El contexto socio-económico actual, de crisis y revolución tecnológica, plantea nuevos retos a las empresas y ofrece oportunidades a las marcas que sepan leer y anticipar los posibles hechos prósperos y adversos y responder a ellos con más agilidad.
En mi opinión, hay tres requisitos imprescindibles para orientar la gestión actual de la marca.
Una marca sin un propósito claro es como conducir un coche sin dirección
Hoy la mayoría de los productos carecen de atributos que los distingan de entre el resto de su misma categoría. Son productos homogéneos y la utilidad para la persona compradora no presenta diferencias significativas, por lo que la decisión de compra es indiferente entre uno y otro.
Por eso, es fundamental ir más allá del producto y pensar en el propósito de la marca. Conocer el “porqué” proporciona el fundamento sobre el qué construir todos los elementos de la marca. El “cómo lo hacemos” (principios, valores, cultura, experiencia de marca) y el “qué haces” (productos o servicios).
La promesa de marca es una experiencia basada en la calidad de lo que haces y cómo lo haces
Toda marca tiene (o debería tener) un beneficio o una solución a un problema (propuesta de valor) único, que transmitir a sus públicos y les permita conectar con la marca.
Algunas personas dicen que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de dicha promesa.
Y eso significa tener empatía y ser sensible a las tendencias tecnológicas y sociales. Lo que significa preparar y adaptar los puntos de contacto para que las personas tengan experiencias fluidas y positivas con el fin de crear conexiones emocionales memorables estables.
El presente futuro de la marca es el activismo
Alcanzar notoriedad ha sido durante mucho tiempo la meta en la gestión de las marcas. Sin embargo, en el entorno actual, conectar con las necesidades, deseos y criterios de elección de los consumidores y hacer relevante la marca es más económico e importante.
En otras palabras, saber escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, saber comunicar y poner en valor los beneficios personales y tomar partido en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria, supone una mejora competitiva.
Lo dice Havas Group en su informe Meaningful Brands® 2019 del pasado marzo.
Lo dice la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, “el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas” no responde a las exigencias actuales de la sociedad y resulta insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales y que el “propósito de una compañía”, debe ser promover una economía útil para todas las personas.
Lo dice la red global de empresas que equilibran el propósito social y los beneficios económicos llamada B Corp
Lo dice el sentido común.