Un ganador es solo un perdedor que lo intentó una vez más, nos ha dicho Nike, una y otra vez, a su manera, apelando a que es preferible hacer algo mal que no hacer nada y que el fracaso es parte inevitable del camino hacia el éxito.
Cómo si fuera el protagonista de su propia teoría, la compañía fue excluida del índice bursátil S&P 100 el pasado septiembre, atraviesa un momento económico y operativo difícil, marcado por la caída de ingresos y un descenso alarmante en sus beneficios.
En los últimos años, Nike ha pasado dificultades comerciales que la mayoría de los analistas atribuyen a varios factores provocados por las decisiones propias de la compañía.
En primer lugar, con la llegada del consejero delegado John Donahoe en 2020, Nike aceleró su estrategia de venta directa al consumidor, reduciendo su presencia en numerosos establecimientos minoristas y distribuidores para concentrar sus esfuerzos en sus propios canales digitales.
Esta decisión, reforzada por el crecimiento de las ventas online durante la pandemia de la COVID-19, debilitó su presencia en muchos puntos de venta y facilitó que competidores emergentes cómo On y Hoka ganaran visibilidad y cuota de mercado.
A medida que Nike concentraba sus esfuerzos en atraer tráfico a su propia web y aplicaciones, abandono la innovación y sus prioridades se desplazaron hacia el marketing de resultados, en detrimento de la construcción de marca a largo plazo.
La empresa también asumió de manera errónea que el consumidor actual buscaba a Nike solo como una marca de moda urbana (lifestyle) y descuidó el calzado de rendimiento técnico deportivo. Además, perdió a varios creativos claves como consecuencia de sus procesos de reestructuración.
Estos factores, combinados con descuentos frecuentes para alcanzar objetivos a corto plazo, debilitaron el valor de marca (brand equity) y erosionaron el posicionamiento prémium de Nike, haciendo que los consumidores estuvieran menos dispuestos a pagar por sus productos.
Desde la perspectiva del branding, el problema no fue solo comercial. Nike había construido su diferenciación alrededor del deporte, la innovación y la superación, mientras algunas de sus decisiones parecían alejar a la empresa de aquello que la había hecho relevante.
Volver a ser Nike
Con el fin de recuperar el terreno perdido, Elliott Hill, CEO de Nike desde octubre de 2024, puso en marcha “Win Now”, un plan para recuperar la competitividad de la compañía y devolver a la marca el protagonismo que había perdido en el deporte.
El primer cambio ha sido recuperar el equilibrio entre los canales, dejar de priorizar la venta directa al consumidor y reforzar las relaciones con distribuidores y establecimientos especializados.
Una decisión que reconoce la importancia de estar presente donde los públicos comparan, descubren y compran productos deportivos. En mayo de 2025, la compañía anunció incluso su regreso a Amazon, seis años después de abandonar la plataforma.
El segundo cambio afecta a la innovación y al producto. Nike quiere volver a ser una referencia en rendimiento deportivo. La reorganización de sus zapatillas de running alrededor de las familias Pegasus, Vomero y Structure es un ejemplo de esta nueva orientación.
Al mismo tiempo, la compañía está reduciendo la sobreexposición de algunos de sus modelos más icónicos para recuperar su atractivo y evitar que los descuentos deterioren la percepción de valor de la marca.
El tercer cambio tiene que ver con branding. Nike está recuperando las historias de los deportistas, la superación personal, la ambición y el espíritu competitivo que construyeron su identidad.
Campañas cómo “So Win”, presentada en febrero de 2025 y protagonizada por mujeres deportistas, o “Why Do It?”, lanzada en septiembre del mismo año para reinterpretar el histórico “Just Do It” y conectar con las nuevas generaciones, demuestran que la compañía no pretende reinventar su propósito, sino actualizar la manera de expresarlo.
Aunque el cambio más profundo quizá sea el que está sucediendo dentro de la organización. Bajo la estrategia “Sport Offense”, Nike busca situar de nuevo al deporte en el centro de sus decisiones.
A ello se suma “Pace”, la transformación operativa anunciada en octubre de 2026, con la que Nike busca acelerar la estrategia “Sport Offense”, simplificar su estructura y acercar la toma de decisiones a los mercados y consumidores.
Desde mi punto de vista como consultor de branding, en Zaragoza y fuera de Aragón, resulta inevitable establecer un paralelismo con Adidas. Cómo expliqué en un artículo sobre su estrategia de marca, a comienzos de los años noventa la compañía alemana tuvo que recuperar los principios que habían inspirado a su fundador para superar una profunda crisis.
Su respuesta fue volver al rendimiento deportivo, reivindicar sus capacidades y reinterpretarlas mediante la innovación. Nike parece recorrer ahora un camino similar, reconocer aquello que hizo relevante a la marca para construir su futuro.
En el caso de Nike, su identidad se construyó alrededor de una idea sencilla, inspirar e innovar a todos los atletas del mundo. Una declaración acompañada de una convicción que amplió su mercado potencial, si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Esta filosofía convirtió a Nike en una marca universal sin renunciar al deporte como territorio de legitimidad. Desde la perspectiva de los arquetipos, Nike representa al Héroe. La perseverancia, el coraje, la determinación y la capacidad para superar las propias limitaciones.
Cómo quienes, si aprenden de la historia para no repetirla, Nike pretende recuperar ahora la coherencia entre su estrategia empresarial y su identidad de marca, reforzando las capacidades que en el pasado han sostenido su diferenciación y competitividad.
Una cosa más, ¿las decisiones que toma tu empresa están construyendo el valor de tu marca o solo mejoran los resultados a corto plazo?