de la empresa en algo tangible, reconocible y memorable para los públicos internos y externos.

Invertir en branding es clave, pero antes de hacerlo conviene hacerse una pregunta, ¿qué es lo que voy a amplificar?

Cuando el problema no es de marca, sino de negocio

Mientras la marca actúa sobre la percepción, el significado y el posicionamiento, los problemas de negocio tienen que ver con la estructura que sostiene la empresa:  rentabilidad, modelo y el encaje de su oferta en el mercado.

Algunas señales habituales lo delatan: se venden, pero los márgenes son insuficientes; los procesos internos generan fricción, existen costes innecesarios o retrasos.

Los clientes llegan, pero no permanecen. Es frecuente encontrar modelos de negocio que no escalan o que dependen de esfuerzos desproporcionados para sostenerse, así como, productos o servicios que han quedado desalineados respecto a las necesidades actuales del mercado.

En estos escenarios, el reto no está en comunicar mejor, sino en revisar con honestidad qué se ofrece, cómo se entrega y si en realidad merece trabajar la marca.

Cuando la organización no está preparada para hacer branding

El branding empieza de dentro a fuera y si una empresa no está dispuesta a construir una marca fuerte, cualquier esfuerzo suele traducirse en incoherencia, confusión interna y una percepción externa débil o poco creíble.

Antes de trabajar identidad, mensaje o visibilidad, es necesario contar con una base estratégica y cultural mínima compartida. La falta de claridad interna es una de las señales más habituales: misión, visión y valores difusos, poco asumidos o desconectados del día a día.

A esto se suma, con frecuencia, una brecha entre lo que la empresa promete y lo que realmente se vive en el interior o experimenta el cliente. Cuando la cultura y la promesa no encajan, la marca se resiente.

Asimismo, aparecen problemas de coordinación y comunicación interna, que impiden sostener un relato común y una visión reduccionista del branding centrada solo en lo visual.

Sin una propuesta de valor clara –qué hacemos, para quién y por qué– la marca queda vacía de contenido.

Si además la gestión depende de esfuerzos individuales, no de un sistema y tampoco existen métricas ni objetivos claros, el resultado es un branding que encarece el marketing y genera experiencias inconsistentes.

En estos casos, la prioridad no es comunicar mejor, sino ordenar la sociedad.

Cuando el branding es una huida hacia adelante

En determinados momentos, el branding se utiliza como una reacción rápida ante una situación de bloqueo o deterioro del negocio.

En lugar de abordar las causas de fondo, la compañía decide un cambio de imagen, un reposicionamiento o un aumento de la presión comunicativa con la expectativa de generar el impulso interno que no se está logrando.

Este enfoque suele aparecer cuando falta tiempo, claridad o disposición para una revisión crítica del modelo de negocio.

Se evita cuestionar el producto, el servicio, la propuesta de valor o incluso la cultura organizativa, y se desplaza el foco hacia elementos visibles y fácilmente accionables.

A corto plazo, esta estrategia puede producir más notoriedad, un pico de interés o incluso un repunte puntual de ventas, pero al no apoyarse en una base sólida, las incongruencias suelen aparecer pronto.

Lejos de resolver el problema, este uso del branding tiende a amplificarlo. Incrementa el escepticismo y acelera el desgaste reputacional. En estos casos, la marca no necesita más visibilidad, sino más verdad.

En qué momento sí tiene sentido invertir en branding

Invertir en branding tiene sentido cuando la empresa necesita ordenar, diferenciar y hacer reconocible su propuesta de valor. Sobre todo, es relevante en el comienzo de un negocio, para construir una identidad clara desde el inicio, generar notoriedad y evitar ser una opción indistinta en el mercado.

Además, resulta decisivo en mercados saturados, donde los productos se parecen y la decisión de compra se desplaza del qué al porqué.

En situaciones de estancamiento, caída de ventas o pérdida de foco, el branding ayuda a recuperar dirección, siempre que vaya acompañado de decisiones estratégicas reales.

El branding es primordial siempre que los clientes compran por lo que la marca representa y cómo les hace sentir. En estos casos, la conexión emocional y la autenticidad definen la diferencia.

Lo mismo que en procesos de redefinición, rebranding, cuando la empresa se expande o entra en nuevos mercados y necesita construir credibilidad con celeridad.

Entendido así, el branding es una inversión, atrae al público adecuado, facilita la venta y contribuye a incrementar el valor del negocio en el tiempo.

“Decir no” también es branding

“Decir no” construye marca, porque define límites, valores y prioridades. No solo comunica lo que una empresa ofrece, sino lo que no representa y esa renuncia deliberada es elemental para generar conexión y credibilidad.

“Decir no” refuerza el propósito, mantiene el foco y evita decisiones que contradicen la identidad. Al rechazar lo que no encaja, la marca se vuelve más reconocible.

Marcas como Apple o Aesop lo demuestran a través de sus mensajes, lo que no hacen refuerza su propuesta tanto como lo que sí. The Row, por ejemplo, construye exclusividad renunciando a la publicidad tradicional.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué está fallando, la percepción de la marca o los fundamentos del negocio que la sostienen?, ¿qué estas amplificando con tu marca –mensajes, comportamientos, experiencias– y qué impacto real están teniendo en clientes?, ¿existe una idea compartida en la empresa sobre quiénes somos, qué hacemos y qué papel juega cada persona en hacerlo realidad? y ¿la marca está ocupando un territorio claro y defendible en la mente del cliente?

La entrada Cuando invertir en branding no es la decisión correcta se publicó primero en Carlos Amselem.

Las 100 marcas más valiosas del mundo suman ya 3,6 billones de dólares en valor total –150.000 millones más que el año anterior–, pero el dato a prestar atención no está en la cifra, sino en el mensaje: en la era de la IA, las marcas que no son indispensables se volverán desechables.

La inteligencia artificial no destruye marcas, las acelera

Según Interbrand, la IA no está creando nuevos desafíos, sino amplificando los existentes. No todas las marcas pasaran a mejor vida, pero se acelerará un proceso de selección natural y solo sobrevivirán las que sean significativas, humanas y coherentes.

Esto define una nueva era del branding. Las marcas que no construyan significado perderán poder frente a las recomendaciones de la IA, que decidirá por nosotros.

El colapso del customer journey. Del deseo al algoritmo

El estudio señala la desaparición del recorrido tradicional del cliente. Con la alianza entre OpenAI y Shopify, nace el agentic commerce: pedirle a ChatGPT que compre por ti ya no es ciencia ficción.

Esto significa que muchas decisiones de compra pasarán de ser procesos emocionales y sociales a simples instrucciones automáticas. Sin reseñas, sin publicidad, sin escaparates. Solo el algoritmo.

En este contexto, la gestión de marca debe adaptarse a dos audiencias. Por un lado, los algoritmos (bots), que necesitan información estructurada, datos limpios y coherencia semántica y, además, las personas (beings), que buscan identidad, emoción y valores.

Branding para bots y para humanos

El informe lo denomina “Building for Bots and for Beings” y es una de las ideas más notables para el branding del futuro. Las empresas que logren equilibrio entre ambos mundos dominarán el mercado; las que se centren solo en la optimización digital perderán alma.

Un branding para IA debe incluir etiquetas claras, datos estructurados y consistencia narrativa en todos los canales. Un branding para humanos necesita propósito, empatía y coherencia. El reto será combinar precisión algorítmica con autenticidad emocional.

“Cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo”

La consultora advierte sobre la trampa del corto plazo, “el nuevo contexto ofrece retornos rápidos, pero cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo.”

Optimizar campañas para la IA o depender de algoritmos puede dar resultados inmediatos, pero genera dependencia y vulnerabilidad. Las marcas que buscan “rendimiento instantáneo” sin estrategia a largo plazo acaban siendo irrelevantes o copiables.

En branding estratégico, invertir en propósito, consistencia y significado construye un valor de marca. Es una ventaja competitiva que los agentes no pueden replicar.

Role of Brand Index (RBI), el nuevo KPI

Interbrand introduce el Role of Brand Index, el indicador que toda empresa debería empezar a medir. Este índice calcula cuánto influye la marca en la decisión de compra frente a factores como precio o conveniencia. Un RBI alto significa que el cliente elige una marca aunque no sea la opción más barata.

Además, un incremento del 1 % en este índice se asocia con un crecimiento del 2,3 % en el valor de la acción. En otras palabras, un branding sólido impulsa un valor financiero real. La marca deja de ser “marketing” para convertirse en un activo estratégico.

5 recomendaciones que toda empresa debería aplicar sí o sí

I) Sé indispensable, no intercambiable. Deja de competir solo en producto o precio. Haz que tu marca resuelva una necesidad humana profunda, no solo funcional. Las marcas con propósito claro y coherencia emocional serán las elegidas por los usuarios y clientes, incluso frente a los algoritmos.

II) Diseña pensando en humanos y algoritmos. Asegúrate de que tu marca se entienda y se sienta. Optimiza tus contenidos para la IA (semántica, metadatos, coherencia), pero nunca pierdas la empatía ni la auténtica voz.

III) Domina una solución a un problema y amplia a múltiples categorías de necesidades humanas básicas que redefinen la competencia más allá de los sectores tradicionales.

El informe destaca que las marcas más exitosas (NVIDIA, Booking, Uniqlo) crecen porque son singulares en su propósito y flexibles en su ejecución. Por tanto, domina un territorio emocional y trasládalo a nuevos productos, servicios o experiencias.

IV) Mide lo que realmente importa. Deja atrás las métricas de vanidad. El Role of Brand Index mide cuánto impulsa tu marca la decisión de compra. Integra este indicador con tu estrategia financiera y de experiencia de cliente.

V) Crea una marca viva y adaptable. El futuro, dice Interbrand, será de marcas que se entrenan, no que se gestionan. Las marcas con valores sólidos y sistemas adaptativos podrán evolucionar con coherencia en tiempo real.

En resumen, del storytelling al meaning system. El nuevo branding, en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, no trata solo de contar historias, sino de crear sistemas de significado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Por qué deberían elegir tu marca y no a otra que ofrece lo mismo?, ¿cómo hacer que tu marca sea relevante en un mercado saturado?, ¿qué valor aporta tu marca más allá del producto o servicio? y ¿cómo medir cuánto influye tu marca en la decisión de compra?

La entrada Cómo construir una marca indispensable en la era de la IA se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Por qué es fundamental aprender a preguntar? ¿Qué hace que una pregunta sea buena? Nos dicen que la curiosidad es el fundamento del conocimiento, que el intelecto no está en tener todas las respuestas, sino en formular preguntas.

¿Cuánto sabes de branding? Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista y tienes grandes conocimientos.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Qué marca de cerveza invita a los consumidores a soñar y apuntar al cielo para llegar a las estrellas?

a) Mahou

b) Ambar

c) Cruzcampo

d) San Miguel

2. Según el estudio de redes sociales de IAB Spain 2025, elaborado en colaboración con Elogia, ¿qué red empieza a consolidarse como favorita entre mujeres y jóvenes y es percibida como entretenida, divertida, adictiva, llena de tendencias, bailes, videos y actual?

a) Instagram

b) TikTok

c) Youtube

d) Twitch

3. A decir del Observatorio Cetelem, en su nuevo zOOm de “Intención de gasto en verano”, ¿cuánto crees que sube o baja el consumo este año 2025 con respecto al anterior?

a) +7,90%

b) -3%

c) -6,30%

d) +4,25%

4. ¿Qué anunciante se convirtió en la primera marca que hizo que una mujer protagonizase un “spot” en Estados Unidos, hablando por sí misma y marcó un antes y un después en el universo publicitario, por su famoso eslogan “porque yo lo valgo”?

a) Shiseido

b) CHANEL

c) Estée Lauder

d) L’Oréal

5. ¿En qué arquetipo de marca se apoya el modelo de personalidad de ESADE, CNN y AUDI?

a) El Gobernante

b) El Mago

c) El Sabio

d) El Cuidador

6. El mantra, “la marca impulsa al producto y el producto impulsa a la marca”, es más que un simple eslogan; es una filosofía profundamente arraigada para que marca de coches.

a) Mercedes

b) Audi

c) Porsche

d) BMW

7. ¿Qué modelo de arquitectura de marca debes elegir cuando no quieres que una marca “contagie” sus valores a otras?

a) Modelo de apoyo de marcas

b) Modelo mixto

c) Modelo independiente

d) Modelo monolítico

8. ¿Qué banco estreno hace poco un nuevo posicionamiento de marca para potenciar su diferenciación con el lema ¿Avanzamos? y el propósito de acompañar la voluntad de llegar más lejos.

a) Triodos

b) Ibercaja

c) BBVA

d) CaixaBank

9. ¿Qué marca entra en la lista de las marcas más valiosas del mundo, según el informe “Most Valuable Global Brands 2025” elaborado por Kantar BrandZ?

a) Uber

b) ChatGPT

c) Xiaomi

d) Nvidia

10. La medida en que una marca es percibida como importante, útil y significativa para su público objetivo, especialmente en relación con sus necesidades y deseos es la definición de:

a) Distintividad de marca

b) Conocimiento de marca

c) Diferenciación de marca

d) Relevancia de marca

11. De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por Adobe en Estados Unidos, ¿cuál es el pecado capital que no perdonan los “baby boomers” a las marcas?

a) “Claims” falsos

b) Venta agresiva

c) Problemas al buscar en la web

d) Información desactualizada

12. Según el nuevo informe de Entrupy, una plataforma patentada que utiliza algoritmos de aprendizaje automático e inteligencia artificial (AI) para verificar la autenticidad de los artículos de lujo, ¿qué marca es la más falsificada?

a) Louis Vuitton

b) Gucci

c) Chanel

d) Prada

Respuestas correctas:

01. a

02. b

03. c

04. d

05. c

06. d

07. c

08. c

09. b

10. d

11. c

12. a

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de branding (5) se publicó primero en Carlos Amselem.

En estos tiempos marcados por retrocesos significativos en políticas de diversidad, equidad e inclusión y por un aumento preocupante de ataques legislativos contra los derechos de las personas LGBTQIA+, reivindicar el Orgullo se convierte en un acto de resistencia y afirmación.

En branding, los símbolos importan, pero si algo se, como consultor de marca, es que los símbolos sin contexto son ruido y pocas empresas no caen en el pinkwashing o lavado de cara rosa.

En otras palabras, integrar estrategias de branding cuyo fin es mostrar una imagen inclusiva y explotar la simbología LGTBQIA+ sin contribuir, en realidad, nada.

Aunque muchas marcas si se comprometen de manera real y auténtica con el Orgullo LGTBQIA+ mostrando su apoyo a la comunidad a través de diversas iniciativas y campañas, entre las que destacan:

Absolut Vodka

Desde 1979, cuando apoyar el movimiento LGTBQIA+ era casi inmoral o inaceptable, la marca sueca, ha estado apoyando la diversidad y la libertad de expresión, porque, según dicen, impulsar un mundo abierto para todos está en su ADN.

Eso llevo a Absolut Vodka, a ser de las primeras marcas en aparecer en la revista gay The Advocate en Estados Unidos y entre otras muchas acciones, realizar junto al diseñador Gilbert Baker, creador de la bandera del Orgullo, su botella Absolut Rainbow.

Dos ejemplos más,

Absolut Colors. Una iniciativa de Absolut Vodka para apoyar y celebrar la diversidad, en particular la comunidad LGTBQIA+, con una edición limitada de la botella de vodka que incorpora los colores de la bandera arcoíris, símbolo de la comunidad LGTBQIA+.

Absolut I Equal Love, es una declaración sobre la igualdad sin decir una palabra. Un cortometraje de 2017 titulado «Amor Igualitario», con un beso eterno y diverso como metáfora de la aceptación y el amor sin discriminación.

Converse

Desde la primera campaña y colección Pride en 2015, Converse continúa su amplio compromiso con la comunidad LGTBQIA+ a través de colaboraciones con impacto social y comunitario, como It Gets Better, un proyecto que usa el poder de Internet para crear comunidad empoderar y conectar a jóvenes lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer de todo el mundo.

Además, como reflejo de sus compromisos locales, Converse también colabora con organizaciones de todo el mundo dedicadas a prestar servicios a la comunidad, como:

El Ali Forney Center, una organización de Nueva York enfocada a proteger a jóvenes LGTBQIA+ sin techo y en ayudarles a empoderarse para que puedan llegar a ser independientes.

La Boston Alliance of Gay, Lesbian, Bisexual and Transgender Youth (BAGLY), una organización sin ánimo de lucro comprometida con la creación y la defensa de programas para la comunidad de jóvenes LGTBQIA+.

Otro ejemplo,

Family, Unity, donde más de 50 creativos de la comunidad LGTBQIA+ de Converse en todo el mundo, desde Detroit hasta Seúl, contribuyeron con sus historias de «Familias Encontradas» para la campaña del Orgullo de 2022.

IKEA

IKEA hace mucho tiempo que trabaja para que las personas de la comunidad LGTBQIA+ sean respetadas y tengan la consideración debida por quienes son. En el año 1994, IKEA lanzo un anuncio de televisión, que se considera uno de los primeros protagonizados por una pareja de hombres comprando una mesa de comedor.

Este anuncio dio la vuelta al mundo y fue la primera vez que un anunciante abordó con veracidad y naturalidad una relación homosexual en Estados Unidos.

Desde entonces, la marca sueca ha realizado numerosas acciones contra la homofobia, la transfobia y la bifobia (IDAHOBIT, por sus siglas en inglés) y desde 2022, con la puesta en marcha de la campaña «Home Pride Home» (Hogar, orgulloso hogar), para cerrar la brecha de inclusión LGTBQIA+, dentro de la empresa y en la sociedad en general.

Tres ejemplos más,

Bisexual Ad, un anuncio que presenta una escena que resalta la aceptación y la normalización de las relaciones diversas en un hogar, donde la marca contribuye a crear ese ambiente de aceptación.

Sé el hogar de alguien (IDAHOT, 2020), es una campaña que quiso reconocer e invitar a las personas trabajadoras y clientes a luchar contra quienes sufren discriminación y por ser LGTBQIA+.

El amor empieza en casa, un video que muestra que cuando la aceptación y la inclusión crean igualdad de oportunidades para todas las sexualidades e identidades, todos somos mejores.

J&B

En junio de 2021, J&B tras el primer confinamiento en España y el deseo de la sociedad de volver a celebrar y compartir la vida con los seres queridos, lanzo la campaña “Hay Ganas de Orgullo de Pueblo”.

Una iniciativa que pretendía extender las celebraciones del Orgullo LGTBQIA+ más allá de las grandes ciudades, ampliando las reivindicaciones y el espíritu festivo de esta conmemoración al entorno rural.

Un año después, en la Navidad de 2022 lanzó la campaña “She”, para visibilizar la “homosexoledad navideña”, y contribuir a reforzar y difundir sus valores de tolerancia y respeto hacia las diversas identidades de género y sexuales.

She, un cuento de J&B es una historia de aceptación, respeto y, sobre todo, celebración, que recibió el Gran Premio Nacional de Creatividad 2023 en la XXIV edición de los premios otorgados por el Club de Creativos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca representa la diversidad de las personas a las que quiere llegar, o sigue hablando desde un único modelo de identidad?, ¿cómo crear un relato de marca inclusivo para mejorar tu reputación y conexión con los públicos?, ¿qué papel juega la coherencia entre mensaje, valores y acciones?, ¿cómo transmitir los valores de tu empresa de forma clara y honesta en tu comunicación?

La entrada 5 marcas orgullosas del branding LGTBQIA+ se publicó primero en Carlos Amselem.

De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

De ahí que el posicionamiento o transmitir a tus públicos meta de qué manera te diferencias de tus competidores, no es solo una estrategia de marketing concreta, sino una parte fundamental del branding a largo plazo en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad.

Si bien el posicionamiento de producto es clave para diferenciar una oferta específica, el posicionamiento de marca define la percepción de una empresa. Ambos son necesarios, pero tienen diferencias en su alcance, impacto y estrategia.

A continuación, explico qué implica cada perspectiva, sus diferencias y cómo se pueden complementar para construir una estrategia de branding sólida y rentable.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca hace referencia a la manera que una empresa quiere que su marca sea percibida en la mente de los clientes. En pocas palabras, responde a, ¿quiénes somos y qué representamos?, ¿qué nos hace diferentes y relevantes?

Cuatro ejemplos,

Nike no es solo una marca de zapatillas deportivas, sino un símbolo de motivación y alto rendimiento. Su posicionamiento se apoya en la idea de promover un estilo de vida activo y saludable.

Su lema “Just Do It” simplifica la creencia de superar límites y alcanzar el máximo potencial, lo que tiene impacto en personas de todas las edades y se centra en valores, propósito, reputación y experiencia global.

IKEA ofrece productos de decoración del hogar funcionales y buen diseño a precios asequibles, con el propósito de “mejorar el día de la mayoría de las personas”.

Entre sus lemas memorables “Bienvenidos a la República Independiente de mi Casa” o “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” y unos valores (unión, cuidar de las personas y del planeta, conciencia de costes y sencillez, entre otros) que guían la toma de decisiones de la organización.

Patagonia es una marca de ropa y equipo para deportes al aire libre que valora la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, cuya razón de ser es defender el planeta.

Una marca activista que se posiciona como líder en sostenibilidad y propósito. Su posicionamiento se basa en su compromiso con el medio ambiente y la autenticidad.

Sus valores fundamentales son: Fabricar el mejor producto, no causar impacto innecesario, usar los negocios para proteger la naturaleza, ser justos, equitativos y antirracistas y desafiar lo convencional.

Apple es una marca cuyo posicionamiento se resume en su monumental y grandioso eslogan que utilizó entre 1997 y 2002, que marcó un antes y después de la compañía “Think different”, donde aúna sus principales objetivos: vanguardia tecnológica, disruptividad, diseño y estatus.

La estrategia de marca de Apple potencia el aspecto intangible, aparte de las cualidades técnicas y funcionales, interesan las emociones, el estatus, la personalidad, el posicionamiento social y lo que hace sentir la lovemarks.

¿Qué es el posicionamiento de producto?

El posicionamiento de producto se enfoca en cómo vender una oferta dentro de su categoría y diferenciar el producto de otros similares en el mercado. Responde a ¿por qué este producto es la mejor opción?, ¿cómo se diferencia de la competencia?

Dos ejemplos,

IKEA utiliza entre otros tipos de posicionamiento, el de centrarse en un único segmento de clientes preocupados por los costes y una buena relación calidad – precio.

Además, hacen un reposicionamiento periódico de productos y servicios para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes (posicionamiento adaptativo) y también aplican el de “diseño democrático”.

En otras palabras, un posicionamiento estético para un segmento específico de clientes que valora el equilibrio entre funcionalidad, forma, calidad, sostenibilidad y precio asequible.

Por otro lado, el iPhone tiene un posicionamiento de producto muy claro: un smartphone premium, con diseño elegante y facilidad de uso.

Apple ha logrado que sus clientes asocien el iPhone con innovación y exclusividad, incluso frente a alternativas más económicas. Se centra en características, beneficios y ventajas competitivas del producto.

Un ejemplo,

Piensa en Coca Cola. Su posicionamiento de marca es universal: felicidad y compartir momentos, pero dentro de su portafolio, cada producto tiene su propio posicionamiento: Coca Cola Zero Azúcar se enfoca en aquellas personas buscan el sabor original sin nada de azúcar, mientras que Fanta es más juvenil y divertida.

¿Qué posicionamiento es más importante?

No es cuestión de elegir uno u otro, sino entender que ambos se complementan. Si solo trabajas el posicionamiento de producto, corres el riesgo de depender de cada lanzamiento para atraer clientes.

Una empresa que solo comunica productos sin una identidad clara puede perderse en la competencia por precio o innovación.

Si solo trabajas el posicionamiento de marca, puedes generar una gran percepción, pero sin productos bien diferenciados, te costará transformar esa reputación en ventas.

Un ejemplo,

A pesar de que la marca está rota y el negocio se han desplomado este mes a su nivel más bajo en tres años, debido a la cuestionable participación política de Musk, Tesla ha construido un posicionamiento de marca sólido basado en la innovación y la sostenibilidad.

A pesar de lo antedicho, todos los productos heredan de manera inconsciente una percepción premium y singular, lo que favorece su posicionamiento de producto sin necesidad de competir solo por los atributos técnicos.

En resumen, como consultor de branding, creo que el posicionamiento de marca es la base y el posicionamiento de producto es la ejecución.

Cómo integrar ambos posicionamientos en tu estrategia

Algunas ideas para asegurar que tanto la marca como tus productos tienen un posicionamiento fuerte y alineado son:

1. Define tu posicionamiento de marca

Antes de pensar en productos individuales, asegúrate de tener claro el mensaje global de tu marca. ¿Cuál es la misión y visión de tu empresa?, ¿qué valores quieres transmitir?, ¿cómo quieres que te perciban tus clientes?

2. Comprueba que cada producto refuerza ese posicionamiento

Cada producto debe estar alineado con la percepción general de la marca y, al mismo tiempo, tener su propia diferenciación. Define qué hace único a cada producto. Relaciónalo con la identidad de la marca. Usa mensajes consistentes para reforzar ambos posicionamientos.

3. Construye una comunicación coherente y consistente

Evita que los mensajes de tus productos entren en conflicto con tu marca. Diseña elementos visuales acordes. Mantén un tono de voz consecuente. Refuerza la conexión entre producto y marca en todas las comunicaciones.

A fin de cuentas, un buen posicionamiento de marca es como un paraguas que cubre todos los productos y servicios de una empresa. Sin embargo, cada producto necesita su propio posicionamiento para destacar en su categoría y atraer a clientes específicos.

Si solo te enfocas en el producto, corres el riesgo de no construir una relación duradera con el cliente. Si solo te enfocas en la marca, puedes tener una gran reputación sin productos diferenciados.

Las marcas que se distinguen de la competencia, generan confianza y fidelidad de los clientes, logran compensar ambos puntos de vista, fortalecer su identidad y destacar en el mercado.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una propuesta de valor clara y diferenciadora?, ¿de que manera alinear la identidad verbal y la identidad visual?, ¿cómo lograr que el producto responda a las expectativas que genera la comunicación de marca?, ¿por qué es importante definir la arquitectura de marca y tener una identidad de producto?, ¿cómo reflejar los valores de la marca en el diseño de producto (packaging, funcionalidades, naming)?

La entrada ¿Marca o producto? Claves para decidir el posicionamiento en branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Según Greenpeace “ya nunca es primavera”, la Iglesia católica dedica este mes a San José de Nazaret y millones de mujeres de Zaragoza y todo el mundo salen a las calles por y para la igualdad.

La ONU hace 50 años que empezó a celebrar el Día Internacional de la Mujer, ahora muchos medios se llenan de campañas de comunicación con mensajes feministas de empresas que defienden la igualdad entre sexos, sin que exista un compromiso auténtico con la causa.

Qué es purple washing

En los inicios del movimiento internacional de reivindicación del derecho de las mujeres a ejercer el voto a finales del siglo XIX, con Emmeline Pankurst, como representante notable del movimiento, se estableció el lila o violeta, como color característico de las demandas de las mujeres.

Según ella, “el violeta, color de los soberanos simboliza la sangre real que corre por las venas de cada luchadora por el derecho al voto, simboliza su consciencia de la libertad y la dignidad”.

Aparte de lo antedicho, cuando hablamos de «purple washing» o lavado feminista, debemos mencionar a la escritora y activista española Brigitte Vasallo, a quien se le atribuye haber acuñado el concepto y que ella lo define como: “El proceso de instrumentalización de las luchas feministas con la finalidad de legitimar políticas de exclusión contra poblaciones minorizadas, habitualmente de corte racista. La paradoja es que estas poblaciones minorizadas también incluyen mujeres”.

Con independencia del origen, el término “purple washing”, es una estrategia de marketing utilizada por empresas e instituciones públicas, que se apropian del discurso feminista, sin comprometerse con sus principios, para mejorar la imagen corporativa, vinculación e incrementar ventas.

Consejos para evitar el purple washing  

Cada vez hay un mayor acuerdo en que la honestidad y la veracidad son valores relevantes, que una comunicación errónea puede generar riesgos reputacionales y que la consideración, también en branding, se construye mediante la congruencia entre dichos y hechos.

A pesar de algunos, como consultor de branding, creo que existe un mayor interés por favorecer comportamientos éticos y se tiene mayor consciencia del costo social y monetario que suponen las conductas opacas y censurables.

Eliminar todas las formas de discriminación contra las mujeres debe ser un compromiso real y permanente, visible en la cultura de la organización, las políticas internas y las decisiones clave.

Con acciones concretas, no solo palabras, planes de conciliación, ecuanimidad salarial, iniciativas de apoyo a las mujeres y una participación activa en proyectos feministas que promuevan la igualdad fuera de la empresa.

Desde el punto de vista de branding, evitar el “lavado feminista”, puede otorgar beneficios no solo económicos, sino que, además, la transparencia es esencial, porque ayuda a retener y atraer talento y mejora la relación con los grupos de interés.

Omite representar a las mujeres de modo superficial o estereotipado. Trabaja con entidades feministas para implementar una comunicación diversa, moderada y natural, con distintos roles y realidades creíbles.

Fomenta el tratamiento igualitario, la inclusión y la diversidad y una representación equitativa. Rechaza conductas contrarias y apoya causas de manera real. Implica a la dirección, mandos intermedios y a los propios trabajadores.

No conviertas el feminismo en un eslogan. Si comunicas tu compromiso con la igualdad, demuéstralo con datos y acciones precisas, definidas y sinceras. Comparte avances, escucha y reconoce los retos pendientes.

Hoy en día, cada detalle está sometido a una exhaustiva observación y puede ser motivo de una opinión publica contraria o un éxito negativo en branding.

Por ejemplo, en el 2017, Pepsi, lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, en el que la protagonista, abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta con gran presencia policial con el fin de proyectar unidad, paz y armonía, pero la reacción al anuncio fue negativa por frivolizar sobre los movimientos sociales y la ausencia de sensibilidad cultural.

La reacción en redes sociales fue súbita e inesperada: según diversas fuentes, la percepción de la marca se devaluó en púbicos claves y registro una caída estimada entre el 12% y el 15% en la intención de compra, lo que se tradujo en pérdidas de millones de dólares en el mundo.

Un caso similar sucedió con la empresa la marca de cuidado de la piel Nivea, que también pidió disculpas por su anuncio de desodorante con el lema «blanco es pureza», que fue tildado de discriminatorio e insensible.

Algo semejante ocurrió en Inglaterra, con el supermercado Co–op, que fue acusado de un «sexismo indignante» en un anuncio de huevos de chocolate de Pascua que animaba a los padres a «mimar a su hija por ocuparse de lavar los platos».

También la industria de la moda, manifiesta sus contradicciones, como la marca Dior, que utilizó la frase de Chimamanda Ngozi Adichie, para alborotar la pasarela de París Fashion Week de febrero de 2017, con su camiseta “We should all be feminists”.

Un ejemplo de campaña bien pensada

En 2004, la marca Dove (la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever) y la agencia británica Ogilvy lanzaron una de las campañas más disruptivas y exitosas de todos los tiempos, “Real Beauty”.

Mucho antes de que los contenidos “body positive” (o tener una visión positiva del cuerpo físico, sin importar su forma, tamaño u otros atributos relacionados con la apariencia) fueran tendencia en los medios sociales y cuando el negocio de la belleza acataba más clichés tóxicos de buenas a la ligera, Dove hizo una campaña de publicidad adelantada a su tiempo.

La campaña “Real Beauty”, que comenzó en como un rebranding para dar a conocer la nueva imagen de marca protagonizada por mujeres reales (las mismas que compran los productos de Dove), fue una decisión audaz y vinculada con los valores de marca para empoderar y fortalecer la autoestima de las mujeres.

Gracias a “Real Beauty” Dove logró diferenciarse de sus competidores más directos y construir un mensaje de marca inspirador: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.

4 creatividades como muestra

Dove | Beauty on your own terms #MyBeautyMySay 

Dove Real Beauty | The Mannequin Challenge… with a twist! 

Dove | #ArmsUp | Celebrating underarms

Dove | #KeepHerConfident 

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca construir un compromiso real con la igualdad de género?, ¿qué impacto puede tener el purple washing en la reputación y credibilidad de tu marca?, ¿cómo evitar el purple washing y crear una comunicación auténtica sobre género e inclusión? y ¿qué criterios debe seguir tu marca para garantizar que su comunicación sobre igualdad de género esté alineada con acciones reales dentro de la empresa?

La entrada Cómo una marca puede evitar el purple washing e inspirar confianza se publicó primero en Carlos Amselem.

Escrito ahora hace veinte años, el concepto rompía con el modelo establecido antes por la teoría de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout en su obra “Positioning”, algo razonable considerando que en ese momento todo se movía en torno a los productos, el mercado y la competencia.

Las ideas de Ries y Trout iban dirigidas a encontrar un segmento (oportunidad) donde ubicar un producto y sus valores diferenciales en el mercado. Una genialidad que transformo en ese tiempo las estrategias de marketing.

Sin embargo, más de cincuenta años después, esa idea del posicionamiento era insuficiente para las exigencias de los nuevos mercados y, sobre todo, de los nuevos públicos.

En la actualidad, desde el punto de vista del branding, las marcas necesitan crear lealtad más allá de la razón para sobrevivir. Ésa es la única manera de poder diferenciarse en un mercado saturado de productos similares y servicios de imitación.

¿Cómo se genera el amor por la marca?

Una de las aspiraciones más relevantes de toda empresa en Zaragoza y más allá de la Plaza del Pilar, es lograr que los consumidores sientan apego por las marcas, pero hacerlo posible lleva tiempo porque se trata de un proceso planificado, que precisa entender cómo o qué clase de significados llevan a tomar ese sentimiento a los clientes.

De la misma manera que el amor entre personas, lo común es que se trate de un proceso que se consolida mediante las vivencias que permiten pasar de sentimientos imparciales a una emoción mayor.

Un buen comienzo para lograr amor, es tratar de humanizar las marcas y mejorar las relaciones con los consumidores a través del carácter y comportamiento.

Así como, definir los rasgos auto expresivos de la marca, para crear vínculos emocionales con la gente, conectar con sus aspiraciones particulares y colectivas que puedan ser apoyadas por las acciones de la marca. Es necesario que la marca haga visible sus valores, la personalidad y los comunique.

En conclusión, la identidad es el factor principal en la relación con los clientes, bien sea desde el conjunto de rasgos propios de la marca, que la caracterizan y distingue frente a las demás o a partir de la personalidad de los públicos que debe estar alineada con el modo de ser de la marca para generar empatía y vínculos emocionales.

Es básico comprender que la identidad de la marca no se reduce a un desarrollo gráfico, al revés, se trata de una serie de conceptos simbólicos que dan sentido a todo lo que la marca pueda hacer.

En una de sus charlas TEDx, Kevin Roberts explica que tenemos la oportunidad extraordinaria de crear nuevas y profundas conexiones emocionales con los clientes.

Cómo hacer que tu marca se convierta en una Lovemark

Cómo consultor de branding, sé que siempre hay una manera mejor de hacer las cosas y que la creación de una marca en una Lovemark exige recursos, visión y, además,

Explicar la historia de la marca de una manera real, auténtica y emocional para crear una conexión fuerte con tu audiencia. Comparte los orígenes, valores, misión y visión de la empresa de modo inspirador y coherente.

Diseñar experiencias memorables para tus clientes. Cada interacción con la marca debe ser especial. Desde la calidad del producto hasta la atención al cliente, la experiencia de compra y el servicio postventa, todo debe estar pensado para sorprender y fidelizar.

Implica a los públicos, pon de manifiesto tus convicciones. Crea una marca que responda al entorno, a los deseos, estados de ánimo y cultura, inteligente, viva, en constante transformación. Una marca conectada a la realidad de cada contexto.

Construye una comunidad en torno a tu marca para aumentar la vinculación y la pertenencia. Idea espacios, físicos o digitales, donde los públicos puedan interactuar, compartir experiencias, sentirse seguros y valorados.

Incorpora un modelo de innovación de marca para identificar atributos o beneficios únicos y relevantes para el usuario, que puedas convertir en nuevos productos o servicios y fomentar el crecimiento de la empresa, desde un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y alinear a toda la organización.

Mejora la capacidad de escucha activa para generar confianza y fidelización. Responde a sus peticiones, pon al cliente en el centro de toda actividad, valora su lealtad y hazles sentir parte de la evolución de tu marca.

Personaliza la experiencia del cliente y ofrece productos, servicios y contenidos honestos y adecuados a las preferencias de cada usuario para aumentar la conversión y avanzar en la satisfacción de los clientes.

Impulsa los valores en común (tu identidad) y compromete a tu equipo con la visión y misión compartidas. La alineación está asociada al trabajo en equipo, logros, enfoque y colaboración. Considera el branding consciente para construir marcas poderosas.

Construye confianza y credibilidad. Haz que tus clientes se sientan especiales con ofertas exclusivas, acceso anticipado a productos y experiencias únicas. No solo en branding, la diferenciación genera deseo y refuerza la lealtad a la marca.

Tres ejemplos de Lovemarks

Harley Davison

Harley Davidson es un símbolo universal que encarna emociones y aspiraciones para una tribu de clientes y fans, no solo mayores de cincuenta años que quieren rocanrolear.

Ha sabido convertir la imagen de los primeros grupos de moteros, como los Ángeles del Infierno, en parte de su identidad, transformando lo que en sus inicios era un símbolo de rebeldía en un emblema de libertad e individualidad.

Misterio, sensualidad e intimidad para dar y regalar, una estética icónica y un estilo de vida inconfundible.

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Guinness

Los irlandeses dicen que hay trescientos sesenta cuatro días para practicar y un solo día de San Patricio. Ese es el alma que ha inspirado a Guinness para llegar a ser una Lovemark conocida en todo el mundo.

Impulsada por el renacer de la cultura de los ochenta, Guinness tardo muy poco tiempo en reivindicar por todos los rincones del planeta sus vínculos con el pasado, presente y futuro de Irlanda.

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La Fageda

Un proyecto social que se creó con la voluntad de mejorar la calidad de vida y promover la integración de personas en situación de vulnerabilidad, bajo el concepto “Extraordinaria diferencia”.

Una marca que ha trascendido el mundo del producto y que encuentra en lo extraordinario un territorio en el que confluyen la misión, historia, sus valores, sus actividades empresariales como medio para generar puestos de trabajo para personas en situación de vulnerabilidad.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo diferenciarte de marcas vacías sin futuro?, ¿qué beneficios tiene ser una lovemark y por qué una marca debería aspirar a serlo?, ¿cómo crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con tus clientes?

La entrada Lovebrands, el futuro más allá de las marcas se publicó primero en Carlos Amselem.