Aquí estamos otra vez, en los albores del otoño a orillas del rio Ebro en Zaragoza. Distinto curso, nueva temporada y vuelta a la rutina. Septiembre en mi cabeza es como el comienzo del año nuevo.
Una frontera temporal imaginaria, que me produce expectación e inseguridad, porque es el momento de ponerse objetivos, propósitos o metas para los próximos meses.
Los patrones de comportamiento en branding muestran la rápida evolución del modo de actuar del consumidor, el avance de la tecnología y los cambios en las expectativas sociales.
Como consultor de branding creo que es imprescindible prestar atención a cuatro tendencias de branding para actuar con rapidez, descubrir e incluso crear oportunidades.
La reputación y los intangibles
La reputación de marca indica la percepción positiva o negativa que las personas pueden tener sobre un producto, servicio o marca.
Sin duda, la gestión de los intangibles es esencial para construir relaciones de calidad y crear empresas diferentes y evitar a una competencia atada al producto y precio.
La importancia de los activos intangibles ha ido creciendo en los últimos años a un ritmo acelerado y en la actualidad, para construir una reputación fuerte, se consideran fundamental ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace.
La reputación corporativa se posiciona como la primera tendencia global en 2024 en el informe de tendencias Approaching the Future, de Corporate Excellence.
Es, el asunto que más crece con respecto al 2023 en términos de esfuerzo y recursos dedicados (+7,8 puntos) y seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.
También, más de la mitad de las empresas trabaja y le dedica recursos de manera prioritaria, lo que refleja y traduce el compromiso de cuidar la creación de confianza en los grupos de interés.
El propósito corporativo
Establecer el propósito o razón de ser de la empresa, es un mecanismo que favorece la coherencia, compromiso y determinación de la estrategia corporativa.
Una prueba de ello es que el propósito corporativo es la cuarta tendencia en el ranking de Approaching the Future 2024, avanzando dos posiciones respecto a la edición anterior y el segundo aspecto que más crece en términos de dedicación y recursos con relación a 2023, con más de la mitad de las empresas trabajando de manera preferente en este tema.
En términos de gestión empresarial, integrar el propósito en la estrategia y la toma de decisiones, la comunicación interna, fortalecer la cultura corporativa y transmitir los compromisos derivados del propósito a los stakeholders, son los ámbitos a los que dedican más esfuerzos las empresas.
Entre los desafíos para activar el propósito, sobresalen medir el impacto en los resultados de la actividad, la integración en el modelo de negocio, en la toma de decisiones, la comunicación interna y la cultura corporativa.
Data – driven branding
El branding apoyado en datos es un proceso imparable de usar información y argumentos de los públicos meta para guiar la evolución de la estrategia de marca, imagen y mensajes.
Esta idea, en resumen, busca fijar en lo posible, cómo perciben los clientes la marca.
Los beneficios de aplicar esta técnica para una marca son, entre otros: Mejorar la segmentación de mercado, aumentar la capacidad de transmitir mensajes más claros, persuasivos y memorables.
Comprender mejor las necesidades experienciales y potenciar el compromiso con el cliente. Elevar el retorno de la inversión (ROI), mayor personalización, decisiones más rentables y maximizar los contenidos.
Pese a que el punto de partida del razonamiento es el mismo, el marketing y el branding basado en datos son dos conceptos distintos con alcances divergentes.
El branding respaldado por datos se apoya en métricas e indicadores para medir y gestionar bien una marca y se enfoca en aspectos como la imagen, la identidad corporativa, la percepción que tienen los clientes y la estrategia de marca.
En tanto que el marketing basado en datos, también llamado data driven marketing, se usa la información recogida en las interacciones con clientes y usuarios para descubrir los factores internos o externos que determinan en parte las acciones, preferencias, comportamientos y hacer una óptima segmentación, así como, mejores campañas de comunicación.
Narrativas centradas en la comunidad
Las marcas están construyendo narrativas con los saberes y habilidades de hombres, mujeres, colectivos y comunidades, a través de su propia voz para generar testimonios sociales.
No es lo que sucede lo que importa, sino cómo se entiende. Las personas somos seres en continua búsqueda de significación. Le damos sentido a las experiencias de la vida cotidiana.
Somos relatos que nos alimentamos de relatos, porque construimos poco a poco nuestra identidad a partir de las historias que tenemos en la cabeza para tratar de comprender lo que vivimos y dotar de significado nuestra existencia.
Por eso, el storytelling centrado en la comunidad, es un recurso interesante en branding para captar la atención de las audiencias, transmitir conceptos relevantes desde un enfoque emocional y competir por el favor de los públicos.
La vida transcurre entre las historias que contamos y que nos cuentan, que afectan a la personalidad y se trasladan a las historias que contamos.
Las marcas auténticas, con una identidad estable, principios singulares y una manera de hacer las cosas, son capaces de vincularse con más facilidad, desde una perspectiva emocional, con sus clientes y generar mayor valor.
Tres ejemplos,
Guinness
En su excepcional anuncio “Empty Chair”, vemos a una camarera poniendo un vaso de Guinness en una mesa vacía. Día tras día, los clientes van y vienen, pero nadie reclama la cerveza. Al final, descubrimos al destinatario de la pinta y una voz en off dice: “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”. Ver aquí
Johnnie Walker
Esta marca de Escocia, narra la historia de su fundador en una de sus premiadas campañas de publicidad. El protagonista es un hombre que caminó alrededor del mundo (“Keep Walking”). Ver aquí
P&G
P&G para conmemorar los Juegos Olímpicos de Rio 2016, hizo un anuncio con madres e hijos que te hace llorar, reír y amar a la vez (Thank you Mom) Ver aquí
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo definir el propósito de tu marca?, ¿qué hacer para mejorar la reputación de marca?, ¿cómo idear un buen storytelling?, ¿cómo integrar el branded content en tu estrategia de marca?