El exceso de productos idénticos y servicios de imitación, fuerza a la gente a buscar lo que sea, algo, alguna cosa, que les ayude a elegir el producto que les interesa de los demás del montón.

¿Por qué hay gente dispuesta a pagar más por un café de Starbucks? ¿Por qué un IPhone de Apple, cuesta más que la mayoría de móviles? ¿Por qué las zapatillas Nike Air Jordan son tan populares entre los seguidores del baloncesto?

La clave de su valor está en una gestión de marca efectiva. En otras palabras, por la definición de su propósito, audiencia, propuesta de valor y mantener una identidad visual, así como, un tono de comunicación coherente.

En crear una cultura de marca que fomenta la experiencia del cliente, construir y proteger su reputación a través de la autenticidad y observar la estrategia en todo momento para conectar con los deseos, necesidades y aspiraciones de los públicos.

Hoy, el mercado está saturado y la diferenciación en el mundo de los negocios es básica para conseguir la supervivencia de una marca y potenciar su longevidad entre la demanda.

Por eso, la gestión de marca o el proceso que controla todo lo que la marca hace y dice, se ha convertido en una prioridad fundamental para incrementar el valor en términos económicos y de percepción a lo largo del tiempo.

La marca hace tiempo que ya no es el logo, no es la publicidad, ni solo el posicionamiento para destacar en la mente de los públicos, sino que es la reputación y lo único que se puede hacer es tratar de impactar en las personas que están fuera de la organización.

El branding de siempre, como nunca antes

El branding, o gestión de marca, engloba un conjunto de acciones estratégicas orientadas a definir el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su finalidad es generar vínculos —tanto racionales como emocionales— con las personas, para influir en sus opciones de compra.

Dicho de otra manera, el branding busca que una marca sea reconocida, valorada y recordada de forma positiva en la mente y en el corazón de las personas, pero Internet y la Inteligencia Artificial introducen en las empresas nuevas oportunidades y desafíos.

Podemos no asimilar o no ver los cambios, pero aquí están y dentro de ese escenario, aunque los fundamentos del branding siguen siendo los mismos, la gestión de una marca tiene que buscar evolucionar y de eso hablo a continuación.

Define la identidad de tu marca

Propósito y valores. Establece la razón de ser de la marca, su carácter humano y social para alinear las actuaciones y decisiones en una dirección.

Determina los valores de tu marca, porque son el núcleo de la cultura corporativa, su ADN y son vitales para la adaptabilidad que hace falta hoy en día para la construcción de una marca.

En Zaragoza y más allá de la Catedral del Pilar, la finalidad del branding es unificar, motivar y pegar las distintas conductas de la empresa y alinear las audiencias internas y externas.

Redacta una propuesta de valor inspiradora que defina, de forma clara, breve y concreta, atractiva y diferenciadora cómo vas a crear valor para los grupos de interés. ¿Qué haces?, ¿para quién?, ¿cómo lo vas a hacer? y ¿para qué?

Audiencia. Empatiza con tus públicos potenciales. Averigua sus intenciones y necesidades. Define los tipos de clientes. Comprende los hábitos de consumo para conseguir su confianza y recomendación a lo largo del tiempo.

Asegura la coherencia y reconocimiento

Diseña una identidad visual que trascienda del identificador. Crea un sistema gráfico con recursos visuales distintivos y reconocibles, funcionales, sistematizable y duradero que evoque y transmita la identidad de marca.

Establece una identidad verbal que permita a la marca comunicarse de manera consistente a sus valores. Tener un estilo verbal ayuda a saber en qué territorios de marca debes actuar y en cuáles no, de qué modo y con qué tono de voz o expresión verbal de la personalidad de marca.

Impulsa la fidelidad y el crecimiento con una estrategia de experiencia de marca relevante, empática, consistente, transversal (en todas las áreas de la empresa) y memorable, antes, durante y después de la compra.

Fomenta la conexión con tu audiencia

Establece una cultura corporativa que te ayude a implantar un modo de actuar dentro antes de hacerlo hacia fuera, que unifique los comportamientos y refuerce las acciones, el propósito y la visión de negocio.

Storytelling. Haz que hablen de tu marca. Cuenta historias emotivas para conectar con tus públicos, transmite mensajes, valores o conocimientos de forma sensible, atractiva y memorable para transmitir los valores y el propósito de la marca.

Protege y haz crecer tu reputación

En este momento que la confianza en las marcas ha disminuido en todos los sectores y la mayoría de las personas necesita confiar en una marca antes de comprar, la autenticidad es una cualidad fundamental para sobrevivir.

Ahora que los hechos son más importantes que las palabras, una marca es auténtica siempre que sea percibida como fiel a sí misma. Una marca consciente, integra, que escucha y responde a las preguntas de sus clientes, congruente, que se involucra, reconoce los errores y aporta soluciones.

La autenticidad es uno de los factores básicos junto con la diferenciación, consistencia, visibilidad y transparencia para construir la reputación de una marca y simplifica las decisiones, así como, la incertidumbre de la gente en el momento de compra de un producto o servicio.

Adopta un enfoque estratégico y ágil

Desarrolla un plan de acción con objetivos claros e indicadores que midan la evolución de la marca, que considere los ámbitos que sean básicos en todos los espacios para construir una imagen de marca.

Es necesario que la activación de marca englobe todos los momentos y lugares donde la empresa interactúa con sus grupos de interés.

Es vital que todas las interacciones que una persona experimente con una marca, sea consistente entre las ideas y emociones, palabras, valores, acciones y tengan una lógica y conexión entre los diferentes espacios (comunicación, productos o servicios, personas y procesos, entornos digitales y físicos).

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Crees que tu marca transmite con claridad quién eres y por qué los clientes deberían elegirte?, cuando alguien interactúa con tu empresa, ¿percibe realmente los valores que quieres proyectar?, ¿tienes definido un propósito de marca que inspire a tu equipo y conecte de manera auténtica con tu público?, ¿sabes qué opinan tus clientes sobre tu marca y si esa percepción coincide con la imagen que quieres construir?, ¿estás utilizando tu branding como una herramienta estratégica de crecimiento o lo sigues viendo solo como “imagen”?

La entrada 5 claves para gestionar bien una marca se publicó primero en Carlos Amselem.

¿Pero que es el branded content?

Según BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, “cualquier contenido activo/s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención”.

Por eso, mientras que la publicidad pretende influir en las conductas de la gente mediante campañas o acciones en diferentes medios, el branded content nace para reforzar el valor de la marca y su vinculación con los públicos de una manera no invasiva.

Un contenido alineado con los valores de la marca, útil, valioso y multicanal, que construye preferencia y consideración tanto en clientes como en el mercado potencial a corto, medio y largo plazo, porque es el usuario quien lo busca en Zaragoza y más allá.

Debido a lo cual, el branded content es un medio importante para construir una marca y forma parte de la estrategia de branding.

La importancia del propósito 

Uno de los primeros pasos antes de empezar a precisar el branded content es fijar el propósito de marca. Aunque sus definiciones son muchas, todas tienen puntos en común.

Definir tu razón de existir, se trata de encontrar la respuesta a la pregunta ¿por qué existe la marca? El motivo que te mueve en relación con la sociedad o el mundo y sirve para conectar el discurso de la marca con tus mercados meta.

Así que si quieres construir una estrategia de contenidos, como consultor de branding, creo que necesitas pensar:

¿Por qué? Todo lo que digas y hagas debe contestar a tu esencia o naturaleza y esos valores propios, inconfundibles y únicos, que no se ven, pero que están implícitos cada vez que nos relacionamos con la marca.

¿Cómo? En un mercado donde la demanda es el factor limitante, con multitud de productos y servicios idénticos, solo algunas empresas saben cómo lo hacen, su diferencia y tienen una propuesta de valor clara.

Lo que significa mayor rentabilidad, crecimiento, notoriedad, lealtad, compromiso interno y un relato colectivo.

¿Qué? Una marca está obligada a producir provecho, servicio o beneficio y proporcionar soluciones a problemas concretos, responder al entorno, aprender con el tiempo y ser una marca consciente.

La relevancia del territorio de marca

El segundo paso es definir el territorio de marca, o espacio conceptual en el que queremos que el público asocie tu marca.

Un lugar a ser posible identificable, reconocido y afín a tus públicos. Notorio y relevante a las audiencias. Auténtico y verdadero para la marca, fácil de activar y alineado con la estrategia de marca.

Establecer el territorio de marca es básico en branding ya que sirve de orientación para la creación de contenidos consistentes, las acciones y generar relaciones más cercanas a los grupos de interés.

Como plantear una estrategia de branded content 

Define la estrategia de marca. Es la base sobre la que se apoya todo el proceso de branding y responde a preguntas como quienes somos (identidad), que sabemos hacer (habilidades), que nos distingue de nuestros competidores y cuáles son las motivaciones de los clientes.

Establece el tono de voz. Planea como cómo decir lo que quieres decir a tus públicos. La manera de expresarte e interactuar con tu entorno y grupos de interés.

Estudia a la competencia directa e indirecta. Marca. productos o servicios, experiencias y territorios.

Detalla los canales de comunicación y publicita tus contenidos de marca. Conoce las características, alcance e indicadores de rendimiento para poder medir los resultados, porque la consecución de los objetivos necesita tanto de la creatividad como de una idónea elección de medios.

Métricas y KPIs. Si buscas tener una visión clara del rendimiento de tu estrategia de branded content, deberías saber, que construir relaciones sólidas con tus públicos a través de las historias y los valores es un trabajo a medio y largo plazo.

Por consiguiente, es fundamental tener un relato real, concreto, consecuente con la marca y medible por métricas cuantitativas como: páginas vistas (impresiones), usuarios únicos, tiempo de permanencia, procedencia de las visitas (webs, buscadores, rrss, …)

Y cualitativas, por ejemplo: notoriedad de marca, consideración e imagen.

Formatos de contenidos

Editorial. Incluye los formatos editoriales que se reparten en un producto físico (casi siempre papel) Sobre todo libros, prensa y otras publicaciones impresas. También, formatos digitales (ebooks, emagazines) y sitios webs

Audiovisual. Cine, televisión (programas de entretenimiento y actualidad, ficción y no ficción), canales temáticos o generalistas y plataformas digitales.

Sonoro. Radio (AM o FM) o por cualquier medio online o plataformas online, canales digitales y/o apps, podcast y audiolibros. Canciones, discos o asistentes de voz (altavoces inteligentes, dispositivos móviles, smarts TV y automóviles)

Experiencial. Eventos físicos, digitales o virtuales (realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) y realidad mixta (MR).

Digital interactiva. RRSS, sitios webs interactivos, videojuegos (PC y por otras plataformas) y móviles (apps de ficción, divulgación, utilidad y entretenimiento)

Un par de casos de éxito

Uno de los primeros casos de branded content o contenido de marca fue Popeye. La viñeta cómica de 1.929 fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos al historietista Elzie Crisler para promocionar su consumo entre los más pequeños de la casa.

Campañas como Mediterráneamente, de Estrella Damm, nos anuncian cada mes de junio la llegada del verano. “Los sueños se cumplen, aunque algunos se consiguen antes que otros”. Una historia de vacaciones, amor, amistad, diversión, relax, naturaleza y emociones con los que se identifica la audiencia.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia de branded content? Llámame.

La entrada Qué es el branded content y cómo integrarlo en tu estrategia de marca se publicó primero en Carlos Amselem.