El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Pero que es el branded content?

Según BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, “cualquier contenido activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.

Por eso, mientras que la publicidad pretende influir en las conductas de la gente mediante campañas o acciones en diferentes medios, el branded content nace para reforzar el valor de la marca y su vinculación con los públicos de una manera no invasiva.

Un contenido alineado con los valores de la marca, útil, valioso y multicanal, que construye preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial a corto, medio y largo plazo, porque es el usuario quien lo busca en Zaragoza y más allá.

Debido a lo cual, el branded content es un medio importante para construir una marca y forma parte de la estrategia de branding.

La importancia del propósito 

Uno de los primeros pasos antes de empezar a precisar el branded content es fijar el propósito de marca. Aunque sus definiciones son muchas, todas tienen puntos en común.

Definir tu razón de existir, se trata de encontrar la respuesta a la pregunta ¿por qué existe la marca? El motivo que te mueve en relación con la sociedad o el mundo y sirve para conectar el discurso de la marca con tus mercados meta.

Así que si quieres construir una estrategia de contenidos, como consultor de branding, creo que necesitas pensar:

¿Por qué? Todo lo que digas y hagas debe contestar a tu esencia o naturaleza y esos valores propios, inconfundibles y únicos, que no se ven, pero que están implícitos cada vez que nos relacionamos con la marca.

¿Cómo? En un mercado donde la demanda es el factor limitante, con multitud de productos y servicios idénticos, solo algunas empresas saben cómo lo hacen, su diferencia y tienen una propuesta de valor clara.

Lo que significa mayor rentabilidad, crecimiento, notoriedad, lealtad, compromiso interno y un relato colectivo.

¿Qué? Una marca está obligada a producir provecho, servicio o beneficio y proporcionar soluciones a problemas concretos, responder al entorno, aprender con el tiempo y ser una marca consciente.

La relevancia del territorio de marca

El segundo paso es definir el territorio de marca, o espacio conceptual en el que queremos que el público asocie tu marca.

Un lugar a ser posible identificable, reconocido y afín a tus públicos. Notorio y relevante a las audiencias. Auténtico y verdadero para la marca, fácil de activar y alineado con la estrategia de marca.

Establecer el territorio de marca es básico en branding ya que sirve de orientación para la creación de contenidos consistentes, las acciones y generar relaciones más cercanas a los grupos de interés.

Como plantear una estrategia de branded content 

Define la estrategia de marca. Es la base sobre la que se apoya todo el proceso de branding y responde a preguntas como quienes somos (identidad), que sabemos hacer (habilidades), que nos distingue de nuestros competidores y cuáles son las motivaciones de los clientes.

Establece el tono de voz. Planea como cómo decir lo que quieres decir a tus públicos. La manera de expresarte e interactuar con tu entorno y grupos de interés.

Estudia a la competencia directa e indirecta. Marca. productos o servicios, experiencias y territorios.

Detalla los canales de comunicación y publicita tus contenidos de marca. Conoce las características, alcance e indicadores de rendimiento para poder medir los resultados, porque la consecución de los objetivos necesita tanto de la creatividad como de una idónea elección de medios.

Métricas y KPIs. Si buscas tener una visión clara del rendimiento de tu estrategia de branded content, deberías saber, que construir relaciones sólidas con tus públicos a través de las historias y los valores es un trabajo a medio y largo plazo.

Por consiguiente, es fundamental tener un relato real, concreto, consecuente con la marca y medible por métricas cuantitativas como: páginas vistas (impresiones), usuarios únicos, tiempo de permanencia, procedencia de las visitas (webs, buscadores, rrss, …)

Y cualitativas, por ejemplo: notoriedad de marca, consideración e imagen.

Formatos de contenidos

Editorial. Incluye los formatos editoriales que se reparten en un producto físico (casi siempre papel) Sobre todo libros, prensa y otras publicaciones impresas. También, formatos digitales (ebooks, emagazines) y sitios webs

Audiovisual. Cine, televisión (programas de entretenimiento y actualidad, ficción y no ficción), canales temáticos o generalistas y plataformas digitales.

Sonoro. Radio (AM o FM) o por cualquier medio online o plataformas online, canales digitales y/o apps, podcast y audiolibros. Canciones, discos o asistentes de voz (altavoces inteligentes, dispositivos móviles, smarts TV y automóviles)

Experiencial. Eventos físicos, digitales o virtuales (realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y realidad mixta (MR).

Digital interactiva. RRSS, sitios webs interactivos, videojuegos (PC y por otras plataformas) y móviles (apps de ficción, divulgación, utilidad y entretenimiento)

Un par de casos de éxito

Uno de los primeros casos de branded content o contenido de marca fue Popeye. La viñeta cómica de 1.929 fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos al historietista Elzie Crisler para promocionar su consumo entre los más pequeños de la casa.

Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros”. Una historia de vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza y emociones con los que se identifica la audiencia.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia de branded content? Llámame.

La entrada Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.