Al mismo tiempo que aumenta la velocidad de los negocios, las marcas se multiplican, pero son los compradores y no las organizaciones las que deciden que marcas permanecen y cuáles no.
El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.
¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?
La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.
En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.
Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.
Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.
La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.
El branding de siempre, como nunca antes
El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.
Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.
Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.
Define la identidad de tu marca
Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.
Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.
En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.
Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?
Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.
Asegura la coherencia y reconocimiento
Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.
Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.
Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.
Fomenta la conexión con tu audiencia
Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.
Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.
Protege y haz crecer tu reputación
En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.
Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.
La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.
Adopta un enfoque estratégico y ágil
Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.
Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.
Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?