De hecho, la gestión de una marca pasa por cuidar de la salud y para ello, es necesario comprobar cada cierto tiempo hasta qué punto los resultados logrados están en línea con los retos de negocio.

Ahora que las marcas están en poder de las personas y vivimos en un entorno hiperconectado, donde la gente no solo consume marcas, sino que interactúan con ellas, las recomiendan (o critican) y las reinterpretan según su experiencia y contexto.

La marca ya no es solo lo que dice la empresa, sino lo que los hombres y mujeres sienten, dicen y comparten sobre ella. En otras palabras, la marca vive en la mente, en las conversaciones y en las emociones de la gente.

¿Qué implica esto?

Los usuarios son parte activa del relato de marca. Un comentario, una reseña, un meme o un vídeo en redes sociales puede tener tanto impacto como una campaña de publicidad.

Las personas se fían más de la experiencia real de otras personas que del discurso de las marcas y, en consecuencia, lo elemental es pensar en comunidades, no solo audiencias.

Las marcas que construyen comunidad generan lealtad, pertenencia y resonancia emocional. No se trata solo de vender, sino de conectar de una manera original y consecuente.

Por eso, como consultor de branding, creo que ocuparse en tener una marca con buena salud es importante para atraer y retener a los públicos, generar confianza y compromiso, ganar talento y mantener la relevancia en el mercado.

¿Qué puedes hacer para mejorar la salud de tu marca?

Establecer el propósito

El propósito es la razón de ser de una marca, su por qué y para qué en Zaragoza y más allá de Aragón. La respuesta a la pregunta “¿por qué existe la marca? La esencia de tu identidad social.

Según Philip Kotler, uno de los principales expertos del mundo en marketing, una marca que no tiene su quinta P, o sea, un propósito, no puede tomar decisiones concretas sobre las otras cuatro.

El propósito es una expresión que sirve como eje para alinear a la organización en una dirección. Se trata de una referencia que guía la estrategia de una empresa, su actuación y decisiones.

En branding, tener un propósito común da sentido a la identidad colectiva, ayuda a la integración y un refuerzo para todos. Es necesario para crear valor compartido e impacto positivo en los públicos meta y sociedad.

Dos ejemplos,

Dove ha asumido el compromiso de crear un mundo en el que la belleza sea una fuente de autoestima y no de ansiedad. Quieren inspirar a todas las mujeres a alcanzar su máximo potencial al cuidarse a sí mismas y entre ellas.

El propósito de marca The Body Shop es «existir para luchar por un mundo más justo y más bello». Este propósito se basa en valores como el empoderamiento de mujeres y niñas, la creencia en la belleza de todas las personas y la idea de que las empresas pueden ser una fuerza positiva en el mundo.

Determinar la personalidad

La personalidad de marca es un concepto básico en marketing porque fija las cualidades humanas que atribuyen a una marca y crean un vínculo emocional con los públicos.

Es el conjunto de rasgos que caracterizan y distinguen a una marca, como habla y su modo de actuar. Tal como las personas, la manera en que se expresa una marca muestra su estilo y dice mucho de su personalidad.

En branding, la personalidad se apoya en la identidad de marca, que es la suma de características que identifican y los elementos que permiten distinguir a una marca.

También en la promesa de marca, que engloba todo aquello que la marca comunica sobre sí misma y los compromisos que asume con sus audiencias.

Del mismo modo que la experiencia de marca y cómo perciben los públicos la marca en cada punto de contacto, ya sea antes, durante o después de adquirir un producto o servicio.

En resumen, unificar personalidad, promesa y experiencia de marca, contribuye a que la marca se exprese de manera consistente en cada interacción y en todos sus mensajes.

Un ejemplo,

La personalidad de marca de Burger King se caracteriza por ser irreverente, divertida, atrevida y audaz. Se presenta como una marca que no tiene miedo de poner a prueba a los clientes, buscando despertar su curiosidad y, a la vez, ofrecer una experiencia deliciosa y de calidad.

Tener una estrategia de comunicación

En este momento, la estrategia de comunicación es un elemento esencial en la activación de marca, porque actúa como guía para asegurar una relación efectiva con los públicos meta.

La estrategia de comunicación es la suma de decisiones y acciones planeadas para transmitir de una manera efectiva los mensajes de la marca, de acuerdo con unos objeticos, recursos y públicos meta.

Una buena estrategia de comunicación fortalece la reputación y contribuye al logro de los objetivos de negocio como aumentar las ventas, generar un buen clima de trabajo y mejorar la imagen corporativa.

Convertir la experiencia de marca en una ventaja

En los últimos tiempos, hemos pasamos de un marketing enfocado en la transacción comercial, el corto plazo, producto y precio, a un concepto donde el cliente es alguien fundamental y el foco principal de la empresa.

En este momento, ya no sirve conocer a los públicos, sino que los debemos comprender para conectar, que se vinculen en el aspecto emocional con la marca y conseguir su implicación a largo plazo.

Esto nos lleva del marketing relacional al marketing experiencial, porque no solo ayuda a construir la reputación de la empresa, sino que también influye de forma esencial en el negocio.

En la Era Digital, el reto de la gestión de la experiencia de marca es dirigir las expectativas que la reputación ha generado con el fin de lograr vivencias memorables con los grupos de interés, para conseguir afinidad y la recomendación.

Es vital que los públicos relacionen la experiencia entregada con la marca. En otras palabras, la personalidad debe estar reflejada en todas y cada una de las experiencias que se crean en el ciclo de vida de nuestra marca.

Un ejemplo,

Red Bull no se define solo una marca de bebidas energéticas, sino que ha construido una experiencia de marca que va más allá del producto, centrándose en la creación de eventos y contenido que evocan emoción, aventura y energía.

Potenciar la reputación

En branding, la reputación de marca es el resultado de la suma de percepciones, que construyen los distintos grupos de interés con los que interactúa, en función de sus experiencias, valores compartidos y expectativas.

La reputación corporativa actúa como fundamento para crear relaciones estables y, por consiguiente, es uno de los factores indispensables para generar fidelidad y confianza en los públicos.

La reputación es una variable clave para la existencia de toda empresa y se construye mediante la diferenciación o la manera en que distingues lo que vendes de tu competencia.

También, a través de la capacidad de mantener tu identidad visual y verbal a lo largo del tiempo en todos los canales de manera coherente y consistente.

Así como, de la capacidad de una marca para ser reconocida por la gente o visibilidad (notoriedad, reconocimiento y percepción) y de ser genuina, autentica, creíble y transparente en todas y cada una de las acciones.

Un ejemplo

LEGO es la marca con mejor reputación mundial de los últimos tres años por su capacidad de evolucionar y mantener una conexión auténtica con su público, cumpliendo con sus promesas de valor.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedo saber si mi marca está bien posicionada en la mente de mis clientes?, ¿qué puedo hacer para que mi marca sea más reconocible y memorable?, ¿cómo puedo aumentar la confianza y la lealtad hacia mi marca?, ¿qué debo revisar si siento que mi marca se ha quedado estancada o ha perdido relevancia? y ¿cómo puedo alinear mejor mi marca con los objetivos comerciales de mi empresa?

La entrada 5 maneras de mejorar la salud de tu marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Las mujeres y hombres tenemos principios, valores e ideas, cada ser humano tiene un modo de pensar, cualidades y circunstancias propias condicionadas más o menos por el país en el que vive, que las distingue, por su modo de ser u obrar, de los demás.

Y eso sí forma nuestra identidad, nuestra esencia. Cada persona es un mundo. Lo mismo ocurre con las marcas.

Las hay normales, empáticas, acogedoras y sencillas, como la mayor parte de la gente o marcas que prefieren ser rebeldes y desafiar el sistema en busca del cambio.

Cada marca es un mundo. Cada palabra cuenta. Nuestro lenguaje determina la manera de acercarnos a la vida y lleva implícito un tipo de acción o parálisis.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las palabras y el lenguaje son un elemento básico que permite a las marcas diferenciarse y llegar a las audiencias internas y externas con un mensaje claro.

Son hechos y la manera en que una marca se expresa, está de un modo directo unido a su personalidad, valores y actitud frente al contexto.

¿Qué es la voz de una marca?

La voz es la personalidad única y distintiva de una marca. Un adjetivo que nombra sin rodeos su modo de actuar y, además, motiva una respuesta visceral y emocional.

La voz esconde emociones, empatía o ausencia de sentimientos. Nos diferencia y nos hace singulares. Ayuda a captar el interés de las personas, a crear conexiones.

De manera básica, la marca debe de tener una voz y muchos tonos que la definan según el contexto y los distintos públicos.

¿Por qué es importante la manera en que nos comunicamos?

En la actualidad, se han incrementado no sólo la cantidad de mensajes que emitimos sino el número de medios por el que lo hacemos.

Hoy, es el público destinatario el que decide cuándo, dónde y a través de que canal contacta y debemos tener presente que, en cada una de esas interacciones con la persona usuaria o cliente, estamos construyendo marca, por eso debemos prestar atención a lo que decimos y cómo lo decimos.

En toda estrategia de marca, la voz es determinante, ya que impacta de manera expresa en la percepción, conexión, lealtad y es imprescindible para ser inimitable.

Produce emociones, historias inconfundibles, es una conexión emotiva que favorece una imagen o idea de marca para destacar en la mente de tus públicos.

Simplifica la conexión emocional con los públicos y permite crear relaciones a largo plazo, aumentar la lealtad y el compromiso de las audiencias. A lograr la coherencia en la comunicación, sin importar el canal y generar confianza.

A mejorar la experiencia del cliente y definir interacciones más agradables, memorables. A considerar un marco para alinear los servicios, solucionar problemas, quejas y responder a preguntas frecuentes.

A ser más eficiente en la creación de contenidos, porque la personalidad es una guía para decidir el tono y estilo de cada pieza de contenido y permitir una creación y producción más ágil.

En branding, la voz nos aporta coherencia en todos los mensajes y canales de marketing para garantizar una experiencia única, consistente, memorable a clientes y clientes potenciales.

Facilita el reconocimiento y la confianza. Sobresalir de la competencia y crear o reforzar la autoridad de tu marca, además de generar mayor engagement y fidelidad.

5 recomendaciones para definir la voz de marca de tu empresa

Define quién eres. El primer paso es mirar hacia dentro y averiguar cuáles son tus valores, los principios que guían las acciones y decisiones de la marca. Piensa en la misión y visión para comprender sus objetivos y propósito fundamental.

Establece quién te quiere, la persona usuaria, el cliente, tu comunidad, grupos de interés. Edad, género, ubicación, nivel educativo, etc. ¿Cuáles son sus intereses?, actitudes, estilo de vida y comportamiento.

Analizar quién es tu rival. Observa cómo se comunican las marcas competidoras, y fija los atributos de la voz de tu marca. Describe la personalidad de la marca en términos humanos (por ejemplo, amigable, confiable, innovadora).

Determina el tono de voz que refleje esa personalidad (informal, divertido, serio) Elige el tipo de lenguaje que utilizarás (formal, coloquial, técnico, sencillo) y comprueba que la implementación sea consistente en todos los canales de comunicación.

Elabora directrices de comunicación, una guía de estilo con frases clave, tweets, correos electrónicos y ejemplos de mensajes que reflejen la voz de la marca.

Explica a los creadores de contenido las enunciaciones y las pautas de aplicación de nuestra identidad de marca y evalúa de manera permanente si es correcta su aplicación.

Ejemplos de voces de marca

Dove: empodera, es amable.

Dove se centra en promover la belleza auténtica y real. Es lo que se muestra en el mensaje de la marca.  En los textos de la web, las cuentas de redes sociales y los anuncios de publicidad siempre se utiliza un lenguaje inclusivo que fortalece, comprende y comparte los sentimientos del publico  meta.

Harley-Davidson: fuerte, rebelde.

Harley Davidson es una marca que estima la libertad, la independencia y la individualidad. Usa una voz valiente, con ambiciones y rebelde para conectar y estimular la lealtad de los públicos en su publicidad.

Nike: valiente, inspiradora.

La voz de la marca Nike se construye en torno a la idea de capacitar a los atletas para que superen sus límites y alcancen sus objetivos. El tono es motivador e inspirador, con mensajes que enfatizan el poder de la determinación y el trabajo duro.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca mostrar sus valores al público? ¿Qué hacer para que el mensaje sea significativo para tu marca ¿Cómo construir la voz de tu marca? ¿Qué necesitas para potenciar la voz de tu marca? ¿Cuál no es tu voz de marca?

La entrada Una marca es tan buena como su palabra se publicó primero en Carlos Amselem.

Los datos del nuevo informe Havas Meaningful Brands 2023, dicen que siete de cada diez personas están cansadas de que las marcas intenten ayudar a la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero.

Asimismo, ponen de manifiesto que, aun cuando los proyectos de las marcas para mover el desarrollo de la comunidad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más valiosos, la gente, en estos momentos, evalúan todo bajo el punto de vista del yo.

Sin duda, la “Economía de Yo” es una oportunidad de prosperar, pero para conseguir o alcanzar algún tipo de mejora, además de expresar el valor individual, público y práctico que estás creando para tus públicos, debes evitar 7 errores de branding que pueden acabar con una marca.

Falta de consistencia en la gestión de marca

Construir una marca requiere alinear la comunicación visual, tono de voz y valores, con el fin de evitar la dispersión y facilitar la relación con los públicos a lo largo del tiempo y crear identidades perdurables y memorables.

La consistencia te ayuda a que cada anuncio sea parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.

Fortalece la credibilidad, la confianza y el reconocimiento. Contribuye a comunicar con claridad y favorecer el sentido de pertenencia con las audiencias.

Por eso, es importante saber que es el territorio de marca, por qué está por encima de la comunicación y se ha convertido en el único elemento que puede apoyar a las marcas a tener coherencia y consistencia en una nueva realidad llena de micro espacios en constante cambio.

Un par de ejemplos: Nike y Volvo

Ignorar la experiencia de marca

Dejar de lado u olvidar la percepción holística que tienen las personas usuarias cuando interactúan con tu marca en todos o alguno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente perjudica el reconocimiento y la fidelidad a la marca.

Idear experiencias de marca positivas ayuda a crear conexiones emocionales más sólidas y reforzar el posicionamiento.

Si estás pensado en mejorar la experiencia de marca, comienza por definir el propósito y los valores de tu marca, así como, entender quién es tu audiencia y qué es lo que desean.

Después, identifica los puntos de contacto en los que los clientes interactúan con la marca y diseña una experiencia para cada uno de ellos en consonancia con los principios de tu marca. Por último, mide y optimiza tu estrategia

En resumen, innovar en la experiencia de cliente impulsa el desarrollo y acelera el cambio.

Contradicciones entre lo que hace y comunica la marca

Hoy los hechos son más importantes que las palabras y cada vez más personas esperan de las marcas algo más que un producto o servicio. Quieren marcas con las que compartir valores.

Empresas activas, comprometidas con el entorno, capaces de escuchar y responder a los clientes, que han sabido construir su significado alrededor de un por qué existen y por qué deberían importar a alguien.

Sin duda, la autenticidad es un atractivo emocional, que viene de dentro; de la esencia y que debe generar un significado personal, social y cultural en la mente de los mercados meta.

Los elementos básicos de la estrategia de marca que apoyan la construcción de un significado auténtico son el territorio de marca, el posicionamiento, los rasgos de la personalidad y contar historias reales en torno a la marca y sus productos.

Un ejemplo, Ecoalf

Desestimar la innovación como palanca de crecimiento para la marca

En un mundo donde la novedad y la satisfacción de las personas son una oportunidad, la innovación de marca sigue siendo una necesidad y una manera de cambiar el presente futuro.

La innovación en branding permite aprender, probar y aprender de nuevo, identificar carencias, romper con el pensamiento de siempre y reconocer porqués donde nadie más los ve.

Por eso, es una buena idea incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca para impulsar el desarrollo de productos y servicios y conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

De forma esquemática, un proceso de innovación inspirado por la marca, empieza por construir una marca centrada en las personas.

Después, en saber cómo llevar a la práctica y cumplir la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, productos o servicios en los públicos.

A continuación, desarrollar una estrategia de diseño y al final, desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Una incorrecta segmentación de clientes

En un entorno donde muchas marcas podrían desaparecer sin que a nadie le importe, segmentar clientes que comparten características semejantes y necesidades comunes, es fundamental para elaborar una estrategia de marca efectiva.

Las personas son cada día más exigentes con las marcas, debido a lo cual, segmentar permite orientar los esfuerzos en los clientes más valiosos y adaptar mejor los productos y servicios a sus necesidades, lo que reduce costos y facilita las ventas.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las razones más usuales que frenan a las empresas construir marcas fuertes son:

Estrategias de marca espontáneas, impensadas e imprevistas. Que la marca se construye con promesas comerciales y no con experiencias y que se hacen excesivas acciones puntuales que no forman parte de ningún plan.

No trabajar la cultura de marca

La cultura decide la estrategia de una organización. Es el fundamento sobre el cual se construye la estrategia.

El conjunto de creencias compartidas, normas y valores, manera de ser y hacer propias impulsa y diferencia una marca de otras y posiciona con claridad la oferta.

Es el intangible que hace palpable y real tu divergencia frente a los competidores y también, por qué existes, comportamientos, lo que decimos que somos y los símbolos.

Una mala gestión de la cultura o una insuficiente alineación del reflejo de las personas que trabajan en la empresa, puede favorecer desfases y desacuerdos organizacionales.

Ahora las personas trabajadoras son la marca y la marca es el negocio.

Pasar de las tendencias del mercado

Decía Kotler, que las tendencias de mercado se pueden comprender como un cambio impulsado por una secuencia de hechos que transforman una determinada realidad.

En otras palabras, cambios en los comportamientos, hábitos, preferencias o actitudes con un impacto global en múltiples industrias.

Debido a lo cual, a pesar de que la flexibilidad y los cambios ya forman parte de la cultura de toda empresa, en la actualidad hay que centrarse aún más en la capacidad de adaptación.

Si prestas atención a las tendencias actuales y combinas ese razonamiento con otros factores, estarás mejor preparado para ver tu mercado futuro, generar ideas de negocio, identificar amenazas potenciales y descubrir áreas de mejora para tu negocio.

Si no lo crees, mira a tu alrededor: vivimos en una sociedad en la que no hemos dejado de preguntar por qué cada día se inventa un nuevo aparato para complacer el más estrambótico de nuestros deseos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca consistente?, ¿cómo mejorar la experiencia de marca?, ¿cómo puede la marca impulsar la innovación?, ¿qué beneficios tiene invertir en una estrategia de marca?

La entrada 7 errores de branding que pueden acabar con una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Tener una estrategia de marca o, en otras palabras, definir los significados o contenidos mentales que aspiramos a que nuestros públicos relacionen con nuestra marca es fundamental para incidir en las percepciones, actitudes y comportamientos de compra.

Por eso, me permito compartir cinco características que te ayudaran a pensar como construir una marca más sólida y prosperar.

El carácter distintivo o personalidad de una marca es lo que importa en realidad

A menudo se piensa que la diferenciación y el carácter distintivo de una marca son dos expresiones distintas para hablar de lo mismo: singularidad.

Sin embargo, son dos conceptos y uno tiene más importancia que el otro para construir una marca fuerte.

En pocas palabras, la diferenciación de una marca se da cuando la distinción se basa en una divergencia real de la oferta. En resumen, cuando consigues crear una nueva subcategoría de productos, incluir mejores servicios, más calidad o funciones y ventajas únicas.

Aunque la diferenciación puede ser una razón esencial para conseguir lealtad a la marca, aumentar los ingresos y optimizar aún más tu público objetivo, la capacidad de una marca como un recurso para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otra empresa es lo que importa en realidad.

El uso de constantes universales de identidad (logotipo, color y tipografía) y un sistema de aplicaciones coherente hace que la marca sea única, singular y memorable con facilidad.

En lugar de competir por una diferenciación significativa, deberíamos buscar una personalidad distintiva porque la marca perdura y la diferenciación no (pregunta, si no, a la gente de Nike, Virgin o Harley Davidson).

La relevancia de la marca es clave para el crecimiento real

En los últimos tiempos, la estrategia de marca ha puesto el foco en lograr huecos de mercado, conseguir diferenciación y asegurar el posicionamiento ante el mercado meta.

A pesar de que esos motivos siguen siendo adecuados, cada día son más insuficientes para crear relevancia en un panorama ocupado por un sinfín de marcas.

Por esta razón, conseguir mayor relevancia de marca, significa crear nuevas categorías o subcategorías en las cuales los competidores sean más secundarios.

Destacar en relevancia supone entregar ofertas innovadoras, que incorporen nuevos atributos o beneficios “esenciales” o mejoras en alguna característica significativa para los públicos.

Ofrecer, además, para que se estime la oferta, valores, planes sociales, beneficios de autoexpresión o comunitarios, porque lo que importa es usar la marca para construir la nueva categoría o subcategoría

Lograr relevancia comporta tener una marca coherente, útil, empática, confiable, con un propósito. Implica ser elegido porque la competencia es irrelevante, invisible y poco creíble.

Destacar en relevancia conlleva gestionar la categoría o subcategoría de una manera visible y notoria con una marca percibida como creíble y relevante.

En definitiva, hay que tener la habilidad de adaptarse a los cambios del mercado, liarse con un nuevo concepto y evolucionar más allá de los públicos de interés actuales, la propuesta de valor y el modelo de negocio.

La sencillez siempre gana

La simplicidad es con frecuencia descrita como uno de los principios esenciales del buen diseño, debido a que aporta muchos beneficios que afectan a la eficacia del producto gráfico.

Decía el diseñador gráfico Paul Rand, tal vez la persona que más influencia ha tenido en el diseño de logos del siglo XX, que la distintividad, la visibilidad, la adaptabilidad, la pregnancia, la universalidad y la pervivencia en el tiempo de una marca se consigue tan solo con sencillez.

Por lo común, pensar un símbolo es un trabajo creativo interesante pero no siempre es necesario o muy importante, ni una solución correcta, aunque a veces es apropiado porque responde a motivos estratégicos o ayuda a unir una corporación.

Las marcas funcionan desde la familiaridad, pero ¿por qué hacerlo fácil pudiéndolo hacer complicado? Ese, posiblemente, debe ser el mantra de multitud de marcas, quizás por el “horror al vacío” o por no saber que hacer.

Sin embargo, el diseño debe dar siempre soluciones simples, claras, útiles, coherentes, equilibradas y estar adaptado a la persona que lo emplea para lograr una mayor comodidad y eficacia o los elementos exactos para comunicar.

Como explicaba en su decálogo el diseñador alemán Dieter Rams, “el buen diseño es diseño en su mínima expresión”, e incide en que menos es mejor porque reduce la esencia de las cosas.

Si todavía tienes alguna duda, hay personas que le gusta lo complicado, te recomiendo un libro escrito por John Maeda titulado “Las leyes de la simplicidad”. Diez normas para simplificar diseños que se pueden extrapolar a cualquier ámbito de la vida y también, a la creación y gestión de marcas.

Unir siempre la estrategia de marca y negocio

Aunque en la actualidad, cada vez se habla más de branding, es demasiado frecuente que mucha gente ignore que es difícil construir una estrategia de marca si no está alineada con la estrategia de negocio.

La misión define la razón de ser de la empresa y su objetivo principal, mientras que la estrategia de marca da sentido y orientación a la estrategia de negocio, puesto que explica los intereses y metas reales que tiene la organización de manera relevante para los públicos meta.

Y es fundamental, porque ahora más que antes, importan más los hechos que las palabras. Cómo lo hace y por qué lo hace una empresa, dado que manifiesta cómo comprende su misión y la manera de interpretar su actividad en la sociedad.

Desde mi experiencia, el conjunto de acciones para conseguir hacer realidad la estrategia de negocio influye más en la apreciación de los grupos de interés que las manifestaciones de la propia empresa.

El mundo está cambiado. Conectarse y compartir, he aquí el nuevo binomio. Construir una marca es más que reproducir mensajes. Hoy las marcas se construyen con la manera de actuar y actitudes.

El producto se olvida, la experiencia no. La buena o mala gestión de las acciones y relaciones en todos los puntos de contacto que una marca tiene con los públicos puede influir en la consecución de los objetivos del negocio.

La estrategia de marca explica la estrategia de negocio desde el punto de vista de significado para las personas y complementa a marketing y comercial porque sirve de inspiración para el desarrollo de ideas, comportamientos, decisiones y respuestas en las continuas relaciones de la organización con sus públicos.

El cliente no es lo primero

Si hablamos de comunicación en Zaragoza o cualquier otra parte del planeta, la separación entre “lo interno” y “lo externo” se desvanece cada día más.

En un mundo que avanza a la velocidad del rayo, donde las personas trabajadoras reciben noticias a través de numerosas redes sociales, medios de información y diversos canales sin interrupción, es difícil saber distinguir qué mensajes llegan de dentro y qué viene de fuera.

La lucha del ser humano por dominar el tiempo es una broma. El tiempo o su escasez, es el argumento más utilizado en la actualidad para no hacer, no aprender, no enterarse, no conversar y un montón de ”noes”

En una época frágil, incierta, compleja e incomprensible, la comunicación interna está avanzando por convencimiento o necesidad, como una efectiva e idónea herramienta de gestión para mejorar la competitividad de la organización y el clima de trabajo.

Es un instrumento de cambio, porque favorece el desarrollo, la aceptación y compartir valores y objetivos. Define como la empresa gestiona todo el potencial de las personas trabajadoras con objeto de mejorar continuamente.

En sí misma, la comunicación interna es un elemento de integración y desarrollo de personas con el fin de favorecer la motivación y los resultados.

Además, es el fundamento de la comunicación externa porque ayuda a dar coherencia y credibilidad a la imagen que se traslada al exterior de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito? ¿A quién nos dirigimos? ¿Cuál es nuestro posicionamiento en el mercado? ¿Cuál es nuestra personalidad? o ¿Cuál es nuestro tono de voz?

La entrada Cinco claves para mejorar tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Por eso, ahora, desde el punto de vista de branding en Zaragoza y al otro lado del mundo en Castlepoint, seria normal cuestionarse ¿Quiénes somos?, ¿en qué se diferencia nuestra querida marca?, ¿Cuáles son los puntos fuertes? o ¿si tiene una personalidad especifica?

Por ejemplo, ¿Qué es lo que te sugiere Virgin?, ¿Apple?, ¿el banco Santander? o ¿Harley Davison? Quizás te recuerdan a Richard Branson y una empresa de éxito, status, vocación de servicio centrado en el cliente o una marca icónica.

Estas asociaciones combinadas forman la imagen y personalidad. Las personas tendemos a usar imágenes y a estereotipar cosas para reducir el esfuerzo mental y evitar el análisis cada vez que se nos expone a ellas.

Como consultor de branding, los términos “posición” o “posicionamiento” se emplean para significar “imagen” e implican un marco de relación para la imagen basándose, en la competencia como punto de referencia.

Según Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”

Ventajas del posicionamiento

El posicionamiento debe ser único y mayor que el del adversario. Creíble, relevante, coherente y sostenible para favorecer la elección del producto o servicio, porque supone una diferenciación en relación con la competencia.

Ayuda a construir los rasgos de personalidad de una marca y los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…) y su identidad visual (logotipo, aplicaciones…).

El posicionamiento de producto asiste a comercial, tomando la segmentación de mercado y los públicos como punto de partida.

En branding, el posicionamiento da sentido a la marca (valores, propósito…), posibilita encontrar oportunidades, hacer frente a los cambios en el mercado y perdurar en el tiempo.

Hay diferentes tipos de posicionamiento de marca, pero las estrategias más universales son:

Posicionamiento por atributos

Posiblemente la estrategia de posicionamiento más común es asociar un producto con un atributo. Los automóviles utilizan distintos atributos para lograr asociaciones y crear una imagen.

La marca Toyota en sus acciones de branding, pone gran énfasis en la economía y confiabilidad. Volvo en cambio enfatiza la seguridad o BMW plantea otra posibilidad centrada en el consumidor y en su placer de conducir, de disfrutar.

Posicionamiento por la relación precio – calidad

La dimensión precio – calidad es tan útil y profunda que se utiliza de manera conjunta, aunque en muchas categorías de productos existen marcas que deliberadamente ofrecen uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.

La estrategia basada en la calidad incrementa la variable precio para comunicar exclusividad y que sus productos son de una calidad superior.

Contrariamente, en la misma clase de productos existen otras marcas que apelan a su precio a pesar de que sean percibidas con una calidad comparable o al menos adecuada con el fin de ser líderes en precios bajos.

Posicionamiento en función del uso

Otra manera de relacionar una imagen es asociar el producto o servicio con la finalidad, aplicación o el uso que se le da.

Por ejemplo, Powerade es una bebida isotónica, que ayuda a los deportistas a rehidratarse, mejorar su rendimiento y reponer los electrolitos que pierden en un entrenamiento intenso.

Posicionamiento en función del consumidor

Distinto enfoque resulta de asociar el producto o servicio con determinado tipo de consumidor, clase de consumidores o estilo de vida.

Busca generar una conexión directa con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida y ocasiones en que se consume, cómo y dónde utiliza la marca

Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos y se dirige a un público que come alimentos vegetales y está preocupado por el impacto medioambiental.

 Posicionamiento en función de la clase de producto

A veces es necesario optar por un posicionamiento que implica asociaciones con otra clase de productos.

Por ejemplo, la bebida gaseosa de lima limón 7Up se posiciono mucho tiempo como un refresco suave, sin alcohol, con un “fresco sabor” que “apaga la sed”. Sin embargo, los consumidores utilizaban la bebida para mezclar con otros tragos.

Debido a lo cual, la marca desarrollo una estrategia para posicionar 7Up como una bebida suave, sin alcohol como alternativa lógica a las bebidas de “cola”, pero además con un mejor sabor. Su resultado fue la célebre campaña “no cola”.

Posicionamiento por símbolos culturales

En la actualidad numerosas marcas emplean símbolos culturales arraigados para favorecer la identificación o transmitir significados que la gente quiere adquirir para mejorar su status personal.

Un buen ejemplo es Levi’s. Una marca que empezó a vender sus jeans (ropa de trabajo) en los cincuenta y una década después, se había convertido en un símbolo del estilo joven, activo e informal del American way of life.

Hoy, es una marca de ropa conocida en todo el mundo, que invita a tomar conciencia sobre el futuro del planeta y dice que “sus prendas están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”.

Posicionamiento en función de la competencia

La mayor parte de los posicionamientos están en función de uno o más competidores, aunque a veces, resulta útil considerar el posicionamiento con respecto a un adversario por las razones que siguen:

El competidor puede tener una imagen fuerte y su idea, la podemos utilizar como vinculo para comunicar otro concepto relacionado con su imagen.

Posiblemente, la estrategia más conocida sea la de Avis “Somos el número dos, nos estamos esforzando” (el mensaje sugería que Hertz al ser tan grande ya no necesitaba esforzarse).

El posicionamiento en relación a la competencia puede ser una estupenda opción para construir una posición con respecto a un atributo, en particular precio – calidad o de publicidad comparativa en una estrategia de branding.

Si estas pensado en construir o re imaginar el posicionamiento de marca o conocer más ejemplos de branding, ponte en contacto conmigo, estaré encantado de contártelo.

La entrada Siete estrategias para construir el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.

¿Por qué en branding es importante tener un lenguaje de marca? 

El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.

Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.

Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.

Como consultor de branding, se que articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.

Bases para construir la identidad verbal

Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.

Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.

Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.

La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.

El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.

El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.

Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)

La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.

¿Cómo puedes empezar?

Empieza por pensar en algunas cosas claves:

La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu marca. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.

Busca ejemplos inspiradores en branding cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)

Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.

Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados ​​en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.

Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.

Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.

Un par de ejemplos

El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.

La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Si tu marca fuera una persona, ¿qué voz tendría?, ¿cómo encajar la percepción que el público tiene de tu marca con su personalidad?, ¿usas una tipografía principal?, ¿el contenido del mensaje está alineado con la idea de marca que quieres transmitir?, ¿el tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien te diriges? y ¿el mensaje y el tono tienen coherencia con las piezas de tus campañas de comunicación?

La entrada Por qué la identidad verbal crea valor para una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Como a veces ocurre en la célebre serie sobre ajedrez de Netflix, Gambito de Dama, los jugadores que pierden más deprisa carecen de una estrategia planificada y son incapaces de dar forma y adaptarse a las situaciones que se van presentando.

Algo similar sucede con la marca. Si no existen metas a largo plazo, las acciones tienden a ser tácticas y podemos acabar perdiendo el foco y la visión global.

Hay un viejo refrán del ajedrez que dice que un mal plan es mejor que ningún plan. En la empresa también es bueno tener un plan y una estrategia de marca para reconocer y construir la propia razón de ser.

Qué es la estrategia de marca

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, la estrategia de marca es el fundamento que sostiene el proceso de construcción de una marca. Es la base de por qué debemos importar a determinada gente, nuestros principios, a quien nos dirigimos o en que somos diferentes.

Nos ayuda a saber a qué objetivos responder, los significados básicos, territorios competitivos o la promesa. Definir una estrategia asegura la coherencia y encontrar respuestas a los contratiempos, la incertidumbre, el cambio y situaciones nuevas con las que el trabajo nos desafía cada día.

Una estrategia de marca clara, precisa y concreta proporciona foco y sentido, facilita un discurso original. Ser poseedor de un manual para un tiempo posterior al presente, donde nos señala la dirección a medio y largo plazo.

En realidad, la estrategia de negocio y de marca están obligadas ha trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, debe echar una mano a que nuestro producto o servicio sea original, singular, distinto y nos vincule con las motivaciones del mercado meta.

Alumbra en el momento de pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Es el conjunto de elementos que sirve como soporte para el cambio en la empresa y pegamento entre la estrategia y el marketing de la empresa.

A gestionar bien los intangibles de la empresa (valor, credibilidad y singularidad de una marca) y hacer branding, lo que toda pyme necesita para ser grande.

Cómo crear una estrategia de marca

En branding, la estrategia de marca define los significados o contenidos mentales que aspiramos que nuestro mercado meta relacione con los servicios y productos de la empresa.

Para ello, hay que definir una propuesta de valor, expresar de manera concreta los principios, alinear las creencias y actuaciones de la organización, así como, el relato de marca.

Por consiguiente, es necesario tener presente la manera particular y personal interna de entender o comprender el entorno y las expectativas que aspira alcanzar en el futuro la marca.

Tiene que corresponder a la realidad de la empresa, ser diferente de la competencia y relevante para el público objetivo.

Pensar, considerar con atención y detenimiento para decidir el conjunto de cualidades inherentes e inamovibles de la empresa, habilidades, atributos y activos específicos de la marca.

Y después de todo el proceso, el cual se desarrolla mediante sesiones, talleres y dinámicas, resumir todas las reflexiones citadas con anterioridad en un documento llamado plataforma de marca, desde el cual construir o rediseñar la identidad visual, verbal y proyectar la idea de marca.

La plataforma de marca debe incluir: Propósito (o razón de ser), propuesta de valor (el problema que soluciona), personalidad, activos de la marca (instalaciones, tecnología, equipo humano, …) y los territorios de marca (el espacio competitivo o situaciones donde queremos que los públicos asocien la marca)

Por qué es importante la estrategia de marca en branding

Garantiza la coherencia. Incrementa la reputación y la confianza.

Aumenta la rentabilidad, reduce riesgos e impulsa la capacidad de transformación organizacional.

Agrega preferencia y estimula la relevancia de productos y servicios en los públicos meta.

Favorece la transparencia y la toma de decisiones, así como la escucha del entorno, la inteligencia contextual y el diálogo con los grupos de interés.

Dificulta la entrada de nuevos competidores y productos sustitutivos.

Fortalece la retención de talento y el atractivo de la marca ante potenciales personas trabajadoras que estén alineados con los mismos valores y demandas sociales.

En resumen, en un mundo actual incierto, cambiante y globalizado, lleno de marcas más o menos iguales, resulta más fácil saber qué somos, qué queremos ser y mejorar los resultados económicos con una estrategia de marca.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo crear una estrategia de branding efectiva?, ¿cuál es la diferencia entre branding y marketing?, ¿por qué es importante el branding para una empresa? o ¿cómo mejorar el branding de mi empresa?

La entrada Estrategia de marca. Qué es y por qué importa en el mundo como mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

El coronavirus, ha intensificado lo que ya estábamos sintiendo. Lo que antes era importante, ahora es vital. Lo que antes era difícil, ahora es dificilísimo. Vivimos en un mundo incierto y cambiante. Nuestras interrelaciones y nuestras interdependencias son globales. Lo que acontece en un lugar influye en la vida y las oportunidades de personas de todos los lugares.

En vista de ello, es indispensable cambiar nuestro comportamiento para cambiar nuestra forma de pensar. Hacer cosas diferentes con los mismos recursos. Superar las creencias. Dejar de sentir miedo al cambio. Potenciar la mentalidad de crecimiento.

No solo Zaragoza, también el mundo está cambiando impulsado por la transformación tecnológica y social a un ritmo vertiginoso que nos obliga a buscar nuevos modelos para no caer en el olvido. Nos encontramos en un momento, en el que innovar es sinónimo de sobrevivir.

Los consumidores actuales deconstruyen las marcas y se fijan en lo que las sostiene y apoya. Son independientes, están bien informados y no tienen miedo a comprar nuevos productos o marcas, especialmente si comparten sus valores y su manera de pensar.

Esta nueva y compleja situación, presenta un desafío apremiante para las empresas porque tenemos que saber dar respuesta a este contexto, anteponiendo crear valor para las personas, sobre todo.

Por eso, debemos incorporar un modelo de innovación impulsado por la marca. Una estrategia de trabajo para fomentar el crecimiento sostenible en la empresa. A partir de un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y empoderar y alinear a toda la organización.

La marca puede inspirar innovación en productos y servicios, creando valor para las organizaciones y ayudar a conectar con lo que en verdad quiere, siente y necesita nuestro cliente.

Fases de un proceso de innovación empresarial inspirado por la marca

Construir una marca centrada en las personas

Para ello es necesario extender la marca a toda la organización e involucrar en el proceso de construcción a todas las personas con el fin de asegurar el entendimiento, el respaldo, unir el talento y la visión de la empresa con las demandas y deseos de los mercados meta.

La construcción de la marca centrada en las personas implica aunar los públicos internos con la sociedad y conectar el trabajo de marketing con la actividad de innovación.

Hacer una estrategia de innovación en torno a la marca

La pregunta que tenemos que responder es “qué podemos hacer para cumplir la promesa de nuestra experiencia”. Es decir, cómo llevamos a la práctica y cumplimos la promesa de la marca para asegurar la vivencia prometida con nuestros recursos humanos y técnicos, producto o servicio en las audiencias clave.

La confianza en la marca no se regala, se gana. Por eso, como consultor de branding, una estrategia de innovación impulsada por la marca, se apoya sobre todo en la visión de la empresa y entender de manera verdadera y efectiva sus circunstancias o conjunto de condiciones particulares, cualidades o aptitudes para el desarrollo o cumplimiento de las obligaciones contraídas y prometidas.

Solo entonces, una empresa puede empezar a construir valor real a sus públicos.

Desarrollar una estrategia de diseño

En esta fase del proceso de innovación, el diseño es primordial para poner de manifiesto el ADN de la marca como plataforma para dar a conocer la propuesta de valor y guiar las actuaciones de la organización en una única dirección y, debería incluir lo siguiente.

El propósito (porque existimos y para quienes somos importantes), la idea de marca (los problemas que solucionamos, los beneficios que aportamos,), nuestra personalidad, tono y estilo. Los atributos o características intrínsecas relacionadas con el uso y consumo de la marca (materiales de fabricación, color, calidad,), factores externos (precio, distribución,)

En branding, la plataforma de marca es una herramienta fundamental para guiar de manera acertada, práctica y consistente objetivos y acciones de la marca.

Desplegar la innovación a todos los puntos de contacto de la marca

Desde el punto de vista de branding, la clave de esta fase es saber gestionar la oportunidad de fortalecer la relación entre la organización y el cliente en cualquier punto de contacto.

Para ello es necesario entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes. Comprender las fases de la relación. Identificar sus motivaciones y dudas. Mapear los puntos de contacto. Evaluar los momentos clave. Añadir los procesos internos de nuestra empresa. Entender sus problemas e identificar las oportunidades.

Así es posible conseguir una transformación real y competir en un escenario tan difícil como interesante.

Ya sabes, cambia antes que tengas que hacerlo. Si quieres saber más aquí.

La entrada Innovación de marca, una manera de mejorar el presente futuro se publicó primero en Carlos Amselem.