Dime como te llamas y te diré quién eres. La idea de que nuestros nombres están entrelazados con nuestro destino tiene raíces bíblicas: según el libro del Génesis, Abram cambió su nombre por el de Abraham para adaptarse a su rol de «padre de multitudes», que es el significado de Abraham en idioma hebreo.
Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.
El nombre es nuestra primera seña de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. Elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.
Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.
A continuación, explico cómo elegir el nombre de una marca.
- Análisis Estratégico
En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.
- Briefing de naming
Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.
- Enfoque
Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.
- Campos de Exploración
Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)
Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)
- Técnicas creativas para crear el nombre de una marca
. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.
. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.
. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.
. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)
. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.
- Filtro y Selección
¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?
Y recuerda. No existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.