Como si fuera un reflejo que explica poco más o menos la sociedad, el fútbol se da por descontado que transmite alegría, es el primer causante de conversaciones del planeta y el mayor laboratorio de posicionamiento de marca.

El Mundial 2026 está a punto de comenzar y lo curioso es que las lecciones que se juegan en el césped son las mismas que necesitan aplicar muchas empresas de Zaragoza y de cualquier otra ciudad del mundo, que quieren dejar de ser invisibles en su mercado. Permíteme explicarte por qué.

Todos juegan al fútbol, pero solo unos pocos tienen una identidad

En el Mundial hay 48 selecciones. Todas saben jugar al fútbol, tienen jugadores, tácticas, preparadores físicos y camiseta. Sin embargo, solo unas pocas generan algo que va mucho más allá del resultado, generan significado emocional.

Brasil no es solo un equipo. Es vocación ofensiva, el dominio técnico individual, la alegría en el juego. Alemania es disciplina táctica, fortaleza física, mentalidad ganadora y juego colectivo.

Argentina lleva a Messi, la creatividad, el descaro y el regate. España es toque y posesión, la pausa y el control.

Cuando estas selecciones entran al campo, el espectador ya sabe qué va a sentir antes de que empiece el partido. Eso es posicionamiento. Eso es triunfar.

La diferenciación no se improvisa, se trabaja

Una de las grandes ilusiones de algunas personas empresarias es creer que la diferenciación llegará con el tiempo, la experiencia y la calidad del producto, pero el fútbol nos demuestra lo contrario.

Marruecos llegó a las semifinales del Mundial de Catar 2022 no por casualidad, sino por una cuidadosa planificación, años de trabajo en un modelo de juego propio, una identidad colectiva definida y una historia que va más allá del futbol.

“Corazón, alma, buena táctica y mucho amor», dice su entrenador. Un equipo del continente africano y árabe que ha llegado donde nadie había llegado antes.

Su posicionamiento fue tan poderoso que millones de personas que no eran del país les apoyaron. ¿Por qué? Porque tenían sentido de pertenencia, identidad cultural, orgullo y elementos icónicos como el escudo, los colores del equipo, el himno y la camiseta.

Una narrativa constante, historias de superación, épica deportiva, valores (esfuerzo, trabajo en equipo, comunidad) y coherencia.

El partido dentro del partido, Adidas, Nike y Puma

Mientras las selecciones disputan el torneo en el campo, tres marcas juegan su propio campeonato en las gradas, las tiendas, pantallas del mundo entero y cada una lo hace con una estrategia y un posicionamiento radicalmente distinto.

¿El resultado? Tres marcas que comercializan lo mismo y sin embargo no se parecen en nada. Porque lo que venden no es ropa deportiva. Es una manera de ver el mundo y eso es posicionamiento.

La pregunta para tu empresa no es si tienes el presupuesto de Nike, sino ¿está alineada la estrategia de negocio con la identidad visual y verbal?

Desde mi experiencia como consultor de branding, determinar el territorio de marca es fundamental porque sirve de guía en la creación de contenidos relevantes y singulares, las acciones para mejorar la comercialización de un producto y generar relaciones con los grupos de interés.

El partido que más importa no está en el estadio
Mientras buena parte del mundo debate quién ganará el Mundial, tu empresa está jugando su propio campeonato, en la mente de los clientes potenciales y esa competición se disputa todos los días, en cada propuesta que presentas, conversación y publicación que haces o dejas de hacer.

Los equipos que recordamos décadas después son los que tuvieron una identidad tan fuerte que quedó grabada en nuestra memoria.

La Holanda del fútbol total de los 70. La Yugoslavia de los 90. El Camerún de 1990 con Roger Milla bailando junto al banderín de córner.

¿Qué territorio mental está ocupando tu empresa? Si quieres tener un primer diagnóstico sobre la estrategia, identidad y comunicación de tu marca, puedes empezar con este test de marca. Te llevará 2 minutos.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Cuando alguien piensa en tu sector, ¿cómo te aseguras de que piense en ti y en nadie más?

La entrada Lo que el Mundial de fútbol enseña sobre posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Las mujeres y hombres tenemos principios, valores e ideas, cada ser humano tiene un modo de pensar, cualidades y circunstancias propias condicionadas más o menos por el país en el que vive, que las distingue, por su modo de ser u obrar, de los demás.

Y eso sí forma nuestra identidad, nuestra esencia. Cada persona es un mundo. Lo mismo ocurre con las marcas.

Las hay normales, empáticas, acogedoras y sencillas, como la mayor parte de la gente o marcas que prefieren ser rebeldes y desafiar el sistema en busca del cambio.

Cada marca es un mundo. Cada palabra cuenta. Nuestro lenguaje determina la manera de acercarnos a la vida y lleva implícito un tipo de acción o parálisis.

Desde mi experiencia como consultor de branding, las palabras y el lenguaje son un elemento básico que permite a las marcas diferenciarse y llegar a las audiencias internas y externas con un mensaje claro.

Son hechos y la manera en que una marca se expresa, está de un modo directo unido a su personalidad, valores y actitud frente al contexto.

¿Qué es la voz de una marca?

La voz es la personalidad única y distintiva de una marca. Un adjetivo que nombra sin rodeos su modo de actuar y, además, motiva una respuesta visceral y emocional.

La voz esconde emociones, empatía o ausencia de sentimientos. Nos diferencia y nos hace singulares. Ayuda a captar el interés de las personas, a crear conexiones.

De manera básica, la marca debe de tener una voz y muchos tonos que la definan según el contexto y los distintos públicos.

¿Por qué es importante la manera en que nos comunicamos?

En la actualidad, se han incrementado no sólo la cantidad de mensajes que emitimos sino el número de medios por el que lo hacemos.

Hoy, es el público destinatario el que decide cuándo, dónde y a través de que canal contacta y debemos tener presente que, en cada una de esas interacciones con la persona usuaria o cliente, estamos construyendo marca, por eso debemos prestar atención a lo que decimos y cómo lo decimos.

En toda estrategia de marca, la voz es determinante, ya que impacta de manera expresa en la percepción, conexión, lealtad y es imprescindible para ser inimitable.

Produce emociones, historias inconfundibles, es una conexión emotiva que favorece una imagen o idea de marca para destacar en la mente de tus públicos.

Simplifica la conexión emocional con los públicos y permite crear relaciones a largo plazo, aumentar la lealtad y el compromiso de las audiencias. A lograr la coherencia en la comunicación, sin importar el canal y generar confianza.

A mejorar la experiencia del cliente y definir interacciones más agradables, memorables. A considerar un marco para alinear los servicios, solucionar problemas, quejas y responder a preguntas frecuentes.

A ser más eficiente en la creación de contenidos, porque la personalidad es una guía para decidir el tono y estilo de cada pieza de contenido y permitir una creación y producción más ágil.

En branding, la voz nos aporta coherencia en todos los mensajes y canales de marketing para garantizar una experiencia única, consistente, memorable a clientes y clientes potenciales.

Facilita el reconocimiento y la confianza. Sobresalir de la competencia y crear o reforzar la autoridad de tu marca, además de generar mayor engagement y fidelidad.

5 recomendaciones para definir la voz de marca de tu empresa

Define quién eres. El primer paso es mirar hacia dentro y averiguar cuáles son tus valores, los principios que guían las acciones y decisiones de la marca. Piensa en la misión y visión para comprender sus objetivos y propósito fundamental.

Establece quién te quiere, la persona usuaria, el cliente, tu comunidad, grupos de interés. Edad, género, ubicación, nivel educativo, etc. ¿Cuáles son sus intereses?, actitudes, estilo de vida y comportamiento.

Analizar quién es tu rival. Observa cómo se comunican las marcas competidoras, y fija los atributos de la voz de tu marca. Describe la personalidad de la marca en términos humanos (por ejemplo, amigable, confiable, innovadora).

Determina el tono de voz que refleje esa personalidad (informal, divertido, serio) Elige el tipo de lenguaje que utilizarás (formal, coloquial, técnico, sencillo) y comprueba que la implementación sea consistente en todos los canales de comunicación.

Elabora directrices de comunicación, una guía de estilo con frases clave, tweets, correos electrónicos y ejemplos de mensajes que reflejen la voz de la marca.

Explica a los creadores de contenido las enunciaciones y las pautas de aplicación de nuestra identidad de marca y evalúa de manera permanente si es correcta su aplicación.

Ejemplos de voces de marca

Dove: empodera, es amable.

Dove se centra en promover la belleza auténtica y real. Es lo que se muestra en el mensaje de la marca.  En los textos de la web, las cuentas de redes sociales y los anuncios de publicidad siempre se utiliza un lenguaje inclusivo que fortalece, comprende y comparte los sentimientos del publico  meta.

Harley-Davidson: fuerte, rebelde.

Harley Davidson es una marca que estima la libertad, la independencia y la individualidad. Usa una voz valiente, con ambiciones y rebelde para conectar y estimular la lealtad de los públicos en su publicidad.

Nike: valiente, inspiradora.

La voz de la marca Nike se construye en torno a la idea de capacitar a los atletas para que superen sus límites y alcancen sus objetivos. El tono es motivador e inspirador, con mensajes que enfatizan el poder de la determinación y el trabajo duro.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puede tu marca mostrar sus valores al público? ¿Qué hacer para que el mensaje sea significativo para tu marca ¿Cómo construir la voz de tu marca? ¿Qué necesitas para potenciar la voz de tu marca? ¿Cuál no es tu voz de marca?

La entrada Una marca es tan buena como su palabra se publicó primero en Carlos Amselem.

Sus vidas (y sobre todo la muerte) les une no solo a la historia, sino a los sentimientos comunes de algunas tribus en ciertos momentos y les otorga una condición épica y facilita ese nexo con un tiempo concreto, ligado a una generación y a sus preocupaciones existenciales, sean individuales o sociales.

Puede que, por eso, cuando hablamos de un icono sexual o la influencia de un icono del rock, a menudo recurrimos a los hechos para defender nuestros puntos de vista y demostrar que los otros se equivocan.

Lo mismo ocurre cuando conversas con más de un consultor de branding de Zaragoza sobre las “lovemarks”. Aunque, en el momento en que les pides que verbalicen una lista con las marcas más icónicas del mundo, su elección es parecida o idéntica.

A pesar de que no hay un manual que revele una manera concreta de cómo llegar a ser una marca icónica, sabemos que el procedimiento es largo, costoso y muy rentable.

Una “lovemark” considerada un símbolo representativo de una cultura o de un movimiento, digna de admiración o respeto como expresión sintética de ideas y valores importantes, es garantía de prosperidad.

Sin embargo, existen ciertas claves en branding que determinan a una marca icónica.

Una identidad de marca cuyos valores se aproximen a los de un icono cultural, relevante y apreciado por un público universal y que contribuya a la expresión del individuo.

Una marca única, característica y diferente, activos sólidos y un posicionamiento reconocible con facilidad.

Coherencia en la estrategia, implementación y una historia común.

Tres ejemplos de marcas icónicas

Nike

Nike es una marca lanzada al mercado hace menos de 50 años. Su impacto en su categoría ha sido tremendo y posiblemente le ha dado la vuelta al negocio del deporte.

Su misión es “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo” y una filosofía básica “si tienes cuerpo, eres un atleta”.

Uno de sus aciertos ha sido, poner el foco en la actitud de los atletas y no en las capacidades y el rendimiento. Esta visión democrática, ha permitido a la marca llevar el mensaje a un mercado meta global y ampliar el interés de la marca de los atletas profesionales a todos los públicos.

Un ejemplo. En los años 80, en la NBA, sólo se podían usar zapatillas de color blanco en partidos oficiales, hasta que un jugador llamado Michael Jordan, quiso jugar con unas zapatillas nuevas diseñadas para él. Nike invito a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, fue multado por calzar las zapatillas rojas y negras y la marca amenazada en caso de persistir.

Poco tiempo después, Nike puso a la venta las primeras Air Jordan, en la que la marca decía que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que las llevasen los aficionados.

Más tarde, la NBA cambio las reglas del juego y ahora las Air Jordan 1 originales de 1985, son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa.

Guinness

Desde “Guinness is for you”, “My Goodness my Guinness” (que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness), hasta “Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos” o “The man with the Guinness”, la publicidad de la marca se centra todo el tiempo en las distintas situaciones y efectos de tomar una Guinness, más que en mostrar el producto.

En cualquier caso, la idea principal es asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la pasión, el placer, la autoridad y el humor porque a ello remite el auténtico sabor de la marca.

El gran logro de la estrategia de branding es reflejar en la publicidad a los consumidores y su actitud ante la marca.

Su ingenio para el posicionamiento de marca es conocido, además, por las estrategias de branding con motivo de la celebración del Día de San Patricio, patrono de Irlanda. El acierto es incluir, en su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda, aunque quizás, lo más trascendente sea hacer partícipe a todas las personas (no sólo a los irlandeses) de la festividad.

Así como por la relación de Guinness con el rugby, debido a la conexión por los conceptos de autoridad basado en la fuerza y destreza, afinidad entre personas para festejar y la bondad del juego.

Apple

En agosto de 1.997, Steve Jobs introdujo el eslogan “Piensa diferente”. A través de este lema, Apple quería trasladar al mundo su intención de transformar el concepto de la tecnología.

A partir de entonces, la estrategia de branding tiene un posicionamiento claro: vender diseño, sencillez, usabilidad e innovación para hacer frente a su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y facilidad.

Mientras muchas marcas exploran distintos enfoques y estrenan múltiples e inesperadas campañas para aumentar la venta de más productos, Apple pone el acento en una sola idea: la simplicidad.

Desde los inicios, una de las claves de su posicionamiento es que el personaje principal son sus productos. Al igual que todo el diseño que rodea a la marca, la estrategia de marketing sigue un camino de sencillez, naturalidad y de supresión de todo lo que es innecesario.

Por esta razón, la marca se centra en la simplicidad y la humanidad. Hacer piezas de calidad con las que asegurar una experiencia de usuario sobresaliente, un código visual blanco y negro en muchos de los anuncios, pocos diálogos y la música como idioma universal.

Asimismo, Apple ha logrado una de las metas más difíciles para una marca: los seguidores tienen el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son firmes defensores de la marca y así lo manifiestan.

Consecuencia de ello, según los premios Brand Junkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público.

De acuerdo con este sondeo, numerosos encuestados expresaron que se identifican con la marca y “piensan de manera diferente”.

¿Estás interesado en conocer cómo mejorar el posicionamiento de tu marca?, ponte en contacto conmigo y estaré encantado de contártelo.

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