Como casi todas las cosas de la vida, incluso en la inmortal ciudad de Zaragoza, el vocabulario no es algo fijo y estático, puesto que se va renovando y ampliando constantemente y aunque cada ámbito de la realidad, cada profesión o actividad tiene su propia terminología, si vas a una escuela, esperas que todos los maestros tengan una comprensión común de lo que significa «beca» y que, en un hospital, los médicos que curan o previenen las alteraciones de la salud compartan lo que significa «enfermedad» por el buen estado de todos nosotros.
Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que tenemos como profesión construir y gestionar marcas (branding)
Entonces, ¿qué es una marca?
Echando la vista atrás, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.
En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.
Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.
Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.
Recuerda aquello tan genial de
«Esto es para los locos.
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores.
Los que van en contra de la corriente.
Los que ven las cosas de diferente manera.
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido.
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos.
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos.
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante.
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios.
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra».
Campaña de Apple Think Different, 1988.
Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.
Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son las relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.
Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.