Hay cosas más importantes que el dinero, pero cuestan dinero resume a la perfección la esencia del branding. La dualidad entre lo intangible (el valor) y lo tangible (lo contable), pese a que las marcas son una experiencia real, la motivación de una compra, símbolo de estatus o asequibilidad.
Hoy las marcas son un valor tangible. Un conjunto de percepciones en la mente de un consumidor. Una respuesta emocional, tan sencilla de definir como compleja de obtener, que es necesario medir, también en Zaragoza, para asegurar la supervivencia y prevenir la caída en desuso.
Hablamos de dinero y uno de los retos principales del branding, es demostrar su valor a aquellas personas que aún se preguntan para que sirve una marca, a pesar de que genere preferencia en el mercado, retenga y atraiga talento e incremente el valor de productos o servicios.
Muchas empresas miden casi todo y pocas la confianza, su reputación o la capacidad de crear notoriedad, diferenciación y vínculo, por poner solo tres ejemplos, aunque el valor empresarial depende cada vez más de la capacidad para construir y desarrollar marcas relevantes.
lo que no se mide, no se puede mejorar
Al principio, con un cuadro de mando básico con siete indicadores puedes tener una visión útil para tomar decisiones, detectar tendencias y comprobar si la marca está generando el efecto esperado.
Notoriedad, ¿te conocen?
Es improbable que una marca sea elegida si con antelación no forma parte de las opciones que conoce el cliente. Una primera aproximación es medir la cuota de búsqueda o Share of Search, es decir, el porcentaje de consultas que recibe tu marca en los motores de Google u otros buscadores en comparación con el volumen total de búsquedas de tus competidores de la misma categoría.
La fórmula es simple: Share of Search = volumen de búsqueda de tu marca ÷ volumen total de búsqueda de marcas del sector x 100. También puedes controlar las menciones de marca en buscadores, medios o determinados espacios digitales utilizando Google Alerts, Mention o Awario.
Además, de contar menciones. Hay que observar si aumentan o disminuyen, dónde se producen, quién habla de nosotros y con qué temas se nos relaciona.
Percepción ¿por qué te conocen?
A veces, puedes ser conocido por razones distintas de aquellas por las que deseas competir. Por ello, como consultor de branding, sugiero incorporar un segundo indicador, atributos asociados a la marca.
Solo tienes al principio que preguntar a clientes y prospectos, ¿con qué tres palabras describiría tu empresa? y comparar las respuestas con el posicionamiento deseado.
Si quieres ser percibido como especialista, innovador y cercano, pero los clientes te describen como “económicos”, “rápidos” y “tradicionales”, tienes un problema en cómo eres percibido,
Confianza, ¿creen que cumples lo que prometes?
En esta cuestión, introduciría una métrica que a menudo falta y que define la confianza alrededor de la percepción de seguridad, fiabilidad y cumplimiento de las promesas de la organización.
Haz una pregunta periódica sencilla (escala de 0 a 10), ¿en qué medida confías que la empresa cumplirá lo que promete? y puedes mejorar la consulta, midiendo tres dimensiones: cumples lo que prometes, actúas de manera transparente y puedes confiar en ella cuando surge un problema.
El interés no está tan solo en obtener un 7,8 o un 8,4, sino en observar la evolución, porque la confianza se construye cuando existe coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace.
Por eso es esencial alinear identidad, promesas, comunicación y actuaciones, porque cuando esa coherencia desaparece también se deteriora la confianza.
Reputación, ¿qué valoración global genera la empresa?
Marca y reputación tampoco son lo mismo. La reputación recoge una valoración más amplia de la empresa y puede afectar a clientes, empleados, proveedores y otros grupos de interés.
Se relaciona con sentimientos de confianza, admiración y empatía. Una pyme debe medir este indicador de manera habitual, haciendo una pregunta cómo, teniendo en cuenta tu experiencia, ¿cómo valorarías nuestra empresa? y complementar la puntuación con cuatro variables: confianza, respeto, admiración, cercanía/empatía.
Preferencia y recomendación, ¿te elegirían de nuevo?
Conocer y valorar de manera positiva una marca no significa elegirla. Por eso debemos incorporar algún indicador de preferencia. Pregunta a los nuevos clientes, ¿qué otras empresas han considerado antes de elegir tu marca? y ¿cuál fue el principal motivo por el que te eligió? Esta información, aunque sea registrada en una Excel durante doce meses, puede aportar muchísima información sobre la posición competitiva.
También puedes utilizar el Net Promoter Score (NPS) para medir la predisposición a recomendarnos con solo una pregunta a cada cliente, ¿qué probabilidad existe de que recomiende la empresa a su amigo? y añadir, siempre que sea posible, una segunda pregunta, ¿por qué?
Conversión, ¿la marca facilita la venta?
Aquí debemos conectar los indicadores perceptivos con comportamiento y negocio. Una marca fuerte debería contribuir, junto con otros factores, a facilitar la consideración y reducir determinadas barreras durante el proceso comercial.
Puedes observar, la tasa de conversión = leads convertidos / leads obtenidos × 100, pero en empresas B2B incorporaría además una pregunta, ¿nos conocía antes de que contactamos con él?
Si aumenta el porcentaje de potenciales clientes que ya conocen la empresa antes de la acción comercial, estamos obteniendo un indicador sobre la capacidad de la marca para abrir camino a ventas.
Coste de adquisición, ¿cuánto cuesta conseguir un cliente?
Por último, observa el coste de adquisición de un cliente (CAC = inversión destinada a captación / nuevos clientes obtenidos)
Ten en cuenta que la evolución del CAC no puede atribuirse solo a la marca, porque influye precio, competencia, producto, contexto económico y muchas otras variables, pero analizar conjuntamente notoriedad, confianza, reputación, conversión y coste de adquisición permite empezar a relacionar intangibles y resultados empresariales.
Un cuadro de mando mínimo. Siete indicadores
| Dimensión | Indicador mínimo | Cómo medirlo | Herramienta |
| Notoriedad | Share of Search | Comparación con 3–5 competidores | Google Trends |
| Visibilidad | Menciones de marca | Seguimiento periódico | Google Alerts / Mention / Awario |
| Percepción | Atributos asociados | Tres palabras que describen la empresa | Google Forms / Typeform |
| Confianza | Índice de confianza | Cumplimiento, transparencia y fiabilidad | Encuesta clientes |
| Reputación | Valoración reputacional | Confianza, respeto, admiración y empatía | Encuesta clientes/stakeholders |
| Preferencia | Consideración / recomendación | Alternativas consideradas + NPS | CRM + encuesta |
| Negocio | Conversión y CAC | Leads, clientes e inversión | GA4 + CRM + Sheets |
Ninguna de estas herramientas requiere en principio una gran inversión. Lo importante es mantener las mismas preguntas, metodología y periodicidad, porque más que una fotografía aislada interesa observar la evolución.
Una cosa más, ¿sabes qué valor aporta tu marca al negocio?