Estando de acuerdo o no, posiblemente la expresión, no es solo resultado de un momento de lucidez repentina, sino de un trabajo apasionado, analítico, con perspectiva y sentido común.

Cómo unir y ordenar correctamente las palabras o las oraciones, construir una marca requiere conocer el entorno, el territorio, los valores y atributos, la personalidad, el posicionamiento, la propuesta de valor y el universo de la marca.

Es por eso, quizás, que cada marca, como cada persona, tiene una historia para contar.

Sin embargo, a muchas empresas les sigue costando aceptar la marca como un activo que requiere de estrategia, identidad, activación y gestión profesional para llegar a ser más relevante o significativa y lograr un retorno de la inversión positivo.

A medida que la pandemia avanza, cuando todo se vuelve una mercancía, la marca sigue siendo una promesa. Un conjunto de valores compartidos para destacar y ser relevante. He ahí la cuestión.

No te preocupes por el error, preocúpate por solucionarlo

Olvidar el valor de la marca

Desconocer que la marca es más importante que nunca y la gestión de los activos intangibles esencial para el negocio.

En este momento, existen marcas que imaginan el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que opinan (lamentablemente) que el futuro es una repetición del pasado.

Negar que la marca atrae el interés y preferencia de los consumidores, genera lealtad y supone una barrera de entrada a la competencia entre otros beneficios, es olvidar que las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio.

Hacer lo que no hay que hacer

Carecer de una estrategia que sostenga la construcción de una marca, que aporte foco y sentido, razonamientos, enunciados, ideas o maneras para transmitir un mensaje característico que suponga una orientación para el camino presente y futuro.

Desde mi experiencia como consultor de branding, ¿por qué debes trabajar la estrategia de marca?

. Con el fin de unir la marca, producto o servicios de manera singular con las motivaciones de los clientes.

. Para orientar los mensajes y la manera de comportarse o proceder, tanto interna como externa, de la empresa.

. Facilita la transformación de una organización y sirve para alinear la estrategia y marketing de la empresa.

En nuestros días, propósito, propuesta de valor, personalidad, atributos o territorios de marca deberían ser parte elemental del proceso de construcción y estrategia de toda marca de cualquier empresa.

Ser lo que no deseas ser

La identidad de marca es el conjunto de rasgos (visuales, verbales, etc.), que explican de manera exacta y clara el significado de una marca.

Cuando se dispone de nombre, de una manera de hablar que refleje la personalidad, el tono de voz y una identidad visual que facilite un estilo propio (símbolo, color, tipografía), la vida de una empresa es mucho más sencilla.

Pregunta si no, a la gente de Mercedes, Nike, Coca-Cola, Ikea o Harley-Davidson.

Fallar en la implementación

En branding, de nada sirve definir la estrategia y la identidad de marca, si el comportamiento no se apoya en el propósito, propuesta de valor, personalidad o hacemos y decimos cosas diferentes.

Debido a lo cual, la activación de marca o desarrollo de un plan de acción, consecuente con el estilo de la marca y las acciones básicas en comunicación, producto o servicios, personas y procesos, entornos digitales o espacios físicos para construir la imagen de marca, es primordial.

Ignorar la importancia del branding

En este momento, en un mercado hipersaturado e incierto, donde las empresas compiten en el mismo campo de juego, es donde el branding tiene un papel esencial.

Como todo y todos somos únicos, nada es único. Así que, para llegar a ser más relevante y significativo, es imprescindible invertir en la marca. El branding, o proceso de construir (y gestionar) una marca aporta valores evidentes para apoyar el negocio.

No importa que estés en Zaragoza o en la antípoda Castlepoint; sea como sea tu empresa, eres una marca y si no la gestionas correctamente, tienes un problema.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?, ¿en qué consiste una estrategia de marca?, ¿cómo crecer más deprisa que tus competidores con una marca fuerte? o ¿cómo hacer único a tu producto o servicio y conectar con los deseos y necesidades de los clientes?

La entrada Cinco errores comunes que evitar al construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Así que, como consultor de branding en Zaragoza, para construir una marca fuerte en Madrid o Tombuctú, lo mejor es basarnos en un patrón fácil de reconocer e identificar y consistente en el tiempo. Para ello, nos podemos apoyar en los arquetipos del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, los cuales explican los patrones del comportamiento humano que se repiten a lo largo de la historia y de las culturas.

Como instrumento para mejorar la comercialización de un producto o servicio, los arquetipos representan el inconsciente colectivo, se usan para añadir orden o dar sentido al relato de una marca. Aun sin conocer los distintos arquetipos, la gente identifica con sencillez ciertos rasgos, peculiaridades y características distintivas de la naturaleza o la esencia de una persona. Este es el motivo fundamental por el cual las marcas que predican con ejemplo, son más fiables y admiradas.

A pesar de que muchas marcas utilizan en marketing y comunicación los arquetipos de manera espontánea e involuntaria, prácticamente en toda estrategia de branding local se puede aplicar uno o dos de los doce modelos o imágenes que tenemos en la mente.

Características principales de los 12 arquetipos de marca

El gobernante

El arquetipo de gobernante lo utilizan marcas líderes, que quieren comunicar autoridad, prestigio o influencia. También, calidad y superioridad. Ambicionan el control y confían en su capacidad para gobernar. Las marcas con arquetipo de gobernante, construyen vínculos expresivos con los usuarios, que aprecian su imagen porque quieren lo mejor de lo mejor.

Como Mercedes, un ejemplo de arquetipo gobernante, cuya promesa “lo mejor o nada” es sinónimo de calidad, estatus y manifestación de dinero; posiblemente, todo lo que desean los clientes de la marca.

El héroe

Las marcas con personalidad de héroe, son valientes, audaces e inspiradoras. Comunican emociones como motivación, esfuerzo y triunfo. Suelen ser innovadoras y ofrecen productos y servicios útiles. Habitualmente sus públicos confían en las marcas con arquetipo de héroe porque cumplen sus promesas.

Un ejemplo es Nike, cuya misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y toma para si la idea de que, si tienes cuerpo, eres un atleta.

El forajido

Estas marcas desafían constantemente el statu quo, romper las reglas y cambiar las normas. Son marcas rebeldes, atrevidas y desobedientes, poco a nada convencionales e inconformistas. Harley-Davidson es un buen ejemplo. Más que fabricar y vender motos, a través de su mundo hacen máquinas para buscar la aventura y la individualidad.

La marca, cumple sueños de libertad personal, como dice su eslogan “todos por la libertad, libertad para todos”.

El cuidador

Este tipo de marcas ofrecen protección, apoyo y procuran el bien de las personas. Son afables, generosas y cercanas para dar tranquilidad y confianza.

Nivea es un buen ejemplo. Al contrario que muchas otras marcas de cosméticos dedicadas al cuidado de la piel y el cuerpo, para ser relevantes, presume de usar la misma fórmula de producto, desde 1911 hasta hoy. Más de cien años construyendo una marca global consistente, sostenible, comprometida con el bienestar de las personas, honesta y transparente.

El inocente

Las marcas inocentes son optimistas, positivas y creen en ideales posibles. También, románticas, soñadoras y representan su mundo como un lugar feliz. El ejemplo más conocido es Coca-Cola.

La estrategia de Coca-Cola se basa desde hace mucho tiempo en idénticos argumentos: sabor y refresco como atributos funcionales y felicidad e inclusión como valores emocionales (en el mundo de Coca-Cola todos están felices) A pesar de que la marca en los últimos años ha cambiado de la «Felicidad abierta» a «Siente el sabor” más orientada a los productos, su filosofía es permanente: Una marca inocente.

El hombre normal

Las marcas con este arquetipo, tienen como objetivo ser como una persona “normal”, agradable, honesta, trabajadora, con sentido común, relista y auténtica, modesta, espontánea, sin intenciones desconocidas o propósitos ocultos en su estrategia de marca.

Ikea es representa como nadie el concepto de igualdad, empatía y autenticidad del hombre común. Su comunicación revela el encanto de la vida diaria y demuestra que cualquiera puede estimar las cosas buenas de la vida, como la familia, la diversidad o la paella de los domingos.

El sabio

Las marcas con el arquetipo de sabio, poseen conocimientos amplios, profundos y muestran buen juicio, prudencia y madurez en sus actos y decisiones para entender el mundo. Son percibidas como marcas expertas, dotadas de inteligencia, ingeniosas, imaginativas, conocimiento e ideas.

Una de ellas es Google. A través de su inspiradora misión “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil” y visión “ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo”, la marca, con su conglomerado de productos, que nos ayuda a descubrir la verdad por encima de todo, de todas las cosas (amén)

El creador

El creador quiere crear, originar, producir, hacer, imaginar, idear o construir productos, asuntos, servicios o negocios. Por eso, las marcas creadoras resaltan en su comunicación los procesos, novedades y descubrimientos.

Un ejemplo de este tipo de arquetipo e Nescafé. Una marca que presume de su carácter pionero e innovador. La estrategia de marca, incide en el concepto de los nuevos comienzos: novedosos negocios, productos innovadores, desconocidas alianzas, ignoradas relaciones, todo lo que puede acontecer con un café, como dice su eslogan: “Todo empieza con un Nescafé”.

El bufón

Como todo bufón que se precie, las marcas de este arquetipo, desean que la gente disfrute, divertir a las personas, así que se focalizan sobre todo en la alegría, la jovialidad, el humor, la ingenuidad y la naturalidad.

Fanta, es un ejemplo relevante de personalidad cercana, irreverente y divertida. Como la campaña de este año en nuestro país, que rinde un homenaje a todas aquellas personas que suben videos absurdos a Internet. 

El explorador

Vivir aventuras nuevas, descubrir emociones, encontrar un mundo mejor. También, pueden ser pioneras impetuosas o perseverantes buscadoras. Las marcas exploradoras, estiman ante todo la personalidad, el carácter, la individualidad, la independencia, la autenticidad y la libertad.

Un ejemplo de arquetipo explorador es la marca francesa de artículos de lujo que lleva el nombre de su fundador. Louis Vuitton, siempre juega con la construcción de un imaginario entorno a un viaje a lo largo del cual, el camino importa más que el destino en sí.

El mago

Las marcas con el arquetipo de mago hacen que las cosas ocurran. Son visionarias, idealistas, imaginativas, creadoras y motivadoras. Se caracterizan por la curiosidad y el conocimiento para transformar la vida cotidiana en extraordinaria, provocar admiración, sorpresa o hacer realidad los sueños.

Un buen ejemplo es Absolut. Una compañía que lleva en el mercado más de cien años, visionaria e innovadora como marca, que permite a los usuarios desafiar lo establecido, disfrutar de diferentes momentos o “transportarse” a otros escenarios acordes con sus aspiraciones y deseos.

El amante

Las marcas con el arquetipo amante son apasionadas y seductoras. Agradables, carismáticas y soñadoras. Transmiten pasión, entusiasmo y vivir la vida con ímpetu. Habitualmente, ponen el acento en la privacidad, el disfrute, gustar o el placer.

Un buen ejemplo es Martini, una marca que personifica la elegancia y la seducción. El amante es un arquetipo enfocado a la exaltación de los sentidos, la sensualidad y la pasión. Romántico e idealista, su meta es ayudar a las personas a sentirse deseadas.

Y tú, ¿con cuál de estos arquetipos te reconoces?, ¿cuál es el posicionamiento de tu marca?, ¿cómo es el tono de voz que utilizas con tus grupos de interés?, ¿recuerdas más ejemplos de marcas para cada arquetipo? Dime como habla tu marca y te diré quien eres.

La entrada Arquetipos de marca. Qué son y cómo pueden mejorar tu branding se publicó primero en Carlos Amselem.

En la madrugada del 28 de junio de 1969, las personas que frecuentaban el clandestino bar Stonewall, en el neoyorkino barrio de Greenwich Village, se rebelaron contra los excesos continuos de la policía. Un mes después, unas cuantas almas, se concentraron por primera vez para protestar de manera pacífica por ser discriminados, perseguidos y los abusos de autoridad policial. Así nació la lucha por los derechos del colectivo LGTBIQ en todo el mundo.

Medio siglo después, junio es el mes del orgullo LGTBIQ, una ocasión para el recuerdo y la celebración de los derechos relacionados con la sexualidad de todas las personas y una oportunidad para numerosas marcas, que manifiestan su apoyo a la igualdad, la inclusión, el empoderamiento y el respeto.

Pero esta estrategia con frecuencia es cuestionada por la comunidad LGBTIQ, que desconfía que este tipo de posicionamiento no sea parte de la identidad verdadera de la marca y sólo es un intento de seducir al popular «dinero rosa».

Claves para construir autenticidad

En los últimos tiempos la función de la marca ha cambiado. Como especialista en branding para empresas en Zaragoza, creo que ha pasado de ser una ocurrencia esporádica y aislada a una actuación más habitual y común en muchas empresas, por la necesidad de notoriedad y para hacer con hechos, no palabras, una marca relevante en un mundo en el cual Internet es algo tan fundamental como la luz.

Por eso, la importancia de una marca está unida íntimamente a la autenticidad o grado en el que la estrategia de branding se ha construido sobre una verdad y unos valores fiables, respetuosos y reales.

Así que, la comunicación de una marca dirigida a la comunidad LGTBIQ – o colectivo feminista, social, institucional, sanitario, …- ha de estar basada en una verdad anterior a cualquier actuación que tenga como objetivo la comercialización de un producto. Es decir, en un propósito y unos valores asumidos como propios y llevados a la práctica, tanto interna como externamente no solo un día.

Según el experto en marketing Philip Kotler, «las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse», pero implicarse no es solo adoptar una pose. El activismo en la empresa, es luchar por una causa, ser coherente entre lo que dices y lo que haces, comprometer la reputación y el negocio.

Por fortuna, el mundo y las empresas están cambiando. Sobre todo, empujados por el cambio de valores de los consumidores (más humanos, sostenibles, auténticos…), ahora más que antes, no basta en la sociedad con ser relevante, hay que generar un impacto real positivo, desde una visión inclusiva, transversal y coparticipativa.

Sobre estos principios han de hacer los cambios las marcas. El nuevo «consumidor consciente», da más importancia a ser frente a tener, a disfrutar frente a poseer. Los productos se convierten en una manera de expresar sus creencias: la ropa que lleva, el refresco que bebe, el teléfono que utiliza o las zapatillas que usa… y las marcas tienen que responder.

Un par de ejemplos

» First shave «, de Gillette, un caso inusual. La marca de P&G lanzó un anuncio de televisión en el que se ve a un padre enseñando a afeitarse a su joven hijo transexual. Sin actores, una historia real.

Ikea, con motivo del Día Internacional contra la LGBTIfobia, lanzó la campaña « Be Someones Home «, en la que, a partir de las actuales circunstancias de reclusión por el Covid-19, anima a crear espacios seguros para las personas con orientaciones e identidades no heteronormativas.

Como decía el filósofo griego Epicuro, nunca es demasiado pronto ni demasiado tarde para que uno se ocupe de su propia alma.

La entrada Orgullo LGTBIQ, una oportunidad para marcas auténticas se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, a pesar de todas las alusiones, apenas se ha mencionado por qué nos es relevante la confianza y por qué habríamos de preocuparnos por ella. Por eso, tal vez vale la pena comenzar por definir que es la confianza.

María Moliner, bibliotecaria, filóloga y lexicógrafa, nacida en un pequeño pueblo de la provincia de Zaragoza llamado Paniza, autora del “Diccionario de uso del español” y la primera mujer que entró a formar parte de la Real Academia Española, define la confianza como una actitud: “Estado de confiado”, y por lo tanto, la confianza, en otras palabras, es la esperanza que nos permite estar más o menos seguros de que otra persona va a cooperar con nosotros en que algo suceda de una manera determinada.

La confianza está profundamente ligada a la cooperación, eso es inequívoco. De igual manera que en las relaciones entre personas, la confianza es la base entre personas y marcas. Así que en situaciones de crisis como ahora, la confianza se convierte en uno de los activos fundamentales para empresas e instituciones, como premisa indispensable para retomar la estabilidad y poder salir de la incertidumbre de estos momentos.

Es decir, crear, sostener y retomar la confianza de los grupos de interés debe ser el objetivo esencial de la estrategia de branding tanto en el ámbito empresarial como institucional.

Por consiguiente, hay que reforzar la credibilidad y la capacidad de los hablantes. Ponerse en el lugar de las personas y manifestar empatía, compartir valores que estimulen la estima de la gente. La comunicación puede traer a la memoria logros pasados o apelar directamente a “actuar para avanzar” con el fin de motivar estos comportamientos y tener presente, que la desconfianza es una oportunidad de volver a importar si observamos ciertas pautas para construir la confianza de una marca.

Claves para construir la confianza de una marca

Cómo consultor de branding, solo tres pasos, aunque desde un punto de vista operativo, se trata de implicar a todas las áreas funcionales básicas de la organización.

Primero el propósito y luego la confianza

Como explica de una manera sencilla y brillante Simon Sineck, escritor y conocido orador de TED Talks, las personas no compramos “lo que haces”, sino “por qué haces lo que haces”. Nunca antes fue tan relevante para las personas responsables de empresas saber en qué cree y cuáles son los valores de la marca, así como hacer de esas cualidades la base de sus decisiones.

Alinear intereses para ganar

En branding, la marca es la única plataforma común capaz de alinear la perspectiva de la organización con la del capital humano y resto de grupos de interés de la empresa. Las marcas son activos que dirigen la estrategia de negocio y conectan sin rodeos la visión, los valores y los principios de actuación de una organización con el posicionamiento de la marca.

Cumplir con la promesa de la marca

Las bases de la construcción de la confianza en branding, está en hacer promesas y cumplirlas. En otras palabras, hay una obligación total entre los compromisos y el comportamiento, entre el posicionamiento de marca, la identidad y la misión de la empresa.

Hoy, en un país saturado de miedo, dificultades e incertidumbres, las marcas no pueden aspirar a humanizar su imagen y parecer perfectas al mismo tiempo, pero han de ser y hacer antes que parecer, para construir confianza y credibilidad en todos los públicos de interés.

La entrada La confianza en la marca no se regala, se gana se publicó primero en Carlos Amselem.

Ser distinto es algo natural. Por eso, es preciso encontrar una manera divergente de hacer llegar nuestro mensaje o aún mejor, crear una personalidad singular, única e inigualable para destacar en medio de los numerosos clones que llenan el conjunto de transacciones o intercambios de bienes o servicios entre personas en el mundo.

Al igual que la historia del hombre, las marcas han evolucionado con el branding. Se han instalado como un elemento más en nuestras vidas, en paralelo al desarrollo económico, como referentes o ejemplos.

Estamos rodeados de marcas. Incluso nosotros nos hemos convertido en una marca. En este escenario, las marcas tienen que responder con agilidad a los nuevos cambios del mercado, adaptarse y evolucionar para anticipar sus desafíos y oportunidades.

Por qué y cuando hacer un rebranding o restyling

Cómo consultor de branding, sin profundizar, el restyling tiene que ver con poner al día o modernizar el logo y el rebranding con cuestionar la esencia de la marca, cambios sobre la identidad y el posicionamiento.

Pero, sobre todo, lo más importante en ambos procesos, es tener claro cuando llevar a cabo la actuación de cambio y cuál es el grado de transformación que requiere la marca.

Restyling

La base de un restyling de marca es su representación gráfica. En este caso, el logotipo o símbolo puede estar obsoleto, desfasado y no comunicar de manera adecuada los mensajes y hechos de la startup, sociedad u organismo público.

En esas circunstancias, es clave responder pronto para impedir que perjudique a la actividad.

¿Cuándo hacer un restyling?

. Activar la imagen real.

. Manifestar ciertos cambios de la empresa.

. Renovar la comunicación.

. Un cambio de foco hacia nuevos servicios o públicos.

Rebranding

El rebranding persigue transformar y supone renovar creencias, normas o ideas de la organización. Es una decisión estratégica para abordar desde el interior nuevos retos de la empresa.

Se trata de una estrategia de marketing, partiendo de la personalidad, la misión, la visión y el posicionamiento. De evolucionar para mejorar el beneficio y construir vínculos más estrechos entre la marca y sus mercados meta.

¿Cuándo debemos hacer un rebranding?

. Nuevos productos y servicios.

. Mercados meta inéditos o diferentes.

. Amenaza de nuevos competidores entrantes.

. Cambios en la oferta, estrategia de empresa, fusiones, adquisiciones o reposicionamiento.

. Crisis de reputación.

Vivimos en tiempos de mucho “ruido” y urgencias. La marca es una relación, un presentimiento, la percepción, el concepto de una estrategia de marca para las personas. Si aspiramos a ser relevantes, es inevitable, pensar en algún momento un rebranding o restyling porque el contexto cambia.

La entrada Restyling o rebranding, una oportunidad para relanzar la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

Una empresa de ropa y material de carácter multifuncional para los deportes al aire libre con la misión de “salvar nuestro planeta”, cuyo uno de los pocos anuncios que publico en la década de 2010, el más memorable fue un anuncio en blanco y negro, impreso en The New York Times, que muestra su forro polar bajo el título “No compre esta chaqueta”. Publicado el Black Friday 2011, esta pieza de ‘anti-marketing’, como se la denominó, explicaba el costo ambiental de fabricar el producto e instaba a los clientes a pensar dos veces antes de comprar uno.

Un año después, las ventas de Patagonia se dispararon un 30% y ahora, el cambio climático se ha convertido en emergencia climática y la salvación presente y futura de muchas empresas depende de la obtención de ganancias con un propósito (transitamos de una cultura de «yo» a una de «nosotros» y queremos que las compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que nos interesan).

Alguna vez he mencionado, que el objetivo financiero de crecer cuanto más rápido mejor a cualquier precio, no responde a la demanda actual creciente de una sociedad más ética, humana y sostenible. Como consultor de branding, la notoriedad, relevancia y calidad percibida por los públicos a partir de las opiniones, ideas, e interacciones con una empresa, si son positivas, garantizan las ventas y aviva el negocio. Por eso, es fundamental gestionar el capital de marca o brand equity.

Qué es capital de marca

Aunque hay definiciones diferentes, pero con mismo fondo, el capital de marca o brand equity, es un término utilizado para definir la suma de cualidades tangibles e intangibles vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que agregan valor a los productos y servicios por parte de los consumidores a través de:

Conocimiento, relación o familiaridad de la marca en el momento de compra.

Lealtad o grado de adhesión hacia la marca porqué actúa en consecuencia con sus ideas o con lo que expresa.

Calidad percibida del producto, servicio y empresa, consecuencia de la experiencia como cliente.

Asociaciones (imagen y personalidad) que tienen la capacidad de producir afecto, estima y sentimientos a favor de la marca.

Beneficios y otras cualidades que hacen evidentes una razón de compra frente a otros competidores.

Construir e invertir en branding es rentable. Cuando todo es una mercancía o producto de cualquier tipo, la marca aparece como el gran diferenciador. Esa es la cuestión.

La entrada Valor de marca, el concepto clave para lograr ventaja y crecimiento financiero se publicó primero en Carlos Amselem.

Sin embargo, esto no ocurre con la marca. Un término que cuenta al menos con 30 definiciones, incontables usos y diferentes significados, incluso para las personas que somos consultores de branding y nos dedicamos a construir y gestionar marcas.

Entonces, ¿qué es una marca?

Desde el punto de vista de branding, las marcas han experimentado algunos giros en su vida. Hace un par de cientos de años, una marca era un nombre y una marca registrada, cuya finalidad era identificar un producto para evitar el robo, facilitar información sobre el origen de la propiedad o como una guía de calidad.

En la década de 1900, cuando las ventas basadas en descuentos hicieron desaparecer la diferencia entre las marcas y el precio se convirtió en el principal impulsor de las ventas, surgió una idea evolutiva: las marcas son activos, tienen valor y dirigen la estrategia del negocio.

Dicho concepto de marca como objeto, idea y experiencia tuvo su origen en la creencia de que las personas tomamos nuestras decisiones de compra sobre elementos que están más allá del precio y de los atributos de producto.

Fue un plan perfecto en un momento perfecto de necesidad para acelerar el crecimiento y la innovación de las marcas.

Recuerda aquello tan genial de

«Esto es para los locos. 
Los inadaptados, los rebeldes, los alborotadores. 
Los que van en contra de la corriente. 
Los que ven las cosas de diferente manera. 
Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. 
Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o difamarlos. 
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. 
Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. 
Y mientras que otros los ven como los locos, nosotros los vemos como genios. 
Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien o logra». 

Campaña de Apple Think Different, 1988.

Entonces, la marca empezó a ser aceptada como la suma de todas las representaciones, con palabras o con otros signos externos, de un pensamiento, una idea o un sentimiento por las cuales una entidad quiere ser reconocida.

Ahora la marca está evolucionando una vez más y, en esta era social, las marcas son relaciones. Por eso, las empresas están obligados a dirigir sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones fluidas, enriquecedoras, emocionales y personalizadas.

Para ello es básico la empatía. Ponerse en la piel y situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades y motivaciones, hablar su lenguaje y pensar como el cliente y no como empresa. Considerar a la marca como plataforma de relaciones más que de transacciones para poder crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad que asegure el crecimiento en el mercado.

La entrada Pero, ¿qué es una marca? se publicó primero en Carlos Amselem.

Cómo consultor de branding en Zaragoza, creo que la utilización desenfocada y distorsionada del concepto de posicionamiento, un elemento clave de la estrategia de marketing, es un inconveniente si se aspira a sobresalir en el mercado, diferenciar la oferta, facilitar las decisiones de compra y comunicar el valor de la marca.

Dicho de otra manera, el posicionamiento representa la base real de la estrategia de marca. Por eso, el posicionamiento de marca, se define como el espacio que ocupa la marca en la mente de sus públicos (incluye productos, servicios, comunicación y experiencias)

Los orígenes del posicionamiento de marca se remontan a cuando Al Ries y Jack Trout propusieron el concepto en un artículo titulado “Posicionar es un juego que la gente juega en el mercado de hoy en día de Me-Too” en 1969. Ries y Trout ofrecieron la idea de que el posicionamiento ocurre en la mente del mercado meta (es decir, es una percepción)

Los requisitos de un buen posicionamiento son:

• Debe ser único en comparación con la competencia.
• Creíble para el público.
• Ser relevante para el mercado meta.

Y las fases para desarrollar el posicionamiento de marca las que siguen:

• Segmentación del mercado.
• Evaluación del interés de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada Segmento.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

En branding, existen diversos enfoques de posicionamiento (el enfoque del atributo, la relación precio – calidad, de uso o aplicaciones, el de usuario o clase de producto, por símbolos culturales, en función de la competencia, …) y su opción debe tener en cuenta, los objetivos, la estrategia, la situación actual de la marca y su visión de negocio presente y futuro.

Ya lo dijo Philip Kotler, uno de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial y conocido como «el Padre del Marketing Moderno», La clave de para un marketing exitoso: Enfoque, Posicionamiento y Diferenciación.

La entrada Porqué en branding es tan importante el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Todo y todos somos únicos, pero nada es único. Sin embargo, ser diferentes se ha vuelto esencial. Como consultor de branding, se que en estos tiempos tan intensos, las marcas tienen que responder a nuevas iniciativas y ayudar a identificar oportunidades de negocio.

Hoy necesitamos marcas vivas casi tanto como las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y se precisan nuevas maneras de pensar si se quiere comunicar bien para ser relevantes.

Hoy día, en Zaragoza, Aragón y todo el planeta, la marca es reconocida como esencial y un activo estratégico con valor real en los resultados del negocio, porque construir e invertir en branding es rentable. Por eso, es importante conocer el significado de los territorios de marca.

En branding, un territorio de marca es un espacio conceptual que determina el posicionamiento competitivo y de comunicación. Son contextos (lugares, situaciones, temáticas, momentos, etc.) con los que la marca quiere que sus públicos la asocie y relacione para lograr empatía, afinidad y engagement con la marca.

Establecer el territorio de marca es importante porque nos permite enfocar aquellos valores y atributos que utilizar en la construcción de la marca y asociarlos a un medio, evento, actividad o ámbito y clave fundamental para saber qué tipos de contenidos crear y publicar, por ejemplo, en social media.

El territorio de marca define, qué lugar querremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir, y con qué queremos que se nos asocie y poder ser relevante en ese espacio competitivo concreto.

En resumen, Si eres Ariel eres el que lava más blanco, si eres BMW simbolizas el placer de conducir. Eso es un buen posicionamiento. Eso es ganar.

La entrada Los territorios de marca como clave del branding se publicó primero en Carlos Amselem.