La explicación me parece perfecta. Admite que la marca se crea a partir de la experiencia que ofrece la empresa, los valores o el precio, las personas, productos, el servicio de atención al cliente o el tiempo de espera para contestar al teléfono.

Y que después de todo, en la inmortal ciudad de Zaragoza y resto del planeta, lo que importa es lo que otras personas (trabajadores, clientes, proveedores y comunidad) piensan sobre los productos y la empresa.

Debido a lo cual, la totalidad de las organizaciones, de forma implícita o explícita, consciente o inconscientemente están construyendo una marca. Cada acción contribuye al valor e influye en la opinión que las personas tienen de la empresa.

Por eso, las marcas que llegan a ser una experiencia y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen más porvenir.

Como diseñar la experiencia de marca

Como consultor de branding trabajo con empresas para generar una buena experiencia de marca. A continuación, explico cada una de las fases para lograrlo:

Primera fase, de análisis, después de saber de qué cliente estamos hablando (segmentación psicográfica y de valor), hay que entender las fases de interacción con el producto o servicio. Identificar motivaciones, dudas, mapear los puntos de contacto y soportes. Valorar los momentos clave de la experiencia, entender los problemas e identificar las oportunidades para crecer y atender mejor al usuario o donde innovar.

Segundo. Idear la experiencia. Fortalecer la propuesta de valor con la información descubierta en la fase de investigación sobre las aspiraciones e intereses de las personas usuarias. Es el tiempo de programar y establecer los momentos de conexión.

Tercero, implementar la experiencia pensada de principio a fin de la relación para cada segmento y punto de contacto y, por último, hacer el seguimiento para evaluar los resultados de la activación.

Además, con independencia del canal que utilices para interactuar con la marca, en branding, es esencial recordar que la experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca y de la comunicación existente entre su promesa y el valor percibido.

Por eso es importante saber cuáles son los instantes más decisivos en la interacción y proyectar emociones memorables en esos lugares de contacto.

Asimismo, es importante observar el comportamiento de la competencia para reconocer sus descuidos, olvidos o lagunas y buscar oportunidades de diferenciación.

Empezando por ir más allá de la funcionalidad de los productos y servicios. El ejemplo más obvio es el packaging. En los últimos años, la presentación del envase, ha pasado de un papel utilitario (proteger, realzar y facilitar la distribución de producto) a ser un soporte básico de los valores, promesa y la personalidad de marca.

También, al desarrollar el concepto de branding en la arquitectura del punto de venta para potenciar la experiencia de compra o en la estética y el diseño de los espacios de trabajo, con el fin de crear entornos donde transmitir la cultura, la imagen y los valores de la empresa.

De la misma manera que en la comunicación on/off line. A la hora de contar historias, el reto es crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica.

O transmitir de dentro a fuera de la organización los valores y características que la definen y distinguen para lograr experiencias de marca coherentes y sostenibles respecto a los competidores.

Así como, tener en cuenta que el futuro no se puede predecir y que cualquier empresa, dondequiera que esté en el mundo (incluso en Zaragoza) y cualquiera sea el cliente, tiene que escuchar a los clientes. Hacer girar la experiencia, aprender de los grupos de interés, adaptar la marca al entorno y estimular la creatividad e innovar.

Ejemplos de experiencias de marca reales

Realidad virtual con Rafa Nadal

Movistar, con la colaboración de Rafa Nadal, en la Fundación Telefónica, sorprenden a los clientes con la realidad y la fícción (algunos no se lo creen hasta que les toca el deportista)

Descúbrelo aquí

NetFlorist. Happy cam

NetFlorist es una empresa de regalos y flores de Sudáfrica, que lanzo un innovador servicio para captar la felicidad de la persona al recibir un ramo de flores.

Descúbrelo aquí

Dar las Gracias – TD Canadá Trust

TD, uno de los 10 principales bancos de América del Norte demuestra cómo cualquier punto de contacto puede sorprender, conmover y seducir a las personas usuarias.

Descúbrelo aquí

Si estás interesado en convertir la experiencia de marca en una ventaja competitiva, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Cómo transformar la experiencia de marca en una ventaja competitiva sostenible se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

La entrada Claves del branding que hace visible lo invisible de tres marcas icónicas se publicó primero en Carlos Amselem.

Más tarde, otros hombre y mujeres anónimos, como mi querida madre, decían: “tienes que medir tus palabras”, a pesar de ignorar la existencia de las personalidades antedichas, pero con sentido para orientarse en la vida.

Como consultor de branding en Zaragoza, estoy acostumbrado a medir el desempeño, ratios e indicadores o KPIs para hacer evaluaciones o valorar las características y la intensidad de los recursos de imagen para determinar su evolución futura.

Si algo queremos mejorar, tenemos que medirlo. No hay otra opción. Lo mismo ocurre con los activos intangibles, como la marca, la reputación o los valores. Teniendo en cuenta, que se han convertido en los principales factores de crecimiento en las empresas a futuro.

Ese es el propósito de este post. Explicar las métricas y KPIs de branding que se relacionan con las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones (conocimiento, familiaridad, consideración, compra y fidelización)

Antes de empezar, tenemos que tener presente, que todos los indicadores (KPIs) no son iguales, algunos son más relevantes que otros, por eso es buena cosa, calificar su importancia en una escala del 1 al 5, donde 5 es muy importante y 1 poco.

Fase 1. Conocimiento de marca

a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes (potenciales) recuerdan tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Conocimiento Top of Mind de marca (3)

. Conocimiento espontáneo de marca (4)

. Conocimiento de marca sugerido (3)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Para medir la primera marca que tienes en la mente (TOM) y la espontánea, usa preguntas sencillas como, por ejemplo, “cuando piensas en lavadoras (zapatillas de deporte, jamón o lo que te importa), ¿qué marcas te vienen a la mente?

A fin de ayudar a formular juicios espontáneos e inmediatos sobre la cuestión, tienes que facilitar a las personas que responden la encuesta, una relación de marcas y preguntar de cuáles han oído hablar.

El porcentaje de encuestados que mencionan una marca en primer lugar te da las marcas TOM. Las personas que mencionan una marca, pero no en primera posición, son las espontáneas y las que reconocen en la lista, las marcas sugeridas.

Fase 2. Familiaridad

a) Qué quieres descubrir

¿Si la marca te viene a la mente en distintas situaciones relacionadas con la compra y es reconocible con facilidad?

b) KPI (importancia 1-5)

. Relevancia de la marca (4)

. Fortaleza del logo y signos distintivos de la marca (4)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

La prominencia de marca es la propensión de la marca a ser considerada por los compradores en situaciones de compra o consumo, en la que se combina, la notoriedad con su accesibilidad o el precio.

El grado de conocimiento que tiene el consumidor de una marca en la categoría, se puede medir mostrando a las personas encuestadas una relación al azar de atributos, características o símbolos (destacados en situaciones de compra) y preguntándoles qué marcas asocian con cada cualidad.

Por lo tanto, para diseñar un modelo has de averiguar primero; además, de ¿quién eres? o la identidad de marca”, por ejemplo: «calidad alta y buenos diseños en producto deportivos como ropa tenis y accesorios” (Nike), “una marca que cubre las necesidades de innovación y tecnología de los consumidores” (Apple).

En segundo lugar ¿Quién eres? o significado de marca (desempeño, imágenes) como características primarias, secundarias, fiabilidad del producto, durabilidad, situaciones de compra, uso, personalidad, entre otras propiedades.

Tercero, ¿qué piensa o siente el consumidor sobre la marca? o respuestas de marca. por ejemplo, Nike “inspirar al consumidor, motivación, “Just Do It”, rétate a ti mismo” y, cuarto, ¿qué clase de asociaciones y cuánta conexión tiene el consumidor con la marca? o relación con la marca. En el caso de Apple, ha conseguido construir una tribu de fans, a pesar del alto coste de los productos.

Asimismo, es fundamental considerar la prominencia de la marca de los competidores y medir los rasgos que distinguen la marca (logotipo, símbolos, colores, tipografía y packaging, entre otros), cuestionando a las personas encuestadas si identifican y distinguen los elementos y la marca con los que las asocian para evitar errores comunes al construir una marca.

Fase 3. Consideración

a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes (potenciales) quieren comprar tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Intención de compra (3)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Pregunta a la gente si consideraría comprar tu producto o marca.

Si las personas encuestadas dicen que quieren comprar, pero los números no reflejan esa intención, es el momento de hacer un análisis más profundo para tratar de conocer las razones de la desigualdad.

Fase 4. Compra

a) Qué quieres averiguar

¿La gente compra tu marca?

b) KPI (importancia 1-5)

. Volumen de ventas (5)

. Valor de ventas (5)

c) ¿De qué modo medir estos indicadores?

Número de productos vendidos y valor. Son los datos reales de ventas.

Es conveniente saber los factores que pueden ayudar a vender en un espacio de tiempo concreto y la importancia de la marca en comparación con otras cualidades.

Fase 5. Fidelización  

a) Qué quieres descubrir

¿Recomendarían los clientes tu marca a sus amigos?

b) KPI (importancia 1-5)

. Puntuación del Net Promotore Score (NPS) (2)

c) ¿De qué manera medir estos indicadores?

Preguntando a los clientes qué posibilidad hay, en una escala de 0 a 10, de recomendar tu marca a un amigo.

En función de la puntuación dada, entre 0 y 10, se clasifica a los clientes en tres categorías: Detractores (0-6), pasivos / neutros (7-8) y promotores (9-10).

Para calcular el resultado final, tienes que restar el porcentaje de detractores de la cantidad de promotores (el resultado es un número que oscila entre el -100 y el 100)

Por ejemplo, supongamos que haces una encuesta a 100 clientes, y el resultado incluye 60 promotores, 15 pasivos o neutros y 25 detractores, el NPS sería 35.

Si el resultado es positivo se considera un nivel de lealtad y fidelidad bastante aceptable, y si supera los 50 puntos, el nivel se considera excelente. Asimismo, es posible tener un NPS negativo.

¿Qué significa NPS?

El Net Promoter Score (NPS) parte de una estructura muy simple. Una sola pregunta a cada cliente: ¿Hasta qué punto recomendaría tu producto a un amigo? (a veces se pregunta: ¿Hasta qué punto está satisfecho con tu producto/servicio?”), la cual se ha de contestar con una sola respuesta entre once posibilidades numéricas:

Una puntuación que va del cero al diez, siendo el cero el mayor valor de insatisfacción (nunca recomendaría el producto a un amigo) y diez la de máxima satisfacción (seguro que recomendaría el producto a un amigo).

Por último, el indicador NPS es más eficaz en aquellos productos, servicios o categorías, en las que se tiende a pedir la opinión de las personas antes de comprometer la compra. ¿Quieres saber si tus clientes te recomendarían a sus amigos?

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Los tipos de KPIs en branding y como medir el resultado de la marca. Por ejemplo, KPIs de actividad, engagement, alcance, adquisición o conversión y fidelización, entre otros.

La entrada Métricas e indicadores clave para medir y gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Buena noticia para empezar el año en Zaragoza y más allá de la plaza del Pilar, aunque nos hemos tropezado de frente y de manera inesperada con la naturaleza cambiante de la realidad. Ahora, estamos acorralados por un estado de cansancio e inercia del que hoy por hoy, como si de un mal sueño se tratase, queremos despertar, pero nos falta el cómo y el para qué.

Estamos en un momento importante, más allá de los límites de cualquier conocimiento posible y si bien no somos todopoderosos, no carecemos de una influencia considerable.

El “todo vale”, la rentabilidad por encima del mercado y el corto plazo ya no son suficientes. Las marcas, cómo no, también, deben repensar su modelo de ganar dinero desde una perspectiva de sostenibilidad.

Pese a que “la única lección de la Historia es que no aprendemos las lecciones de la Historia”, como diría el historiador Felipe Fernández-Armesto y lo que ocurra estos doce meses, quizá sea impredecible, las siguientes tendencias de branding marcarán el futuro de las marcas en el 2021.

Marcas conscientes

En branding, la pandemia nos ha enseñado cómo la tecnología puede ayudarnos a trabajar, aprender y hablar online. La epidemia ha acelerado el pago digital. Nos ha librado de los desplazamientos diarios y revelado que muchos viajes de trabajo son evitables.

Los valores personales se han transformado en valores más generales y que muchas decisiones de compra se basen en algo más que la calidad o el precio. Numerosas empresas han mostrado este sentido de solidaridad y ahora estamos viendo un nuevo tipo de marca: la marca consciente.

Empresas responsables y ética empresarial, inclusivas, sostenibles y solidarias. Marcas cercanas, innovadoras y humanas, en línea con las demandas sociales y de consumo actuales.

Marcas vivas, activas, emocionalmente inteligentes, orgánicas y en constante aprendizaje. Organizaciones con un propósito auténtico. Que toman partido. Una empresa percibida como un lugar óptimo para trabajar, más atractiva para captar talento y fidelizarlo.

Marcas conscientes, que responden al conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que influyen en su desarrollo.

La experiencia del trabajador será vital para el crecimiento de la empresa

«No existe experiencia de cliente sin experiencia de empleado», afirma Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group. Y esta en lo cierto.

Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de productos y servicios. El valor de la relación trabajador – organización no ha dejado de crecer. Un equipo humano implicado es, junto a la marca, el activo intangible más valioso de la empresa.

En relación con lo antedicho, como consultor de branding, la tendencia parece no solo ir por informar y tratar lo mejor posible al trabajador, sino empoderar y convertirlo en protagonista de la construcción de la reputación de la marca.

Por eso, cada vez más empresas son conscientes de la relevancia que tiene la estrategia de marca con la finalidad de cuidar de sus trabajadores para cuidar de su negocio y, además, atraer el mejor talento.

La experiencia de marca se basa en principios

En el contexto actual, muchos consumidores piensan que las marcas tienen un papel relevante en la creación de un futuro mejor. Cada vez más personas buscan alinear su propósito personal con el corporativo y recompensan a las marcas que promueven negocios con impacto positivo, reflejan sus valores y quieren hacer del planeta un lugar mejor.

Considerando la relación que hay entre el propósito y el resultado de la gestión de la empresa y entre este y la reputación de la marca, ya no es algo insignificante desde el punto de vista interno, sino que se ha convertido en un requisito clave para el resto de los grupos de interés.

Redefinir el sentido de las empresas es fundamental en el presente contexto. Ahora más que nunca, las personas demandan organizaciones con propósito, marcas que predican con el ejemplo, capaces de mejorar la comunidad local, el entorno y ser impulsoras de cambio y progreso social, económico y medioambiental.

Se trata, por consiguiente, de una enorme oportunidad para recuperar la confianza y alcanzar la legitimidad social de la marca, sobre la base de que lo importante no es el que hace, sino cómo lo hace y sobre todo por qué lo hace.

La ciencia del comportamiento al servicio del marketing

Si huele bien y tiene un precio elevado, hay muchas probabilidades que terminemos comprando lo que tenemos delante. El olor y “lo caro», alteran la percepción del consumidor.

Ahora en branding, si quieres vender más, pregúntale al cerebro. Vivimos en un mundo de sentimientos. Compramos las cosas que nos hacen sentir bien, objetos necesarios (aparentemente), que mejoran nuestro bienestar. Por consiguiente, comunicar, desde la neurociencia es hacer sentir, no informar.

En otras palabras, para convencer, primero las emociones y después las razones. En la actualidad, las estrategias de marketing se apoyan en la imaginación o la previsión de futuro de los mercados meta, para tomar sus decisiones.

Consumimos más cuando sabemos que vamos a ganar más dinero y reducimos los gastos cuando estamos o adivinamos situaciones graves o difíciles y no compramos un coche sino imaginamos el placer de conducir.

Somos nuestro cerebro. Y a medida que va creciendo la neurociencia en los negocios, palabras como neuromarketing, neuroliderazgo o neurocoaching son cada vez más habituales en las empresas.

La tendencia muestra que las marcas ven que la neurociencia aplicada al marketing es una aliada necesaria para crecer.

La entrada Tendencias sobre el futuro de la marca en el 2021 se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

La entrada Orgullo LGTBIQ, una oportunidad para marcas auténticas se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, a pesar de todas las alusiones, apenas se ha mencionado por qué nos es relevante la confianza y por qué habríamos de preocuparnos por ella. Por eso, tal vez vale la pena comenzar por definir que es la confianza.

María Moliner, bibliotecaria, filóloga y lexicógrafa, nacida en un pequeño pueblo de la provincia de Zaragoza llamado Paniza, autora del “Diccionario de uso del español” y la primera mujer que entró a formar parte de la Real Academia Española, define la confianza como una actitud: “Estado de confiado”, y por lo tanto, la confianza, en otras palabras, es la esperanza que nos permite estar más o menos seguros de que otra persona va a cooperar con nosotros en que algo suceda de una manera determinada.

La confianza está profundamente ligada a la cooperación, eso es inequívoco. De igual manera que en las relaciones entre personas, la confianza es la base entre personas y marcas. Así que en situaciones de crisis como ahora, la confianza se convierte en uno de los activos fundamentales para empresas e instituciones, como premisa indispensable para retomar la estabilidad y poder salir de la incertidumbre de estos momentos.

Es decir, crear, sostener y retomar la confianza de los grupos de interés debe ser el objetivo esencial de la estrategia de branding tanto en el ámbito empresarial como institucional.

Por consiguiente, hay que reforzar la credibilidad y la capacidad de los hablantes. Ponerse en el lugar de las personas y manifestar empatía, compartir valores que estimulen la estima de la gente. La comunicación puede traer a la memoria logros pasados o apelar directamente a “actuar para avanzar” con el fin de motivar estos comportamientos y tener presente, que la desconfianza es una oportunidad de volver a importar si observamos ciertas pautas para construir la confianza de una marca.

Claves para construir la confianza de una marca

Cómo consultor de branding, solo tres pasos, aunque desde un punto de vista operativo, se trata de implicar a todas las áreas funcionales básicas de la organización.

Primero el propósito y luego la confianza

Como explica de una manera sencilla y brillante Simon Sineck, escritor y conocido orador de TED Talks, las personas no compramos “lo que haces”, sino “por qué haces lo que haces”. Nunca antes fue tan relevante para las personas responsables de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de la marca, así como hacer de esas cualidades la base de sus decisiones.

Alinear intereses para ganar

En branding, la marca es la única plataforma común capaz de alinear la perspectiva de la organización con la del capital humano y resto de grupos de interés de la empresa. Las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio y conectan sin rodeos la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca.

Cumplir con la promesa de la marca

Las bases de la construcción de la confianza en branding, está en hacer promesas y cumplirlas. En otras palabras, hay una obligación total entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento de marca, la identidad y la misión de la empresa.

Hoy, en un país saturado de miedo, dificultades e incertidumbres, las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo, pero han de ser y hacer antes que parecer, para construir confianza y credibilidad en todos los públicos de interés.

La entrada La confianza en la marca no se regala, se gana se publicó primero en Carlos Amselem.

Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

La entrada Restyling o rebranding, una oportunidad para relanzar la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

La entrada Valor de marca, el concepto clave para lograr ventaja y crecimiento financiero se publicó primero en Carlos Amselem.

Como consultor de branding en Zaragoza y en cualquier otro lugar, hay tres requisitos imprescindibles para orientar la gestión actual de la marca.

Una marca sin un propósito claro es como conducir un coche sin dirección

Hoy la mayoría de los productos carecen de atributos que los distingan de entre el resto de su misma categoría. Son productos homogéneos y la utilidad para la persona compradora no presenta diferencias significativas, por lo que la decisión de compra es indiferente entre uno y otro.

Por eso, es fundamental ir más allá del producto y pensar en el propósito de la marca. Conocer el “porqué” proporciona el fundamento sobre el qué construir todos los elementos de la marca. El “cómo lo hacemos” (principios, valores, cultura, experiencia de marca) y el “qué haces” (productos o servicios).

La promesa de marca es una experiencia basada en la calidad de lo que haces y cómo lo haces

Toda marca tiene (o debería tener) un beneficio o una solución a un problema (propuesta de valor) único, que transmitir a sus públicos y les permita conectar con la marca.

Algunas personas dicen que una marca es una promesa y una buena marca es una promesa cumplida. Por eso, en branding, el logo, el nombre y el diseño son parte de la promesa y la experiencia del cliente es el cumplimiento de dicha promesa.

Y eso significa tener empatía y ser sensible a las tendencias tecnológicas y sociales. Lo que significa preparar y adaptar los puntos de contacto para que las personas tengan experiencias fluidas y positivas con el fin de crear conexiones emocionales memorables estables.

El presente futuro de la marca es el activismo

Alcanzar notoriedad ha sido durante mucho tiempo la meta en la gestión de las marcas. Sin embargo, en el entorno actual del branding, conectar con las necesidades, deseos y criterios de elección de los consumidores y hacer relevante la marca es más económico e importante.

En otras palabras, saber escuchar y respetar a las personas, así como interactuar con los consumidores, saber comunicar y poner en valor los beneficios personales y tomar partido en la construcción de una sociedad más sostenible e igualitaria, supone una mejora competitiva.

Lo dice Havas Group en su informe Meaningful Brands® 2019 del pasado marzo.

Lo dice la Business Roundtable (BRT), agrupación de directivos ejecutivos de más de 180 grandes empresas estadounidenses, “el objetivo principal de una empresa es generar retorno económico a sus accionistas” no responde a las exigencias actuales de la sociedad y resulta insuficiente para hacer frente a los principales desafíos mundiales y que el “propósito de una compañía”, debe ser promover una economía útil para todas las personas.

Lo dice la red global de empresas que equilibran el propósito social y los beneficios económicos llamada B Corp

Lo dice el sentido común.

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