Mientras que en 2016 la tendencia era digitalizar y llamar la atención de manera visual, ahora el enfoque es volver a lo humano, primar la conexión emocional, la coherencia y lo real.

Sin embargo, en Zaragoza y más lejos de las ciudades por donde discurre el rio Ebro, hay empresas que venden menos de lo que podrían y no es por el producto, ni por el equipo comercial. Es porque su marca no ayuda a vender.

Todavía siguen pensando que la marca es algo gráfico y secundario. Un logo, una web “correcta”, una presentación corporativa decente. Una cosa que acompaña, pero que no influye de verdad en las ventas.

A pesar de que la realidad es otra, sobre todo en mercados industriales, donde los ciclos de venta son largos, las decisiones complejas y el riesgo percibido alto, la marca actúa como la expresión de algo único.

Por eso es básico conocer estas 5 señales de que tu marca no está ayudando a vender.

Realizar acciones de marca sin un plan

Desde mi punto de vista como consultor de branding en Zaragoza, realizar acciones sin una estrategia es como navegar sin rumbo, sin mapa, ni brújula.

Cuando se carece de estrategia de marca es peliagudo responder a los significados de marca, territorios competitivos o asegurar la lógica, foco y un discurso propio.

Teniendo en cuenta que la estrategia de negocio y de marca están obligadas a trabajar como si fueran una para lograr mayor impacto, nuevas oportunidades, mejorar los resultados y un mayor alcance de la empresa.

Una estrategia de marca acertada, echa una mano a que nuestro producto o servicio sea característico y vincule con las motivaciones del mercado meta. Nos ayuda a pensar la comunicación de marketing, la experiencia de cliente y el comportamiento interno y externo de la organización.

Un plan de comunicación omnicanal con un branding inconexo

En un entorno empresarial hiperconectado, la omnicanalidad es una exigencia competitiva. Las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por afinidad en cada interacción.

Si el branding es consistente en todos los puntos de contacto, la experiencia del cliente se vuelve reconocible. Esa relación define cómo se percibe y se recuerda una marca.

Una identidad visual y verbal sólida, facilita el reconocimiento y reduce la fricción en la decisión de compra. Transmite profesionalidad y genera tranquilidad, dos activos imprescindibles en mercados saturados.

Integrar todos los canales de venta y comunicación (tiendas físicas, sitios web, redes sociales, …) para ofrecer una experiencia coherente, fluida y unificada responde a un cliente que se mueve sin barreras entre lo físico y lo digital.

Por eso, las marcas que lo hacen bien construyen experiencias consistentes, relevantes y memorables.

Una identidad genérica o irrelevante

La identidad de marca es el conjunto de elementos que definen a una empresa e integran su expresión visible y emotiva, engloba propósito, posicionamiento y los recursos que permiten reconocer la personalidad en el mercado.

Su construcción permite hacer una marca fuerte, sobre la que se desarrollan elementos como la identidad verbal (tono de voz, naming, estilo) y la identidad visual (logotipo, color, tipografía y sistema gráfico).

Aparte de lo anterior, puede extenderse a dimensiones sensoriales como el sonido o el olor y reforzar la experiencia de marca para facilitar el reconocimiento y la conexión con los públicos.

También debe ser lo bastante flexible para adaptarse a distintos contextos, soportes y alineada con la estrategia para reducir el esfuerzo en comunicación y aumentar la eficacia de las acciones de marketing.

Una marca con poca o sin personalidad

Así como las personas tienen su propia personalidad, las marcas deben desarrollar una identidad única, pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, contribuye al crecimiento del valor de la marca y es fundamental para establecer una conexión emocional entre la marca y los públicos.

A lo largo del tiempo, varias teorías y modelos han surgido para ayudar a comprender y definir la personalidad de marca. Uno de los más conocidos es el modelo propuesto por Mark y Pearson, que se fundamenta en la identificación y aplicación de los arquetipos universales del inconsciente colectivo propuestos por el psicólogo Carl Gustav Jung.

Este concepto, tiene sus orígenes en ideas planteadas por Platón y fueron explorados por distintos autores para llegar a ser útil para la gestión de marcas.

Estos patrones permiten una conexión inmediata y comprensible con marcas, personajes y situaciones tanto en la ficción como en la vida real, lo cual los hace herramientas importantes en branding.

Una marca sin tirón comercial

Esta es la señal más clara, una marca débil que genera dudas, confusión en el público o un producto genérico para sostener las ventas.

En mercados saturados, la marca aporta diferenciación y valor más allá del producto. Siempre que existe una identidad clara y un posicionamiento sólido, el cliente encuentra razones para elegir.

Una marca fuerte construye recuerdo, preferencia y facilita el trabajo comercial. Además, reduce la dependencia del precio, permite defender márgenes y competir desde el valor percibido.

Impulsa la fidelidad y convierte a los clientes en una base que sostiene el crecimiento del negocio. Entre otras cosas, facilita la extensión de nuevos productos y líneas, reduciendo el coste y el riesgo de lanzamiento.

A nivel competitivo, actúa como barrera de entrada y refuerza la posición frente a alternativas similares, para el mercado meta, simplifica la decisión de compra al aportar seguridad. En definitiva, una marca fuerte no solo ayuda a vender, hace que te elijan antes de vender. Por eso, construir marca es una definición de confianza.

¿Cuánto negocio estás perdiendo hoy porque tu marca no está ayudando a que te entiendan, recuerden y, sobre todo, te elijan?

Si quieres, vemos en tu caso si aparecen estas señales y qué impacto real están teniendo en ventas.

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De hecho, en la economía actual, los activos intangibles permiten a las empresas mejorar su ventaja competitiva, impulsar la innovación y el crecimiento, atraer al mejor talento, mantener la lealtad de los clientes y, a fin de cuentas, asegurar resultados en el mercado.

Ya, nadie duda que la manera de comprar ha cambiado. Incluso en entornos business to business (B2B) la relación cliente vendedor ha cambiado (Internet, redes sociales y ahora la IA).

Un estudio reciente de Gartner reveló que los compradores B2B pasan menos del 5 % de su tiempo durante un proceso de compra hablando con el vendedor.

La gran mayoría (>80 %) del tiempo el comprador lo dedica a realizar su propia investigación, conectarse con colegas de la misma profesión y consumir contenido on/off line.

El branding se ha convertido en elemento diferencial de los procesos de ventas y la línea que separa el ámbito “empresa” y “consumidor” es cada vez más difusa.

Los profesionales del entorno B2B, reconocen que las marcas pueden, y deben, incluir, beneficios emocionales y que desarrollar el conocimiento, sentimientos y atributos vinculados a la marca, así como, sobre la calidad y el valor, entre los clientes produce mayores ganancias en el canal.

En las relaciones B2B es justo donde una empresa con una marca fuerte y bien construida puede ayudar a vender y también, mejorar el reconocimiento, el impacto y el valor de ambas empresas.

La importancia del branding B2B

Los beneficios del branding B2B para los grupos de interés son muchos y diferentes. En los proveedores, el branding tiene un impacto positivo sobre el valor percibido, porque aumenta la imagen y calidad percibida.

También, el branding refuerza la coherencia y seguridad de una marca. Aumenta la confiabilidad y garantiza la consistencia en todos los puntos de contacto, un aspecto muy relevante en las relaciones B2B.

En este sentido, la marca es una expresión de confianza y credibilidad con una importancia esencial entre clientes B2B, dado que transmite al comprador información sobre el proveedor y características del producto o servicio y, en consecuencia, es una garantía, lo que puede generar una mayor demanda y disposición a pagar un mayor precio.

De igual modo, el branding de productos y servicios facilita una comunicación más fácil, congruente y a la vez, favorece la construcción, el desarrollo de una marca fuerte o pensar en una extensión de marca.

El branding también posibilita una mayor identificación de productos, servicios e incluso de la organización y una diferenciación frente a la competencia, lo que aporta una empresa mayor reputación.

Una marca solida puede levantar barreras a la entrada de una industria y aumentar el valor y la competitividad de una empresa mediante una propuesta de valor única creando una posición singular en el mercado.

Por otra parte, el branding transmite a los usuarios y clientes industriales elementos intangibles, como confianza en la elección e identificación con una marca fuerte, satisfacción, bienestar y el factor de tranquilidad.

Las marcas también son activos para hacer frente a riesgos como la inestabilidad de mercados, amenazas competitivas y vaivenes económicos, así como, la disminución de riesgos y la resistencia de empresas.

Los compradores industriales, aparte de lo antedicho, en general, se esfuerzan por añadir credibilidad y mejorar el reconocimiento de los productos de sus empresas al incorporar productos con marcas fuertes, con valor para reducir el riesgo y la dificultad de las decisiones de compra.

Además, el mercado B2B se caracteriza por empresas con un menor número de clientes, (otras empresas) pero de mayor tamaño, y con relaciones corporativas organizadas en red que incluyen, a veces, cooperación, colaboración competitiva e innovadora.

Desde mi experiencia como consultor de branding, en este escenario se suelen establecer relaciones fluidas y abiertas de larga duración. Posiblemente, las relaciones B2B tienden a ser más relacionales y colaborativas que transaccionales siendo influenciados por factores como la confianza, la fiabilidad y la calidad de las relaciones.

Tres estrategias de branding efectivas para el sector B2B

En el ámbito B2B, tres de las estrategias de branding más efectivas para construir confianza, posicionar la empresa como líder en su industria y fomentar relaciones duraderas en los mercados son:

Posicionar la marca como experta del sector

Estar posicionado como un experto o referente, es esencial para construir credibilidad en B2B. Esto implica crear contenido de valor que aporte conocimientos y soluciones a los desafíos de la industria, como informes, whitepapers, webinars y estudios de caso.

El liderazgo de pensamiento no solo refuerza la autoridad de la marca, sino que también ayuda a generar confianza y atraer a clientes que buscan un socio experto y con experiencia.

Construir relaciones personalizadas y estrategias de retención

En B2B, las relaciones de largo plazo son claves. Desarrollar relaciones personalizadas con los clientes y ofrecer un soporte excepcional crea una experiencia única y distinta. La personalización en el servicio y el seguimiento posventa permiten que los clientes vean el valor continuo de la colaboración.

La creación de relaciones sólidas fomenta la lealtad y facilita la retención, ya que los clientes que se sienten valorados son menos propensos a cambiar de proveedor.

Marketing basado en valores

En lugar de centrarse solo en características del producto o servicio, el branding basado en valores muestra cómo las soluciones de la empresa pueden impactar positivamente en la eficiencia, rentabilidad o crecimiento de sus clientes.

Esto se comunica mediante casos de éxito que muestren el retorno de inversión y los beneficios específicos.

Esta estrategia ayuda a los clientes potenciales a ver de manera concreta el impacto que tendrá la solución en su negocio, facilitando el proceso de decisión y diferenciando la marca de la competencia.

Estas estrategias permiten que una empresa B2B construya una marca sólida y confiable, se posicione como ejemplar y desarrolle relaciones a largo plazo que impulsen el crecimiento y la lealtad en el sector.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Qué beneficios del branding B2B pueden aportar valor a tu marca?, ¿Cómo definir el territorio de competitivo más eficiente?, ¿cuál es la estrategia de marca más eficaz para tu marca?, ¿cómo construir una diferencia que haga tu marca preferida?, ¿qué hace un consultor experto en branding B2B?

Foto de SAP

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La imagen de marca se refiere a las percepciones sobre la marca que se reflejan como una conexión mental entre ideas en la memoria y solo existe en la mente de los clientes.

Debido a lo cual, la gestión de la imagen de marca tiene una importancia enorme para las empresas ya que es una herramienta de diferenciación y obtención de ventajas competitivas.

Sin embargo, imagen e identidad de marca, son términos interdependientes y conceptos muy relacionados entre sí porque, se refieren al mismo objeto, pero son diferentes.

La identidad de marca hace referencia a la imaginería mental ansiada por la empresa, en tanto que la imagen de marca alude a las representaciones que surgen en la mente de los usuarios.

La identidad es un conjunto de rasgos y características que diferencia a una marca, como la adaptabilidad, la coherencia o el carácter social, mientras que la imagen se crea por la experiencia directa a través de la comunicación o elementos como el logo, el diseño y la experiencia de clientes, entre otros.

La identidad de marca nos deja ver cómo es, sus valores, el modo de proceder y la imagen de marca las percepciones de las normas o los principios que guían la forma de actuar, ser y pensar de la empresa que los públicos han asociado a la marca.

Beneficios de la imagen de marca

La imagen de marca son los sentimientos y creencias que existen sobre una marca en la mente de sus audiencias y aporta diferenciación frente a la competencia. Nos ayuda a ser conocidos, a diferenciarnos, amplía la visibilidad dentro de un contexto, el acceso y el valor.

Apego a la marca, vinculación y fidelidad del cliente, lo cual genera repetición de compra. En consecuencia, rebaja los riesgos de cambio hacia otros competidores y reduce los riesgos reputacionales, los costes de marketing y aumenta en las recomendaciones boca a boca.

Las marcas existen para inspirar confianza y poner orden a la saturación, en un mundo donde sobra repetición, imitación y conformismo.

Una estrategia basada en el valor suele ofrecer unos márgenes de ganancia grandes, ya que se alinea con lo que desean los públicos y contribuye a incrementar su sentimiento de pertenencia.

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor y retención o atracción del talento.

Asimismo, en marketing, la extensión de marca es una estrategia que utilizan las marcas para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca.

En resumen, la imagen de marca es un término holístico que incluye tres puntos de vista: la autoimagen, la imagen proyectada y la imagen percibida de la empresa.

Elementos de la imagen de marca

En branding, la plataforma de marca es la herramienta que sintetiza y guía las acciones para construir una marca y que sea única y relevante. Hablamos de:

Valores y atributos funcionales reales, alineados con la estrategia de negocio y que definan la personalidad de la empresa. En otras palabras, si somos una marca basada en la imaginación y el fomento de la creatividad, los atributos no podrán ser “tradicional o imitativo”.

Tener un lenguaje de marca. El branding verbal facilita una idónea gestión de la comunicación de marca, aporta identidad, alinea la voz y el tono de los distintos portavoces (dirección, rrhh, comercial, marketing, etc.) de la organización.

Territorio de marca es el espacio conceptual (lugares o situaciones) en el que queremos que el público asocie nuestra marca.

Por ejemplo, si eres Ariel, eres el que lava más blanco. Si eres BMW representas el placer de conducir. El territorio es una idea de algo, un concepto, un significado que representa el máximo valor percibido por las personas usuarias o compradoras.

Tener una identidad visual relacionada con la propuesta de valor y personalidad, que favorezca la estrategia de la marca, su tono, estilo y experiencia consistente.

El logotipo y un sistema visual (tipografías, estilo fotográfico, colores, …) para construir un universo de marca, la personalidad y generar elementos de comunicación singulares.

Como hacer un proyecto de imagen de marca

Mi procedimiento de trabajo como consultor de branding en muchos proyectos de imagen de marca, se puede resumir como sigue:

Análisis e investigación. La primera fase (auditoria) consiste en conocer con detalle de qué manera la marca gestiona sus significados y los transmite a su público, insights de cliente, competencia, así como, los objetivos que deseas lograr con el proyecto de imagen de marca.

Definición de la identidad (misión, visión, valores y personalidad) Identifica los atributos clave que deseas asociar con tu marca. Piensa en que fortalecer y mejorar, el posicionamiento, cómo comunicarás sus valores y beneficios.

Crea o actualiza los elementos visuales de tu marca, como el logo, la paleta de colores, la tipografía y otros elementos de diseño. Asegúrate que reflejen la identidad, los valores y que sean coherentes en todos los puntos de contacto.

Activación de la comunicación de marca. Puesta en marcha de un plan de acción con las iniciativas necesarias en todos los ámbitos para construir una imagen de marca deseada y asegurar la gestión de la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto de la marca.

Al seguir este enfoque estructurado, podrás crear un proyecto de imagen de marca coherente y efectivo que fortalezca la percepción de tu marca en el mercado y cree conexiones significativas con tu audiencia objetivo.

Tendencias de imagen de marca

Las tendencias continúan evolucionando, pero algunas han llegado para quedarse como las que siguen:

Marcas más transparentes. En un entorno digital, donde todo sucede muy deprisa, valores como autenticidad, honestidad, sinceridad y transparencia, ayudan a construir la confianza y la reputación de una marca en los usuarios.

Personalización de la experiencia del cliente. Un cliente satisfecho es un comprador que repite. Un comprador contento, posiblemente, recomendará los productos y los servicios, lo que, en consecuencia, impulsará las ventas.

Está demostrado que las empresas con ofrecen una mejor experiencia de cliente, logran diferenciarse, crecer y ser más rentables.

La inteligencia artificial y la tecnología. El uso de la IA puede ir más allá de la búsqueda de impacto, pero ahora ya nos ayuda a escuchar y entender las conversaciones de las audiencias, detectar motivaciones y deseos, analizar a los competidores y encontrar mejores prácticas que aplicar a la marca.

Marcas más humanas, inclusivas y diversas. Cada vez más consumidores esperan que las marcas garanticen contenidos accesibles para personas con discapacidad, que usen un lenguaje inclusivo, tener una base de empleados diversa o que en sus anuncios se vean representados todo tipo de personas, para que sus campañas sean relevantes en las decisiones de compra.

Poner el foco en la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas deben dar un paso más hacia la integración activa de la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circula en su identidad, entre otros, puesto que el futuro del branding implica una transformación hacia el liderazgo responsable.

Estas son solo algunas de las tendencias clave en imagen de marca que están influyendo en la forma en que las marcas se posicionan y se conectan con sus audiencias.

Es importante para las empresas estar al tanto de estas tendencias y adaptar su enfoque de imagen de marca en consecuencia para mantenerse relevantes y competitivas en un mercado en constante cambio.

Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:

¿Cómo puedes crear una imagen de marca sólida y reconocible para tu empresa/producto?, ¿qué puedes hacer para diferenciar la marca de la competencia?, ¿cuál es el proceso para realizar un rebranding y cuándo es apropiado considerarlo?

La entrada Por qué construir una imagen de marca es clave para la empresa se publicó primero en Carlos Amselem.

Los Apple, Amazon, Google o Coca Cola están por todas partes. En Zaragoza y Castlepoint. Estés donde estes. Así es la vida. Por si fuera poco, este enfoque, es definido desde el punto de vista de los negocios, como la producción y distribución de productos y servicios homogéneos de calidad universal.

Por lo tanto, en mercados saturados, muchas empresas con frecuencia deben tomar decisiones sobre la estrategia de marca a utilizar en el lanzamiento de productos para aumentar su demanda actual o en nuevos mercados.

En otras palabras, pensar entre otras maneras de cambiar el presente futuro, en la extensión de marca más indicada para agregar demanda y mejorar la rentabilidad de la empresa.

¿Qué es una extensión de marca?

En branding y marketing, la extensión de marca es una estrategia que utiliza una marca existente con cierta posición en el mercado, para lanzar un producto con el mismo nombre en distinta categoría de producto o servicio.

Se trata de una estrategia de diversificación para llegar a nuevos segmentos, continuar creciendo y prosperar, teniendo en cuenta que el mercado meta ya conoce la marca principal o paraguas.

Algunas de las ventajas de este planteamiento, son las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.

Esta estrategia reduce el riesgo al fracaso y la inversión en publicidad, ayuda a extender los significados de la marca, los valores principales y aumentar su rentabilidad.

Aunque las extensiones de marca pueden ser una manera de ampliar la notoriedad y la afinidad con la marca, también suponen un riesgo reputacional si es una oferta irrelevante, inadecuada, incumple o decepciona las expectativas.

También, puede resultar negativo para la marca principal, si los clientes no asocian la marca con el producto o beneficio concreto y empiezan a cuestionar la identidad de la empresa.

Además del riesgo financiero, que hay en toda aventura empresarial, existe el peligro real de dañar la imagen de marca, los canales de distribución y a los usuarios si el nuevo producto tiene una aceptación extraordinaria, ventas y beneficios procedentes de consumidores que pasan de comprar la marca madre a la extensión de marca.

Tipos de extensión de marca

Cómo consultor de marca, según los objetivos que pretendas alcanzar (crecimiento, rentabilidad, presencia en mercados, …), creo que los principales tipos de extensión de marca son:

La extensión de categoría   

Consiste en utilizar el nombre de la marca madre para un producto nuevo, que está en una categoría no relacionada con los productos actuales de la empresa.

Las personas compradoras pueden ser diferentes o las mismas que compran los productos de la marca original.

Esta forma de extensión tiene numerosas ventajas para marcas fuertes, únicas y favorables, como el reconocimiento inmediato del nombre y la transferencia de beneficios asociados con la marca paraguas.

De igual modo, elimina los costes que supone crear una marca y en algunos casos, reduce los gastos de embalaje y distribución.

La extensión de línea

La extensión de línea es una estrategia de marketing para introducir en el mercado productos (o servicios) nuevos de una marca, con algunas características adicionales en la misma categoría.

Implica sumar productos para potenciar la propuesta inicial de marca mediante la variedad de productos y añadir beneficios, satisfacer a los intermediarios, explotar el exceso de capacidad productiva, completar o ampliar una línea de productos y ocupar nichos de nivel económico menor o mayor de mercado.

La extensión de línea es una de las estrategias fundamentales de cualquier empresa para alcanzar un crecimiento intensivo porque satisface una necesidad más o menos para los mismos consumidores y situación de consumo.

Un ejemplo de una extensión de línea puede ser Coca Cola cuando crea Coca Cola Light, Coca Cola Zero azúcar o Coca Cola Zero cafeína.

¿Por qué hay que poner orden en el portafolio de marcas?

Un portafolio de marcas es la agrupación de marcas y extensiones de productos o servicios que pone a la venta una empresa para crecer.

Ninguna de las marcas de la cartera debe perjudicar o reducir el valor de las otras marcas y cada una tiene que incrementar su importancia combinándose con el resto de marcas que se encuentran dentro de la cartera.

Sobre todo, debido a que la marca presenta unos límites y muchas empresas tienen que introducirse en mercados y sectores que nada o poco tienen que ver con los públicos de referencia de la marca.

Asimismo, distintas marcas ayudan a aumentar la posición competitiva de la empresa en el mercado, posibilita añadir nuevos clientes, incrementar la competencia en la organización y establecer economías de escala en publicidad, ventas y distribución.

Si tienes que organizar tu portafolio de marcas, define en primer lugar los segmentos de clientes, las características diferentes de la oferta (propuesta de venta) y que se pueden comercializar en distintos segmentos.

Cada marca debe tener un público meta y un posicionamiento único. Gestionar un portafolio de marcas es una actividad decisiva para reducir fricciones en la gestión, dirigir con eficiencia una organización y apoyar el crecimiento de la empresa en su conjunto.

Por cierto, la foto de este post es de un rotundo fracaso de extensión de marca de Nike Golf. ¿Qué salió mal? En resumen, se olvidaron de los clientes y pensaron como Alaska y su famosa canción de los años ochenta del pasado siglo ¡a quién le importan!

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