El informe Interbrand Best Global Brands 2025, titulado “Radical Realities”, publicado el mes de octubre pasado, es una lectura obligatoria para cualquiera que piense en branding estratégico. Más allá del ranking, el estudio muestra cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el valor de marca y el papel de los consumidores en la decisión de compra.
Las 100 marcas más valiosas del mundo suman ya 3,6 billones de dólares en valor total –150.000 millones más que el año anterior–, pero el dato a prestar atención no está en la cifra, sino en el mensaje: en la era de la IA, las marcas que no son indispensables se volverán desechables.
La inteligencia artificial no destruye marcas, las acelera
Según Interbrand, la IA no está creando nuevos desafíos, sino amplificando los existentes. No todas las marcas pasaran a mejor vida, pero se acelerará un proceso de selección natural y solo sobrevivirán las que sean significativas, humanas y coherentes.
Esto define una nueva era del branding. Las marcas que no construyan significado perderán poder frente a las recomendaciones de la IA, que decidirá por nosotros.
El colapso del customer journey. Del deseo al algoritmo
El estudio señala la desaparición del recorrido tradicional del cliente. Con la alianza entre OpenAI y Shopify, nace el agentic commerce: pedirle a ChatGPT que compre por ti ya no es ciencia ficción.
Esto significa que muchas decisiones de compra pasarán de ser procesos emocionales y sociales a simples instrucciones automáticas. Sin reseñas, sin publicidad, sin escaparates. Solo el algoritmo.
En este contexto, la gestión de marca debe adaptarse a dos audiencias. Por un lado, los algoritmos (bots), que necesitan información estructurada, datos limpios y coherencia semántica y, además, las personas (beings), que buscan identidad, emoción y valores.
Branding para bots y para humanos
El informe lo denomina “Building for Bots and for Beings” y es una de las ideas más notables para el branding del futuro. Las empresas que logren equilibrio entre ambos mundos dominarán el mercado; las que se centren solo en la optimización digital perderán alma.
Un branding para IA debe incluir etiquetas claras, datos estructurados y consistencia narrativa en todos los canales. Un branding para humanos necesita propósito, empatía y coherencia. El reto será combinar precisión algorítmica con autenticidad emocional.
“Cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo”
La consultora advierte sobre la trampa del corto plazo, “el nuevo contexto ofrece retornos rápidos, pero cuanto más rápido el retorno, mayor el riesgo.”
Optimizar campañas para la IA o depender de algoritmos puede dar resultados inmediatos, pero genera dependencia y vulnerabilidad. Las marcas que buscan “rendimiento instantáneo” sin estrategia a largo plazo acaban siendo irrelevantes o copiables.
En branding estratégico, invertir en propósito, consistencia y significado construye un valor de marca. Es una ventaja competitiva que los agentes no pueden replicar.
Role of Brand Index (RBI), el nuevo KPI
Interbrand introduce el Role of Brand Index, el indicador que toda empresa debería empezar a medir. Este índice calcula cuánto influye la marca en la decisión de compra frente a factores como precio o conveniencia. Un RBI alto significa que el cliente elige una marca aunque no sea la opción más barata.
Además, un incremento del 1 % en este índice se asocia con un crecimiento del 2,3 % en el valor de la acción. En otras palabras, un branding sólido impulsa un valor financiero real. La marca deja de ser “marketing” para convertirse en un activo estratégico.
5 recomendaciones que toda empresa debería aplicar sí o sí
I) Sé indispensable, no intercambiable. Deja de competir solo en producto o precio. Haz que tu marca resuelva una necesidad humana profunda, no solo funcional. Las marcas con propósito claro y coherencia emocional serán las elegidas por los usuarios y clientes, incluso frente a los algoritmos.
II) Diseña pensando en humanos y algoritmos. Asegúrate de que tu marca se entienda y se sienta. Optimiza tus contenidos para la IA (semántica, metadatos, coherencia), pero nunca pierdas la empatía ni la auténtica voz.
III) Domina una solución a un problema y amplia a múltiples categorías de necesidades humanas básicas que redefinen la competencia más allá de los sectores tradicionales.
El informe destaca que las marcas más exitosas (NVIDIA, Booking, Uniqlo) crecen porque son singulares en su propósito y flexibles en su ejecución. Por tanto, domina un territorio emocional y trasládalo a nuevos productos, servicios o experiencias.
IV) Mide lo que realmente importa. Deja atrás las métricas de vanidad. El Role of Brand Index mide cuánto impulsa tu marca la decisión de compra. Integra este indicador con tu estrategia financiera y de experiencia de cliente.
V) Crea una marca viva y adaptable. El futuro, dice Interbrand, será de marcas que se entrenan, no que se gestionan. Las marcas con valores sólidos y sistemas adaptativos podrán evolucionar con coherencia en tiempo real.
En resumen, del storytelling al meaning system. El nuevo branding, en Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, no trata solo de contar historias, sino de crear sistemas de significado.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Por qué deberían elegir tu marca y no a otra que ofrece lo mismo?, ¿cómo hacer que tu marca sea relevante en un mercado saturado?, ¿qué valor aporta tu marca más allá del producto o servicio? y ¿cómo medir cuánto influye tu marca en la decisión de compra?