El salto del calendario es lo de menos en cualquier pueblo de Aragón, incluso en Zaragoza, lo relevante es tener la voluntad para cumplir con las metas que nos proponemos ahora que el año comienza.

Antoine de Saint Exupéry —autor de “El Principito”— decía que “un objetivo sin un plan es solo un deseo”, así que, siguiendo su argumento, un objetivo no es más que la planificación para tratar de cumplir un deseo.

Hoy igual que ayer, las empresas quieren que sus grupos de interés se relacionen con las marcas e involucren de manera emocional más que con la competencia.

En consecuencia, ofrecen experiencias funcionales y beneficios emocionales para animar a descubrir y mostrar la marca una y otra vez, pero los clientes quieren marcas deseables.

Una promesa de valor, una manera de identificar y asociar un producto o servicio con un compromiso de satisfacción y calidad, seguridad, origen y autenticidad, entre otras aspiraciones.

Por eso, si el propósito es construir una marca reconocida, capaz de provocar y motivar a los públicos a la acción, es fundamental trabajar en cuatro aspectos. Estrategia, identidad, activación y la gestión de marca.

Aunque a veces, hay que actuar en alguna fase del proceso y adaptar el modelo a posibles cambios en las percepciones (notoriedad, imagen, …) para poder generar una conexión con la marca, el siguiente itinerario sería el apropiado.

Estrategia de marca

Una estrategia de marca es un plan a medio y largo plazo diseñado para construir y gestionar la identidad, la percepción y el posicionamiento de una marca.

Su fin es definir los significados que ansiamos a que nuestro mercado relacione con los servicios y productos de la empresa, diferenciar la marca de la competencia, generar reconocimiento, lealtad y confianza, así como, ayudar al logro de los objetivos de negocio.

Cómo consultor de branding, sé que los elementos clave de una estrategia de marca son:

El propósito y los valores de la marca. En qué cree y su razón de existir. Los principios que guían las acciones de la marca.

La propuesta de valor, ¿por qué los públicos deberían elegir la marca? Qué hace única, distinta y esencial a la marca, qué beneficios aporta.

La personalidad, tono y estilo de cómo habla y se comporta, así cómo, una descripción clara del público de la marca, con sus necesidades, aspiraciones y motivaciones.

El posicionamiento y como se relaciona la empresa con sus clientes en todos y cada uno de los puntos de contacto del recorrido de compra, además de la promesa de marca, comunicación y la manera de evaluar el impacto de la estrategia.

Desarrollar la identidad de la marca

La identidad de marca es el conjunto de características visuales, verbales y emocionales que representan y diferencian a una marca.

En verdad, mientras que la imagen de marca se refiere a como la marca es percibida, la identidad de marca es un concepto aspiracional. Es cómo una marca se presenta al mundo y cómo desea ser percibida.

Sin embargo, más allá del branding, por lo general cuando se menciona la identidad de marca, lo normal es referirse a los elementos que permiten identificar la marca desde el punto de vista visual y verbal.

Desde este enfoque, los elementos principales de la identidad de marca son:

La identidad visual o sistema gráfico que posibilita un estilo propio, identificable y reconocible para todas las manifestaciones de la marca. Logotipo, colores corporativos, tipografías y un estilo visual coherente y consistente para facilitar el reconocimiento. La identidad verbal. Toda marca debe tener un estilo verbal característico que defina la manera de hablar, escribir y comunicar.

Entre los elementos que constituyen la identidad verbal de una marca se integran:

Tono de voz o manera en que la marca se expresa de acuerdo con su personalidad, las ideas o conceptos principales que la marca comunica. El naming o manera de crear el nombre de una marca.

En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos. Por eso, el “naming” es una parte muy importante de un proyecto de desarrollo de marca.

Activación de marca

La activación de marca consiste en poner en marcha un plan de acción con las iniciativas elementales, recursos, calendarios y kpis en los espacios fijados de la estrategia para construir una imagen de marca.

En otras palabras, es un programa para aplicar sin errores la marca en todas las piezas y soportes, garantizar la coherencia de las acciones y crear una conexión directa, emocional y memorable entre la marca y su audiencia.

La activación de marca debe ser global y alcanzar a todas las dimensiones de una marca y puntos de contacto que podemos tener con nuestros públicos como:

La comunicación y el contenido de marca para construir preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial.

Productos o servicios, personas y procesos para impulsar el compromiso de la organización, así como, en entornos digitales (webs, redes sociales, perfiles públicos, …), lugares de trabajo y espacios comerciales, entre otros.

Gestión de marca

En la actualidad, las experiencias alrededor de los productos son tan o más relevantes, que el articulo para crear una divergencia sobre la que establecer una ventaja competitiva.

Por este motivo, lo mejor que pueden hacer las empresas es transmitir parte del control de sus marcas al usuario, favorecer el dialogo y la participación colectiva.

Ahora mismo, no basta con producir y distribuir, las marcas necesitan del reconocimiento de las personas y también que sean capaces de simbolizar sus intereses.

Desde esta perspectiva, las marcas pertenecen a los clientes y a la sociedad tanto como a las empresas, en tanto que tienen en sus manos una capacidad de participación critica para influir en su resultado favorable o fracaso.

Por eso, el branding consiste en construir una marca para aumentar su valor en el cliente y en la empresa, mediante un conjunto de acciones con la finalidad de crear vínculos conscientes e intangibles e incidir en sus decisiones de compra.

Un ejemplo,

LEGO. Desde 1932, LEGO Group, fue construyendo un crecimiento sostenido e imparable hasta 2017. Sin embargo, ese año las ventas se estancaron en el mercado minorista, mientras que internamente la marca perdía enfoque, innovación y valor.

Con casi 90 años de historia, la empresa necesitaba revitalizar su propósito y fortalecer su identidad de marca. Para ello, contrató a Niels B. Christiansen como CEO, con la misión de recuperar el crecimiento sostenible.

En aquel momento, Christiansen aplicó una estrategia basada en el Marco de Marca LEGO, que define la misión, visión, valores y el Documento de Ideas LEGO, que refleja la esencia de la marca y la visión de la familia Kristiansen.

La clave fue alinear cada decisión con la identidad de marca, priorizando la innovación y la conexión con su comunidad. ¿El resultado? LEGO volvió a crecer, demostrando que un branding sólido es la base del cambio en los resultados de la empresa.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué es la estrategia de marca?, ¿pueden los valores de marca hacer crecer tu empresa?, ¿por qué la identidad de marca es importante para los clientes?, ¿en qué consiste un proceso de activación de una marca? o ¿cuáles son las principales responsabilidades de un responsable de marca?

La entrada De invisible a inolvidable: Cómo construir una marca fuerte se publicó primero en Carlos Amselem.

Por eso, ahora, desde el punto de vista de branding en Zaragoza y al otro lado del mundo en Castlepoint, seria normal cuestionarse ¿Quiénes somos?, ¿en qué se diferencia nuestra querida marca?, ¿Cuáles son los puntos fuertes? o ¿si tiene una personalidad especifica?

Por ejemplo, ¿Qué es lo que te sugiere Virgin?, ¿Apple?, ¿el banco Santander? o ¿Harley Davison? Quizás te recuerdan a Richard Branson y una empresa de éxito, status, vocación de servicio centrado en el cliente o una marca icónica.

Estas asociaciones combinadas forman la imagen y personalidad. Las personas tendemos a usar imágenes y a estereotipar cosas para reducir el esfuerzo mental y evitar el análisis cada vez que se nos expone a ellas.

Como consultor de branding, los términos “posición” o “posicionamiento” se emplean para significar “imagen” e implican un marco de relación para la imagen basándose, en la competencia como punto de referencia.

Según Al Ríes y Jack Trout, que introdujeron el concepto en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, “el posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá tu mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir, a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.”

Ventajas del posicionamiento

El posicionamiento debe ser único y mayor que el del adversario. Creíble, relevante, coherente y sostenible para favorecer la elección del producto o servicio, porque supone una diferenciación en relación con la competencia.

Ayuda a construir los rasgos de personalidad de una marca y los elementos que componen su identidad verbal (naming, tagline, voz, tono, estilo…) y su identidad visual (logotipo, aplicaciones…).

El posicionamiento de producto asiste a comercial, tomando la segmentación de mercado y los públicos como punto de partida.

En branding, el posicionamiento da sentido a la marca (valores, propósito…), posibilita encontrar oportunidades, hacer frente a los cambios en el mercado y perdurar en el tiempo.

Hay diferentes tipos de posicionamiento de marca, pero las estrategias más universales son:

Posicionamiento por atributos

Posiblemente la estrategia de posicionamiento más común es asociar un producto con un atributo. Los automóviles utilizan distintos atributos para lograr asociaciones y crear una imagen.

La marca Toyota en sus acciones de branding, pone gran énfasis en la economía y confiabilidad. Volvo en cambio enfatiza la seguridad o BMW plantea otra posibilidad centrada en el consumidor y en su placer de conducir, de disfrutar.

Posicionamiento por la relación precio – calidad

La dimensión precio – calidad es tan útil y profunda que se utiliza de manera conjunta, aunque en muchas categorías de productos existen marcas que deliberadamente ofrecen uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad.

La estrategia basada en la calidad incrementa la variable precio para comunicar exclusividad y que sus productos son de una calidad superior.

Contrariamente, en la misma clase de productos existen otras marcas que apelan a su precio a pesar de que sean percibidas con una calidad comparable o al menos adecuada con el fin de ser líderes en precios bajos.

Posicionamiento en función del uso

Otra manera de relacionar una imagen es asociar el producto o servicio con la finalidad, aplicación o el uso que se le da.

Por ejemplo, Powerade es una bebida isotónica, que ayuda a los deportistas a rehidratarse, mejorar su rendimiento y reponer los electrolitos que pierden en un entrenamiento intenso.

Posicionamiento en función del consumidor

Distinto enfoque resulta de asociar el producto o servicio con determinado tipo de consumidor, clase de consumidores o estilo de vida.

Busca generar una conexión directa con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida y ocasiones en que se consume, cómo y dónde utiliza la marca

Por ejemplo, Heura ofrece alternativas 100% veganas a los productos cárnicos y se dirige a un público que come alimentos vegetales y está preocupado por el impacto medioambiental.

 Posicionamiento en función de la clase de producto

A veces es necesario optar por un posicionamiento que implica asociaciones con otra clase de productos.

Por ejemplo, la bebida gaseosa de lima limón 7Up se posiciono mucho tiempo como un refresco suave, sin alcohol, con un “fresco sabor” que “apaga la sed”. Sin embargo, los consumidores utilizaban la bebida para mezclar con otros tragos.

Debido a lo cual, la marca desarrollo una estrategia para posicionar 7Up como una bebida suave, sin alcohol como alternativa lógica a las bebidas de “cola”, pero además con un mejor sabor. Su resultado fue la célebre campaña “no cola”.

Posicionamiento por símbolos culturales

En la actualidad numerosas marcas emplean símbolos culturales arraigados para favorecer la identificación o transmitir significados que la gente quiere adquirir para mejorar su status personal.

Un buen ejemplo es Levi’s. Una marca que empezó a vender sus jeans (ropa de trabajo) en los cincuenta y una década después, se había convertido en un símbolo del estilo joven, activo e informal del American way of life.

Hoy, es una marca de ropa conocida en todo el mundo, que invita a tomar conciencia sobre el futuro del planeta y dice que “sus prendas están diseñadas para usarse durante generaciones, no durante temporadas”.

Posicionamiento en función de la competencia

La mayor parte de los posicionamientos están en función de uno o más competidores, aunque a veces, resulta útil considerar el posicionamiento con respecto a un adversario por las razones que siguen:

El competidor puede tener una imagen fuerte y su idea, la podemos utilizar como vinculo para comunicar otro concepto relacionado con su imagen.

Posiblemente, la estrategia más conocida sea la de Avis “Somos el número dos, nos estamos esforzando” (el mensaje sugería que Hertz al ser tan grande ya no necesitaba esforzarse).

El posicionamiento en relación a la competencia puede ser una estupenda opción para construir una posición con respecto a un atributo, en particular precio – calidad o de publicidad comparativa en una estrategia de branding.

Si estas pensado en construir o re imaginar el posicionamiento de marca o conocer más ejemplos de branding, ponte en contacto conmigo, estaré encantado de contártelo.

La entrada Siete estrategias para construir el posicionamiento de marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Ayudan a construir nuestra personalidad palabra a palabra. Lo que la lengua no nombra, no deja de ser, pero sí está ausente de nuestro relato de lo que es el mundo. Por eso, en branding, la identidad verbal contribuye a humanizar la marca y comunicar la propuesta de valor, valores y personalidad.

¿Por qué en branding es importante tener un lenguaje de marca? 

El branding verbal facilita la gestión de la marca, aporta identidad (personalidad) y alinea previamente, la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Definir la expresión verbal, facilita la identificación y distinguir a la marca por su manera de pensar y hablar, favorece la relación emocional y la conexión con los mercados.

Planear el lenguaje verbal es fundamental para unificar la comunicación y la creación de percepciones, significados y vínculos entre la marca y sus audiencias.

Además, el lenguaje de marca, proporciona consistencia, solidez, evita contradicciones y favorece ganar confianza en los mercados meta.

Como consultor de branding, se que articular un lenguaje consistente sirve de marco, da coherencia a la expresión de la marca y a la creación de patrones para facilitar la participación de cualquier persona sin que la voz deje de ser identificada.

Bases para construir la identidad verbal

Cuando hablamos de identidad verbal me refiero, a la totalidad de expresiones orales y escritas que emplea una marca en su comunicación interna y externa.

Empezando por el nombre de la empresa (naming), el cual no debería ser casual, la voz de la marca, tono de voz y estilo.

Hace un tiempo escribí, no existe el nombre comercial “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno y ahora me voy a centrar en el resto de elementos.

La voz de marca es la descripción de la personalidad. Es inamovible y dónde se definen los rasgos humanos. Expresa el comportamiento o conjunto de respuestas, que manifiesta la marca en relación con el contexto y situaciones concretas.

El corazón de la voz de marca parte de la cultura y se concreta a través de adjetivos: funcional, alegre, responsable, cercana, experta, etc. Elige tres o cuatro calificativos para fijar tu modo de ser.

El tono de voz hace referencia a cómo decimos lo que queremos decir a los distintos públicos. Es la manera que tiene la marca de expresarse e interactuar con su entorno y los grupos de interés.

Los rasgos de personalidad y los valores propios de la marca tienen un impacto directo sobre el tono de voz y se acomoda al interlocutor, el canal y el tipo de comunicación.

El estilo de marca es el conjunto de pautas sobre los que se construye la comunicación (uso de mayúsculas, informal, formal, abreviaturas, expresiones, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc.)

La finalidad es determinar la relación de palabras y frases que manifiestan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente en la comunicación verbal.

¿Cómo puedes empezar?

Empieza por pensar en algunas cosas claves:

La visión de la empresa. Intenta discurrir adónde quieres llegar y cómo lo puedes lograr. Escribe cuál es tu expectativa ideal. Elige los principios básicos que distinguen la identidad de tu marca. Haz una breve descripción de los objetivos a corto y medio plazo a nivel estratégico y operativo.

Busca ejemplos inspiradores en branding cómo Amazon (ser la empresa más centrada en el cliente del mundo; para construir un lugar donde las personas puedan buscar y descubrir cualquier cosa que deseen comprar en línea)

Google (proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic), Patagonia (hacer de Patagonia una compañía completamente responsable) y tantos otros.

Define tu público objetivo o grupo de personas al que te diriges o que están más interesados ​​en tu oferta o aspiras seducir con tu producto o servicio.

Establece la personalidad o rasgos humanos asociados al producto, servicio o marca que te diferencian de la competencia y facilitan la relación con los mercados meta.

Concreta unos valores de marca esenciales, atemporales y sostenibles en el tiempo.

Un par de ejemplos

El brand book de Skype da una gran relevancia a los tipos de conversación, voz y tono que puede usar la marca.

La guía de estilo de Mailchimp creada para las personas trabajadoras y útil también, para otros equipos de comunicación.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

Si tu marca fuera una persona, ¿qué voz tendría?, ¿cómo encajar la percepción que el público tiene de tu marca con su personalidad?, ¿usas una tipografía principal?, ¿el contenido del mensaje está alineado con la idea de marca que quieres transmitir?, ¿el tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien te diriges? y ¿el mensaje y el tono tienen coherencia con las piezas de tus campañas de comunicación?

La entrada Por qué la identidad verbal crea valor para una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

Dicen que el nombre de la persona es su tarjeta de presentación “más feo que Picio”, “tienes más cuento que Calleja” o “más tonto que Abundio”, dime tu nombre y dime quién eres y, desde Kushim, lo primero que se nos ocurre cuando conocemos a alguien es preguntarle cómo se llama, no importa la raza o la civilización.

En Zaragoza o Tombuctú, el nombre es nuestra primera señal de identidad, aquello que nos identifica y nos da entidad y lo mismo ocurre con el nombre comercial. En branding, elegir un nombre es una de las decisiones más importantes de toda empresa (o producto). Se trata de un activo estratégico clave y el mensaje más escuchado, leído y visto de todos.

Por eso, el “naming” (la técnica para crear el nombre de una marca) es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca y una tarea que requiere de un proceso de creación.

A continuación, desde mi perspectiva como consultor de branding explico cómo elegir el nombre de una marca.

1. Análisis Estratégico

En primer lugar, delimita de la manera más concreta posible el problema (es una parte esencial de la solución en el trabajo) Después analiza la estrategia de marca, el nombre como signo (piensa en los soportes donde va a ser aplicado el nombre), cómo y dónde va a ser utilizado el nombre comercial y los competidores.

2. Briefing de naming

Determina los factores críticos que a nivel estratégico y formal debe cumplir el nombre comercial a buscar. Atributos de marca, ventajas competitivas de la empresa, restricciones, tipo de nombre (acrónimo, neologismo, evocador, descriptivo, …), idioma, aspectos lingüísticos, gramaticales y estudia su composición y la derivación de las palabras.

3. Enfoque

Conceptos y términos vinculados o asociados a la marca. Carácter, tono y estilo del nombre que buscas.

4. Campos de Exploración

Explora caminos metafóricos, simbólicos, plásticos, el nombre del fundador (Disney o Lacoste), seudónimos (Massimo Dutti). Naturaleza y geografía (Banco Santander), animales (Gallo), vegetales (Four Roses), cultura, literatura o mitología (Nike)

Utiliza metáforas, onomatopeyas (Twitter), personificación (La Casera), Hipérboles. Busca morfemas y sílabas (Bershka)

5. Técnicas creativas para crear el nombre de una marca

. Copia creativa: Busca otros proyectos, ideas, nombres o conceptos como punto de partida para tu creatividad.

. Tormenta de ideas o Brainstorming de las personas que van a pensar los posibles nombres.

. Técnica de la asociación forzada: escribe lo primero que te venga en mente (objetos, animales, sensaciones, …) y luego, intenta asociar cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella.

. Inmersión en ambientes creativos (museos, escuchando música, leyendo libros, …)

. Técnica Molière, “ojos limpios” o llamada al profano. Una mirada fresca y nueva suele ayudar a salir de la “ampolla del trabajo”.

6. Filtro y Selección

¿Es único? ¿Es distinto? ¿Es relevante? ¿Su significado? ¿Es memorable? ¿Es fácil de entender y recordar? ¿Tiene connotaciones negativas en alguna lengua o país?

Y recuerda. En branding, no existe el nombre comercial de una marca “perfecto”, pero si muchas razones para elegir uno.

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