El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Una frontera temporal imaginaria, que me produce expectación e inseguridad, porque es el momento de ponerse objetivos, propósitos o metas para los próximos meses.

Los patrones de comportamiento en branding muestran la rápida evolución del modo de actuar del consumidor, el avance de la tecnología y los cambios en las expectativas sociales.

Como consultor de branding creo que es imprescindible prestar atención a cuatro tendencias de branding para actuar con rapidez, descubrir e incluso crear oportunidades.

La reputación y los intangibles

La reputación de marca indica la percepción positiva o negativa que las personas pueden tener sobre un producto, servicio o marca.

Sin duda, la gestión de los intangibles es esencial para construir relaciones de calidad y crear empresas diferentes y evitar a una competencia atada al producto y precio.

La importancia de los activos intangibles ha ido creciendo en los últimos años a un ritmo acelerado y en la actualidad, para construir una reputación fuerte, se consideran fundamental ser consistente entre lo que se dice y lo que se hace.

La reputación corporativa se posiciona como la primera tendencia global en 2024 en el informe de tendencias Approaching the Future, de Corporate Excellence.

Es, el asunto que más crece con respecto al 2023 en términos de esfuerzo y recursos dedicados (+7,8 puntos) y seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.

También, más de la mitad de las empresas tra­baja y le dedica recursos de manera prioritaria, lo que refleja y traduce el compromiso de cuidar la creación de confianza en los grupos de interés.

El propósito corporativo

Establecer el propósito o razón de ser de la empresa, es un mecanismo que favorece la coherencia, compromiso y determinación de la estrategia corporativa.

Una prueba de ello es que el propósito corporativo es la cuarta tendencia en el ranking de Approaching the Future 2024, avanzando dos posiciones respecto a la edición anterior y el segundo aspecto que más crece en términos de dedicación y recursos con relación a 2023, con más de la mitad de las empresas trabajando de manera preferente en este tema.

En términos de gestión empresarial, integrar el propósito en la estrategia y la toma de decisiones, la comunicación interna, fortalecer la cultura corporativa y transmitir los compromisos derivados del propósito a los stakeholders, son los ámbitos a los que dedican más esfuerzos las empresas.

Entre los desafíos para activar el propósito, sobresalen medir el impacto en los resultados de la actividad, la integración en el modelo de negocio, en la toma de decisiones, la comunicación interna y la cultura corporativa.

Data – driven branding

El branding apoyado en datos es un proceso imparable de usar información y argumentos de los públicos meta para guiar la evolución de la estrategia de marca, imagen y mensajes.

Esta idea, en resumen, busca fijar en lo posible, cómo perciben los clientes la marca.

Los beneficios de aplicar esta técnica para una marca son, entre otros: Mejorar la segmentación de mercado, aumentar la capacidad de transmitir mensajes más claros, persuasivos y memorables.

Comprender mejor las necesidades experienciales y potenciar el compromiso con el cliente. Elevar el retorno de la inversión (ROI), mayor personalización, decisiones más rentables y maximizar los contenidos.

Pese a que el punto de partida del razonamiento es el mismo, el marketing y el branding basado en datos son dos conceptos distintos con alcances divergentes.

El branding respaldado por datos se apoya en métricas e indicadores para medir y gestionar bien una marca y se enfoca en aspectos como la imagen, la identidad corporativa, la percepción que tienen los clientes y la estrategia de marca.

En tanto que el marketing basado en datos, también llamado data driven marketing, se usa la información recogida en las interacciones con clientes y usuarios para descubrir los factores internos o externos que determinan en parte las acciones, preferencias, comportamientos y hacer una óptima segmentación, así como, mejores campañas de comunicación.

Narrativas centradas en la comunidad

Las marcas están construyendo narrativas con los saberes y habilidades de hombres, mujeres, colectivos y comunidades, a través de su propia voz para generar testimonios sociales.

No es lo que sucede lo que importa, sino cómo se entiende. Las personas somos seres en continua búsqueda de significación. Le damos sentido a las experiencias de la vida cotidiana.

Somos relatos que nos alimentamos de relatos, porque construimos poco a poco nuestra identidad a partir de las historias que tenemos en la cabeza para tratar de comprender lo que vivimos y dotar de significado nuestra existencia.

Por eso, el storytelling centrado en la comunidad, es un recurso interesante en branding para captar la atención de las audiencias, transmitir conceptos relevantes desde un enfoque emocional y competir por el favor de los públicos.

La vida transcurre entre las historias que contamos y que nos cuentan, que afectan a la personalidad y se trasladan a las historias que contamos.

Las marcas auténticas, con una identidad estable, principios singulares y una manera de hacer las cosas, son capaces de vincularse con más facilidad, desde una perspectiva emocional, con sus clientes y generar mayor valor.

Tres ejemplos,

Guinness

En su excepcional anuncio “Empty Chair”, vemos a una camarera poniendo un vaso de Guinness en una mesa vacía. Día tras día, los clientes van y vienen, pero nadie reclama la cerveza. Al final, descubrimos al destinatario de la pinta y una voz en off dice: “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”. Ver aquí  

Johnnie Walker

Esta marca de Escocia, narra la historia de su fundador en una de sus premiadas campañas de publicidad. El protagonista es un hombre que caminó alrededor del mundo (“Keep Walking”). Ver aquí

P&G

P&G para conmemorar los Juegos Olímpicos de Rio 2016, hizo un anuncio con madres e hijos que te hace llorar, reír y amar a la vez (Thank you Mom) Ver aquí

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo definir el propósito de tu marca?, ¿qué hacer para mejorar la reputación de marca?, ¿cómo idear un buen storytelling?, ¿cómo integrar el branded content en tu estrategia de marca?

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