El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Hoy los mercados son más grandes y las marcas se multiplican; imágenes parecidas asaltan y separan a las personas usuarias con un bombardeo permanente y secreto.

Nos dicen que ha cambiado nuestra manera de observar el mundo, nuestra mente, pero la homogeneización parece introducirse por la puerta de atrás.

El dominio de algunas marcas, junto con valores prefabricados por el discurso mayoritario controla la información. El resultado es una uniformidad creada por la globalización y los señores feudales de las supuestas tecnologías de la libertad e igualdad.

Por consiguiente, continúa el acto de reproducir lo exitoso y con ello una realidad se ha vuelto de sobra familiar en el terreno de las marcas: el “blanding”

Un concepto para referirse a diseñar marcas para no destacar, sino para integrarse, como dice Thierry Brunfaut, uno de los introductores en 2018 del neologismo, director creativo y socio fundador de Base Design.

Una tendencia inspirada por Google, Diane Von Furstenberg, Pinterest, Uber o Airbnb. Identidades gráficas de aspecto minimalista, amable, actual y, sobre todo, tecnológicas.

Marcas inexpresivas, indiferentes, sin personalidad, uniformes y anodinas, que hablan igual y actúan igual, a pesar de que tienen poca o nula relación entre ellas, pero comparten un mismo lenguaje visual.

O visten de la misma manera después de hacer un rebranding, como Balenciaga, Berluti o Saint Laurent, que han renunciado a elementos auténticos de su identidad para acabar siendo indistinta unas de otras.

Identidades visuales que eliminan lo superfluo y prefieren letras de palo seco, modernas, óptimas en cuestiones de legibilidad, sin personalidad, neutrales, que funcionan como señales en cualquier medio on/off line.

Marcas carentes de distintividad visual, con elementos figurativos idénticos, fáciles de confundir por la similitud de los diseños, que debilitan sus vínculos con los mercados meta.

Lo mismo que numerosos identificadores actuales, simples y atractivos, con una estética estandarizada, que imposibilita la función de diferenciación propia de la marca.

Cómo consultor de branding, pienso que el problema no es la depuración de las formas, sino en que se siga un único proceso de síntesis, porque las marcas son imágenes generales e inespecíficas, estándares sin distinción en el campo de la identidad.

Infortunadamente la homogeneidad y la repetición, se han convertido en la norma.

Burberry y su estandarización de logo

Uno de los rediseños “estilo blanding” más cuestionable de los últimos años ha sido el de Burberry. Esta marca británica de moda y belleza de lujo, cambió su identidad para como dijo su director creativo, Riccardo Tisci, “adaptar su logotipo a todas las prendas que confeccionan”.

Dicho de otra manera, aunque el carácter de logotipo patronímico le otorga por sí mismo el valor y significación a la marca, el planteamiento de diseño es que carezca de una identidad determinada, con el fin de neutralizar o anular el impacto de la marca.

Evitar la singularidad y cualidad de las formas visuales para captar la atención de la persona observadora por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura (pregnancia)

Disminuir la efectividad de la marca, para lograr que más gente se identifique con la marca porque deja abierta a cualquier interpretación su personalidad o puedan hacerse una idea de qué representa.

Blanding como expresión de la sociedad

Es impepinable que la afición a todo lo nuevo, la cultura digital y la modernidad, están en la metamorfosis de los códigos identitarios actuales y en el origen del blanding.

Nuestro tiempo enfatiza la cohesión entre individuos, poniendo primero al grupo antes de la persona, por la invasión de innumerables relaciones promovidas por los medios, dentro y fuera de la red.

Impulsado por la cultura del consumo, sobre todo extrovertido y emocional, a través de cada uno de los contactos singulares y una sociedad común e interactiva.

Estamos en una época, sensacionalista, emotiva, donde viven personas y marcas dúctiles y sociables al rescate del amor al prójimo de los Salvarme y la telerrealidad a través del bucle de la conectividad.

En este momento, crece el interés por los sujetos, el deseo de las gentes, es estar con gente y como decía Francis Picabia, tenemos la cabeza redonda para permitir al pensamiento cambiar de dirección.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor? ¿En qué consiste una estrategia de marca? ¿Activación de marca, que es y cómo gestionarlo? ¿Cuándo es necesario un rebranding? o ¿Las claves de un buen branding?

La entrada Blanding, la incoherencia del branding se publicó primero en Carlos Amselem.

Después de años de investigación sostuvo que la comunicación humana es un sistema abierto en el que se produce el intercambio de mensajes y no es posible no comunicar.

Has leído bien, sí. Es imposible no comunicarse.

No obstante, hay marcas en Zaragoza y más allá de Aragón, que piensan que hacer nada es también hacer algo y no tiene consecuencias en la realidad, pero como consultor de branding eso es una insensatez, porque lo antedicho es lo más parecido a pasar desapercibido o desaparecer.

Por eso, es clave la activación de marca y disponer de un plan de acción que responda a cómo construir la imagen, teniendo en cuenta, cuando menos, alguna estrategia antes planeada.

La activación es parte de la estrategia de marca y su finalidad es hacer posible la manera de comportarse, verbalizar o proceder de la marca y apoyar su actuación en el customer journey o “viaje del cliente», que sigue cualquier usuario desde que identifica una necesidad hasta que realiza la compra de un producto o servicio.

La activación de marca, también llamado compromiso con la marca, se basa en construir una conexión emocional perdurable entre la marca y sus audiencias.

A través de un plan detallado o bien delimitado con las acciones de la estrategia para conmover a los públicos de interés y lograr un buen engagement (compromiso) con la marca.

Debido a lo cual, la activación de marca es global, tiene un enfoque holístico. Es decir, una estrategia de 360 grados, en la que se ha de considerar todos los medios mediante los cuales la marca entra en contacto con los públicos objetivo.

La causa es porque según la teoría, si desarrollas una estrategia de segmentación de medios (una campaña global con distintos formatos según el medio) combinada con una estratificación de potenciales públicos del producto, servicio o marca, se logra más aceptación en la recepción del mensaje, anuncio o campaña y mayor efectividad.

Por qué planificar la activación de marca

Facilita el marco general para las acciones y amplia el valor de la comunicación en la organización.

Explica la función de la comunicación en la actividad de la empresa, beneficia el debate interno, el análisis y la revisión.

Favorece el seguimiento, la valoración, anticiparse y un enfoque proactivo en el trabajo de branding.

Agiliza el orden de las prioridades en las acciones, las revisiones programadas y permite razonar los presupuestos en caso de asumir nuevos retos.

Posibilita alinear con más agilidad a las personas de la organización, ayuda a encontrar nuevos clientes e impulsa el crecimiento de la marca.

Por eso, un plan de activación de marca debe pensar como mínimo en las siguientes dimensiones de la empresa:

Comunicación. Mediante una combinación adecuada o mix de medios para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto, servicio o la marca.

Productos y servicios. Son una de las partes que más importancia tienen porque recogen los beneficios que obtendrá la persona con nuestra oferta y hacen visible la propuesta de valor.

Personas. Las personas y los procesos son clave en todas las empresas para mantener la confianza, la coherencia y cumplir el compromiso que una marca tiene hacia sus públicos (promesa de marca).

Entorno Online. Ventas, mercado, visibilidad, canales (banners, email marketing, redes sociales, Facebook Ads, blogs, etc.) El consumo está cambiando y cada vez es mayor la relevancia de lo digital en la activación de marca, sea cual sea el negocio.

Proceso de activación de una marca

Según las circunstancias y la empresa, por lo general, el conjunto de fases de actuación son las que siguen:

Reconocimiento, identificación y análisis de los puntos de contacto que la marca tiene con los públicos durante todo el viaje del cliente en comunicación, productos, servicios personas y entorno digital antes (social media, publicidad, marketing, etc.), durante (tienda, oficina, web, catalogo, etc.) y después (facturación, correos transaccionales, mails corporativos, etc.)

Determinar el customer journey map. Es decir, buyer persona (arquetipo de cliente ideal del servicio o producto), fases de la relación (suelen ser antes, durante y después de la compra), interacciones (la forma y momentos en que el cliente interactúa con la marca), emociones (cada interacción puede ser positiva, negativa o neutra) y touchpoints (canales a través del cual el cliente tiene interacciones con la marca, producto o servicio)

Realizar y describir qué acciones se van a dar, en qué orden, en qué fechas se va a poner en marcha, así como, el seguimiento y los indicadores para medir el desempeño del plan de activación.

Oscar Wilde, decía, que no hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión. Una activación de marca deficiente puede destruir la inversión realizada para construir el proceso de branding.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo se hace una activación de marca efectiva?, ¿qué diferencia hay entre activación de marca y branding?, ¿cómo medir el impacto de una activación de marca?, ¿cuánto cuesta una activación de marca y cómo calcular el presupuesto? o ¿cuáles son los errores más comunes en la activación de marca?

La entrada Activación de marca, una oportunidad para crecer en el mercado se publicó primero en Carlos Amselem.

Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

La entrada Restyling o rebranding, una oportunidad para relanzar la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.