Marzo es el tercer mes del año. Su nombre proviene del latín Martius, que a su vez se deriva de Mars, el nombre en latín de Marte, dios romano de la guerra.
Según Greenpeace “ya nunca es primavera”, la Iglesia católica dedica este mes a San José de Nazaret y millones de mujeres de Zaragoza y todo el mundo salen a las calles por y para la igualdad.
La ONU hace 50 años que empezó a celebrar el Día Internacional de la Mujer, ahora muchos medios se llenan de campañas de comunicación con mensajes feministas de empresas que defienden la igualdad entre sexos, sin que exista un compromiso auténtico con la causa.
Qué es purple washing
En los inicios del movimiento internacional de reivindicación del derecho de las mujeres a ejercer el voto a finales del siglo XIX, con Emmeline Pankurst, como representante notable del movimiento, se estableció el lila o violeta, como color característico de las demandas de las mujeres.
Según ella, “el violeta, color de los soberanos simboliza la sangre real que corre por las venas de cada luchadora por el derecho al voto, simboliza su consciencia de la libertad y la dignidad”.
Aparte de lo antedicho, cuando hablamos de «purple washing» o lavado feminista, debemos mencionar a la escritora y activista española Brigitte Vasallo, a quien se le atribuye haber acuñado el concepto y que ella lo define como: “El proceso de instrumentalización de las luchas feministas con la finalidad de legitimar políticas de exclusión contra poblaciones minorizadas, habitualmente de corte racista. La paradoja es que estas poblaciones minorizadas también incluyen mujeres”.
Con independencia del origen, el término “purple washing”, es una estrategia de marketing utilizada por empresas e instituciones públicas, que se apropian del discurso feminista, sin comprometerse con sus principios, para mejorar la imagen corporativa, vinculación e incrementar ventas.
Consejos para evitar el purple washing
Cada vez hay un mayor acuerdo en que la honestidad y la veracidad son valores relevantes, que una comunicación errónea puede generar riesgos reputacionales y que la consideración, también en branding, se construye mediante la congruencia entre dichos y hechos.
A pesar de algunos, como consultor de branding, creo que existe un mayor interés por favorecer comportamientos éticos y se tiene mayor consciencia del costo social y monetario que suponen las conductas opacas y censurables.
Eliminar todas las formas de discriminación contra las mujeres debe ser un compromiso real y permanente, visible en la cultura de la organización, las políticas internas y las decisiones clave.
Con acciones concretas, no solo palabras, planes de conciliación, ecuanimidad salarial, iniciativas de apoyo a las mujeres y una participación activa en proyectos feministas que promuevan la igualdad fuera de la empresa.
Desde el punto de vista de branding, evitar el “lavado feminista”, puede otorgar beneficios no solo económicos, sino que, además, la transparencia es esencial, porque ayuda a retener y atraer talento y mejora la relación con los grupos de interés.
Omite representar a las mujeres de modo superficial o estereotipado. Trabaja con entidades feministas para implementar una comunicación diversa, moderada y natural, con distintos roles y realidades creíbles.
Fomenta el tratamiento igualitario, la inclusión y la diversidad y una representación equitativa. Rechaza conductas contrarias y apoya causas de manera real. Implica a la dirección, mandos intermedios y a los propios trabajadores.
No conviertas el feminismo en un eslogan. Si comunicas tu compromiso con la igualdad, demuéstralo con datos y acciones precisas, definidas y sinceras. Comparte avances, escucha y reconoce los retos pendientes.
Hoy en día, cada detalle está sometido a una exhaustiva observación y puede ser motivo de una opinión publica contraria o un éxito negativo en branding.
Por ejemplo, en el 2017, Pepsi, lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner, en el que la protagonista, abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta con gran presencia policial con el fin de proyectar unidad, paz y armonía, pero la reacción al anuncio fue negativa por frivolizar sobre los movimientos sociales y la ausencia de sensibilidad cultural.
La reacción en redes sociales fue súbita e inesperada: según diversas fuentes, la percepción de la marca se devaluó en púbicos claves y registro una caída estimada entre el 12% y el 15% en la intención de compra, lo que se tradujo en pérdidas de millones de dólares en el mundo.
Un caso similar sucedió con la empresa la marca de cuidado de la piel Nivea, que también pidió disculpas por su anuncio de desodorante con el lema «blanco es pureza», que fue tildado de discriminatorio e insensible.
Algo semejante ocurrió en Inglaterra, con el supermercado Co–op, que fue acusado de un «sexismo indignante» en un anuncio de huevos de chocolate de Pascua que animaba a los padres a «mimar a su hija por ocuparse de lavar los platos».
También la industria de la moda, manifiesta sus contradicciones, como la marca Dior, que utilizó la frase de Chimamanda Ngozi Adichie, para alborotar la pasarela de París Fashion Week de febrero de 2017, con su camiseta “We should all be feminists”.
Un ejemplo de campaña bien pensada
En 2004, la marca Dove (la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever) y la agencia británica Ogilvy lanzaron una de las campañas más disruptivas y exitosas de todos los tiempos, “Real Beauty”.
Mucho antes de que los contenidos “body positive” (o tener una visión positiva del cuerpo físico, sin importar su forma, tamaño u otros atributos relacionados con la apariencia) fueran tendencia en los medios sociales y cuando el negocio de la belleza acataba más clichés tóxicos de buenas a la ligera, Dove hizo una campaña de publicidad adelantada a su tiempo.
La campaña “Real Beauty”, que comenzó en como un rebranding para dar a conocer la nueva imagen de marca protagonizada por mujeres reales (las mismas que compran los productos de Dove), fue una decisión audaz y vinculada con los valores de marca para empoderar y fortalecer la autoestima de las mujeres.
Gracias a “Real Beauty” Dove logró diferenciarse de sus competidores más directos y construir un mensaje de marca inspirador: las mujeres no tienen que parecer modelos para sentirse a gusto en su propia piel.
4 creatividades como muestra
Dove | Beauty on your own terms #MyBeautyMySay
Dove Real Beauty | The Mannequin Challenge… with a twist!
Dove | #ArmsUp | Celebrating underarms
Dove | #KeepHerConfident
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo puede tu marca construir un compromiso real con la igualdad de género?, ¿qué impacto puede tener el purple washing en la reputación y credibilidad de tu marca?, ¿cómo evitar el purple washing y crear una comunicación auténtica sobre género e inclusión? y ¿qué criterios debe seguir tu marca para garantizar que su comunicación sobre igualdad de género esté alineada con acciones reales dentro de la empresa?