Sin embargo, durante mucho tiempo, la marca ha sido usada como un elemento de adorno en la empresa, sobre todo en entornos industriales, han mirado el branding con escepticismo, asociándolo a algo intangible, difícil de medir y alejado de la realidad comercial.

De ahí surge una pregunta frecuente en contextos de presión por los resultados en Zaragoza y más allá de la inmortal ciudad, ¿realmente necesitamos marca? En otras palabras, ¿marca sí o marca no?

La respuesta corta es clara, todas las empresas tienen marca, lo quieran o no. La respuesta amplia exige entender qué es hoy una marca, cómo ha evolucionado y por qué ya no puede reducirse ni a un símbolo ni a un relato.

La marca como símbolo

El origen del branding está ligado a la estandarización y la producción a gran escala. Cuando los productos empiezan a parecerse entre sí, surge la necesidad de distinguir, identificar y generar confianza.

Antes más que ahora, la marca funciona como un símbolo. Un nombre reconocible, un signo visual y una promesa básica de consistencia.

El símbolo actúa como atajo cognitivo. Permite elegir rápido en un entorno con exceso de opciones. Reduce la incertidumbre. Expresa lo que soy y esto es lo que puedes esperar de mí.

Muchas empresas B2B siguen comportándose a veces de esta manera. El problema no es hacerlo, sino quedarse ahí, porque cuando todos los símbolos se parecen, el símbolo deja de diferenciar.

La marca como historia

Luego, con la llegada de los medios de comunicación de masas, el símbolo se vuelve insuficiente. Los consumidores empiezan a convivir con narrativas, historias compartidas, emociones colectivas y referentes culturales.

Es entonces cuando la marca se convierte en relato. Ahora no se trata solo de identificar un producto, sino de cargarlo de significado. Las marcas empiezan a representar valores, aspiraciones, estilos de vida.

No venden únicamente funcionalidad, venden pertenencia, identidad, proyección personal o profesional. En lo antedicho aparece una idea fundamental. Las personas no compran solo lo que haces, sino lo que eso dice de ellas.

Este giro fue significativo porque permitió a las marcas conectar en lo emotivo, aunque muchas confundieron contar historias con ser relevantes.

En demasiados casos, el branding se quedó en narrativa sin sustancia. Grandes discursos desconectados de la experiencia real. El storytelling se convirtió en muchos ocasiones, en un fin en sí mismo.

La marca como sistema, de decir a hacer

Si bien, la verdadera transformación llega con la digitalización. Internet, el móvil y las plataformas sociales cambian las reglas del juego. El consumidor deja de ser un receptor pasivo y se convierte en usuario, creador, crítico y prescriptor.

La comunicación deja de ser un monólogo. La marca pierde el control absoluto del mensaje. La experiencia real empieza a tener más valor que cualquier promesa.

En este contexto, la marca ya no puede limitarse a ser un símbolo ni una historia. Debe convertirse en un sistema. Una marca entendida como un conjunto coherente de decisiones, experiencias e interacciones sostenibles en el tiempo.

Como consultor de branding, no me refiero solo a identidad visual, mensaje y campañas. Hablo de cómo se estructura una propuesta, cómo se responde a un cliente, cómo se diseña un servicio, cómo se toman decisiones internas.

La marca deja de ser un activo de marketing para convertirse en un soporte estratégico del negocio. En este punto ocurre algo esencial, la experiencia de cliente no refleja la marca. Es la marca.

Más aún en mercados industriales o B2B, donde la relación es continua, técnica y prolongada, la marca se construye en cada interacción, no en lo que se promete, sino en lo que se cumple.

Cuando la marca funciona como sistema, el poder ya no está solo en la empresa. Está repartido. El significado se construye de forma compartida entre organización y clientes.

Esto obliga a responder a una pregunta fundamental, ¿qué obtiene el cliente a cambio de su tiempo, su atención y su confianza, más allá del producto?

Las marcas relevantes hoy aportan utilidad real, facilitan decisiones, ahorran fricción y generan continuidad. Si no hacen eso, serán sustituidas. No por marcas “mejores”, sino por marcas más útiles.

Tiempo y espacio, cómo funcionan los sistemas de marca

Pensar la marca como sistema implica gestionar por un lado, el espacio, por qué no basta con estar presente en un canal. La marca debe ser accesible, confiable e integrada en la vida del cliente. Esto significa formar parte de sus procesos, no solo de su lista de proveedores. Cuando una marca es útil, se vuelve cercana. Cuando es cercana, se vuelve relevante.

Y por otro, tiempo. Las marcas fuertes no viven de impactos aislados. Construyen relaciones a largo plazo (propósito, visión y coherencia), a medio plazo (propuestas claras, soluciones concretas) y a corto plazo (respuestas ágiles, presencia en el momento oportuno)

Entonces, ¿marca sí o marca no?

La pregunta correcta no es si invertir o no en branding. Las preguntas deberían ser, ¿queremos una marca impensada o consciente?, ¿queremos que la experiencia nos defina o transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible? y ¿queremos competir solo en precio o atributos?

Ahora, hacer marca no es “comunicar mejor”, sino diseñar mejor el sistema completo, negocio, cultura, experiencia y relaciones. Las marcas que entienden esto dejan de preguntar si el branding vende. Empiezan a preguntarse qué está impidiendo que su marca venda mejor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Tu marca es hoy un simple símbolo o un sistema que permite distinguir la empresa de sus competidores?, ¿Qué el territorio de una marca y para qué sirve? y ¿a definir juntos los factores que determinan la estrategia de marca (contexto, sector, públicos, propósito, ADN, identidad…)

La entrada ¿Marca sí o marca no? se publicó primero en Carlos Amselem.

Una de ellas, es un pensamiento casi incuestionable ahora. Toda empresa necesita invertir en branding. Sin embargo, como ocurre con las ideas que se convierten en dogma, conviene analizar y reflexionar, porque no siempre es así.

Cómo el branding se traduce en ventas

En esta era multimediática, donde la necesidad de ser diferentes en Zaragoza y más allá se ha vuelto esencial, el branding es una forma de gestionar y amplificar el significado de una marca y su impacto en el mercado.

Fortalece la percepción y relevancia en el tiempo. Si el branding está bien pensado, el mensaje gana fuerza, resonancia y se convierte en una experiencia reconocible y consistente.

Incrementa la diferenciación y posicionamiento. Favorece el reconocimiento y su recuerdo, porque la audiencia distingue una narrativa coherente.

Aumenta la lealtad, construye relaciones duraderas apoyadas en experiencias consistentes y valores compartidos. Crece el valor percibido y resistir mejor los cambios del entorno.

Proporciona un marco común que hace más eficaces las acciones de marketing, evita esfuerzos dispersos y mensajes contradictorios. Aviva la identidad y significado.

Traduce la estrategia, el propósito y la personalidad de la empresa en algo tangible, reconocible y memorable para los públicos internos y externos.

Invertir en branding es clave, pero antes de hacerlo conviene hacerse una pregunta, ¿qué es lo que voy a amplificar?

Cuando el problema no es de marca, sino de negocio

Mientras la marca actúa sobre la percepción, el significado y el posicionamiento, los problemas de negocio tienen que ver con la estructura que sostiene la empresa:  rentabilidad, modelo y el encaje de su oferta en el mercado.

Algunas señales habituales lo delatan: se venden, pero los márgenes son insuficientes; los procesos internos generan fricción, existen costes innecesarios o retrasos.

Los clientes llegan, pero no permanecen. Es frecuente encontrar modelos de negocio que no escalan o que dependen de esfuerzos desproporcionados para sostenerse, así como, productos o servicios que han quedado desalineados respecto a las necesidades actuales del mercado.

En estos escenarios, el reto no está en comunicar mejor, sino en revisar con honestidad qué se ofrece, cómo se entrega y si en realidad merece trabajar la marca.

Cuando la organización no está preparada para hacer branding

El branding empieza de dentro a fuera y si una empresa no está dispuesta a construir una marca fuerte, cualquier esfuerzo suele traducirse en incoherencia, confusión interna y una percepción externa débil o poco creíble.

Antes de trabajar identidad, mensaje o visibilidad, es necesario contar con una base estratégica y cultural mínima compartida. La falta de claridad interna es una de las señales más habituales: misión, visión y valores difusos, poco asumidos o desconectados del día a día.

A esto se suma, con frecuencia, una brecha entre lo que la empresa promete y lo que realmente se vive en el interior o experimenta el cliente. Cuando la cultura y la promesa no encajan, la marca se resiente.

Asimismo, aparecen problemas de coordinación y comunicación interna, que impiden sostener un relato común y una visión reduccionista del branding centrada solo en lo visual.

Sin una propuesta de valor clara –qué hacemos, para quién y por qué– la marca queda vacía de contenido.

Si además la gestión depende de esfuerzos individuales, no de un sistema y tampoco existen métricas ni objetivos claros, el resultado es un branding que encarece el marketing y genera experiencias inconsistentes.

En estos casos, la prioridad no es comunicar mejor, sino ordenar la sociedad.

Cuando el branding es una huida hacia adelante

En determinados momentos, el branding se utiliza como una reacción rápida ante una situación de bloqueo o deterioro del negocio.

En lugar de abordar las causas de fondo, la compañía decide un cambio de imagen, un reposicionamiento o un aumento de la presión comunicativa con la expectativa de generar el impulso interno que no se está logrando.

Este enfoque suele aparecer cuando falta tiempo, claridad o disposición para una revisión crítica del modelo de negocio.

Se evita cuestionar el producto, el servicio, la propuesta de valor o incluso la cultura organizativa, y se desplaza el foco hacia elementos visibles y fácilmente accionables.

A corto plazo, esta estrategia puede producir más notoriedad, un pico de interés o incluso un repunte puntual de ventas, pero al no apoyarse en una base sólida, las incongruencias suelen aparecer pronto.

Lejos de resolver el problema, este uso del branding tiende a amplificarlo. Incrementa el escepticismo y acelera el desgaste reputacional. En estos casos, la marca no necesita más visibilidad, sino más verdad.

En qué momento sí tiene sentido invertir en branding

Invertir en branding tiene sentido cuando la empresa necesita ordenar, diferenciar y hacer reconocible su propuesta de valor. Sobre todo, es relevante en el comienzo de un negocio, para construir una identidad clara desde el inicio, generar notoriedad y evitar ser una opción indistinta en el mercado.

Además, resulta decisivo en mercados saturados, donde los productos se parecen y la decisión de compra se desplaza del qué al porqué.

En situaciones de estancamiento, caída de ventas o pérdida de foco, el branding ayuda a recuperar dirección, siempre que vaya acompañado de decisiones estratégicas reales.

El branding es primordial siempre que los clientes compran por lo que la marca representa y cómo les hace sentir. En estos casos, la conexión emocional y la autenticidad definen la diferencia.

Lo mismo que en procesos de redefinición, rebranding, cuando la empresa se expande o entra en nuevos mercados y necesita construir credibilidad con celeridad.

Entendido así, el branding es una inversión, atrae al público adecuado, facilita la venta y contribuye a incrementar el valor del negocio en el tiempo.

“Decir no” también es branding

“Decir no” construye marca, porque define límites, valores y prioridades. No solo comunica lo que una empresa ofrece, sino lo que no representa y esa renuncia deliberada es elemental para generar conexión y credibilidad.

“Decir no” refuerza el propósito, mantiene el foco y evita decisiones que contradicen la identidad. Al rechazar lo que no encaja, la marca se vuelve más reconocible.

Marcas como Apple o Aesop lo demuestran a través de sus mensajes, lo que no hacen refuerza su propuesta tanto como lo que sí. The Row, por ejemplo, construye exclusividad renunciando a la publicidad tradicional.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué está fallando, la percepción de la marca o los fundamentos del negocio que la sostienen?, ¿qué estas amplificando con tu marca –mensajes, comportamientos, experiencias– y qué impacto real están teniendo en clientes?, ¿existe una idea compartida en la empresa sobre quiénes somos, qué hacemos y qué papel juega cada persona en hacerlo realidad? y ¿la marca está ocupando un territorio claro y defendible en la mente del cliente?

La entrada Cuando invertir en branding no es la decisión correcta se publicó primero en Carlos Amselem.

La inteligencia no es, por tanto, la capacidad para resolver problemas, sino, sobre todo, la capacidad para plantear cuestiones.

Pon a prueba tu conocimiento, si lees mis artículos, deberías responder con facilidad las 12 preguntas del test de marca (en la parte inferior de la página puedes ver las respuestas correctas).

Si consigues saber las 12 respuestas, felicidades, ya eres especialista en marca y tienes grandes conocimientos de branding.

08 – 11 respuestas correctas, muy bien. Excelente.

05 – 07 respuestas correctas, sugiero actualizar tu sapiencia.

Estas son las preguntas. Solo una respuesta es la correcta.

1. ¿Qué marca de lujo ha recuperado su emblemático logotipo después de una etapa minimalista, neutra y sobria, en la que buscaba integrarse para captar a un público más joven?

a) Hermes

b) Burberry

c) Versace

d) Zara

2. ¿Qué marca se distingue por la icónica triple franja verde, rojo y verde cruzada por el medio en muchas de sus piezas y hace de este detalle un símbolo de la empresa?

a)     Gucci

b)     Dior

c)     Louis Vuitton

d)     Chanel

3. ¿Qué marca declara que su misión es “Cambiar el mundo mediante las experiencias digitales”?

a)     Adobe

b)     Oracle

c)     IBM

d)     Microsoft

4. ¿En qué arquetipo de marca se basa el valor de marca Nivea, Danone y Starbucks?

a)     Creador

b)     Inocente

c)     Cuidador

d)     Hombre normal

5. ¿La estrategia de marca de qué empresa gira en torno al concepto “vamos a ir a lugares”?

a)     Hyundai

b)     Kia

c)     Toyota

d)     Nissan

6. ¿Qué método de investigación puede ayudar a mostrar si lo verbalizado por los clientes es consecuente con sus comportamientos reales?

a)     Entrevista estructurada

b)     Encuestas

c)     Grupos de discusión

d)     Investigación etnográfica

7. ¿Cuáles de estos cuatro modelos de arquitectura de marca es falso?

a)     Monolítico

b)     Multimarca

c)     Endosado

d)     Cruzado

8. Según el ranking Best Global Brands 2022 de Interbrand, ¿cuál es la segunda marca más valiosa del mundo después de Apple?

a)     Google

b)     Microsoft

c)     Samsung

d)     Amazon

9. Qué marca usa el eslogan: “Gente real. Vídeos reales”

a)     Discord

b)     Reddit

c)     TikTok

d)     Instagram

10. Según el instituto Ehrenberg-Bass, el centro de investigación de marketing más grande del mundo, si una marca quiere crecer, ¿en cuál de los siguientes objetivos debe enfocarse?

a)     Diferenciar y construir una imagen la marca

b)     Eliminar a la competencia y mejorar el producto

c)     Ganar clientes e impulsar el alcance

d)     Retener clientes y construir lealtad a la marca

11. ¿A qué campaña y anunciante otorgó el Club de Creativos de nuestro país el Gran Premio Nacional de Creatividad 2023?

a)     “Ser pequeño sabe mejor” de AMBAR

b)     “She” de J&B

c)     “So, humanos, so”, de Correos

d)     “La herencia” de Campofrío

12. Según Lyst Index, herramienta que utiliza la industria para determinar cuáles son las marcas y los productos más populares del momento, ¿cuál es la marca de moda más popular de 2023?

a)     Valentino

b)     Dolce & Gabbana

c)     Prada

d)     Saint Laurent

Respuestas correctas

01. b

02. a

03. a

04. c

05. c

06. d

07. d

08. d

09. c

10. c

11. b

12. c

La entrada 12 preguntas para conocer cuánto sabes de marca (3) se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, es viable y ayuda a compartir creencias, establecer comportamientos y fijar una identidad e imagen consistentes en la mente de los grupos de interés.

A continuación, explico cómo puedes hacer branding en un entorno de marca intangible más allá de la identidad visual en todo momento.

Define tu propósito y los valores

Antes de empezar a diseñar la identidad visual de una marca, debes tener claro el propósito y los valores que guían tu empresa.

Asegúrate de que estos principios son auténticos para establecer la identidad de la marca y lograr una conexión emocional con los públicos meta.

Por un lado, el propósito de la marca es su razón de ser, lo que quiere lograr a largo plazo.

Responde a ¿por qué existe la marca? ¿qué problema o necesidad de los clientes está resolviendo? ¿qué impacto positivo quiere tener la marca en el mundo?

Por otro, los valores de la marca son las creencias o ideales fundamentales que definen el carácter y estilo.

Da respuesta a ¿cuáles son los principios de la marca? ¿qué convicciones son importantes para la marca y para sus mercados? ¿cómo se comporta la marca en cualquier situación o ámbito de la vida?

Una vez que hayas identificado el propósito y los valores de tu marca, escribe una declaración clara y concisa que los resuma y usa lo escrito como guía para tomar decisiones y desarrollar contenidos.

Crea una voz y tono de marca propio

Una marca necesita una voz y un tono únicos, para establecer una conexión emocional con los públicos y sobresalir de la competencia, pero antes, debes tener claro la personalidad de tu marca.

En otras palabras, el conjunto de rasgos que definen su manera de pensar y actuar y por lo que se distingue. Estos rasgos pueden incluir la actitud, los valores, la visión y la misión de la marca.

Es importante conocer a tu audiencia y entender cómo se comunican, qué lenguaje utilizan y que estás alineado con sus expectativas y necesidades.

Actúa en consecuencia con tus ideas o con lo que expresas, es clave que la voz y tono de la marca sean coherentes en todos los puntos de contacto, desde la publicidad y las redes sociales hasta el servicio al cliente.

Sé real, original y experimenta con diferentes enfoques y lenguajes para encontrar la voz y tono de marca adecuados. Prueba diferentes formas de comunicación y observa cómo responden tus públicos.

Ofrece una experiencia memorable al cliente

La experiencia de marca, también conocida como brand experience, se refiere a las interacciones y percepciones que un usuario tiene al interactuar con una marca en todos sus puntos de contacto, tanto físicos como digitales.

Se trata de una combinación de elementos tangibles e intangibles que conforman la imagen y la relación que los públicos tienen con una marca.

La construcción de la experiencia implica una serie de planes y acciones que buscan crear una conexión emocional y significativa entre la marca y el cliente.

Algunas ideas para hacerlo posible son:

Diseña experiencias únicas y coherentes: crea experiencias verdaderas y consistentes en la tienda física, en el sitio web o en las redes sociales.

Cuida los detalles, por qué marcan la diferencia en la experiencia del cliente, desde el producto hasta el servicio postventa.

Escucha con atención a tu cliente: toda marca debe estar atenta a las necesidades y expectativas de sus públicos y adaptar su experiencia de marca a la audiencia.

Algunos ejemplos de marcas que han construido una experiencia de marca sólida son:

Apple, más que una marca, es una experiencia y una de las maneras de crear experiencias es el diseño de sus tiendas.

En las tiendas de Apple, el cliente entra e interactúa con todos los productos que desea; probándolos y sabiendo en el momento cómo se sentiría al tener uno de ellos.

Minimalism, una marca de ropa y accesorios sostenibles y sin logos para el día a día de alta calidad y fabricados con responsabilidad social y ambiental.

Haz marketing de contenido

Crea contenido útil y relevante que refleje los valores de tu marca y utiliza este contenido para conectar con tu audiencia.

Enfócate en la narrativa, porque en branding es una parte importante de la construcción de marca, pero ten en cuenta lo siguiente:

Define tu audiencia objetivo: Para crear contenido efectivo, necesitas entender a quién te diriges. Identifica a tu público objetivo y crea contenido que responda a sus necesidades e intereses.

Antes de crear contenido, asegúrate de tener una estrategia clara. Define tus objetivos, el tono de voz de tu marca, los temas que vas a cubrir y cómo vas a promocionar tu contenido.

El contenido que crees debe ser informativo, interesante y útil para tu audiencia. También debe ser original y estar bien escrito.

Se perseverante. La consistencia es clave en el marketing de contenidos. Publica contenido de manera periódica, que tenga la misma calidad y tono de voz.

Utiliza múltiples canales para dar a conocer tu contenido, mide la aceptación de las publicaciones y ajusta tu estrategia. Evoluciona. Aprende sobre tendencias y mejores prácticas siempre.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca relevante que aporte valor al negocio? ¿Cuál es tu propósito y valores? ¿Cómo ofrecer una experiencia memorable al cliente? o ¿Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca? 

La entrada Cómo construir una marca conectada a la realidad de cada contexto se publicó primero en Carlos Amselem.

Hoy los mercados son más grandes y las marcas se multiplican; imágenes parecidas asaltan y separan a las personas usuarias con un bombardeo permanente y secreto.

Nos dicen que ha cambiado nuestra manera de observar el mundo, nuestra mente, pero la homogeneización parece introducirse por la puerta de atrás.

El dominio de algunas marcas, junto con valores prefabricados por el discurso mayoritario controla la información. El resultado es una uniformidad creada por la globalización y los señores feudales de las supuestas tecnologías de la libertad e igualdad.

Por consiguiente, continúa el acto de reproducir lo exitoso y con ello una realidad se ha vuelto de sobra familiar en el terreno de las marcas: el “blanding”

Un concepto para referirse a diseñar marcas para no destacar, sino para integrarse, como dice Thierry Brunfaut, uno de los introductores en 2018 del neologismo, director creativo y socio fundador de Base Design.

Una tendencia inspirada por Google, Diane Von Furstenberg, Pinterest, Uber o Airbnb. Identidades gráficas de aspecto minimalista, amable, actual y, sobre todo, tecnológicas.

Marcas inexpresivas, indiferentes, sin personalidad, uniformes y anodinas, que hablan igual y actúan igual, a pesar de que tienen poca o nula relación entre ellas, pero comparten un mismo lenguaje visual.

O visten de la misma manera después de hacer un rebranding, como Balenciaga, Berluti o Saint Laurent, que han renunciado a elementos auténticos de su identidad para acabar siendo indistinta unas de otras.

Identidades visuales que eliminan lo superfluo y prefieren letras de palo seco, modernas, óptimas en cuestiones de legibilidad, sin personalidad, neutrales, que funcionan como señales en cualquier medio on/off line.

Marcas carentes de distintividad visual, con elementos figurativos idénticos, fáciles de confundir por la similitud de los diseños, que debilitan sus vínculos con los mercados meta.

Lo mismo que numerosos identificadores actuales, simples y atractivos, con una estética estandarizada, que imposibilita la función de diferenciación propia de la marca.

Cómo consultor de branding, pienso que el problema no es la depuración de las formas, sino en que se siga un único proceso de síntesis, porque las marcas son imágenes generales e inespecíficas, estándares sin distinción en el campo de la identidad.

Infortunadamente la homogeneidad y la repetición, se han convertido en la norma.

Burberry y su estandarización de logo

Uno de los rediseños “estilo blanding” más cuestionable de los últimos años ha sido el de Burberry. Esta marca británica de moda y belleza de lujo, cambió su identidad para como dijo su director creativo, Riccardo Tisci, “adaptar su logotipo a todas las prendas que confeccionan”.

Dicho de otra manera, aunque el carácter de logotipo patronímico le otorga por sí mismo el valor y significación a la marca, el planteamiento de diseño es que carezca de una identidad determinada, con el fin de neutralizar o anular el impacto de la marca.

Evitar la singularidad y cualidad de las formas visuales para captar la atención de la persona observadora por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura (pregnancia)

Disminuir la efectividad de la marca, para lograr que más gente se identifique con la marca porque deja abierta a cualquier interpretación su personalidad o puedan hacerse una idea de qué representa.

Blanding como expresión de la sociedad

Es impepinable que la afición a todo lo nuevo, la cultura digital y la modernidad, están en la metamorfosis de los códigos identitarios actuales y en el origen del blanding.

Nuestro tiempo enfatiza la cohesión entre individuos, poniendo primero al grupo antes de la persona, por la invasión de innumerables relaciones promovidas por los medios, dentro y fuera de la red.

Impulsado por la cultura del consumo, sobre todo extrovertido y emocional, a través de cada uno de los contactos singulares y una sociedad común e interactiva.

Estamos en una época, sensacionalista, emotiva, donde viven personas y marcas dúctiles y sociables al rescate del amor al prójimo de los Salvarme y la telerrealidad a través del bucle de la conectividad.

En este momento, crece el interés por los sujetos, el deseo de las gentes, es estar con gente y como decía Francis Picabia, tenemos la cabeza redonda para permitir al pensamiento cambiar de dirección.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor? ¿En qué consiste una estrategia de marca? ¿Activación de marca, que es y cómo gestionarlo? ¿Cuándo es necesario un rebranding? o ¿Las claves de un buen branding?

La entrada Blanding, la incoherencia del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

En resumen, anuncio una reorganización en la estructura, las prioridades de la empresa y una nueva estrategia a la que llamó “primero los empleados, los clientes después”.

Un cambio significativo y trascendental, que dos años después, la revista Fortune calificó como “la idea de gestión empresarial más moderna del mundo”.

Aunque todo ha evolucionado y ahora las personas son la quinta “p” del marketing, a menudo cuando se piensa en branding, se cae en el equívoco de ignorar a la gente que trabaja en la empresa.

Queda mucho camino, es cierto, sin embargo, poco a poco las personas están pasando de la desatención a ser consideradas como el activo más importante de la empresa.

Hoy es un hecho por todos conocido que, si la persona está satisfecha, trabaja mejor, rinde más, aporta más ideas y se implica en el proyecto.

Por eso, la comunicación interna es una respuesta en términos de gestión y, por tanto, una parte fundamental de toda marca.

Su principal función es apoyar la estructura de la iniciativa empresarial y su alcance debería crecer de acuerdo a la importancia que la empresa concede en su desarrollo y competitividad a sus recursos humanos.

Además de crear las condiciones necesarias para la consecución de la estrategia general de la empresa, lograr la motivación, satisfacción e implicación de los trabajadores, la coherencia de las acciones, el cambio de actitudes y la mejora de los resultados en la actividad.

Cómo alinear la organización a la estrategia de marca

El mundo del móvil, la televisión, WhatsApp, Tinder, Spotify, YouTube, TikTok, Discord e Instagram, siguen extendiendo su ámbito de influencia y alcanzando todas las estructuras básicas.

La penetración, intensidad de uso, frecuencia y consumo de las redes sociales, sitios webs, aplicaciones y la capacidad de atracción e interacción de los contenidos generados por los usuarios para establecer relaciones sólidas y duraderas con una marca nunca fue más relevante que ahora.

La información al alcance de quien quiera, el contacto de usuario a usuario y la inmediatez de los comentarios en entradas de redes sociales, vídeos, imágenes; opiniones, posts, redes sociales o foros y artículos en blogs favorecen la simbiosis entre la comunicación externa e interna online y offline. Por eso es necesario:

Desarrollar una estrategia de marca

La estrategia de marca establece las ideas o conceptos que aspiramos a que los públicos asocien con nuestros servicios y productos.

Es la base que sostiene el proceso de construcción de una marca. Nos ayuda a saber por qué existimos o somos relevantes para cierto tipo de gente y tener una clara predisposición a decidir o responder ante las situaciones de manera consistente.

A identificar una dirección y alinear a las personas de la organización para conseguir un impacto más grande, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un alcance mayor.

Nos ilumina en el momento de pensar en la interacción de todos los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos internos y externos. Asegura la consistencia e incrementa la reputación y la confianza.

También, la estrategia de marca aumenta la retención de talento y el atractivo de la empresa ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

Apoyarse en la fuerza de la comunicación interna

En toda empresa se producen infinidad de “ruidos” que complican el dialogo interno y entorpecen el logro de las metas empresariales relacionadas con la marca.

Descuidar la comunicación interna implica aceptar riesgos relacionados con la eficacia, eficiencia y competencia, porque el intercambio de información es necesario para que el “alineamiento estratégico” sea entendido y desempeñado por toda la organización.

Desde la experiencia, la comunicación interna ayuda por un lado a conectar con los propósitos y valores de la cultura organizacional y por otro, comprometer a las personas trabajadoras para que aprecien lo que la empresa hace por ellas.

Aparte de integrar a las personas y equipos de la organización con la intención de que se conozcan, valoren y tengan información recíproca para lograr un desempeño más efectivo, positivo y mejorar la organización.

Según mi punto de vista, cuatro son los principios más generales que rigen la función de comunicación interna en la empresa:

Su integración en el management de la empresa.

Hacer visibles, evidenciar y poder “tocar” de manera real los valores de la empresa.

Escuchar a los distintos grupos de personas trabajadoras para reforzar la cohesión.

Una evaluación permanente de las acciones.

El reto es contribuir a promover organizaciones más efectivas. Para hacerlo posible, hay que reforzar los vínculos entre trabajadores y organización, con el fin de compartir los desafíos estratégicos, construir una identidad organizacional fuerte, ágil y contribuir a que las personas se sientan orgullosas de la empresa y del valor que aporta a la sociedad.

Ya sabes, una marca fuerte, primero tiene que serlo por dentro.

La entrada El cliente no es lo primero se publicó primero en Carlos Amselem.

Los Apple, Amazon, Google o Coca Cola están por todas partes. En Zaragoza y Castlepoint. Estés donde estes. Así es la vida. Por si fuera poco, este enfoque, es definido desde el punto de vista de los negocios, como la producción y distribución de productos y servicios homogéneos de calidad universal.

Por lo tanto, en mercados saturados, muchas empresas con frecuencia deben tomar decisiones sobre la estrategia de marca a utilizar en el lanzamiento de productos para aumentar su demanda actual o en nuevos mercados.

En otras palabras, pensar entre otras maneras de cambiar el presente futuro, en la extensión de marca más indicada para agregar demanda y mejorar la rentabilidad de la empresa.

¿Qué es una extensión de marca?

En branding y marketing, la extensión de marca es una estrategia que utiliza una marca existente con cierta posición en el mercado, para lanzar un producto con el mismo nombre en distinta categoría de producto o servicio.

Se trata de una estrategia de diversificación para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca principal o paraguas.

Algunas de las ventajas de este planteamiento, son las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Esta estrategia reduce el riesgo al fracaso y la inversión en publicidad, ayuda a extender los significados de la marca, los valores principales y aumentar su rentabilidad.

Aunque las extensiones de marca pueden ser una manera de ampliar la notoriedad y la afinidad con la marca, también suponen un riesgo reputacional si es una oferta irrelevante, inadecuada, incumple o decepciona las expectativas.

También, puede resultar negativo para la marca principal, si los clientes no asocian la marca con el producto o beneficio concreto y empiezan a cuestionar la identidad de la empresa.

Además del riesgo financiero, que hay en toda aventura empresarial, existe el peligro real de dañar la imagen de marca, los canales de distribución y a los usuarios si el nuevo producto tiene una aceptación extraordinaria, ventas y beneficios procedentes de consumidores que pasan de comprar la marca madre a la extensión de marca.

Tipos de extensión de marca

Cómo consultor de marca, según los objetivos que pretendas alcanzar (crecimiento, rentabilidad, presencia en mercados, …), creo que los principales tipos de extensión de marca son:

La extensión de categoría   

Consiste en utilizar el nombre de la marca madre para un producto nuevo, que está en una categoría no relacionada con los productos actuales de la empresa.

Las personas compradoras pueden ser diferentes o las mismas que compran los productos de la marca original.

Esta forma de extensión tiene numerosas ventajas para marcas fuertes, únicas y favorables, como el reconocimiento inmediato del nombre y la transferencia de beneficios asociados con la marca paraguas.

De igual modo, elimina los costes que supone crear una marca y en algunos casos, reduce los gastos de embalaje y distribución.

La extensión de línea

La extensión de línea es una estrategia de marketing para introducir en el mercado productos (o servicios) nuevos de una marca, con algunas características adicionales en la misma categoría.

Implica sumar productos para potenciar la propuesta inicial de marca mediante la variedad de productos y añadir beneficios, satisfacer a los intermediarios, explotar el exceso de capacidad productiva, completar o ampliar una línea de productos y ocupar nichos de nivel económico menor o mayor de mercado.

La extensión de línea es una de las estrategias fundamentales de cualquier empresa para alcanzar un crecimiento intensivo porque satisface una necesidad más o menos para los mismos consumidores y situación de consumo.

Un ejemplo de una extensión de línea puede ser Coca Cola cuando crea Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar o Coca Cola Zero cafeína.

¿Por qué hay que poner orden en el portafolio de marcas?

Un portafolio de marcas es la agrupación de marcas y extensiones de productos o servicios que pone a la venta una empresa para crecer.

Ninguna de las marcas de la cartera debe perjudicar o reducir el valor de las otras marcas y cada una tiene que incrementar su importancia combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera.

Sobre todo, debido a que la marca presenta unos límites y muchas empresas tienen que introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con los públicos de referencia de la marca.

Asimismo, distintas marcas ayudan a aumentar la posición competitiva de la empresa en el mercado, posibilita añadir nuevos clientes, incrementar la competencia en la organización y establecer economías de escala en publicidad, ventas y distribución.

Si tienes que organizar tu portafolio de marcas, define en primer lugar los segmentos de clientes, las características diferentes de la oferta (propuesta de venta) y que se pueden comercializar en distintos segmentos.

Cada marca debe tener un público meta y un posicionamiento único. Gestionar un portafolio de marcas es una actividad decisiva para reducir fricciones en la gestión, dirigir con eficiencia una organización y apoyar el crecimiento de la empresa en su conjunto.

Por cierto, la foto de este post es de un rotundo fracaso de extensión de marca de Nike Golf. ¿Qué salió mal? En resumen, se olvidaron de los clientes y pensaron como Alaska y su famosa canción de los años ochenta del pasado siglo ¡a quién le importan!

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Sin embargo, el humor ocupa un lugar destacado como proceder para cuestionar la actitud de las personas que no aceptan los comportamientos, opiniones o ideas distintas de las propias y la desenfrenada automatización de la vida.

El humor es parte de la actividad básica y singular de los hombres y mujeres, de la misma manera que el pensamiento. El humor (y la risa), es una especie de pegamento social y una oportunidad enorme para atribuir un carácter más humano a la marca, generar simpatía y atracción.

Usar el humor de manera apropiada en branding crea empatía hacia el producto, asegura una mayor atención de las audiencias, proporciona un mayor recuerdo y echa una mano a viralizar la comunicación de marca.

Según el estudio AdReaction de Kantar, los anuncios humorísticos son más atractivos y distintivos, pero solo un tercio de los anuncios analizados por la consultora incorporan algún tipo de humor, aunque la mitad de los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards del pasado año lo utilizan.

Además, el humor en la estrategia de marca puede ayudar a vender, porque estimula la capacidad para sentir afecto, comprensión o solidaridad, encontrar puntos en común, sorprender, reducir cualquier percepción negativa y generar vínculos emocionales más fuertes.

A pesar de ello, ¿por qué se usa menos el humor?, ¿vivimos en un mundo más serio? Posiblemente no, con independencia de lo que está pasando hoy y siempre, ha habido espacio para el humor, lo que ha cambiado es que existe una tendencia opuesta al placer, el equilibrio personal, lo lúdico, lo risible y lo jocoso.

¿Qué tipo de humor funcionará mejor para tu marca?

Desde mi punto de vista como consultor de branding, el humor que tiene como intención hacer que una persona no sepa cómo reaccionar ni qué pensar o decir, generalmente por medio de algo inesperado o sorprendente, porque suele dar menos importancia a las cosas, desbaratar verdades y transgredir valores o rutinas.

Implica una actitud abierta e innovadora. Al contar un chiste evitamos la razón y la lógica, de tal modo que percibimos al instante una sensación súbita de alegría.

El humor “humorístico”, la broma o el chiste es un instrumento discrepante, opuesto a la cultura, socialmente aceptado que permite liberar los impulsos o sentimientos considerados inconvenientes que se impone a sí misma una persona.

La publicidad algunas veces adopta situaciones cómicas, anécdotas divertidas, que de suceder en realidad resultarían graciosas, errores o distracciones susceptibles de provocar la risa.

En este sentido, también los hechos infrecuentes, raros e insólitos o hacer las cosas de manera insensata, irreflexiva, sin considerar o sopesar sus consecuencias, adquieren valor cómico en el contexto del anuncio. En esencia, lo que causa risa es algo que se contrapone a la vida.

El humor llamado “irónico” es consciente de que el mundo carece de lógica, pero no lo intenta corregir y da a entender lo contrario de lo que se dice. En lugar de manifestar lo que piensa, simula pensar lo que opina.

Es una actitud vital y espontánea, que determina la manera de relacionarte con el universo y con aspectos profundos de la vida, creencias, ideas y actitudes de una persona.

Una de las cualidades del humor irónico, es la continua puesta en duda de lo que te rodea y en especial, de los símbolos universales, como los arquetipos del inconsciente colectivo.

El humor satírico expresa un sentimiento de intenso enfado provocado por un acto que se considera injusto, ofensivo o perjudicial hacia alguien o algo, con un fin moralizador, divertido o burlón.

Entre los métodos ideados están la farsa, la ironía, la parodia, la burla, la exageración, las comparaciones, las yuxtaposiciones, la analogía, las dobleces y el absurdo o el humor negro.

Lo satírico, es una crítica reflexiva y educativa. Se alimenta de lo absurdo. Emplea lo inusual, raro y extraño de la vida cotidiana, en ocasiones rodeado de frivolidad y a veces, de inocencia.

Son sus elementos de contraste los que nos sorprenden. Como muestra de ello, el humor negro, busca hacer reír en situaciones que por lo común provocan compasión o pena y traer la risa allí donde hay dolor, a modo de defensa, para censurar las costumbres y normas o juzgar el comportamiento de las personas en una comunidad.

“El humor es una cosa muy seria” decía Winston Churchill y, además, una oportunidad enorme para humanizar cualquier marca en Zaragoza y más allá del Pilar, captar la atención y generar afinidad.

¿Quieres saber qué tipo de humor podría usar tu marca?

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Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

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En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

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