A menudo, debido a que la lengua está en continua evolución, es habitual que algunas palabras al igual que el término posicionamiento, a pesar de utilizarse con frecuencia, pasen a formar parte de nuestro registro diario, con un significado que en realidad no tienen.
Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.
Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)
Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)
Los requisitos de un buen posicionamiento son:
- Debe ser único en comparación con la competencia.
- Creíble para el público.
- Ser relevante para el mercado meta.
Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:
- Segmentación del mercado.
- Evaluación del interés de cada segmento
- Selección de un segmento (o varios) objetivo.
- Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
- Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.
Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.