La imagen de marca se refiere a las percepciones sobre la marca que se reflejan como una conexión mental entre ideas en la memoria y solo existe en la mente de los clientes.

Debido a lo cual, la gestión de la imagen de marca tiene una importancia enorme para las empresas ya que es una herramienta de diferenciación y obtención de ventajas competitivas.

Sin embargo, imagen e identidad de marca, son términos interdependientes y conceptos muy relacionados entre sí porque, se refieren al mismo objeto, pero son diferentes.

La identidad de marca hace referencia a la imaginería mental ansiada por la empresa, en tanto que la imagen de marca alude a las representaciones que surgen en la mente de los usuarios.

La identidad es un conjunto de rasgos y características que diferencia a una marca, como la adaptabilidad, la coherencia o el carácter social, mientras que la imagen se crea por la experiencia directa a través de la comunicación o elementos como el logo, el diseño y la experiencia de clientes, entre otros.

La identidad de marca nos deja ver cómo es, sus valores, el modo de proceder y la imagen de marca las percepciones de las normas o los principios que guían la forma de actuar, ser y pensar de la empresa que los públicos han asociado a la marca.

Beneficios de la imagen de marca

La imagen de marca son los sentimientos y creencias que existen sobre una marca en la mente de sus audiencias y aporta diferenciación frente a la competencia. Nos ayuda a ser conocidos, a diferenciarnos, amplía la visibilidad dentro de un contexto, el acceso y el valor.

Apego a la marca, vinculación y fidelidad del cliente, lo cual genera repetición de compra. En consecuencia, rebaja los riesgos de cambio hacia otros competidores y reduce los riesgos reputacionales, los costes de marketing y aumenta en las recomendaciones boca a boca.

Las marcas existen para inspirar confianza y poner orden a la saturación, en un mundo donde sobra repetición, imitación y conformismo.

Una estrategia basada en el valor suele ofrecer unos márgenes de ganancia grandes, ya que se alinea con lo que desean los públicos y contribuye a incrementar su sentimiento de pertenencia.

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor y retención o atracción del talento.

Asimismo, en marketing, la extensión de marca es una estrategia que utilizan las marcas para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca.

En resumen, la imagen de marca es un término holístico que incluye tres puntos de vista: la autoimagen, la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa.

Elementos de la imagen de marca

En branding, la plataforma de marca es la herramienta que sintetiza y guía las acciones para construir una marca y que sea única y relevante. Hablamos de:

Valores y atributos funcionales reales, alineados con la estrategia de negocio y que definan la personalidad de la empresa. En otras palabras, si somos una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad, los atributos no podrán ser “tradicional o imitativo”.

Tener un lenguaje de marca. El branding verbal facilita una idónea gestión de la comunicación de marca, aporta identidad, alinea la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Tener una identidad visual relacionada con la propuesta de valor y personalidad, que favorezca la estrategia de la marca, su tono, estilo y experiencia consistente.

El logotipo y un sistema visual (tipografías, estilo fotográfico, colores, …) para construir un universo de marca, la personalidad y generar elementos de comunicación singulares.

Como hacer un proyecto de imagen de marca

Mi procedimiento de trabajo como consultor de branding en muchos proyectos de imagen de marca, se puede resumir como sigue:

Análisis e investigación. La primera fase (auditoria) consiste en conocer con detalle de qué manera la marca gestiona sus significados y los transmite a su público, insights de cliente, competencia, así como, los objetivos que deseas lograr con el proyecto de imagen de marca.

Definición de la identidad (misión, visión, valores y personalidad) Identifica los atributos clave que deseas asociar con tu marca. Piensa en que fortalecer y mejorar, el posicionamiento, cómo comunicarás sus valores y beneficios.

Crea o actualiza los elementos visuales de tu marca, como el logo, la paleta de colores, la tipografía y otros elementos de diseño. Asegúrate que reflejen la identidad, los valores y que sean coherentes en todos los puntos de contacto.

Activación de la comunicación de marca. Puesta en marcha de un plan de acción con las iniciativas necesarias en todos los ámbitos para construir una imagen de marca deseada y asegurar la gestión de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto de la marca.

Al seguir este enfoque estructurado, podrás crear un proyecto de imagen de marca coherente y efectivo que fortalezca la percepción de tu marca en el mercado y cree conexiones significativas con tu audiencia objetivo.

Tendencias de imagen de marca

Las tendencias continúan evolucionando, pero algunas han llegado para quedarse como las que siguen:

Marcas más transparentes. En un entorno digital, donde todo sucede muy deprisa, valores como autenticidad, honestidad, sinceridad y transparencia, ayudan a construir la confianza y la reputación de una marca en los usuarios.

Personalización de la experiencia del cliente. Un cliente satisfecho es un comprador que repite. Un comprador contento, posiblemente, recomendará los productos y los servicios, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas.

Está demostrado que las empresas con ofrecen una mejor experiencia de cliente, logran diferenciarse, crecer y ser más rentables.

La inteligencia artificial y la tecnología. El uso de la IA puede ir más allá de la búsqueda de impacto, pero ahora ya nos ayuda a escuchar y entender las conversaciones de las audiencias, detectar motivaciones y deseos, analizar a los competidores y encontrar mejores prácticas que aplicar a la marca.

Marcas más humanas, inclusivas y diversas. Cada vez más consumidores esperan que las marcas garanticen contenidos accesibles para personas con discapacidad, que usen un lenguaje inclusivo, tener una base de empleados diversa o que en sus anuncios se vean representados todo tipo de personas, para que sus campañas sean relevantes en las decisiones de compra.

Poner el foco en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas deben dar un paso más hacia la integración activa de la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circula en su identidad, entre otros, puesto que el futuro del branding implica una transformación hacia el liderazgo responsable.

Estas son solo algunas de las tendencias clave en imagen de marca que están influyendo en la forma en que las marcas se posicionan y se conectan con sus audiencias.

Es importante para las empresas estar al tanto de estas tendencias y adaptar su enfoque de imagen de marca en consecuencia para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado en constante cambio.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedes crear una imagen de marca sólida y reconocible para tu empresa/producto?, ¿qué puedes hacer para diferenciar la marca de la competencia?, ¿cuál es el proceso para realizar un rebranding y cuándo es apropiado considerarlo?

La entrada Por qué construir una imagen de marca es clave para la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

En resumen, anuncio una reorganización en la estructura, las prioridades de la empresa y una nueva estrategia a la que llamó “primero los empleados, los clientes después”.

Un cambio significativo y trascendental, que dos años después, la revista Fortune calificó como “la idea de gestión empresarial más moderna del mundo”.

Aunque todo ha evolucionado y ahora las personas son la quinta “p” del marketing, a menudo cuando se piensa en branding, se cae en el equívoco de ignorar a la gente que trabaja en la empresa.

Queda mucho camino, es cierto, sin embargo, poco a poco las personas están pasando de la desatención a ser consideradas como el activo más importante de la empresa.

Hoy es un hecho por todos conocido que, si la persona está satisfecha, trabaja mejor, rinde más, aporta más ideas y se implica en el proyecto.

Por eso, la comunicación interna es una respuesta en términos de gestión y, por tanto, una parte fundamental de toda marca.

Su principal función es apoyar la estructura de la iniciativa empresarial y su alcance debería crecer de acuerdo a la importancia que la empresa concede en su desarrollo y competitividad a sus recursos humanos.

Además de crear las condiciones necesarias para la consecución de la estrategia general de la empresa, lograr la motivación, satisfacción e implicación de los trabajadores, la coherencia de las acciones, el cambio de actitudes y la mejora de los resultados en la actividad.

Cómo alinear la organización a la estrategia de marca

El mundo del móvil, la televisión, WhatsApp, Tinder, Spotify, YouTube, TikTok, Discord e Instagram, siguen extendiendo su ámbito de influencia y alcanzando todas las estructuras básicas.

La penetración, intensidad de uso, frecuencia y consumo de las redes sociales, sitios webs, aplicaciones y la capacidad de atracción e interacción de los contenidos generados por los usuarios para establecer relaciones sólidas y duraderas con una marca nunca fue más relevante que ahora.

La información al alcance de quien quiera, el contacto de usuario a usuario y la inmediatez de los comentarios en entradas de redes sociales, vídeos, imágenes; opiniones, posts, redes sociales o foros y artículos en blogs favorecen la simbiosis entre la comunicación externa e interna online y offline. Por eso es necesario:

Desarrollar una estrategia de marca

La estrategia de marca establece las ideas o conceptos que aspiramos a que los públicos asocien con nuestros servicios y productos.

Es la base que sostiene el proceso de construcción de una marca. Nos ayuda a saber por qué existimos o somos relevantes para cierto tipo de gente y tener una clara predisposición a decidir o responder ante las situaciones de manera consistente.

A identificar una dirección y alinear a las personas de la organización para conseguir un impacto más grande, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un alcance mayor.

Nos ilumina en el momento de pensar en la interacción de todos los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos internos y externos. Asegura la consistencia e incrementa la reputación y la confianza.

También, la estrategia de marca aumenta la retención de talento y el atractivo de la empresa ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

Apoyarse en la fuerza de la comunicación interna

En toda empresa se producen infinidad de “ruidos” que complican el dialogo interno y entorpecen el logro de las metas empresariales relacionadas con la marca.

Descuidar la comunicación interna implica aceptar riesgos relacionados con la eficacia, eficiencia y competencia, porque el intercambio de información es necesario para que el “alineamiento estratégico” sea entendido y desempeñado por toda la organización.

Desde la experiencia, la comunicación interna ayuda por un lado a conectar con los propósitos y valores de la cultura organizacional y por otro, comprometer a las personas trabajadoras para que aprecien lo que la empresa hace por ellas.

Aparte de integrar a las personas y equipos de la organización con la intención de que se conozcan, valoren y tengan información recíproca para lograr un desempeño más efectivo, positivo y mejorar la organización.

Según mi punto de vista, cuatro son los principios más generales que rigen la función de comunicación interna en la empresa:

Su integración en el management de la empresa.

Hacer visibles, evidenciar y poder “tocar” de manera real los valores de la empresa.

Escuchar a los distintos grupos de personas trabajadoras para reforzar la cohesión.

Una evaluación permanente de las acciones.

El reto es contribuir a promover organizaciones más efectivas. Para hacerlo posible, hay que reforzar los vínculos entre trabajadores y organización, con el fin de compartir los desafíos estratégicos, construir una identidad organizacional fuerte, ágil y contribuir a que las personas se sientan orgullosas de la empresa y del valor que aporta a la sociedad.

Ya sabes, una marca fuerte, primero tiene que serlo por dentro.

La entrada El cliente no es lo primero se publicó primero en Carlos Amselem.

Los Apple, Amazon, Google o Coca Cola están por todas partes. En Zaragoza y Castlepoint. Estés donde estes. Así es la vida. Por si fuera poco, este enfoque, es definido desde el punto de vista de los negocios, como la producción y distribución de productos y servicios homogéneos de calidad universal.

Por lo tanto, en mercados saturados, muchas empresas con frecuencia deben tomar decisiones sobre la estrategia de marca a utilizar en el lanzamiento de productos para aumentar su demanda actual o en nuevos mercados.

En otras palabras, pensar entre otras maneras de cambiar el presente futuro, en la extensión de marca más indicada para agregar demanda y mejorar la rentabilidad de la empresa.

¿Qué es una extensión de marca?

En branding y marketing, la extensión de marca es una estrategia que utiliza una marca existente con cierta posición en el mercado, para lanzar un producto con el mismo nombre en distinta categoría de producto o servicio.

Se trata de una estrategia de diversificación para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca principal o paraguas.

Algunas de las ventajas de este planteamiento, son las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Esta estrategia reduce el riesgo al fracaso y la inversión en publicidad, ayuda a extender los significados de la marca, los valores principales y aumentar su rentabilidad.

Aunque las extensiones de marca pueden ser una manera de ampliar la notoriedad y la afinidad con la marca, también suponen un riesgo reputacional si es una oferta irrelevante, inadecuada, incumple o decepciona las expectativas.

También, puede resultar negativo para la marca principal, si los clientes no asocian la marca con el producto o beneficio concreto y empiezan a cuestionar la identidad de la empresa.

Además del riesgo financiero, que hay en toda aventura empresarial, existe el peligro real de dañar la imagen de marca, los canales de distribución y a los usuarios si el nuevo producto tiene una aceptación extraordinaria, ventas y beneficios procedentes de consumidores que pasan de comprar la marca madre a la extensión de marca.

Tipos de extensión de marca

Cómo consultor de marca, según los objetivos que pretendas alcanzar (crecimiento, rentabilidad, presencia en mercados, …), creo que los principales tipos de extensión de marca son:

La extensión de categoría   

Consiste en utilizar el nombre de la marca madre para un producto nuevo, que está en una categoría no relacionada con los productos actuales de la empresa.

Las personas compradoras pueden ser diferentes o las mismas que compran los productos de la marca original.

Esta forma de extensión tiene numerosas ventajas para marcas fuertes, únicas y favorables, como el reconocimiento inmediato del nombre y la transferencia de beneficios asociados con la marca paraguas.

De igual modo, elimina los costes que supone crear una marca y en algunos casos, reduce los gastos de embalaje y distribución.

La extensión de línea

La extensión de línea es una estrategia de marketing para introducir en el mercado productos (o servicios) nuevos de una marca, con algunas características adicionales en la misma categoría.

Implica sumar productos para potenciar la propuesta inicial de marca mediante la variedad de productos y añadir beneficios, satisfacer a los intermediarios, explotar el exceso de capacidad productiva, completar o ampliar una línea de productos y ocupar nichos de nivel económico menor o mayor de mercado.

La extensión de línea es una de las estrategias fundamentales de cualquier empresa para alcanzar un crecimiento intensivo porque satisface una necesidad más o menos para los mismos consumidores y situación de consumo.

Un ejemplo de una extensión de línea puede ser Coca Cola cuando crea Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar o Coca Cola Zero cafeína.

¿Por qué hay que poner orden en el portafolio de marcas?

Un portafolio de marcas es la agrupación de marcas y extensiones de productos o servicios que pone a la venta una empresa para crecer.

Ninguna de las marcas de la cartera debe perjudicar o reducir el valor de las otras marcas y cada una tiene que incrementar su importancia combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera.

Sobre todo, debido a que la marca presenta unos límites y muchas empresas tienen que introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con los públicos de referencia de la marca.

Asimismo, distintas marcas ayudan a aumentar la posición competitiva de la empresa en el mercado, posibilita añadir nuevos clientes, incrementar la competencia en la organización y establecer economías de escala en publicidad, ventas y distribución.

Si tienes que organizar tu portafolio de marcas, define en primer lugar los segmentos de clientes, las características diferentes de la oferta (propuesta de venta) y que se pueden comercializar en distintos segmentos.

Cada marca debe tener un público meta y un posicionamiento único. Gestionar un portafolio de marcas es una actividad decisiva para reducir fricciones en la gestión, dirigir con eficiencia una organización y apoyar el crecimiento de la empresa en su conjunto.

Por cierto, la foto de este post es de un rotundo fracaso de extensión de marca de Nike Golf. ¿Qué salió mal? En resumen, se olvidaron de los clientes y pensaron como Alaska y su famosa canción de los años ochenta del pasado siglo ¡a quién le importan!

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Después de años de investigación sostuvo que la comunicación humana es un sistema abierto en el que se produce el intercambio de mensajes y no es posible no comunicar.

Has leído bien, sí. Es imposible no comunicarse.

No obstante, hay marcas en Zaragoza y más allá de Aragón, que piensan que hacer nada es también hacer algo y no tiene consecuencias en la realidad, pero como consultor de branding eso es una insensatez, porque lo antedicho es lo más parecido a pasar desapercibido o desaparecer.

Por eso, es clave la activación de marca y disponer de un plan de acción que responda a cómo construir la imagen, teniendo en cuenta, cuando menos, alguna estrategia antes planeada.

La activación es parte de la estrategia de marca y su finalidad es hacer posible la manera de comportarse, verbalizar o proceder de la marca y apoyar su actuación en el customer journey o “viaje del cliente», que sigue cualquier usuario desde que identifica una necesidad hasta que realiza la compra de un producto o servicio.

La activación de marca, también llamado compromiso con la marca, se basa en construir una conexión emocional perdurable entre la marca y sus audiencias.

A través de un plan detallado o bien delimitado con las acciones de la estrategia para conmover a los públicos de interés y lograr un buen engagement (compromiso) con la marca.

Debido a lo cual, la activación de marca es global, tiene un enfoque holístico. Es decir, una estrategia de 360 grados, en la que se ha de considerar todos los medios mediante los cuales la marca entra en contacto con los públicos objetivo.

La causa es porque según la teoría, si desarrollas una estrategia de segmentación de medios (una campaña global con distintos formatos según el medio) combinada con una estratificación de potenciales públicos del producto, servicio o marca, se logra más aceptación en la recepción del mensaje, anuncio o campaña y mayor efectividad.

Por qué planificar la activación de marca

Facilita el marco general para las acciones y amplia el valor de la comunicación en la organización.

Explica la función de la comunicación en la actividad de la empresa, beneficia el debate interno, el análisis y la revisión.

Favorece el seguimiento, la valoración, anticiparse y un enfoque proactivo en el trabajo de branding.

Agiliza el orden de las prioridades en las acciones, las revisiones programadas y permite razonar los presupuestos en caso de asumir nuevos retos.

Posibilita alinear con más agilidad a las personas de la organización, ayuda a encontrar nuevos clientes e impulsa el crecimiento de la marca.

Por eso, un plan de activación de marca debe pensar como mínimo en las siguientes dimensiones de la empresa:

Comunicación. Mediante una combinación adecuada o mix de medios para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto, servicio o la marca.

Productos y servicios. Son una de las partes que más importancia tienen porque recogen los beneficios que obtendrá la persona con nuestra oferta y hacen visible la propuesta de valor.

Personas. Las personas y los procesos son clave en todas las empresas para mantener la confianza, la coherencia y cumplir el compromiso que una marca tiene hacia sus públicos (promesa de marca).

Entorno Online. Ventas, mercado, visibilidad, canales (banners, email marketing, redes sociales, Facebook Ads, blogs, etc.) El consumo está cambiando y cada vez es mayor la relevancia de lo digital en la activación de marca, sea cual sea el negocio.

Proceso de activación de una marca

Según las circunstancias y la empresa, por lo general, el conjunto de fases de actuación son las que siguen:

Reconocimiento, identificación y análisis de los puntos de contacto que la marca tiene con los públicos durante todo el viaje del cliente en comunicación, productos, servicios personas y entorno digital antes (social media, publicidad, marketing, etc.), durante (tienda, oficina, web, catalogo, etc.) y después (facturación, correos transaccionales, mails corporativos, etc.)

Determinar el customer journey map. Es decir, buyer persona (arquetipo de cliente ideal del servicio o producto), fases de la relación (suelen ser antes, durante y después de la compra), interacciones (la forma y momentos en que el cliente interactúa con la marca), emociones (cada interacción puede ser positiva, negativa o neutra) y touchpoints (canales a través del cual el cliente tiene interacciones con la marca, producto o servicio)

Realizar y describir qué acciones se van a dar, en qué orden, en qué fechas se va a poner en marcha, así como, el seguimiento y los indicadores para medir el desempeño del plan de activación.

Oscar Wilde, decía, que no hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión. Una activación de marca deficiente puede destruir la inversión realizada para construir el proceso de branding.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo se hace una activación de marca efectiva?, ¿qué diferencia hay entre activación de marca y branding?, ¿cómo medir el impacto de una activación de marca?, ¿cuánto cuesta una activación de marca y cómo calcular el presupuesto? o ¿cuáles son los errores más comunes en la activación de marca?

La entrada Activación de marca, una oportunidad para crecer en el mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

Buena noticia para empezar el año en Zaragoza y más allá de la plaza del Pilar, aunque nos hemos tropezado de frente y de manera inesperada con la naturaleza cambiante de la realidad. Ahora, estamos acorralados por un estado de cansancio e inercia del que hoy por hoy, como si de un mal sueño se tratase, queremos despertar, pero nos falta el cómo y el para qué.

Estamos en un momento importante, más allá de los límites de cualquier conocimiento posible y si bien no somos todopoderosos, no carecemos de una influencia considerable.

El “todo vale”, la rentabilidad por encima del mercado y el corto plazo ya no son suficientes. Las marcas, cómo no, también, deben repensar su modelo de ganar dinero desde una perspectiva de sostenibilidad.

Pese a que “la única lección de la Historia es que no aprendemos las lecciones de la Historia”, como diría el historiador Felipe Fernández-Armesto y lo que ocurra estos doce meses, quizá sea impredecible, las siguientes tendencias de branding marcarán el futuro de las marcas en el 2021.

Marcas conscientes

En branding, la pandemia nos ha enseñado cómo la tecnología puede ayudarnos a trabajar, aprender y hablar online. La epidemia ha acelerado el pago digital. Nos ha librado de los desplazamientos diarios y revelado que muchos viajes de trabajo son evitables.

Los valores personales se han transformado en valores más generales y que muchas decisiones de compra se basen en algo más que la calidad o el precio. Numerosas empresas han mostrado este sentido de solidaridad y ahora estamos viendo un nuevo tipo de marca: la marca consciente.

Empresas responsables y ética empresarial, inclusivas, sostenibles y solidarias. Marcas cercanas, innovadoras y humanas, en línea con las demandas sociales y de consumo actuales.

Marcas vivas, activas, emocionalmente inteligentes, orgánicas y en constante aprendizaje. Organizaciones con un propósito auténtico. Que toman partido. Una empresa percibida como un lugar óptimo para trabajar, más atractiva para captar talento y fidelizarlo.

Marcas conscientes, que responden al conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que influyen en su desarrollo.

La experiencia del trabajador será vital para el crecimiento de la empresa

«No existe experiencia de cliente sin experiencia de empleado», afirma Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group. Y esta en lo cierto.

Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de productos y servicios. El valor de la relación trabajador – organización no ha dejado de crecer. Un equipo humano implicado es, junto a la marca, el activo intangible más valioso de la empresa.

En relación con lo antedicho, como consultor de branding, la tendencia parece no solo ir por informar y tratar lo mejor posible al trabajador, sino empoderar y convertirlo en protagonista de la construcción de la reputación de la marca.

Por eso, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que tiene la estrategia de marca con la finalidad de cuidar de sus trabajadores para cuidar de su negocio y, además, atraer el mejor talento.

La experiencia de marca se basa en principios

En el contexto actual, muchos consumidores piensan que las marcas tienen un papel relevante en la creación de un futuro mejor. Cada vez más personas buscan alinear su propósito personal con el corporativo y recompensan a las marcas que promueven negocios con impacto positivo, reflejan sus valores y quieren hacer del planeta un lugar mejor.

Considerando la relación que hay entre el propósito y el resultado de la gestión de la empresa y entre este y la reputación de la marca, ya no es algo insignificante desde el punto de vista interno, sino que se ha convertido en un requisito clave para el resto de los grupos de interés.

Redefinir el sentido de las empresas es fundamental en el presente contexto. Ahora más que nunca, las personas demandan organizaciones con propósito, marcas que predican con el ejemplo, capaces de mejorar la comunidad local, el entorno y ser impulsoras de cambio y progreso social, económico y medioambiental.

Se trata, por consiguiente, de una enorme oportunidad para recuperar la confianza y alcanzar la legitimidad social de la marca, sobre la base de que lo importante no es el que hace, sino cómo lo hace y sobre todo por qué lo hace.

La ciencia del comportamiento al servicio del marketing

Si huele bien y tiene un precio elevado, hay muchas probabilidades que terminemos comprando lo que tenemos delante. El olor y “lo caro», alteran la percepción del consumidor.

Ahora en branding, si quieres vender más, pregúntale al cerebro. Vivimos en un mundo de sentimientos. Compramos las cosas que nos hacen sentir bien, objetos necesarios (aparentemente), que mejoran nuestro bienestar. Por consiguiente, comunicar, desde la neurociencia es hacer sentir, no informar.

En otras palabras, para convencer, primero las emociones y después las razones. En la actualidad, las estrategias de marketing se apoyan en la imaginación o la previsión de futuro de los mercados meta, para tomar sus decisiones.

Consumimos más cuando sabemos que vamos a ganar más dinero y reducimos los gastos cuando estamos o adivinamos situaciones graves o difíciles y no compramos un coche sino imaginamos el placer de conducir.

Somos nuestro cerebro. Y a medida que va creciendo la neurociencia en los negocios, palabras como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching son cada vez más habituales en las empresas.

La tendencia muestra que las marcas ven que la neurociencia aplicada al marketing es una aliada necesaria para crecer.

La entrada Tendencias sobre el futuro de la marca en el 2021 se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

La entrada Arquetipos de marca. Qué son y cómo pueden mejorar tu branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

La entrada Valor de marca, el concepto clave para lograr ventaja y crecimiento financiero se publicó primero en Carlos Amselem.

Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.

Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)

Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)

Los requisitos de un buen posicionamiento son:

• Debe ser único en comparación con la competencia.
• Creíble para el público.
• Ser relevante para el mercado meta.

Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:

• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.

Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.

La entrada Porqué en branding es tan importante el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.